編者按：本文來自微信公眾號“全天候科技”（ID:iawtmt）,，作者：作者 | 胡描；編輯 | 羅麗娟,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布,。

承載著許多年輕人“夜生活”的海倫司小酒館，正在一步步擁抱資本市場,。

3月30日,，海倫司向港交所主板提交上市申請。而就在一個月前,，其才剛完成了3300萬美元的首輪融資,。由黑蟻資本和中金分別投資3079.4萬美元和201.0萬美元，占股2.16%,、0.14%,。

善于在新消費(fèi)浪潮中淘金的黑蟻資本，除了成功投資過泡泡瑪特,、喜茶,、江小白、元?dú)馍值刃屡d品牌,，還在三年前就錨定了海倫司,。

第一次走進(jìn)海倫司小酒館時,，黑蟻資本管理合伙人何愚就決心“這家公司一定要去拜訪”。而在了解之后他認(rèn)為,，海倫司有可能成為一個“夜間星巴克”的商業(yè)奇跡,。

不同于傳統(tǒng)的獨(dú)立酒吧、酒館,，海倫司很早開始探索能夠標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)模化的商業(yè)模式,。采用全直營的運(yùn)營模式,，自主研發(fā)信息系統(tǒng)，從中央音樂控制系統(tǒng)到供應(yīng)鏈管理,，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)化管理,。

在選址上，海倫司避開高貴的中心位置,，節(jié)省成本之余,，也將酒水等產(chǎn)品價格壓低，吸引了一大群追求自由,、平價精神的年輕人,。目前，海倫司酒館內(nèi),，絕大部分瓶裝啤酒定價在10元/瓶以內(nèi),，核心消費(fèi)群體在20~35歲之間。

海倫司小酒館

為此,，海倫司將自己定位為“年輕人的線下社交平臺”,，把旗下小酒館定義為“年輕人自在的聚會空間”，講起了新消費(fèi)的故事,。

若此番上市成功,，海倫司將成為國內(nèi)第一家上市的連鎖酒館企業(yè)。從一家不起眼的小酒館開始,，海倫司如何走到了今天,？

保安創(chuàng)業(yè)開酒館

徐炳忠似乎很容易哭。

作為海倫司的創(chuàng)始人,，徐炳忠和投資人講到門店員工的辛苦時,，會扭過頭去抹眼淚；看到海倫司新店開業(yè),，顧客在雨里排隊,，又嘩嘩地掉眼淚。無論在公司內(nèi)部還是在投資人口中，大家更習(xí)慣稱其為老徐,。

70后的老徐高中沒有畢業(yè),，當(dāng)過特種偵察兵，退伍后又當(dāng)了3年保安,，睡過草地,，也住過地下室。他想折騰點(diǎn)事業(yè),，聽了別人的推薦,，先是跑到了老撾開酒館，賺到了第一桶金,，有了經(jīng)驗(yàn)后回國,，徐炳忠決定繼續(xù)開酒館。

2009年,，海倫司的第一家酒館開在了北京的五道口,。

北京的五道口，又被稱之為“宇宙中心”,，這里坐落著中國兩座最高學(xué)府：清華和北大,，也有來自全世界各地的高精尖人才。酒館作為“舶來品”,，徐炳忠最開始的想法很簡單,，就是做外國游客和留學(xué)生的生意。

雖然在中心地段,，但是海倫司的店面位置很偏,，轉(zhuǎn)讓之前也是開酒館的,，但經(jīng)營不下去了,。房租倒是不貴,，20萬/年,，往前走不到500米，租金就要200萬/年,。如此大的租金差距,，足以證明前者很缺人流量。

沒有人流量,，那就主動去拉人,。徐炳忠聘請來幾個外國人發(fā)廣告?zhèn)鲉危瑥V告語上印著一個洋詞——“bucket”,，意思是一桶一桶的雞尾酒,，當(dāng)時國人大多不知道這個詞，徐炳忠也是在前一天和外國人聊天學(xué)到的。

把人拉了過來,，又如何留住人呢,？徐炳忠又打起了“價格戰(zhàn)”。別家酒館的青島啤酒要20元一瓶,，海倫司只賣10元一瓶，只用了四五個月,，就積累了不少客流量,。

在那一年的萬圣節(jié)，徐炳忠還搞了一個免費(fèi)感恩的活動,，不僅在店里放著扎啤機(jī)，還在店外實(shí)實(shí)在在地擺了兩排扎啤,。感恩節(jié)當(dāng)晚,，屋里、屋外全是人,，來得晚的只好站到馬路上去,。

