編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄李顯紅,，作者李顯紅,，西方紅戰(zhàn)略營銷創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,。

在營銷領(lǐng)域,，有個非常經(jīng)典的“4P”營銷理論。

可以說它是營銷的最高綱領(lǐng)了,，但很多人沒讀懂,。

提到營銷，很多人把營銷等同于“促銷”和“推廣”,，這是嚴重的錯誤,。

還有一部人，認為營銷就是“搞大事情”,，或者通過一個點,，就能把品牌引爆。這簡直是意淫層面的理解嘛,。

營銷的真實面,，從來都不是搞一件大事情，而是做對一系列小事情,。

這篇文章,，說說我對這個“營銷”的理解，以及4P理論的實戰(zhàn),，幫你重新找回正確的方向,。

如果我問你，哪些公司是靠營銷做成功的,？

你可能是說腦白金,、小罐茶、江小白,、杜蕾斯...等,。但其實真相不是“營銷”。后面的文章,，我會告訴大家,。

杰羅姆·麥卡錫教授的“4P營銷理論”告訴我們，產(chǎn)品是營銷的第一個基石，但是為什么從來沒有人去想“做好產(chǎn)品”,，而是到處找營銷方法,。

說到4P理論，你肯定知道是：Product,、Price,、Place、Promotion,，對應(yīng)的中文名是：產(chǎn)品,，價格，渠道,，推廣,。推廣的翻譯有問題，后面會說到,。

一,、產(chǎn)品

很多老板上來就是像做營銷，以為找到營銷方法,，就能把產(chǎn)品賣得好,，言外之意就是“能賺到錢”。在過去的幾年里,，絕大多數(shù)來找我們做營銷的,、做咨詢的客戶，其實都是來問我們,，怎么能賺更多的錢的,。但其實,，很多客戶連“產(chǎn)品關(guān)”都沒過,。

有的人認為，老板就應(yīng)該搞融資,、找人才,，然后卻忘記了產(chǎn)品的重要性。其實想想,，產(chǎn)品都不行,，怎么會有人投錢嘛，人才來了,，怎么又留得住,。但就是這么簡單的道理，很多人沒明白,。

為啥4P營銷理論把“產(chǎn)品”放在第一個,，是因為產(chǎn)品才是一切營銷的基石，4P營銷理論的提出者麥卡錫在1960年就講清楚了。所以我說,，有了好的產(chǎn)品,，就有了好的口碑，自然就有了好的營銷,。

麥卡錫的4P營銷理論,，也是告訴我們，營銷要做的第一件事,，就是去把產(chǎn)品搞好,，然后再去思考價格、渠道,、推廣,。這個順序是不能反過來的。

所以,，如果你產(chǎn)品還沒做好前,，就忍不住去做營銷，就要警惕了,。你需要關(guān)注的是：去思考產(chǎn)品滿足了什么人群的基本需求,，創(chuàng)造了什么價值，不斷地打磨產(chǎn)品的體驗,。

案例：有個貴州老鄉(xiāng),，做富硒綠茶的，每次見他,，他都夸自己的茶好的不行,，因為每次都是他泡茶，我們尊稱他“大師”,。他做茶葉幾十年了,，自己家?guī)装佼€茶園，茶的品質(zhì)還不錯,，但是至今慘淡經(jīng)營,。因為想把生意做大，他專程來北京找商機,。商會相識的原因,，他咨詢過我很多次，怎么才能把家鄉(xiāng)的茶葉賣得更好,。每次我都跟他說包裝不行的事,，但是至今也沒有改，后來我沒再理他,。

很顯然,，在他的邏輯里,，我的茶葉最好的，理念也最好的,，是富硒茶,。但是他沒意識到，產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品的二次開發(fā),，所以包裝要上來,，另外茶葉這個東西，要想口感好,，工藝水準(zhǔn)得上去,，肯定不能采用農(nóng)家的生產(chǎn)方式。當(dāng)然要想做好茶葉品牌,，沒有我們想象的那么簡單

