文｜楊泥娃

編輯｜斯問(wèn)

當(dāng)真人/虛擬主播帶貨，已經(jīng)成為商業(yè)的一項(xiàng)基本能力,，無(wú)需出鏡的“音頻”也在自證帶貨的能力,。

五一假期，喜馬拉雅遞交了上市招股書(shū),，在它之前,，荔枝、知乎都已登上美股,，內(nèi)容平臺(tái)的“錢”途逐漸光明,。

喜馬拉雅在招股書(shū)中多次提到，要開(kāi)創(chuàng)基于音頻的“耳朵經(jīng)濟(jì)”,。這個(gè)話題雖然看似“荒誕”,，卻在當(dāng)下的音頻市場(chǎng)存在著可能性。

短視頻與直播的“內(nèi)卷”之下,，播客成了一片藍(lán)海,，這種極具個(gè)性化和多元化的內(nèi)容表達(dá)形式，讓在線音頻逐漸從小眾逐漸走向大眾,，也提供了商業(yè)化的探索空間,。無(wú)論是短視頻還是電商平臺(tái)，大把的例子都可以證明,，好的內(nèi)容從不缺少變現(xiàn)渠道,。

但事實(shí)證明，想要真正踐行耳朵“帶貨”,，還尚有距離,。缺的不是內(nèi)容，而是薇婭,、李佳琦這樣的人設(shè)主播,，以及背后MCN機(jī)構(gòu)等完善的生態(tài)。

得了營(yíng)銷換增長(zhǎng)的通病

“流量引進(jìn)門,，修行在個(gè)人”,，內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模型,，繞不開(kāi)為內(nèi)容買單的流量和為吸引流量而付出的營(yíng)銷成本。如何將兩者調(diào)配好,，成了內(nèi)容平臺(tái)的盈利鑰匙,。

根據(jù)招股書(shū)，喜馬拉雅2018年,、2019年,、2020年的收入分別為14.8億元、26.8億元,、40.5億元,，2021年第一季度收入為11.6億元，較2020年同期增加了65%,。相應(yīng)的凈虧損分別為7.7億元,、7.7億元、6.1億元和2.7億元,。營(yíng)收保在增速,，虧損也在收窄，盈虧兩端仍在努力調(diào)平中,。

截至2021年第一季度,，喜馬拉雅全場(chǎng)景月活躍用戶2.5億，而荔枝截至2020年第四季度的月活用戶數(shù)為5840萬(wàn),。規(guī)模來(lái)看,，喜馬拉雅算是坐穩(wěn)最大在線音頻平臺(tái)的位置。

相比音頻市場(chǎng)的另外兩個(gè)平臺(tái),，蜻蜓偏向于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）,，荔枝傾向于用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），喜馬拉雅所走的是大而全路線,，即包含了PGC,、UGC,，還囊括了專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）,。從內(nèi)容體量來(lái)看，喜馬拉雅有包含100個(gè)品類的2.8億條音頻內(nèi)容,。

內(nèi)容,，無(wú)疑成了喜馬拉雅的護(hù)城河，2021年第一季收聽(tīng)時(shí)間最長(zhǎng)的TOP100專輯中有71%都是獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容,。相應(yīng)的,，也意味著內(nèi)容成本更高，不像你賣貨,，店多了進(jìn)的貨肯定要比只有一家店更有競(jìng)爭(zhēng)力,，能帶來(lái)邊際效應(yīng),，而音頻這部分成本很難被壓縮。

喜馬拉雅的營(yíng)收,，主要為用戶訂閱（包括會(huì)員購(gòu)買收入）,、廣告、直播（虛擬禮品）和教育服務(wù),。訂閱是營(yíng)收的大頭占到44.6%,，相比之下，以UGC為主的荔枝,，靠著直播打賞的收入已經(jīng)占到98%,。

如果結(jié)合收入成本來(lái)看，2021年第一季,，喜馬拉雅的用戶訂閱及直播分別貢獻(xiàn)45%及16%的收入,，而內(nèi)容分成費(fèi)用和內(nèi)容成本則占收入的33%及6%。換句話說(shuō),，靠?jī)?nèi)容而來(lái)的直接收入占比61%,，為內(nèi)容直接付出的成本占比為39%，那么單純從音頻內(nèi)容變現(xiàn)來(lái)看,，毛利率大概在36%,。

