文｜楊泥娃

編輯｜斯問

半個(gè)月前,，張猛突然收到來自平臺的罰單,。

他是個(gè)數(shù)據(jù)線賣家，做電商4年多,，一直遵守平臺規(guī)則,，但他沒想到，這紙罰單居然是沖著他新“招聘”的主播去的,。

這個(gè)大眼睛小臉蛋的白凈少女,，梳著荷葉頭，一身干凈利落的裝扮,，很有親切感,。直播時(shí)間都是后半夜了,，依然能認(rèn)真讀著臺本，一口氣讀完商品詳情,，不管直播間有沒有粉絲互動(dòng)，她都淡定自若絲毫不慌……

這其實(shí)是張猛買來的卡通人主播,，他的想法很簡單,，能在后半夜真人下播之后，繼續(xù)維持直播間的運(yùn)轉(zhuǎn),。轉(zhuǎn)化效果是有的,，2個(gè)月的時(shí)間，平均每天都能帶貨1000多元,。但嚴(yán)格來說,，它并不是虛擬主播，不智能,，也沒有互動(dòng),，讀的是提前錄好的商品信息，然后錄播給你看,。

平臺給出的懲罰理由很明確：這違背了平臺不許錄播的規(guī)定,，更是埋下了數(shù)據(jù)隱患。

毫無疑問,，當(dāng)我們還沉浸在李佳琦OMG買它,，和老鐵666這些熱鬧有趣的真人直播間，虛擬主播仍是小眾產(chǎn)物,，但這毫不妨礙它未來的漲勢—它既是豐富電商內(nèi)容化的切口,，也是真人直播的重要補(bǔ)充。去年開始,，從洛天依,、初音未來再到默默醬，虛擬偶像們都在嘗試進(jìn)入直播間,，動(dòng)輒幾十上百萬的觀看量也表明,，直播帶貨構(gòu)成了IP變現(xiàn)的閉環(huán)。

這一紙罰單,，揭開了尚在野生期的虛擬主播市場——當(dāng)平臺和商家還在搭建健康的市場,，那些毫無感情的卡通人，并不會給直播行業(yè)帶來增量改變,，反而會造成破壞,。虛擬主播是什么？技術(shù)首先是第一道坎,，而風(fēng)格和感情是另一條隱形的坎,。

卡通人成不了真人“替補(bǔ)”

“我們有好幾百個(gè)主播形象,，把商品信息輸入進(jìn)去，馬上就能開播,?！蓖鯘龑Α鸽娚淘诰€」介紹著他們公司旗下的虛擬主播。

這些主播長相都很相近,，白皙的皮膚和精致的五官,，就像一個(gè)動(dòng)畫版的展示模特，講話語調(diào)始終平緩,，動(dòng)作相對固定,，會時(shí)不時(shí)舉手和扭頭示意商品的展示圖片。唯獨(dú)可以讓她們彼此區(qū)分的,，只有服裝和發(fā)型,。她們大多奮戰(zhàn)在深夜的直播間，成了真人“替補(bǔ)”,。

據(jù)王濤介紹,，這樣的模版形象不需要任何訂制，也做不到與人互動(dòng),，更不存在版權(quán)問題,，售價(jià)也很便宜，一年幾千塊錢就可以隨便用,。

但誰都不愿意讓這樣的形象,，就簡單定義了電商直播間的虛擬主播，包括王濤自己,。

“這樣的模版形象并不能賺錢,，真正賣的是后續(xù)的服務(wù)費(fèi)，每增加一項(xiàng)功能就要多收一些費(fèi)用,，模版只是一個(gè)獲客入口,。”王濤坦言,。

電商平臺更是為此下了罰單,，使用這種模板化主播的商家都被要求下架，并繳納罰款,。理由很明確：這樣的主播其實(shí)是一種錄播,，不符合平臺嚴(yán)禁錄播的規(guī)定，如果一個(gè)商家用這樣的模版形象24小時(shí)直播,，對其他商家來說也不公平,。

更重要的是，主播這個(gè)身份的意義，就在于如何利用互動(dòng),、表演或是段子等方式與粉絲建立聯(lián)系,，人設(shè)和風(fēng)格在帶貨過程中起到了決定作用，從這一點(diǎn)看,，無論是虛擬還是真人主播,，背后的邏輯都是相同的。

“在直播間的粉絲很看重主播與他們互動(dòng),，更多人還是抱著獵奇心理,，希望給主播發(fā)出指令時(shí)能得到回應(yīng)，比如唱首歌,、跳支舞,?！蓖鯘f,。

如果說娛樂場的虛擬人物需要有“大胸大屁股”的美好身材做支撐，那么電商場的虛擬主播更考驗(yàn)這個(gè)形象背后的人設(shè)性格,。很顯然,，一個(gè)卡通人并不能真正撐起直播間的使命。