我想告訴他的是,，他缺的不是營銷，缺的是產(chǎn)品本來就不行,。

二,、價格

說到價格，就是定價,。營銷也是一種營銷手段,。

很多人以為，定價不就是給產(chǎn)品一個價格嘛,，其實真正的產(chǎn)品定價很復(fù)雜,，是有一套方法論的。并不像你在菜市場賣菜,，根據(jù)自己的感覺來,，或者參考旁邊的價格。

大概在100年前,，那時候的廣告,，基本還是報紙廣告，有一個營銷界的前輩霍普金斯,，他發(fā)明了“代金券”,，消費者只要把報紙上的代金券減下來,，就能拿去抵扣對應(yīng)的現(xiàn)金,。這一個發(fā)明帶來的結(jié)果是：廣告的留存大幅度上升。

別人看完廣告就扔掉了,，但是當(dāng)人們看到10美元的后,，就紛紛把報紙剪了下來，放進了自己的錢包里,。這就是價格的因素,。

就拿西貝來說,，漲價是經(jīng)常的事了，每次都被消費者質(zhì)疑,。原來西貝有100多道菜,，現(xiàn)在只有33道。它的廣告語改成了“閉著眼睛點,，道道都好吃”,，這就是戰(zhàn)略在變化，價格也在變化,。

另外,，我們看到麥當(dāng)勞做優(yōu)惠券，但是不打折,。這樣做的好處是,，以前吃不起麥當(dāng)勞的吃得起了，那些不在乎錢的人,，直接花原價來購買,，當(dāng)然還有去湊優(yōu)惠券去購買的。

你看,，它是通過價格來調(diào)整產(chǎn)品的受眾范圍,。

用價格的手段，其實還能做很多的營銷,。比如說“再來一瓶”,、“集福卡”等,，可以增強消費者黏性,。再比如“一元秒殺”、“滿減湊”等等,，甚至像錨定效應(yīng)這樣的詞,，就是價格在實際商戰(zhàn)中的應(yīng)用。

你可以從價格的角度,，試著去給你的品牌找解決方案,，看看最少有多少種方式，能夠幫你改善經(jīng)營的問題,。

三,、渠道

對于餐飲行業(yè)，賣場就是它的渠道,；對于電影院,、商城就是它的渠道；對于圖書來說,，圖書館,、書店,、當(dāng)當(dāng)、京東等,，就是它的渠道,。

渠道帶來的背后，是產(chǎn)品要變,，價格也要變,。為啥沙縣小吃成功了，是因為它卡住了又便宜,、還好吃的定位,。

這些年，靠著渠道成功的品牌不少,，比如說：虎邦辣醬,，就是憑借外賣起來的，把自己做成了外賣的伴侶,。

不管是直播,、自媒體、微商,、電商,、實體店等等，都是渠道,。但是同樣是一本書,，在實體店賣的成本，和網(wǎng)上賣的成本,，肯定是不一樣的,。

還是拿西貝舉例：西貝最早定位是西北菜，后來是烹羊?qū)＜?，都沒有獲得成功,，后來定位成現(xiàn)代餐廳，才得以擴張,。以前,，西貝都是那種3000平米的大店，現(xiàn)在都改成了300平的小店,，而且都開在商場里面,。

如果沒有渠道的變革，就沒有今天西貝的規(guī)模,。因為西貝的定位變了,，渠道也變了,，價格也變了市場也變了...,。

試想,，如果西貝不在shopping mall，而在街邊店,，請問今天的西貝會怎樣,。

四、傳播

推廣這個詞的英文,，也有人把它翻譯成“促銷”,，其實我認為把它翻譯成“傳播”會更準(zhǔn)確好。

促銷的感覺,，就是打折,，所以很多人把營銷，當(dāng)成了“精明的促銷”,，這是不對的,。

在傳播時，很多人會簡單把傳播理解為“提升知名度”,。但事實上,，品牌的知名度，是永遠不夠的,，很難去準(zhǔn)確衡量,。

講到傳播，那就離不開品牌符號,、包裝設(shè)計,、產(chǎn)品開發(fā)、媒體應(yīng)用等,，這里面是傳播學(xué),、符號學(xué)、語言學(xué),、心理學(xué),、行為刺激學(xué)等等。