相比荔枝25%的毛利率水平，雖然內(nèi)容模式較重,，但喜馬拉雅在內(nèi)容的變現(xiàn)能力上并不弱,。

虧損的關(guān)鍵，主要是營(yíng)銷成本,，占整個(gè)營(yíng)業(yè)費(fèi)用的近一半,。但投下的錢并沒(méi)有很顯著的效果，根據(jù)招股書(shū)顯示,，用戶日均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)從2018年的123分鐘增長(zhǎng)到了2020年的141分鐘,，兩年增加了18分鐘，用戶粘性增加并不明顯,。

就ARPU（每個(gè)用戶平均付費(fèi)）而論,，喜馬拉雅2020年付費(fèi)用戶規(guī)模約為1.5億，剔除品牌和商家的廣告投放,，來(lái)自C端的收入為29.8億元,，粗略計(jì)算平臺(tái)ARPU為19.8元。而荔枝2020年娛樂(lè)付費(fèi)用戶用戶規(guī)模大約為535.2萬(wàn)人,，這些人貢獻(xiàn)了14.81億元的收入,，對(duì)應(yīng)ARPU為277元。

就“知識(shí)付費(fèi)概念”而言,，喜馬拉雅的付費(fèi)率不算低,，今年一季度每月活躍付費(fèi)率為13.3%,。但從ARPU的情況來(lái)看，每名付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)的收入很有限,。這也犯了靠營(yíng)銷獲客的通?。?span style="color: rgb(120, 172, 254);">通過(guò)優(yōu)惠和營(yíng)銷活動(dòng)引入大批會(huì)員，但換來(lái)的單人貢獻(xiàn)并不算多,。

知識(shí)硬軟件只是看起來(lái)很美

對(duì)于音頻平臺(tái)來(lái)說(shuō),，要提高ARPU，只有不斷增加“帶貨”收入：一邊是知識(shí)付費(fèi)軟件,，另一邊還有知識(shí)硬件,。

圍繞知識(shí)變現(xiàn)領(lǐng)域，2016 年,，喜馬拉雅就曾與合鯨資本成立上海喜中投資中心,。查詢天眼查，“喜中”對(duì)外投資共18起,，包括輕課,、狐貍家教育、樊登讀書(shū),、蘭迪少兒英語(yǔ)等項(xiàng)目,。與興旺投資成立的“喜馬拉雅興旺”，也投資了鯨打卡,、斑碼編程等項(xiàng)目,。

很顯然，喜馬拉雅的投資邏輯在于圍繞平臺(tái)的內(nèi)容板塊,，從知識(shí)產(chǎn)業(yè)的上下游尋找機(jī)會(huì),。

而從喜馬拉雅的天貓旗艦店來(lái)看，賣會(huì)員依然是主營(yíng)業(yè)務(wù),，還會(huì)銷售單個(gè)的節(jié)目充值,，比如王一博“愛(ài)的陪伴”電臺(tái)、蔡康永情商課,、易中天中華史等PGC內(nèi)容,。但「電商在線」發(fā)現(xiàn)，店鋪內(nèi)品牌硬件的入口尚未有商品鏈接,，店內(nèi)銷量最大的商品還是“2月會(huì)員”,。銷量高的原因,，很可能是比官方渠道銷售的單月卡便宜,，這也可見(jiàn)喜馬拉雅還在通過(guò)“優(yōu)惠”的方式獲取外部流量及變現(xiàn)入口。

實(shí)際上,，會(huì)員卡越賣越便宜,，再通過(guò)獨(dú)家內(nèi)容單獨(dú)付費(fèi),，喜馬拉雅這種模式和“優(yōu)愛(ài)騰”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)無(wú)異，但對(duì)于音頻平臺(tái)來(lái)說(shuō),，對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作參與度不如視頻,，難以構(gòu)成“聯(lián)合出品”的模式，頭部創(chuàng)作者出走的風(fēng)險(xiǎn)也更高,。更重要的是,，知識(shí)變現(xiàn)的渠道有很多，頭部創(chuàng)作者掌握著更大的話語(yǔ)權(quán),，而占到內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)52%的UGC們,，卻很難有“翻身”的機(jī)會(huì)。

在天貓店里留有硬件入口,，證明了喜馬拉雅想要銷售硬件的決心,，但早在2017年，喜馬拉雅就發(fā)布了首款智能音箱“小雅”,，不過(guò)風(fēng)頭很快被天貓精靈和小愛(ài)們蓋過(guò),。這背后的道理不難理解，IoT（物聯(lián)網(wǎng)）賣的是生態(tài),，音箱只是串聯(lián)整個(gè)家庭場(chǎng)景的入口,，喜馬拉雅僅憑內(nèi)容，難以打開(kāi)整個(gè)智能生態(tài)的門,。