虛擬主播的偶像化

大家更為熟悉的虛擬主播,，是洛天依這樣的虛擬代言人,。在直播間，他們同樣可以和用戶進(jìn)行互動(dòng),，豐富直播間的趣味程度,。并且這些虛擬偶像，比真人明星更為安全（不會有負(fù)面新聞）,，跟隨這些IP的粉絲,，讓他們和素人主播相比擁有更高的起點(diǎn)——這也成了虛擬主播最重要的意義：吸引流量。

早在2017年,，光明牽手洛天依在雙11期間完成了一場AR歌舞直播,，當(dāng)時(shí)同時(shí)在線觀看人數(shù)超100萬，光明雙11銷售額同比增加18倍,。不過直播市場已經(jīng)不可同日而語了,，那時(shí)直播更像一種品牌宣傳陣地，洛天依的出現(xiàn)更像是品牌的一場營銷動(dòng)作,，而現(xiàn)在直播市場需要為品牌真刀真槍的帶貨,，虛擬主播帶貨需要可持續(xù)性。

「虛擬+真人」的「雙主播」模式就成了一種主流,。比如去年5月,，洛天依走進(jìn)李佳琦的淘寶直播間，兩個(gè)“頂流”的互動(dòng)瞬間登上微博熱搜，在短視頻平臺成熟的虛擬形象一禪小和尚,、熊小兜等IP,，也從去年開始以真人+虛擬搭配直播。負(fù)責(zé)運(yùn)營的MCN機(jī)構(gòu)曾表示,，這一形式有著具體分工：虛擬主播重點(diǎn)在于引流,，真人主播則負(fù)責(zé)銷售轉(zhuǎn)化。

對于電商平臺來說,，虛擬主播更承擔(dān)著流量抓手的作用,，直播帶貨的趨勢持續(xù)增長，它們更需要新內(nèi)容來吸引用戶,。去年,，淘寶表示，在四大MCN賽道中,，虛擬主播是二次元賽道中的主要承載部分,，淘寶將對其進(jìn)行重點(diǎn)扶持。同時(shí),，抖音也在去年上線了「元?dú)鈱W(xué)院」,，以「短視頻創(chuàng)作+直播挑戰(zhàn)」的形式鼓勵(lì)二次元?jiǎng)?chuàng)作者創(chuàng)作。

淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川說道,，目前虛擬主播的帶貨嘗試并不是為了銷售數(shù)據(jù),，而是為了在直播行業(yè)做一些新的嘗試，“我們想看到,，在二次元的場景下,，三次元的消費(fèi)者是否會買單?！?/span>

二次元已然是不可忽視的新生力量,，《2019年虛擬偶像觀察報(bào)告》顯示，2019年中國二次元用戶規(guī)模達(dá)4.9億,，其中泛二次元用戶達(dá)到3.9億人,，核心二次元用戶達(dá)到1億人。

很顯然,，虛擬主播將成為電商平臺爭奪二次元用戶的重要入口,。

這背后繞不開VTuber的興起，VTuber指使用虛擬形象在YouTube上投稿的主播,。這種文化進(jìn)入國內(nèi)后,，大量聚集在 B站這類二次元陣地。這些虛擬人形背后,，都是有真人扮演,，被叫做“中之人”。通過攝像頭和各種體感設(shè)備的配合，完全賦予這個(gè)虛擬形象人格化的展示,，不管是開演唱會,、還是直播帶貨，都可以實(shí)現(xiàn),。

換句話說,，這個(gè)虛擬形象只要立住了，背后的中之人可以隨意更換,，相比投資一個(gè)真人主播,，虛擬主播的“安全性”會更高。

從流程上看,，虛擬主播帶貨和普通主播帶貨的流程非常類似—「商家寄貨給主播 → 主播通過直播間銷售 → 消費(fèi)者購買」,。只不過在主播方，還包括了虛擬主播MCN和虛擬IP的版權(quán)方,。

這也意味著,，虛擬主播給了IP運(yùn)營方一個(gè)變現(xiàn)出口，當(dāng)然,，IP運(yùn)營前期意味著大量的成本投入,，以及頭部IP的稀缺性,，也導(dǎo)致虛擬主播的出場費(fèi)幾乎追平真人主播,。有數(shù)據(jù)顯示，“一禪小和尚”在抖音的報(bào)價(jià)位單條視頻21萬,，而美食頭部紅人“翔翔大作戰(zhàn)”報(bào)價(jià)也在15萬,。

偶像如何賣貨？

從某種角度來說,，虛擬偶像會比真人主播更珍惜自己的羽毛,，畢竟虛擬 IP 的重要支撐是粉絲經(jīng)濟(jì)，直播的前提是不傷害粉絲,，因此賣什么,，怎么賣，是運(yùn)營方必須考慮的問題,。就像你無法想象一禪小和尚賣雞爪,、初音未來賣大蔥一樣。