我們要研究的是,，產(chǎn)品怎么實現(xiàn)“最低成本”的傳播,，怎么讓消費者看了就能記住，怎么能讓消費者看到符號就會購買,，怎么能讓消費者記住你的品牌,，怎么讓消費者看到你的品牌，產(chǎn)生好印象,，還能建立消費者偏好...

傳播,，在于傳遞什么，其次才是播放什么...

消費者接收到的都是符號,，消費者會按照符號進行購買,。比如我問你,，阿迪達斯和耐克，哪個更容易識別,？答案肯定是阿迪達斯,，因為三橫杠很明顯，而耐克得很近才能看到,。

這背后就信號源原理,、符號學(xué)原理。

我們在說產(chǎn)品時,，說了產(chǎn)品的包裝,，就是產(chǎn)品的二次開發(fā)，包裝屬于產(chǎn)品,。說到傳播,，很多人都理解為自媒體、網(wǎng)媒,、電視等,，其實也是錯誤的。其實,，產(chǎn)品包裝就是媒體,，我們就要讓它實現(xiàn)自動識別、自動傳播,、自動售賣,。

我們希望的是，當(dāng)消費者看到你的產(chǎn)品包裝時,，就會拿起手機拍照,，然后很開心的發(fā)個朋友圈。你想象一下,，有1萬個客戶這么多,，每個客戶影響100人，那就是100萬次,。

然而,，現(xiàn)實生活中，很多人并不這么想,。他們想著的是,，怎么“追熱點”，找營銷大招,，想找自己離成功,，就差一個“方案”了。這就是偷懶的心態(tài)，就是賭徒的心理,，我建議還不如買彩票呢,，至少偶爾能中個幾塊錢。

除了偷懶,，那就是焦慮所導(dǎo)致的,，看到別人成功了,，自己受不了,，就滿世界尋找高人求秘笈?；蛘呤亲约?，亂搞一通，改LOGO,、改包裝,、改配料、換供應(yīng)鏈,、換員工...還有換風(fēng)水的,。

總結(jié)

4P理論作為營銷的最高綱領(lǐng)，卻沒有人將它作為營銷的指導(dǎo),，這是很可悲的事情,。另外，有人說,，做好產(chǎn)品就能一定賣的好嗎,？不一定。4P理論,，主要還是企業(yè)視角,，但不代表它過時?？铺乩赵凇稜I銷4.0》里將4P理論,，延伸“4C理論”，這套4C理論的開創(chuàng)者,，是美國西北大學(xué)的教授唐·舒爾茨,，直接否定了4P營銷理論。

我認為4C有它的作用,，但也有它的問題,。

問題是，4C這套理論,，忽略了成本因素,，犯了大錯。而它的價值在于：提示我們，要站在消費者視角去做產(chǎn)品開發(fā),。

甚至有個我們經(jīng)常用的工具,，叫做“用戶體驗地圖”，應(yīng)該算是4C的工具模型,。它把產(chǎn)品分為三段式結(jié)構(gòu)：購買前,、購買中、購買后,，然后從用戶體驗角度,，從路徑的節(jié)點去改善產(chǎn)品。你看,，把這個當(dāng)成工具,，放到4P的框架里面，就是很好的組合,。

最后,，我想說的是，任何一個產(chǎn)品和服務(wù),，都不可能百分百用戶滿意,，所以我們要做的就是，不斷改進產(chǎn)品,、改善用戶體驗,、改善成本結(jié)構(gòu)。4P營銷理論,，就像是營銷學(xué)術(shù)大廈的四根大柱子,，能夠從立體的角度，幫我們建立很好的視角,，幫我們做好營銷這件事,。