文化產(chǎn)業(yè)評論
中國文化產(chǎn)業(yè)價值分享及綜合服務(wù)平臺6小時前 經(jīng)過多年的探索,,我國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已由最初的野蠻生長向?qū)I(yè)化發(fā)展,,逐步形成清晰的產(chǎn)業(yè)鏈。2021年,,MCN把目光瞄準(zhǔn)了高校,,開啟校招從大學(xué)生群體中挑選好苗子進(jìn)行孵化。本文主要探討了MCN機(jī)構(gòu)為何紛紛搶灘校招大學(xué)生,?大學(xué)生想當(dāng)網(wǎng)紅,,門檻降低了嗎?MCN孵化素人成本降低了嗎,? 作者 | 胡雁南(文化產(chǎn)業(yè)評論作者團(tuán)) 編輯 | 可可文 來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論 正文共計4897字 | 預(yù)計閱讀時間23分鐘 2021年,,隨著MCN隊伍在不斷壯大,市場上紅人的稀缺,,MCN機(jī)構(gòu)對頭部紅人的爭奪越來越激烈,。這種現(xiàn)象對于紅人來說是件好事,紅人選擇公司的機(jī)會更多了,。但是從公司角度來說,,尋找人才的壓力更大了,各家MCN開始轉(zhuǎn)向校招搶人,,高校逐漸成為MCN的“必爭之地”,。 除了面向高校招聘紅人經(jīng)紀(jì)、編導(dǎo),、運(yùn)營,、剪輯等幕后崗,,MCN機(jī)構(gòu)在紅人、達(dá)人,、博主,、主播等核心崗位上的“搶人大戰(zhàn)”也一觸即發(fā)。 國內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)青藤文化創(chuàng)立于2011年,,到2018年,,形成了集出品、MCN,、制作,、營銷的四位一體業(yè)務(wù)布局,涵蓋母嬰,、二次元,、美妝、萌寵等多個領(lǐng)域,,旗下紅人及自媒體數(shù)量也已經(jīng)突破50+,。青藤文化在2021校園招聘的崗位中,就釋放出了200個紅人崗,,工作地點(diǎn)分布在北京,、上海、杭州,、成都等多個城市,。
另一家MCN機(jī)構(gòu)蜂群文化的2021校園招聘則推出了美妝時尚、生活向,、才藝向短視頻達(dá)人崗位,,并且推出了「斜杠青年實(shí)驗(yàn)室」,在全國范圍內(nèi)以高校為單位設(shè)立分中心,,展開新媒體人才的發(fā)掘與培養(yǎng),,以成熟的紅人孵化機(jī)制打造校園紅人。
MCN機(jī)構(gòu)為何搶灘校招大學(xué)生 各大MCN機(jī)構(gòu)為何瞄準(zhǔn)高校,,挖掘校園里種子紅人選手,,與當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)短視頻的受眾群有關(guān)系,也與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)系,。 一方面,,對年輕受眾的理解,是MCN機(jī)構(gòu)在招募網(wǎng)紅達(dá)人時青睞高校畢業(yè)生的一個重要原因,。從目前互聯(lián)網(wǎng)人口結(jié)構(gòu)來看,,Z 世代已經(jīng)逐漸成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)使用和消費(fèi)的中堅力量,年輕人多元的消費(fèi)需求拓展了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展維度,。他們活躍在B 站,、抖音,、快手等視頻平臺,排斥傳統(tǒng)廣告和推銷,,更信賴自己的社群圈子,,愿意為符合自己價值觀和調(diào)性的東西買單,,更喜歡在富含內(nèi)容的特定場景中消費(fèi),;他們更能夠接受以“人”為中心的個性化內(nèi)容,愿意因偶像,、自媒體達(dá)人,、KOL 的推薦而去消費(fèi)?!澳贻p人是最懂年輕人的”,,短視頻和直播等消費(fèi)群體的年輕化,則讓MCN更愿意從大學(xué)生群體中挑選好苗子進(jìn)行孵化,。 其次,,越來越多的MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向校招搶人,也與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)系,。行業(yè)的競爭歸根究底都是人才的競爭,。隨著MCN行業(yè)競爭的加劇,人才的獲取與留存成為機(jī)構(gòu)脫穎而出的關(guān)鍵,,不論對紅人還是團(tuán)隊成員的爭奪越來越激烈,。