這也是虛擬偶像在直播場域的掣肘,，在B站這類平臺,，虛擬IP只需要做好一個(gè)偶像角色，直播間里粉絲想要的是陪伴,，是一種粉絲與偶像親近的互動(dòng)感,，甚至一些日本的Vtuber會全程用日語在B站的直播間交流，這絲毫不影響與粉絲的互動(dòng)。但如果在電商場景,，虛擬主播必然要“功利性”的賣貨,，如何權(quán)衡，是很重要的問題,。

（純虛擬主播只需要陪伴粉絲）

在王濤看來,，整個(gè)虛擬主播市場還是“割裂”狀態(tài)，對于大部分 IP 文化企業(yè)來說,，直播是很陌生的行業(yè),，運(yùn)營體系也需要重新搭建，而直播機(jī)構(gòu)手里又沒有現(xiàn)成的IP資源,，整個(gè)市場還在培育期,，才有了“工具人”的空間。

現(xiàn)在看來,，成熟的IP資源轉(zhuǎn)化為主播,，是有一定帶貨門檻的，而虛擬形象偶像化的培育路線,，又有多大程度能為電商場景所用,，也尚未跑出一套方法論。但品牌的自建形象,，或許能夠成為平衡帶貨與虛擬偶像的最優(yōu)解,。

“這更像是品牌的數(shù)字達(dá)人?！碧詫氈悄苤辈ラg運(yùn)營人員對「電商在線」講到,，這是品牌融合自己的調(diào)性而生成的形象，并且擁有達(dá)人帶貨的能力,。據(jù)他介紹,，包括卡姿蘭、花西子等在內(nèi)的美妝品牌,，都在生成屬于自己的虛擬形象,。

（卡姿蘭品牌虛擬偶像 大眼卡卡）

對品牌來說，“造星”是很劃算的生意,。一方面,，品牌們需要用更年輕化和互聯(lián)網(wǎng)化的表達(dá)方式，去傳遞品牌價(jià)值,，基于品牌而生的虛擬形象是很好的載體,，另一方面，相比高價(jià)聘請主播帶貨,，自有的虛擬形象能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值,，并且可以在站外實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的IP運(yùn)營,。比如花西子，會用小西的IP形象在微博形成互動(dòng),，為品牌透出擬人化的表達(dá),。

誰會成為虛擬李佳琦？

何時(shí)會有虛擬界的李佳琦,？這成了品牌,、平臺和商家共同在推進(jìn)的事情。

其實(shí)包括抖音,、B站在內(nèi)的內(nèi)容化平臺,，不乏二次元博主，但這類博主的帶貨方式仍然以真人為主,，或者真人+虛擬的方式,，總體小心謹(jǐn)慎的背后，其實(shí)是在試探虛擬形象變現(xiàn)的邊界在哪里,，也考驗(yàn)著內(nèi)容平臺的轉(zhuǎn)化問題,。比如成長在抖音的美食賬號「我是不白吃」，是定位于二次元虛擬形象的,，但直播一直用的是真人,。

而對于內(nèi)容化平臺來說，它首先要保證的是虛擬形象在內(nèi)容端的表達(dá),，再去考量變現(xiàn)能力,，而一旦虛擬形象破圈之后，它的變現(xiàn)渠道并不會局限在內(nèi)容平臺,，就像洛天依可以頻繁出現(xiàn)在不同品牌的直播間,，多次與真人主播合作一樣,，它一樣面臨著主播的“出走”問題,。

阿里則更想要打通整個(gè)虛擬主播的孵化鏈路，去年雙11期間,，淘寶的虛擬主播紛紛上線,，這些形象依托在阿里巴巴達(dá)摩院人工智能技術(shù)，是有隨機(jī)應(yīng)變的互動(dòng)和回復(fù),，并且從形象設(shè)計(jì),、技術(shù)支持到IP運(yùn)營打造了一條“產(chǎn)業(yè)鏈”，能幫助商家自己打造虛擬IP,。

與此同時(shí),，阿里也在孵化自有的虛擬形象，喵醬就是典型,。去年12月,，喵醬在BML（Bilibili Macro Link）活動(dòng)上出道,，和天貓進(jìn)行了聯(lián)袂首唱，并且在次元圈子展開了一系列營銷活動(dòng),。等喵醬的IP形象運(yùn)營成熟之后,，也極有單獨(dú)成為電商主播，走上帶貨的道路,。

歸根結(jié)底,，虛擬直播背后考驗(yàn)著技術(shù)的能力，互動(dòng)效果與智能化程度,，都決定著它能否更大限度接近于真人,。但虛擬主播并不會取代真人，而是一種補(bǔ)充,，因?yàn)橹辈プ鳛閮?nèi)容化的表達(dá)方式,，需要的是更多元的存在。不過“不敢停播”的李佳琦也會面臨退休的那天,，接棒他的也許正是“虛擬”李佳琦本人,。