因為筆者在糖酒會期間多次發(fā)聲以求警醒“醬香熱”下的投資風(fēng)險，因而被問醬香熱何時崩盤,，白酒的下一個風(fēng)口會在哪里,，抑或誰在操控白酒格局,。我想這里存在許多認知上的誤區(qū)，不妨經(jīng)過一番抽絲剝繭,，逐一尋找答案,。

話頭先從這醬香熱何時崩盤說起。

醬香熱一時是崩不了盤的,，因為它有很強的市場韌性,。實際上，醬香酒和垃圾醬是兩回事兒,，我所提醒大家警惕的是那些在風(fēng)口上以次充好,、投機取巧的垃圾醬酒，而不是指所有的醬香酒,。而我所說的醬香熱存在市場韌性,，是因為醬香酒版圖中還是有一些目光長遠、規(guī)范經(jīng)營的醬香酒生產(chǎn)企業(yè)存在,。

醬香熱本質(zhì)是茅臺熱,，這是我一直堅持的觀點。而茅臺熱又是如何形成的呢,？《莊子·逍遙游》說：“風(fēng)之積也不厚,，則其負大翼也無力?！泵┡_熱不是一天形成的,，而是至少經(jīng)歷了半個世紀(jì)的厚積薄發(fā)。

1963年的第二屆全國評酒會上,，茅臺名次由第一跌為第五,。為提升茅臺酒質(zhì)量，輕工部組織專家于1964年10月開始在茅臺做試點,，前后共兩期,，跨時3年，對茅臺酒的釀造技藝進行了系統(tǒng)的梳理,、總結(jié)和提升,。至此以后,，茅臺酒廠切切實實把產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)的生命,，季克良先生所提出的“四個服從”，就是從這一刻在茅臺酒廠開始實施的：當(dāng)成本與質(zhì)量發(fā)生矛盾時,，成本服從質(zhì)量,；當(dāng)產(chǎn)量與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，產(chǎn)量服從質(zhì)量,；當(dāng)效益與質(zhì)量發(fā)生矛盾時,，效益服從質(zhì)量,；當(dāng)速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，速度也服從質(zhì)量,。

歷時半個世紀(jì)的努力,，茅臺酒的品質(zhì)深受消費者的信賴，茅臺酒廠也摸索總結(jié)出了一套完整的質(zhì)量管理模型,，這套模型光恪守12987的坤沙醬酒工藝規(guī)范是遠遠不夠,，還包括培養(yǎng)能夠熟練操作的釀酒技師、酒體設(shè)計師,，以及科研的相關(guān)配套,，而且還包括老酒的儲存，因為優(yōu)質(zhì)的老酒是優(yōu)質(zhì)醬香酒滋味必不可或缺的組成部分,。去過茅臺酒廠的消費者應(yīng)該都了解,，茅臺酒廠里，酒庫比釀酒車間多,，就是這個道理,。

除了能釀出優(yōu)質(zhì)醬酒，還要有足夠的老酒儲存,。所有立志于做強,、做大、做長品牌的醬香酒企業(yè),，都在嚴格遵循茅臺酒的成長軌跡重走,。比如勁牌公司在茅臺鎮(zhèn)投資建成的醬香酒釀造基地，于2017年建成投產(chǎn)2萬噸,，按照茅臺酒以5年為生產(chǎn)周期的規(guī)范,，今年上市優(yōu)質(zhì)醬香酒完全符合要求。但勁牌公司仍然堅守“十年不賣酒”的規(guī)劃承諾,，堅持要到2027年才上市醬香酒,。2020年的疫情影響，以及產(chǎn)業(yè)調(diào)整,、市場競爭等疊加因素,，勁牌公司所承受的壓力不難想象，但其能夠繼續(xù)頂住壓力,，就是看明白了醬香熱背后的真實邏輯,，那就是品質(zhì)至上。

醬香酒目前的格局是“一超兩強多小巨”,，即茅臺酒一個超級大品牌,，習(xí)酒、郎酒等兩大醬香酒強品牌,，以及多個醬香酒小巨人企業(yè)組成,，它們正是醬香熱的市場韌性所在,。一超兩強有一個共同的特點，那就是恪守匠心,、海存老酒,。習(xí)酒窖藏系列，也是蓄積數(shù)十年的勢能之后才上市,。市場上比較受歡迎的醬香酒,，也基本上在遵循這一軌跡。

醬香熱本質(zhì)上是茅臺熱,，而茅臺熱是歷時半個世紀(jì)的堅守品質(zhì)才風(fēng)集而成的勢能,，恪守匠心、海存老酒的醬酒企業(yè)順風(fēng)而起,。但風(fēng)口之下也有摔死的豬,，以此充好的醬酒這幾年折戟沉沙者不在少數(shù)，因為消費者不是傻子,，誰欺騙消費者,，消費者就唾棄誰。所以,，醬香熱和垃圾醬應(yīng)當(dāng)分開看,。

醬香熱同時也干擾了許多人對白酒市場的整體判斷。有人稱,，醬香熱之下,，許多醬酒企業(yè)的業(yè)績在翻番往上漲。且不論這個數(shù)據(jù)的真假,，也不論貨是賣給了消費者,，還是塞進了渠道里，謹從目前已公布的數(shù)據(jù)看,，茅臺酒2020年酒類營業(yè)收入同比增長11.1%,，習(xí)酒公司同比增長30%左右，醬香酒品類總體增速是多少,，以及2020年究竟有多少醬酒是符合坤沙醬酒工藝規(guī)范,，這些都是有待進一步統(tǒng)計和實證的。

