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——“這個代言沒法洗地,，品牌方選他真的不做人” ——“我家崽這么帥氣，廣告給拍成這樣,，不做人啊” …… 在明星出入熱搜塌房,、粉圈各種護主操作的當下，品牌自身的形象與代言人休戚相關,，可能一不小心就收獲了“不做人”的差評,。 相比于帶來風評危險的真人偶像，虛擬偶像有著生命周期長,、穩(wěn)定不塌房的優(yōu)點,，同時還可以不斷迭代學習、互動養(yǎng)成,。合作“不是人”的虛擬偶像,，無疑是品牌規(guī)避“不做人”風評的好選擇。 若以出道領域區(qū)分,，當下的虛擬偶像粗略有四種：職業(yè)偶像,、IP造星、跨次元明星以及品牌擬人,。虛擬偶像類型不同,，身上的顯著特質(zhì)也不同。那么,，品牌入局時怎樣根據(jù)這些特點來調(diào)整溝通內(nèi)容,，讓粉絲為自家偶像感到“恰飯真香”呢？ 職業(yè)偶像：玩轉人設具象化品牌價值 職業(yè)偶像一般經(jīng)過長期運營,，擁有深入人心的人設,、看家本領的技能和豐富的粉絲共創(chuàng)生態(tài)。品牌與其合作,，可以立足于人設相關要點,，打造聯(lián)名產(chǎn)品或是創(chuàng)意內(nèi)容，具象化表達品牌價值,。 利用已有人設強化品牌形象 肯德基利用虛擬歌姬洛天依的“世界第一次吃貨殿下”人設,，改編洛天依的成名曲《千年食譜頌》打造了一支《天生翅粉食譜頌》,。 （肯德基×洛天依） 在唱跳表演里增加常規(guī)的植入動作之余，廣告片還夸張地設置了洛天依一個人吃十幾個翅桶的表現(xiàn)形式,。洛天依版權方回顧這次合作時提到,，最初肯德基擔心一個小女孩吃那么多，會讓消費者認為單個產(chǎn)品分量不足,。后續(xù)品牌方了解到洛天依“吃貨”設定的高接受度以及活躍的粉絲互動性之后,，贊同執(zhí)行這一創(chuàng)意。 廣告片上線得到粉絲反饋,，果然也是圍繞“只要你愿意吃,，我就怕KFC供應不了”的調(diào)侃，肯德基品牌形象以趣味化的形式得到加強,。 品牌定制人設豐富創(chuàng)意內(nèi)容 相比較與真實明星,，虛擬偶像在背景、故事,、外表,、聲音等方面都具有可定制性。品牌可以根據(jù)自身文化內(nèi)涵進行設計,，和虛擬偶像的創(chuàng)意內(nèi)容建立“形神合一”的關聯(lián),。 （奈雪的茶×翎Ling） 丹鳳眼、柳葉眉的虛擬KOL翎在出道時有著愛好太極,、書法的人設,，定位神秘、個性,。奈雪的茶在其國風神韻的基礎上,，又為她定制了AI茶研師的身份來推廣紅石榴新品。 海報里,，翎Ling是一位跨越時空的茶文化探索者,，在未來感極強的科技空間，演繹如何研發(fā)石榴茶飲,。奈雪的茶賦予虛擬KOL新的人設,，圍繞“Ling有探索”定制主題重新演繹廣告片，與年輕人溝通“國潮”茶飲的魅力,。 在虛擬偶像人設上做文章也并非都有加持品牌的效果,，有些案例反而像是品牌在為它做推廣。Zegna選擇在ins大受歡迎,、穿搭時尚感強的虛擬博主努努Noonoouri,，搭檔明星李現(xiàn)共同拍攝面向中國市場的春夏系列大片。 但是品牌官微留言極大部分依舊是來源于明星粉絲,，偶爾提到努努的也是表示“作為李現(xiàn)粉絲,，對于這個虛擬人物感到羨慕”。這一來自德國Opium Effect公司,，由Vogue代理的虛擬博主在中國運營尚未到位,、缺乏群眾基礎，品牌合作并沒有起到很大成效,。 IP造星：借勢粉絲經(jīng)濟打造流量入口 IP造星是指孵化ACG作品（動畫,、漫畫和游戲）的走紅角色，讓“紙片人”突破作品里形象限制,，把它作為偶像來獨立運營,。這類背靠大熱IP的虛擬偶像具有基數(shù)較大的粉絲，并且用戶在體驗作品時已經(jīng)投入了大量的時間,、情感甚至金錢,，對于合作品牌也更有付費意愿。 