 “今年以來,，零售業(yè)的焦慮主要表現(xiàn)在三方面：一是銷售額,、毛利率、來客數(shù)同時(shí)下降,；二是銷售額,、毛利率下降幅度大，來客數(shù)變化不大,；三是銷售額,、來客數(shù)下降，毛利率沒有下降,?！?/span> 在由龍商網(wǎng)&超市周刊主辦，萬德隆集團(tuán),、想念食品有限公司協(xié)辦的第十七屆全國連鎖商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展論壇中,，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平總結(jié)了零售業(yè)近期的三種焦慮表現(xiàn)。 陳立平同時(shí)提到,，隨著第一代創(chuàng)業(yè)者年紀(jì)越來越大、精力不斷減少,，二代接班問題已慢慢出現(xiàn),，這也是一個(gè)焦慮。 來客數(shù)由兩個(gè)變量因素決定,，一個(gè)是固定顧客,，一個(gè)是流動顧客。陳立平認(rèn)為,，此次來客數(shù)下降,，很大程度是由于固定客流流失造成的。若企業(yè)銷售額,、毛利率同時(shí)下降,，不僅是固定顧客在流失,，核心顧客更在流失；若銷售額下降的同時(shí)毛利沒有下降,，說明企業(yè)有能力維護(hù)住核心顧客,。 對于核心顧客流失的原因，陳立平總結(jié)了三點(diǎn)：一是傳統(tǒng)生鮮已經(jīng)帶不動客流,，蔬菜,、水果、肉類逐漸被專業(yè)店分離出來,，超市的集客力在逐漸下降,；二是政府補(bǔ)貼刺激各類選手進(jìn)入線下，競爭日趨激烈,；三是快速迭代的社區(qū)團(tuán)購對實(shí)體零售造成了直接沖擊,。 陳立平認(rèn)為，生鮮已經(jīng)不再是戰(zhàn)略性商品,。隨著中國老齡化,、家庭小型化日益凸顯，做飯變得極其不經(jīng)濟(jì),。陳立平觀察到,，從2015年以來，主要生鮮品類都在下降,，特別是肉餡,、排骨，整個(gè)社會的生鮮需求在縮??；另一個(gè)原因是，生鮮價(jià)格的超級殺手出現(xiàn),，推動行業(yè)成本在快速上升,。 如何控制成本、加快周轉(zhuǎn),，成為實(shí)體零售面臨的重要問題,。目前，整合供應(yīng)鏈上游是零售企業(yè)應(yīng)對的主要戰(zhàn)略,，如到家服務(wù),、開發(fā)加工食品、重視服務(wù)價(jià)值的提升,。陳立平認(rèn)為,，另一個(gè)方向是業(yè)務(wù)面橫向發(fā)展，如社區(qū)藥妝店、折扣店等業(yè)態(tài),。 線下業(yè)務(wù)面做深會伴隨著成本的增加,，一個(gè)解決方法是發(fā)展資源連鎖組織，如保亭會,、螞蟻商聯(lián),。陳立平強(qiáng)調(diào)，平衡成本與收益的關(guān)系與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng),。 從未來角度考量,，陳立平提出了超市應(yīng)具備的三個(gè)核心競爭力：一是提升商品力，如性價(jià)比,、便利,、健康、好吃,、新鮮感,；二是銷售生活方式，為消費(fèi)者提供生活方案,；三是穩(wěn)定住優(yōu)質(zhì)客群,，給予貢獻(xiàn)最多的客戶以最大的回饋。 