相比之下,，酒鬼酒2020年前三季度同比增長16.45%,，五糧液2020年前三季度同比增長14.53%，汾酒2020年前三季度同比增長13.05%……因為大部分都去聚焦關(guān)注醬香熱,，卻忽略了對這些增長酒企的樣本研究,。

所以說,，醬香熱的出現(xiàn),，只是消費升級倒逼產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的冰山一角,，廣大酒民只是希望喝到一瓶貨真價實的好酒。茅臺把故事講清楚了,，消費者信任了,，所以有了茅臺熱，繼而有了醬香熱,。2020年逆勢增長的白酒企業(yè)有一個統(tǒng)一的營銷動作,，那就是靜下心來向消費者講清楚自身的品質(zhì)優(yōu)勢和風(fēng)格特點，一步一個腳印地做市場,。

品質(zhì)可以成就一個品牌的騰飛,，也會影響一個品牌的沉浮。

四大名酒之一的瀘州老窖特曲,，作為中國白酒濃香鼻祖,，于1959年出版的《瀘州老窖大曲酒》，是新中國第一本釀酒教科書,，對推動白酒傳統(tǒng)釀酒技藝的規(guī)范和提升有過不可磨滅的歷史貢獻,。彼時瀘州老窖酒釀造技藝是濃香型白酒的技藝標(biāo)桿，全國濃香白酒企業(yè)紛紛仿效學(xué)習(xí),，濃香型酒也常被人稱作“瀘型酒”,。瀘州老窖酒是濃香型酒的質(zhì)量標(biāo)桿，特曲一詞即始創(chuàng)于瀘州老窖,，即瀘州老窖酒比一般的大曲酒更加香濃,，故而改大曲為特曲。

但細心觀察歷屆全國評酒會的白酒榜單,，你會發(fā)現(xiàn)瀘州老窖酒一,、二屆排名第三，而到了第三屆排名第八,，四,、五屆排名第九。瀘州老窖曾短暫位居行業(yè)第一,，但其市場規(guī)模和行業(yè)地位的跌宕起伏,，與其產(chǎn)品的品質(zhì)表現(xiàn)密切相關(guān)。直到國窖1573橫空出世,，瀘州老窖迎來了第二個成長曲線,，企業(yè)再次實現(xiàn)快速增長。 國窖1573是瀘州老窖在傳統(tǒng)釀酒技藝的基礎(chǔ)上,，應(yīng)用現(xiàn)代微生物應(yīng)用技術(shù)加以創(chuàng)新發(fā)展的成果,，其在市場上深受濃香酒愛好者的歡迎，也是筆者非常喜愛的一款酒。2019年,，瀘州老窖特曲酒全面升級,，推出十代瀘州老窖特曲酒，產(chǎn)品品質(zhì)有了較大的提升,，因此成為值得期待的一款酒,。

當(dāng)然， 消費者的口味變化也是變幻不定的,，個案有盲從的現(xiàn)象,，但總體而言則是理性的。白酒是一種追求感官風(fēng)味的食品飲料,，風(fēng)味特征也是其品質(zhì)不可或缺的組成部分,。白酒品質(zhì)也必然要以市場為導(dǎo)向，尊重消費者對于酒體風(fēng)味的感官審美偏好,。

改革開放以后,，消費者對白酒風(fēng)味偏好的變化，大抵呈現(xiàn)一個從重香到重味,，再到香味協(xié)調(diào)的一個過程,。而各個白酒品類的風(fēng)口，也是在這一過程中依次出現(xiàn),。比如2006年之后出現(xiàn)的綿柔白酒的風(fēng)口,，就讓以“甜、綿,、軟,、凈、香”風(fēng)格見長的洋河酒快速崛起,。

消費者對白酒風(fēng)味感官偏好的變化過程,，可用王國維《人間詞話》里所言“古今之成大事業(yè)、大學(xué)問者”必經(jīng)的三等境界來形容,。

第一層境界,，“昨夜西風(fēng)凋碧樹。獨上高樓,，望盡天涯路”,，正如2012年前白酒產(chǎn)能快速擴張，消費者的飲酒需求得到充分滿足,，但尚無固定偏好,。

第二層境界，“衣帶漸寬終不悔,，為伊消得人憔悴”,，恰似當(dāng)前消費者感官偏好出現(xiàn),，慢慢學(xué)會品嘗白酒中的滋味，但偏好并不穩(wěn)定,，有人偏愛醬香,，有人偏愛濃香，也有人偏愛清香,，各類人群彼此常有交叉。表現(xiàn)于市場,，白酒品牌都在爭相向消費者講述自己的品質(zhì)故事,，但消費者心中有自己的尺寸。

第三層境界,，“眾里尋他千百度,。驀然回首，那人卻在,，燈火闌珊處”,，將代表未來，消費者會越來越清楚每一種白酒的風(fēng)味特點,，或鐘情于一種,，或不同的時間、不同的地點,、不同的場景,、不同的菜肴、不同的心境,、不同的目的,，選擇不同的白酒，睿享豐富多樣的美酒生活,。

白酒是文化屬性極強的產(chǎn)品,，不同的產(chǎn)品有不同的風(fēng)味特征和文化要素，不同的消費者見仁見智,，但二者的鏈接與交互,，總歸會各美其美，美美與共,。

所以說,，想了解醬香熱會不會崩盤，或者了解醬香酒的市場韌性,，就必須要明白醬香熱出現(xiàn)的底層邏輯是什么,。明白了這個底層邏輯，就會知道白酒的風(fēng)口是如何變化的,，也自然就明白誰在真正操控白酒格局,。