早年間海倫司小酒館萬圣節(jié)現(xiàn)場圖片

從此，海倫司在留學(xué)生圈里一炮而紅,。沿著這樣的思路,，徐炳忠又在上海,、天津,、廈門、武漢等地開出了多家酒館,。經(jīng)營情況也讓其感到滿意,。

對于這些成績，出身草根的徐炳忠時常將“何德何能”,、“有這么多人眷顧”掛在嘴邊。

在一次采訪中,，他提到，武漢一家新店開業(yè)的那天下著雨,，卻有顧客在排隊等待,。他覺得自己“何德何能”，并給運(yùn)營總監(jiān)打電話說,，“明天開始，所有排隊等位的顧客，在排隊的時候想喝什么就喝什么,，免費(fèi)喝,。”

這個免費(fèi)的范疇里,，還包括成本較高的1664,、科羅娜等?！澳銈兗?a href="https://www./space/4346001234" target="_blank">來客人了,，不把所有好東西拿出來嗎？”他說,。

這樣的江湖氣,，還包括徐炳忠與投資人的打交道過程中。在與黑蟻資本管理合伙人何愚首次見面時,，徐炳忠直言：“你是我見的第一個投資人,，交個朋友，但是在上市之前我們不需要融資”,。

但或許,，酒館行業(yè)所需要的就是這種江湖氣。

只是了解酒館文化的徐炳忠,，并不一定了解年輕人需求。

直到一次,，他問一位顧客為什么喜歡海倫司,，這位顧客回答說：“將來這里會有我們的回憶?！彼乓庾R到,，酒館的文化并不僅限于國外流行，在國內(nèi)的年輕人,，同樣需要這樣一個聚會,、活動的空間。

海倫司旗下的酒館面積一般在300-500平方米之間,，擺放36-50桌,，能同時容納150-200名顧客,。相較于面積超過1000平米的夜店和卡拉OK吧來說,，這樣的小酒館在夜間娛樂場所中更類似“小而美”的存在。

從消費(fèi)群體中進(jìn)一步了解后,，徐炳忠決定將海倫司定位為“年輕人的線下社交平臺”,，小酒館定義為“年輕人自在的聚會空間”。

其后，海倫司從留學(xué)生的圈子走出來,，開始提速擴(kuò)張,，面向更多的年輕人。

截至招股書遞交的最后實(shí)際可行日期,，海倫司小酒館在全國各地已經(jīng)有372家門店,。

酒館行業(yè)向來有“個性化”和分散的特征。截至2020年末,，中國約有3.5萬家酒館,，其中95%是獨(dú)立酒館。按營收計算,，行業(yè)中排名前五的酒館經(jīng)營者合計市場份額為2.2%,。其中，海倫司占比1.1%,，是其他四家之和,。

10元小酒館是如何賺錢的？

從第一家酒館開始,，到372家酒館,，“低價”貫穿于海倫司的擴(kuò)張始末。

在海倫司向顧客提供的產(chǎn)品組合中,，以自有產(chǎn)品為主,，外部產(chǎn)品為輔。據(jù)其招股書顯示,，在2018年至2020年3年中,，海倫司的自有酒飲，如海倫司的扎啤,、精釀,、果啤、奶啤等產(chǎn)品,，占總銷售酒飲收益的比例分別為68.4%,、64.2%、69.8%,。

以其天貓旗艦店的售價來看,，自有產(chǎn)品中，270毫升的果啤為5.5元/瓶,，420毫升的純麥精釀單價還不到5元,。

所銷售的外部產(chǎn)品，科羅娜為9.9元/瓶,，百威為9.8元/瓶,，售價均在10元/瓶以內(nèi),。而據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，同行業(yè)對該款百威啤酒的平均售價為15至30元/瓶,，海倫司對百威啤酒的售價比同行的平均售價低了35%至67%,。

海倫司小酒館酒類價目表

但低售價并不意味著低毛利率。

華夏基石高級合伙人夏驚鳴曾分析過酒館行業(yè),，酒館要賺錢,，酒類的價格就必須定得很高。一瓶普通的啤酒進(jìn)入酒吧,、酒館,，價格往往會翻2到3倍，但這就限制了客流量,。

客流量和銷量一旦被限制,，酒館、酒吧向供應(yīng)商采購時,，就不具備“規(guī)模效應(yīng)”帶來的議價能力,，采購成本和固定費(fèi)用攤銷也會比較高，從而又反饋到其售價不能低,。