分享最后,，陳立平認(rèn)為,，沒必要對實(shí)體零售抱特別悲觀的態(tài)度，要發(fā)揮線下優(yōu)勢,，快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與發(fā)展,。 以下為陳立平演講實(shí)錄： 01 來客數(shù)下降的根源是固定客流在流失 今年以來，我覺得零售業(yè)非常焦慮,，主要是銷售額,、毛利率、來客數(shù)的下降,，特別是來客數(shù)的下降非常明顯,。據(jù)我調(diào)查，目前情況有這么幾種形態(tài)：第一就是銷售,、毛利,、來客數(shù)同時(shí)下降；第二就是銷售額,、毛利率下降幅度非常大，來客數(shù)沒有太大變化,；還有一種情況,，銷售額、來客數(shù)下降，但是毛利率沒有下降,。所以說普遍來看,，來客數(shù)下降是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，以螞蟻商聯(lián)為例,，從周報(bào)來看,，來客數(shù)普遍下降20%以上。 還有一個(gè)特別讓人感到焦慮的是,，隨著我們第一代創(chuàng)業(yè)者年齡的不斷增大,，精力的減少，后繼接班人,，有的不愿意接班,，有的是接了班以后很難能夠立刻承擔(dān)起大任。所以現(xiàn)在很多企業(yè)開始尋求轉(zhuǎn)讓,，就是由于二代接班帶來的焦慮,。 我想給大家做一個(gè)簡單的梳理。大家看銷售額是由兩個(gè)變量因素決定的,，一個(gè)就是來客數(shù),，一個(gè)就是客單價(jià)。這次大家感到焦慮,，要不就是來客數(shù)下降非?？欤痪褪莵砜蛿?shù),、客單價(jià)同時(shí)下降,。那么來客數(shù)也是由兩個(gè)變量因素決定，一個(gè)是固定顧客,，一個(gè)是流動顧客,。 來客數(shù)下降，很大程度上是由于固定顧客的流失造成的,。如果你這企業(yè)銷售額,、毛利率同時(shí)下降，肯定是不僅固定顧客在流失,，核心顧客也在流失,。如果你的銷售額下降，毛利沒有下降,，就說明你有能力去維護(hù)住核心顧客,。 顧客為什么不到我們店里來買東西，核心顧客為什么流失了,？ 第一個(gè)原因,，就是傳統(tǒng)的生鮮已經(jīng)帶動不了客流,。過去近二十年以來，生鮮成了我們的戰(zhàn)略性商品,。那時(shí)候人們主要在農(nóng)貿(mào)市場買生鮮,，2008年以后，隨著生活水平提高,，人們更加注重食品安全,，這帶動了超市生鮮的快速發(fā)展。 現(xiàn)在超市品類在逐漸分化,，我覺得目前我們和百貨業(yè)走的差不多是一條道,。你們看過去30年以前，家具首先從他們那流失了,，隨后床上用品,、家電，后來到服裝,，甚至到黃金和化妝品,，逐漸從百貨店里分離出來，百貨店剩什么,？百貨店現(xiàn)在就是餐飲和電影院,，它的核心品類在流失。你看日本GMS這種綜合超市的消亡,，伊藤洋華堂準(zhǔn)備把絕大部分GMS關(guān)掉,。原因是什么？綜合超市沒有辦法和社會上的專業(yè)店進(jìn)行競爭,，比如和優(yōu)衣庫,。 再看超市，2000年時(shí)超市是全品類,，后來百果園,、鮮豐水果使水果從超市里分離出來，后來生鮮傳奇又把生鮮品從超市分離出來,，錢大媽又把肉分離出來,。逐漸分離的結(jié)果是什么？超市它的集客力在逐漸下降,，這是一個(gè)大趨勢,。 第二點(diǎn)是，2015年以前社區(qū)生鮮開始發(fā)展,，這是一波由政府推動的便民生鮮,，在北京大街小巷，北京每年拿出1.5億來補(bǔ)貼,，開一家店給你多少錢,。