自游戲中出道的虛擬偶像以《王者榮耀》孵化出的無限王者團為代表,，2019年成團,，現(xiàn)今坐擁百萬微博粉絲，代言了妮維雅男士,、MECO果汁茶和M.A.C.等品牌,。與知名彩妝品牌M·A·C聯(lián)合推出的限定產(chǎn)品，讓這次跨界彩妝聯(lián)名成為了2020年品牌最熱單品,。出任妮維雅男士品牌形象大使,，直接帶動合作款產(chǎn)品銷量增長50.8%。 與《全職高手》葉修合作,，品牌則開發(fā)了代言以外的另一種方式：借助偶像大事件,，拉滿粉絲好感度。葉修代言的品牌大都面對年青群體,，涵蓋服飾,、飲料、耳機,、洗面奶,、快餐等。在生日會上,，這些品牌攜手點亮各大城市地標的LED 大屏,，為葉修送上生日祝福?！澳霉偬栕沸恰钡男袨樽尫劢z將對偶像的喜愛投射在品牌身上,，潛移默化提升美譽度。 跨次元明星：立足高互動性進行深度陪伴 基于真實明星本身性格設定,，卻不止于本人的限制,，明星的二次元形象擁有獨立的世界觀與成長路徑,。這樣的特點可以讓用戶與明星的虛擬偶像形象做更深入的互動，進行個性化養(yǎng)成,。同時,，品牌合作也能在內(nèi)容上有更多元化的呈現(xiàn)方式。 天貓官宣易烊千璽的虛擬形象“千喵”為品牌代言人,，在淘內(nèi)開啟天貓 LXSH 平行世界,，推出7日探索計劃。以千喵虛擬形象為線索,，天貓整合了淘寶人生,、洋淘、芭芭農(nóng)場的產(chǎn)品功能,，串連起一個完整的互動故事線,。 每天千喵會發(fā)布一項“可能性探索”任務，邀請用戶進入LXSH平時世界互動,。用戶可以在淘寶人生捏出個人虛擬形象,與千喵合拍,；可以去參加洋淘買家秀挑戰(zhàn)賽，在千喵“T-log買家秀”展示自己的購物成果,；到芭芭農(nóng)場種“千禧果”,，為公益助農(nóng)添一把力... 在這些不同的環(huán)節(jié)，虛擬偶像對于粉絲都有著持久穩(wěn)定的陪伴感和可交互的養(yǎng)成性,。平臺提供給粉絲與偶像虛擬世界共處的機會,，讓消費者將自己的購物喜好與情感需求關聯(lián)，帶給品牌更深刻的理念認同,。
品牌擬人：趣味溝通拉近心理距離 相比較于和已有偶像的短期合作,，也有不少品牌選擇根據(jù)自己的定位，自造虛擬代言人,。梳理所想傳遞的品牌理念,、風格調(diào)性，用有趣的虛擬代言人的外形設定來傳遞信息,，這種方式可以和消費者快速拉近距離,、提升互動。 在2020ChinaJoy展會上,，優(yōu)酸乳的二次元形象小優(yōu)正式出場：小優(yōu)有著極具特色的柚子頭和一雙藍眼睛,，被品牌賦予愛玩樂、追逐潮流的人設,。優(yōu)酸乳借勢出圈的柚子頭造型,，攜手“Cos界國服第一老攻”熊祁組成“雙生小優(yōu)”組合，以年輕的姿態(tài)放松玩梗,。
在B站,，與B站知名UP主羊仔,、三代鹿人大玩游戲，奉上跨次元游戲直播,。最近的白色情人節(jié)當天,，請到郭富城與二次元代言人小優(yōu)一起再現(xiàn)時隔 20 年的經(jīng)典櫻花舞,。虛擬形象小優(yōu),，借助著一系列營銷事件，拉近與年輕用戶的心理距離,。 （優(yōu)酸乳小優(yōu)櫻花舞） 打造虛擬偶像雖然是溝通利器,，但因品牌擬人得來的虛擬形象在各方面都是從零開始，在知名度,、人設,、故事打造上對開發(fā)和運營能力有著很高的要求。近兩年也有不少品牌推出虛擬代言人,，大多是官宣時刻高光,，隨后漸漸沉寂再無水花。 品牌不論是選擇合作已有的虛擬偶像還是自建,，都要做好自身定位的梳理與規(guī)劃,，理解粉絲們對于虛擬偶像的期許。讓虛擬偶像更好地陪伴用戶,，虛擬偶像才能更好地為品牌帶來價值,。
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