“這是一個負(fù)反饋,，又限制了顧客流量，我估計這個行業(yè)之所以分散,，這可能是一個主要原因,。”夏驚鳴認(rèn)為,。

而海倫司的經(jīng)營模式與其恰恰相反,。它以低價來拉客，促進(jìn)了客流量的增加,。而后在口碑積累和直營店面擴(kuò)張中,，又吃到了規(guī)模效應(yīng)帶來的紅利，能夠?qū)⒉少彸杀竞凸潭ㄙM(fèi)用攤銷降低,。

在2018年至2020年,，海倫司自有酒飲的毛利率隨著規(guī)模的擴(kuò)張而增加，分別為71.4%,、75.3%和78.4%,，第三方酒飲各期毛利率也達(dá)到了39.2%、52.8%和51.5%,。

因?yàn)榫扑蛢r,，客流量龐大而穩(wěn)定，也使得海倫司在一線城市的門店地址選擇上,，可以避開競爭激烈的地方,。

何愚曾回憶,，他第一次關(guān)注到海倫司是因?yàn)槠湓谏虾Ｃ甭?a target="_blank">二樓的那家酒館,。雖然地段不錯,，但是位置極差，沒有門面,，周邊也幾乎沒有人氣商業(yè),。但即便是在晚上11點(diǎn)，依然還有年輕的顧客在排隊,，酒館的人氣很旺,。

二、三線城市是海倫司更主要的陣地,。在三年之中,，海倫司在二線城市的酒館數(shù)量，從82家快速擴(kuò)展至200家,，三線城市也有了94家門店,。

招股書內(nèi)容

相比于一線城市，二線,、三線城市開店的成本更低,，行業(yè)競爭更小。值得注意的是,，海倫司單店在二線,、三線城市的日均銷售額甚至是高于一線城市的。

海倫司2018年—2020年單店銷售額,、用戶數(shù)量,、人均消費(fèi)金額統(tǒng)計

以其2020年單店的日均銷售額來看，一線城市海倫司門店為8500元,，而二線城市,、三線城市分別達(dá)到了11400元、10900元,。在人均消費(fèi)金額上,，二線、三線城市也是高于一線城市的,。

這也意味著,，海倫司能夠在相對降低的人力、租金成本之下,，創(chuàng)造更高的利潤,。

在早期，海倫司曾以“直營+加盟”的模式來擴(kuò)大規(guī)模,。但加盟模式的弊端在于很難從海倫司的企業(yè)主體上,，對各家門店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一管理,，其經(jīng)營效率和盈利能力，均不如直營門店,。

在2018年之后,，海倫司便逐漸將加盟酒館轉(zhuǎn)化為直營酒館。目前,，海倫司所有的門店均為直營,。

直營模式的好處在于，能夠控制開店速度,，以及集中管理提高利潤,。

其招股書顯示，海倫司新店從選址簽約至具備開業(yè)條件僅需約2-3個月,，盈虧平衡期也在不斷下降——2018年,、2019年分別為6個月、5個月,，到了2020年,，下降到了3個月。

在2018年至2020年三年之中,，海倫司營收分別為1.15億元,、5.65億元以及8.18億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)到了1083.4萬元,、7913.6萬元和7575.2萬元,。

不過，直營模式的弊端也十分明顯,。

截至2018年,、2019年、2020年末,，海倫司的凈流動負(fù)債分別為6580萬元,、9820萬元、1.68億元,。而同期海倫司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物分別為1010萬元,、2230萬元以及2430萬元。

招股書內(nèi)容

在其流動負(fù)債各類目中,，尤以“其他應(yīng)付款項及應(yīng)計賬款”,、“租賃負(fù)債”的上漲速度最快。

其原因一是因?yàn)殚T店轉(zhuǎn)為直營后,，海倫司要承擔(dān)所有的租金費(fèi)用,；二是因?yàn)槠溟T店快速的擴(kuò)張，使得需要支付的租金以及采購酒館運(yùn)營必須的原材料,、設(shè)備,、及其他用品的支出大幅擴(kuò)大,。

尤其在2020年，受新冠疫情的影響,，海倫司許多門店從1月開始停業(yè),，直到6月才恢復(fù)運(yùn)營，給公司造成了不小的沖擊,。

一直堅持不融資的海倫司在今年2月,，也對投資者打開了大門,，獲得那筆3300萬美金的融資,。

在完成了融資之后，海倫司首先用它補(bǔ)上了負(fù)債的缺口,。截止2月28日,，海倫司的凈流動負(fù)債從1.68億元降為310.9萬元。其招股書解釋為：“主要由于現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物由人民幣2430萬元增加至2.276億元,，反映來自A系列及A+系列有限股融資總額約3280萬美元的所得款項,。”