在這條賽道上,，喜馬拉雅更多扮演了軟件服務(wù)商的角色。根據(jù)招股書(shū),，截至2021第一季度,，喜馬拉雅2.5億月活躍用戶中，IoT及其他第三方開(kāi)放平臺(tái)月活用戶有1.46億,，而具體拆解到IoT用戶規(guī)模是4830萬(wàn),，實(shí)際比例在13%，而IoT的月活用戶增速還在放緩,。

這也說(shuō)明,，當(dāng)硬件市場(chǎng)被大平臺(tái)掌握，軟件供給的角色競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈,。

耳朵帶貨有多少可能

上了知識(shí)變現(xiàn)這條船,，卻卡在知識(shí)變現(xiàn)里的音頻平臺(tái)，正在找到一個(gè)新出口——播客的火熱,，給了音頻賽道新的可能,。

播客并不是新概念，2004年,，蘋果就推出了播客平臺(tái)Podcast,，播客其實(shí)是一種音頻自媒體,，大部分以多人訪談或聊天的形式輸出內(nèi)容。

Edison Research發(fā)布的報(bào)告顯示,，2019年播客月用戶人數(shù)已超過(guò)美國(guó)人口的三分之一,。但在中文播客領(lǐng)域，這還是個(gè)新鮮事物,，播客搜索引擎與數(shù)據(jù)庫(kù)Listen Notes的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,， 截至2021年1月7日，全世界有至少 190.4萬(wàn)個(gè)播客,，其中英文類播客有123.5萬(wàn),，中文播客只有2.6萬(wàn)個(gè)，占比相當(dāng)小,。

而近幾年知識(shí)付費(fèi)概念的不斷沉淀,，加之疫情持續(xù)，2020年,，中文播客平臺(tái)一下多了起來(lái)：喜馬拉雅上線播客頻道,；快手上線皮艇App；即刻上線泛用型播客客戶端“小宇宙”,，在12月與QQ音樂(lè)達(dá)成合作,；11月底網(wǎng)易云音樂(lè)底部新增“播客”一級(jí)菜單；2021年1月荔枝播客上線,。

當(dāng)短視頻與直播已經(jīng)“殺”掉了大部分娛樂(lè)時(shí)間,，留給音頻市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并不多，但播客賽道的火熱也表明,，這種優(yōu)質(zhì)和長(zhǎng)尾效應(yīng)的內(nèi)容,，會(huì)是新的內(nèi)容供給池，并且音頻更能打破場(chǎng)景的桎梏,，聲音的陪伴可以隨時(shí)隨地,，無(wú)時(shí)無(wú)刻。

高粘性,，在一定程度上給播客變現(xiàn)鋪路,。“播客因?yàn)槠渎曇裘襟w的特性,，天然更容易讓粉絲產(chǎn)生陪伴感,，也更容獲得信任。有一群相信你,，天天聽(tīng)你節(jié)目的粉絲,，還需要擔(dān)心變現(xiàn)問(wèn)題嗎？”一位播客主理人Cody對(duì)「電商在線」說(shuō)道。

并且播客受眾是一批高質(zhì)量的群體,，極光iapp的數(shù)據(jù)顯示,，播客群體受眾以高線城市女性群體為主,，無(wú)論是Podcasts（蘋果播客平臺(tái)）還是小宇宙,，女性均在70%左右，一線城市用戶接近三分之一,，消費(fèi)或付費(fèi)意愿能力可見(jiàn)一斑,。

在美國(guó)，播客已經(jīng)有非常商業(yè)化的通路,，和國(guó)內(nèi)的直播一樣,，由MCN來(lái)負(fù)責(zé)商業(yè)化運(yùn)作，每1000次播放量就可以為播客帶來(lái)20到100美元的廣告收入,。但在國(guó)內(nèi),，播客商業(yè)化還在很初期。聲動(dòng)活潑公司的聯(lián)合創(chuàng)始人丁教曾在接受采訪時(shí)表示,，目前與品牌商的廣告合作,，平均播客水平CPM（每千次展示費(fèi)用）為6毛錢到7毛錢，按最終收聽(tīng)人次計(jì)算,。