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2018年,,抖音平臺上的頭部達(dá)人中有90%以上被頭部MCN掌控,。在馬太效應(yīng)下,市場上有潛力的博主要么已經(jīng)被簽約,,要么已經(jīng)被多家MCN公司瞄上,。在這樣的競爭態(tài)勢一下,高校素人大學(xué)生無疑是一片未開發(fā)的森林,。 對于大學(xué)生短視頻創(chuàng)作者而言,,如果不簽約MCN,選擇獨(dú)立發(fā)展自己的自媒體事業(yè),,也會面臨很多的挑戰(zhàn),。進(jìn)入競爭階段的自媒體創(chuàng)業(yè),不僅需要保證持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容創(chuàng)造和輸出,,還需要強(qiáng)大的商業(yè)運(yùn)營作為背后支持,。這對于單獨(dú)個體來說,越來越成為不可能完成的任務(wù),。從文字到圖文,、音頻,,再到視頻、直播,,內(nèi)容制作的門檻不斷提高,,普通創(chuàng)作者的局限性不斷顯現(xiàn)。 MCN可以給予大學(xué)生豐富資源支持,,為大學(xué)生搭建團(tuán)隊(編導(dǎo),、攝影、剪輯等),,共同完成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作,、內(nèi)容制作,更加體系化地進(jìn)行孵化,、運(yùn)營,、推廣、管理等工作,。 比如,,代古拉K就是MCN洋蔥視頻一手打造的校園紅人,2018年2月進(jìn)入公司,,到了4月抖音粉絲就漲到了1千多萬,,短短2個月代佳莉就從一個普通的校園女生,脫胎成一個千萬級粉絲的超級網(wǎng)紅,,并順利接下伊利,、李寧、金龍魚等大牌的廣告,。 MCN的網(wǎng)紅孵化產(chǎn)業(yè)鏈布局 MCN(Multi-ChannelNetwork)是舶來品,,是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài),將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來,,在資本的有力支持下,,保障內(nèi)容的持續(xù)輸出,從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn),。 作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新興鏈路,,中國MCN產(chǎn)業(yè)自2017年出現(xiàn)了爆發(fā)式增長,機(jī)構(gòu)數(shù)量從數(shù)百家量級猛漲到上萬家量級,,平均同比增速大于100%,。而繼續(xù)拉高門檻的,還有近兩年新入場的跨界玩家,,他們本身擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金流,、供應(yīng)鏈和紅人資源,對本就孱弱的中腰部MCN機(jī)構(gòu)來說就是降維打擊,。例如,,央視,、湖南、浙江,、山東等省級衛(wèi)視也在布局MCN,。 從產(chǎn)業(yè)鏈來看,MCN 機(jī)構(gòu)處于整個產(chǎn)業(yè)的中游,,扮演著鏈接創(chuàng)作者,、平臺、商家的角色,。一方面,,它簽約眾多內(nèi)容創(chuàng)作者,是各種PGC,、UGC、KOL的提供方,;另一方面,,它同時對接社交、電商等各類平臺以及商家,、品牌方,,幫助它們建立自身內(nèi)容生態(tài)以及利用內(nèi)容進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。 △圖片來源:克勞銳《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》
對于紅人,、KOL等內(nèi)容創(chuàng)作者,,MCN協(xié)助他們實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出,尤其是為了實(shí)現(xiàn)規(guī)?;瑫r又是定制化的內(nèi)容生產(chǎn),。創(chuàng)作者需要MCN機(jī)構(gòu)在選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作,、制作拍攝等各階段提供專業(yè)化支持,、團(tuán)隊協(xié)作和流程化管理,以及廣告資源對接,、流量獲取和商業(yè)變現(xiàn)拓展,。 