所以他刺激各種類型進(jìn)入到線下,。我們看到郵局在北京賣菜，銀行賣過菜,，加油站賣過菜，再加上為數(shù)眾多的,、雨后春筍一般冒出來的小型生鮮店,，以賣菜為主，這產(chǎn)生非常激烈的競爭,。去年疫情以來,，又在街上冒出大量的擺地?cái)偅u菜賣水果,。所以我們看,，線下的競爭與以前完全不同。 還有一個(gè)問題就是,，給我們這個(gè)行業(yè)帶來深刻變化的就是社區(qū)團(tuán)購,。我們這一輪客單價(jià)下降、來客數(shù)下降和去年社區(qū)團(tuán)購有著直接的關(guān)系,。而且社區(qū)團(tuán)購在快速迭代,，社區(qū)團(tuán)購他們在進(jìn)行同質(zhì)化競爭。大家知道,，同質(zhì)化競爭下唯一能夠產(chǎn)生差別的就是價(jià)格,。 所以他們自己并不為了跟我們線下去爭奪顧客，他們自己本身的競爭也需要這么多顧客,。線上在非?？焖俣鹊b菜,、凈菜在快速發(fā)展,，整合供應(yīng)鏈，他們的能力比我們大得多,。 昨天吉麥隆的周總講,，線下為什么顧客不來，是因?yàn)槲覀儍r(jià)格比線上貴40%,。大家要知道,，美國四萬億美元進(jìn)入市場以后，全球的大宗商品的價(jià)格都在上漲,，我想三個(gè)月以后肯定會傳導(dǎo)到超市上,。那么當(dāng)大宗商品價(jià)格上漲的時(shí)候，下半年我們和線上的價(jià)格差距很有可能會進(jìn)一步拉大,。 目前我們面臨著一個(gè)很大的挑戰(zhàn),。我在北京看到幾家線上平臺在快速開發(fā)自有品牌,。國內(nèi)有一家專門做海鮮的最大線上平臺已經(jīng)推出了幾個(gè)系列的商品，從火鍋底料到吃海鮮,、吃涮羊肉的料汁,，而且他是以更低的價(jià)格去銷售。大家知道,，料汁的開發(fā)是自有品牌的核心,，因?yàn)槿藗兊挠洃洰?dāng)中，對味覺的記憶是最深的,，這就是日本很多超市把料汁開發(fā)作為戰(zhàn)略性自有品牌的主要原因,。 02 生鮮已不再是戰(zhàn)略性商品 為什么生鮮現(xiàn)在不能成為戰(zhàn)略性商品？還有一個(gè)原因就是人口決定的,。我記得2000年以后,，中國社會面臨的最大挑戰(zhàn)不是疫情，是人口的老齡化,、家庭小型化?，F(xiàn)在全中國每戶家庭只有2.5個(gè)人，天津是2.1個(gè)人,，北大和南京大學(xué)搞的聯(lián)合調(diào)查顯示北京只有1.9個(gè)人,。家庭人口在快速縮小，一人戶,、二人戶現(xiàn)在已經(jīng)成為社區(qū)的主流家庭,。 家庭人口少，做飯就變得極其不經(jīng)濟(jì),。個(gè)人觀察,，從2015年以來，我們主要的生鮮品類都在下降,，特別是肉餡,、排骨。你看肉的這輪漲價(jià),，對城市家庭沒有影響,，所以導(dǎo)致整個(gè)社會的生鮮需求在縮小。以日本為例,，整個(gè)傳統(tǒng)家庭生鮮食品的支出,，從1990年占43%，下降到了20%,，20年下降15%,。增長的是什么？就是加工食品,，從43%增長到58.9%,。 消費(fèi)行為的變化,，我覺得是最重要的推手。所以我們現(xiàn)在面臨的是整個(gè)行業(yè)的不同競爭與社會需求的縮小,。還有一個(gè)問題,，就是價(jià)格的快速上漲。零售管理當(dāng)中有一個(gè)理論叫做零售車輪理論,，是哈佛大學(xué)的麥克內(nèi)爾在1958年提出來的,。