“夜間星巴克”是否能成,？

投資人對于海倫司的期待,，顯然不只是一家“小而美”的小酒館。

“我們下決心一定要參與海倫司的成長和發(fā)展,。見證他們在一個不起眼的行業(yè),，本著用戶至上的理念，去成就一個'夜間星巴克’的商業(yè)奇跡,?！焙斡薇硎尽?/p>

如今,，線下店中,，咖啡館,、便利店、餐飲店,，目所能及的主流線下業(yè)態(tài)，殊途同歸,，做到極致其實(shí)都在做同一件事情——情感空間,，即在提供零售服務(wù)以外,，還打造了文化,、精神以及社交的體驗(yàn),。

以星巴克著名的“第三空間”理論為例,，其指的是：獨(dú)立于家與辦公場所之外,，給消費(fèi)者提供可以聚會,、休閑,、辦公的環(huán)境,。在這個環(huán)境中，注重的是咖啡、顧客,、社區(qū)的情感鏈接,，并讓認(rèn)同這種文化的人心甘情愿承擔(dān)商業(yè)溢價,。

不過,，酒館行業(yè)和咖啡行業(yè)畢竟有所不同，受到的監(jiān)管以及承擔(dān)的風(fēng)險也更甚于咖啡行業(yè),。并且主打下沉市場海倫司,，其品牌認(rèn)可度能夠支撐起“夜間星巴克”還尚待驗(yàn)證。

在何愚看來,，海倫司競爭力在于為用戶提供了自由放松,、毫無門檻的普世性社交空間，這種氛圍一旦形成,，就是品牌最大的護(hù)城河,。

跳出了傳統(tǒng)酒吧、酒館的經(jīng)營邏輯,，海倫司認(rèn)為將門店打造成年輕人的聚會空間這一目標(biāo)已經(jīng)初具成效,。

根據(jù)企查查的海倫司公司簡介顯示,，海倫司核心消費(fèi)群體以20-35歲的年輕人為主,。而其招股書提到,，93.9% 的到店用戶對消費(fèi)體驗(yàn)感到滿意，公司將把 " 年輕人的線下社交平臺 " 作為未來遠(yuǎn)景發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

為了“收割”年輕人,，近年來,，海倫司越來越注重推廣宣傳年輕人社交文化,。在經(jīng)營成本類目中,，海倫司的宣傳推廣費(fèi)用在2018年時僅為520萬元,，但到了2020年,，已經(jīng)上漲至1540萬元,。

在抖音上，海倫司開辟了“告白小隊系列”和“聚會游戲指南”兩個板塊,，以時下最流行的“情感小短劇”方式來凸顯海倫司的社交屬性,。

在去年12月，一個名為“海倫司可樂桶全國統(tǒng)一姿勢”的挑戰(zhàn)刷屏抖音,。“可樂桶”是海倫司小酒館中的一款產(chǎn)品,，其做法最早源于歐洲，就是將威士忌和可樂按照一定的比例混在一起,，加上適量的冰塊,，放入一個比臉還大的容器之中。

“可樂桶”

由于添加了可樂口感清爽,，可樂桶有了“年輕人的第一杯酒”的標(biāo)簽,。但這導(dǎo)致很多年輕人在喝可樂桶時“輕敵”。由此在社交平臺上關(guān)于“可樂桶后行為藝術(shù)家”的“?！币?a target="_blank">得到廣泛傳播,。

海倫司的“可樂桶”挑戰(zhàn)在抖音上引發(fā)大量關(guān)注，累計播放量超過了10億次,。

活躍在社交平臺上的海倫司,，截至當(dāng)前，其官方微信,、抖音,、微博賬號累計的粉絲，也已經(jīng)超過了570萬。

在線下,，海倫司的野心也不小,，據(jù)其招股書，海倫司計劃要在2023年將門店數(shù)量擴(kuò)充至2200家,。

海倫司提到,，其IPO 募集所得資金凈額將主要用于未來三年開設(shè)新酒館及實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張計劃；進(jìn)一步加強(qiáng)酒館的人才梯隊建設(shè)以優(yōu)化人力資源管理體系,；進(jìn)一步加強(qiáng)酒館的基礎(chǔ)能力建設(shè),；進(jìn)一步強(qiáng)化海倫司的品牌知名度；以及用作一般營運(yùn)資金與一般企業(yè)用途,。

由此看來,，海倫司的快速擴(kuò)張計劃已經(jīng)箭在弦上。 

近年來,，在線下咖啡,、餐飲品牌中，“燒錢,、開店,、做推廣”閃電擴(kuò)張而最終潰敗的案例比比皆是。如今,，小而美的海倫司在得到資本助力后的大展拳腳,，對于海倫司而言意味著什么，還需要時間的驗(yàn)證,。