對于商家或者企業(yè)而言,在網(wǎng)紅營銷,、內(nèi)容營銷,、社群營銷逐漸超越傳統(tǒng)營銷的今天,它們自然要積極尋求與那些擁有內(nèi)容,、流量資源的MCN機(jī)構(gòu)合作,,幫助它們實(shí)現(xiàn)商品或者品牌的多平臺曝光,實(shí)現(xiàn)從流量到購買的轉(zhuǎn)化,。 對于平臺,,MCN已經(jīng)成為平臺方構(gòu)建自身內(nèi)容生態(tài)的重要渠道,。因?yàn)榕c逐步吸引單個用戶進(jìn)駐平臺相比,直接對接擁有批量作者的MCN機(jī)構(gòu),,無疑是最高效的做法,。 而平臺的發(fā)展也反哺了MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展。多元平臺使得渠道更為分散,,作為中介方的 MCN有了更大的產(chǎn)業(yè)價值,。一方面,屬性相異的多元平臺減弱了MCN機(jī)構(gòu)對于特定平臺的依賴,,使多平臺分發(fā)成為可能,,MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容議價能力大大提升。比如,,短視頻平臺有抖音,、快手、西瓜,、火山,;社交平臺有微信、微博,;直播平臺有斗魚,、虎牙、YY,、一直播,;咨訊平臺有今日頭條、新浪,;電商平臺既有淘寶,、京東、拼多多等綜合性電商平臺,,也有小紅書,、值得買這類的導(dǎo)購平臺。不同屬性的內(nèi)容平臺為各年齡段,、各階層消費(fèi)者提供了豐富的選擇,,有效觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體,大大拓寬了網(wǎng)紅市場空間,,這無疑為國內(nèi)MCN公司和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了施展拳腳的機(jī)會,。 △圖片來源:克勞銳《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》 從商業(yè)模式來看,目前MCN變現(xiàn)方式包括廣告,、電商,、直播打賞、知識付費(fèi)、IP授權(quán),、版權(quán)業(yè)態(tài),、平臺補(bǔ)貼等,其中廣告,、打賞,、電商則是MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)方式的主要來源。電商又可進(jìn)一步劃分為以李子柒,、張大奕為代表的內(nèi)容電商和以李佳琦,、薇婭為代表的直播電商。根據(jù)克勞銳《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》,,MCN2020年重點(diǎn)營收方式布局占比中,,電商變現(xiàn)達(dá)46%,這其中有40.2%的MCN在2020年布局電商直播業(yè)務(wù),。電商變現(xiàn)成為MCN機(jī)構(gòu)2020年重點(diǎn)布局的營收方式,,反超廣告營銷,。 MCN素人孵化沒那么簡單 經(jīng)過多年的探索,,我國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已由最初的野蠻生長向?qū)I(yè)化發(fā)展,,逐步形成清晰的產(chǎn)業(yè)鏈,。網(wǎng)絡(luò)紅人選擇與MCN機(jī)構(gòu)簽約已經(jīng)成為一種趨勢,。成為網(wǎng)紅的門檻正在變高,,依靠個人力量單打獨(dú)斗逐漸成為過去,,自媒體人需要在與專業(yè)的MCN合作過程中生存發(fā)展,。 從網(wǎng)紅培育方式來看,,國內(nèi) MCN 機(jī)構(gòu)大體上可以分為孵化型和簽約型:孵化型MCN 自己挖掘有潛力素人,通過培育孵化,,將他們打造成網(wǎng)絡(luò)紅人,;簽約型則是直接和已經(jīng)有一定影響力的紅人、KOL簽約,,目前簽約型MCN機(jī)構(gòu)占主流,。簽約成熟達(dá)人和孵化素人,實(shí)際上是兩條完全不同的路徑,。 紅人不同于藝人明星,,他們往往就是通過記錄生活展現(xiàn)自己,最優(yōu)質(zhì)的頭部紅人幾乎都是在展現(xiàn)真實(shí)的自己,。在過去,,短視頻、直播平臺的迅速崛起吸引了一大波在讀大學(xué)生,,校園網(wǎng)絡(luò)紅人往往集中于藝術(shù)類專業(yè)院校的學(xué)生,,通常以顏值加上音樂或舞蹈的才藝出圈。如今,,MCN機(jī)構(gòu)從高校選拔網(wǎng)紅達(dá)人,,開始從上游篩選人才,,不局限于網(wǎng)羅高顏值的達(dá)人,而更青睞于尋求綜合素質(zhì)更強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作者,。 