他說一個(gè)行業(yè)被顛覆，全部都是由于價(jià)格殺手進(jìn)入這個(gè)市場,，價(jià)格殺手進(jìn)入市場以后，就逼著領(lǐng)先者不得不去提高成本,。 比如北京的全聚德,，天津的狗不理包子為什么現(xiàn)在在走向衰落。全聚德那時(shí)候一百塊錢一只鴨子,，馬上北京大董賣80塊錢一只,，后來進(jìn)來的太熟悉家常菜賣60塊錢一只，大鴨梨進(jìn)場賣40塊錢一只,，逼的全聚德這種領(lǐng)先者怎么辦,？第一，裝修門店,。第二,，提高服務(wù)水平。成本就高了,，走到現(xiàn)在,，他的鴨子賣到400塊錢一只的時(shí)候就沒人去了。 你們?nèi)タ催^合肥市場,，王衛(wèi)一路領(lǐng)先,。誼品生鮮出現(xiàn)后又推著向前。整個(gè)競爭態(tài)勢是這樣,，現(xiàn)在線上超級殺手出現(xiàn)了,，他推動這個(gè)行業(yè)成本快速上升。最近這幾年線上零售業(yè)都干幾件事：第一,，裝修門店,；第二，做到家服務(wù),；第三,，做加工中心、主食廚房,，做大數(shù)據(jù),、搞智能推車,。你們總是認(rèn)為這是和線上的差異化，但是你沒想到這使實(shí)體的成本在快速上升,。 成本上升,、銷售下降、毛利下降,。如何控制住成本,，加快周轉(zhuǎn)，是我們現(xiàn)在面臨的一個(gè)最重要的問題,。我覺得做生意就是靠兩個(gè)支柱,，成本控制和周轉(zhuǎn)。我們成本在快速上升的時(shí)候就必須要加快周轉(zhuǎn),，這兩者之間必須要平衡,。 我最近看到我們在全國建了很多加工中心，很多超市在投入巨資,。其實(shí)很多加工中心開工率也就是40%左右,，還有很多低于這個(gè)。整個(gè)零售業(yè)的很多資源在閑置,。比如到家服務(wù),，我們是按照互聯(lián)網(wǎng)思維去做到家服務(wù)，你是按流量思維去做到家服務(wù),，成本肯定要上升,。你的流量思維能和美團(tuán)比嗎？我買一根蔥你能給我送嗎,？所以我認(rèn)為,，要重新定位線下的到家服務(wù)到底要為什么做，我想我們面臨的就這樣一個(gè)問題,。 我個(gè)人做了一個(gè)矩陣,，橫坐標(biāo)代表業(yè)務(wù)面做寬，縱坐標(biāo)代表供應(yīng)鏈上游下游,。目前我們的做法是整合供應(yīng)鏈上游是我們的主要戰(zhàn)略,。像剛才我講到家服務(wù)、加工與食品開發(fā),、重視賣場52周MD,，重視服務(wù)價(jià)值提升、產(chǎn)地直采,、自有品牌開發(fā)等等,。 還有一種做法是向業(yè)務(wù)面做寬發(fā)展。我講過很多次，向社區(qū)藥妝店發(fā)展?，F(xiàn)在藥妝成了高頻商品,，我認(rèn)為未來社區(qū)藥妝店在國內(nèi)大有前景。過去的連鎖藥店,，你不生病你到藥店干什么,，中國現(xiàn)在缺的是為了不讓你生病的零售業(yè)，那就是藥妝店,，這種健康產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展,。 還有一個(gè)就是做徹底的線下折扣店。現(xiàn)在國內(nèi)在快速發(fā)展的很多線下折扣店講,，它的產(chǎn)品要低于線上,，如果高于線上我可以給你退錢，以吸引大量顧客,。所以我個(gè)人認(rèn)為,，線下零售業(yè)務(wù)面做深，那么成本就要增加,，所以現(xiàn)在出現(xiàn)一個(gè)低成本的做法，就是資源連鎖組織的發(fā)展,。像保亭會,、鄭州的螞蟻商聯(lián)，是通過資源連鎖組織開發(fā)產(chǎn)品來降低成本,，為聯(lián)盟企業(yè)降低成本,、創(chuàng)造價(jià)值。 我想這一輪,，隨著人民幣升值,，全球采購很快進(jìn)入。我前兩天參加商務(wù)部市場建設(shè)司的內(nèi)外貿(mào)易一體化,，明顯的信號就是全球采購,，比如大宗的肉類、海鮮類,，中國超市企業(yè)的海外技術(shù)代工,，有些企業(yè)想把一些消毒紙巾拿到日本代工等等。所以我認(rèn)為在這種時(shí)候,，我們怎么能不去平衡成本與收益的關(guān)系,，這是和你的戰(zhàn)略發(fā)展是有很大關(guān)系。要不你發(fā)展新業(yè)態(tài),，要不你進(jìn)入社會的聯(lián)盟組織降低成本,，要不就是你自身隨著發(fā)展需要，你去整合自己整個(gè)上游供應(yīng)鏈,，基本上就是這樣,。 03 提升商品力,、銷售生活方式、穩(wěn)住優(yōu)質(zhì)顧客 從未來角度考慮,，我提出三個(gè)核心競爭力：第一個(gè)核心競爭力就是提升商品力,。超市最大的特點(diǎn)就是空間，最大的價(jià)值就是在吃上面,。商品力取決于三個(gè)因素,，一個(gè)是商品自身，一個(gè)是商品陳列,，一個(gè)是生活提案,。很多人過去認(rèn)為，我有商品力產(chǎn)品就能賣出去,，我覺得這種想法不符合時(shí)代,，過于幼稚。再好的東西他也不會自動賣出去,，你得需要陳列,，需要生活提案。昨天我們到萬德隆去參觀,，我最大的體會就是他們有好商品,，而且賣場會演出，有生活提案,。 什么是商品力,？我個(gè)人認(rèn)為超市的商品力就是性價(jià)比、便利,、健康,、好吃、新鮮感,。所以我總結(jié),，超市的核心競爭力就是給顧客解決吃的問題。在吃上面給顧客創(chuàng)造價(jià)值,。要不你便宜,，要不你健康，要不你新鮮,，要么你好吃,，這是超市面臨的一個(gè)問題。你看永旺的topval這個(gè)品牌,，就秉承三個(gè)理念：好吃,、健康、不貴。冷凍食品,，包括即凍食品,、加熱食品，在幾分鐘給你解決一個(gè)晚飯,，要不就是讓你吃的健康,，多品種少量。 超市的大宗商品都是靠聯(lián)盟去開發(fā),，超市的自有品牌逐漸轉(zhuǎn)為加工食品,。我個(gè)人認(rèn)為加工食品已經(jīng)開始成為超市新的引流商品。多品種,、少量,，為顧客全面提供晚飯、早飯,、生活解決方案,，讓人們吃的有感情，吃的健康,，吃的能夠解決顧客的生活問題,。比如說減肥，比如說健身等等,。我個(gè)人認(rèn)為,，中食產(chǎn)品、加工食品,、冷凍食品，這種即食類商品未來會成為超市的主流,，把生的做成熟的,，這是線上社區(qū)團(tuán)購做不到的。 超市第二個(gè)核心競爭力就是銷售生活方式,，和商品力一樣,，要為顧客提供生活方案的價(jià)值，這是線下零售業(yè)很重要的競爭力,。線上基本上是以商品為主,，以價(jià)格為主，而線下是以生活方式為主,。 我在日本生活過十幾年,，專注研究超市、便利店,。中國人和歐洲的最大差別是什么,？中國人是按照四季、二十四節(jié)氣吃東西。以北京為例,，夏天頭伏餃子二伏面,，立秋要貼秋膘，立春要吃春卷,。中國人吃的理念和歐洲人完全不一樣,。