卡思數(shù)據(jù)《2020抖音KOL生態(tài)研究》報告顯示,,增粉最快的TOP500賬號中,顏值,、音樂,、情感、美妝,、舞蹈類都在下滑,,因?yàn)橘惖辣旧頁頂D,并且內(nèi)容缺乏創(chuàng)新,。也就是說,,藝術(shù)生不僅僅需要“有顏”,還需要有復(fù)合的競爭力,。 開啟校招,,從上游去挖掘人才,意味著MCN將付出更多的人力和財力,。各家公司在紅人的培育上也是不遺余力地投入時間,、人力、資金等各種資源,。MCN孵化一個網(wǎng)紅的成本并不低,,成本主要來自于團(tuán)隊人力的配置,包括資深編導(dǎo),、編輯組成的內(nèi)容團(tuán)隊,,攝影、剪輯,、設(shè)計構(gòu)成的后期創(chuàng)意團(tuán)隊,,以及商務(wù)、媒介,、渠道等商務(wù)公關(guān)團(tuán)隊,。因此,對紅人的投資回報率的問題越來越引起行業(yè)的重視,。 對于行內(nèi)默認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn),,孵化素人三個月是一個標(biāo)準(zhǔn)的試錯周期,如果能紅過三個月才能談?wù)摵罄m(xù)發(fā)展,。比如MCN機(jī)構(gòu)宸帆會有大概3個月的測試期,,會看素人在各個平臺的運(yùn)營數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)和賬號數(shù)據(jù),根據(jù)真實(shí)的市場反饋來幫他做一些內(nèi)容調(diào)整,??ㄋ紨?shù)據(jù)《2020年抖音KOL生態(tài)研究》證實(shí)了這個結(jié)論,超8成抖音賬號確實(shí)“火不過3個月”,。 △來源:卡思數(shù)據(jù)《2020年抖音KOL生態(tài)研究》 另外,,過度依賴頭部紅人已成為目前絕大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的共同困擾,即使是行業(yè)頭部公司也依然面臨人才儲備不足的問題,,紅人出走以及契約紛爭成為近一兩年MCN機(jī)構(gòu)最大的經(jīng)營問題,。為了應(yīng)對素人成網(wǎng)紅后跳槽或者單飛的風(fēng)險,各家MCN也會通過不同的合同條款來進(jìn)行制約,。 △圖片來源:克勞銳《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》 近幾年,,網(wǎng)紅與MCN公司的合約糾紛,也并不少見,。比如網(wǎng)紅“林晨同學(xué)”就陷入了與MCN“不差旅行”的解約風(fēng)波,。“林晨同學(xué)”的爆火,,是因?yàn)?020年1月21號上傳的《武漢人實(shí)拍,,冠狀病毒肺炎下,武漢人的生活現(xiàn)狀是怎樣,?》,。他的短視頻《封城后的24小時,“空城”武漢的物價,、交通,、生活真實(shí)狀況記錄》,僅在微博就獲得了14w轉(zhuǎn)發(fā),,4w評論,55w點(diǎn)贊,,一度沖到微博熱搜前五,。4月13日,“林晨同學(xué)”通過視頻控訴,,MCN對他不僅沒有運(yùn)營,、流量上的投入,也沒有收到公司如何一筆收益,,但仍不許他簽署其他非MCN勞務(wù)合同,;要求他在與疫情相關(guān)的視頻當(dāng)中植入商業(yè)廣告;對方以合同為依據(jù),,要求賠付300萬違約金等,。 △來源:B站UP主“林晨同學(xué)”
盡管孵化校園紅人是一件高成本、低概率的事情,但是毫無疑問,,未來各家優(yōu)質(zhì)MCN公司依然還會把它作為一個重要紅人孵化路徑,,繼續(xù)不遺余力地投入時間、金錢,、人力,。總體來說,,MCN作為立足視頻內(nèi)容,、紅人經(jīng)紀(jì)、品牌營銷等大眾傳播范疇的專業(yè)化機(jī)構(gòu),,早已打破媒體化公司的藩籬,,變成全能型、多行業(yè)鏈接的超級傳播者,、產(chǎn)業(yè)鏈公司,,如何探索更科學(xué)的孵化機(jī)制,打造持續(xù)培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的能力,,實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化,,成為整個 MCN行業(yè)需要持久解決的課題。 |
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