日本人也是這樣，東亞受中國文化的影響,，他尊崇的是天人合一,，一方水土養(yǎng)一方人，講究藥膳同功,，陰陽平衡,。中國人的飲食文化是幾千年積累起來的，是代代口口相傳,，歐洲人根本不理解,，亞洲人儒家文化對吃、對食本身的理解,。當(dāng)然歐洲超市有很多他的長處,，但是就吃這件事上來講，歐洲的超市對我們沒有什么借鑒意義,。 正是基于這種天人合一的理念,，超市就要按照四季、按照節(jié)氣,、按照節(jié)假日去不斷的變換自己的賣場,，給消費(fèi)者提供真正的生活解決方案，這是我們面臨的問題,。你不要想著去跟線上進(jìn)行價(jià)格競爭,，你沒有優(yōu)勢。長期以來線下零售業(yè)就是沒有把自己的優(yōu)勢發(fā)揮出來,。所以我特別同意王獻(xiàn)忠總講的,，不是線上做的多好，是我們做的有多么不好,。 在這點(diǎn)上誰做的好,？就是日本。他不同季節(jié)演化成不同的賣場形式,，給你提供不同的生活解決方案,，大家以后有時(shí)間到日本去吃一次懷石料理，懷石料理的核心思想就是陰陽平衡,、藥膳同源,，演化成不同季節(jié)的套餐,。你看日本現(xiàn)在連香煙工廠、日本煙草都搞52周MD,。春天推出櫻花版,，秋天推出紅葉版。 52周MD基于生活提案,，全年52周,，每周有重點(diǎn)產(chǎn)品，每周有促銷計(jì)劃,，就是圍繞什么,？四季、二十四節(jié)氣,，把天氣,、氣溫、濕度,、節(jié)假日,、民俗作為變量因素。你們想象一下,，當(dāng)你們進(jìn)到一個(gè)超市,，每年四季都在變化，父親節(jié)提供父親節(jié)解決方案,，母親節(jié)提供母親節(jié)解決方案,，那么這個(gè)賣場顧客能離開嗎？他是和顧客的生活是結(jié)合在一塊的,，這是我們未來超市的一個(gè)發(fā)展的方向,。 超市所有經(jīng)營不能夠脫離中國的傳統(tǒng)文化，不能夠脫離顧客真實(shí)的生活狀況,。我覺得現(xiàn)在我看到大部分超市還是以產(chǎn)品為中心,，沒有把產(chǎn)品通過吃和顧客連接起來，告訴顧客怎么吃好,。我們現(xiàn)在賣春筍，我們把它當(dāng)作蔬菜一樣賣,。這就不對了,，你應(yīng)該有更多的解決方案提供給顧客，告訴顧客為什么吃這個(gè)東西,，這個(gè)吃了對你有什么好處,。52周MD就是貫徹PDCA循環(huán)理論，就是賣場每周做到有計(jì)劃,，有實(shí)施,，有檢查,，有總結(jié)，有反省,，不斷按照計(jì)劃,、實(shí)施、檢查,、反省,，不斷調(diào)整賣場。這是日本線下零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn),，是不是值得我們學(xué)習(xí)和思考,。 還有一個(gè)，時(shí)間關(guān)系,，我在這不給大家詳細(xì)說了,。日本也對夫婦晚上做飯?zhí)峁┑纳罱鉀Q方案。有孩子的,，提供什么樣的解決方案,，父親節(jié)、母親節(jié)提供的生活解決方案,，應(yīng)該做什么,。母親節(jié)會推出男人早點(diǎn)回家給老婆做頓飯這樣的活動，主題產(chǎn)品就是牛排,，然后配上干紅,、干白、沙拉,。 這幾年我?guī)е覀儙讉€(gè)朋友一起到日本參加三菱食品展,，每次去我都有很深的體會。推銷清酒,，因?yàn)槿毡竞芏嗯⒆雍惹寰?，他們信奉喝清酒美容，他的促銷口號是,，你多長時(shí)間沒跟爸爸說句心里話了,？你多長時(shí)間沒跟爸爸坐在一塊喝兩杯，就推這個(gè)東西,。情感營銷,，給你提供一種更好的情感連帶的東西，這種賣場就是有人性化的,，他通過情感把你的商品和你的家庭聯(lián)系在一起,。所以這些方面，我覺得我們有很好的團(tuán)隊(duì),，沒有理由要比日本人做的差,。日本有很深的旬的觀念,，日本人愛吃魚，魚是按照旬來捕撈的,。這個(gè)季節(jié)就吃這個(gè)東西,，吃這個(gè)東西要和其他很多東西一塊吃，整合成這樣的生活方案,。 第三個(gè)核心競爭力就是能不能穩(wěn)定住優(yōu)質(zhì)顧客,。所有顧客都是不平等的，有給我們企業(yè)貢獻(xiàn)利潤的顧客,，也有給我們企業(yè)帶來很大損失的顧客,。比如說你搞促銷，專門買你促銷品的就是給我們帶來損失的顧客,。現(xiàn)在給我們帶來損失的顧客都轉(zhuǎn)到線上去了,，我覺得對我們來說未必不是一件好事。我們現(xiàn)在不要去擔(dān)心來客數(shù)下降,，我們應(yīng)該擔(dān)心是什么人離開我們店,。我們必須識別出那種忠誠顧客。 從毛利貢獻(xiàn)來看,，優(yōu)質(zhì)顧客給我們帶來75%的銷售,，3%到4%的顧客群體給我們帶來70%以上的毛利率。而眾多的低端顧客,，他給我們的毛利貢獻(xiàn)很小,。我們平臺講，低端顧客,、一般顧客,、忠誠顧客，而我們的促銷費(fèi)用是和這個(gè)東西呈正金字塔,，這就是大錯(cuò)特錯(cuò),。忠誠顧客給你貢獻(xiàn)這么大的毛利，你給他促銷回饋?zhàn)钌?。而低端顧客給你幾乎不貢獻(xiàn)毛利,，但是你的營銷費(fèi)用全部向他傾斜。搞價(jià)格戰(zhàn)不就是這樣,，引來大量只買降價(jià)產(chǎn)品的顧客,。我個(gè)人覺得，現(xiàn)在必須有顧客思維,，所有顧客肯定是不平等的，我們應(yīng)該把促銷費(fèi)用的金字塔調(diào)過來,，給我們貢獻(xiàn)最多的顧客我們應(yīng)該給他最大的回饋,，而給我們帶來貢獻(xiàn)很小的顧客,，我們給他的促銷費(fèi)用，給他的回饋也應(yīng)該變小,。 現(xiàn)在客單價(jià),，來客數(shù)下降，很大程度上是被線上的價(jià)格刺激給帶走?，F(xiàn)在線上購買便利化,，同時(shí)也帶走了我們一些優(yōu)良顧客。所以怎么把優(yōu)良顧客留??？我看日本現(xiàn)在推廣的智能貨車，這是日本一家公司,，他把顧客識別出來以后,，根據(jù)顧客經(jīng)常購買的商品給顧客定向發(fā)折扣卷。你經(jīng)常買酸奶,，你自己一刷卡,，酸奶給你打八折，他對顧客識別非常清楚,。 我覺得衡量忠誠顧客就是兩個(gè)指標(biāo),，第一個(gè)是他的到店數(shù)，到店次數(shù),。第二就是客單價(jià),。到店次數(shù)是最重要的一個(gè)衡量準(zhǔn)則，這個(gè)顧客經(jīng)常到我的店里來,，就是忠誠顧客,。毫無疑問，他客單價(jià)低點(diǎn)沒關(guān)系,，他長期來,。我看北京的一家超市，忠誠顧客一周來四次,，所以他就要給這些顧客一個(gè)很好的回饋,。 總而言之我個(gè)人認(rèn)為，三種競爭力,，商品力就是提供吃的解決方案,。競爭力講的是對競爭對手，生活解決方案和商品力,，是一樣的,。商品力是解決吃；競爭力是解決差異化,；核心的經(jīng)營能力,，就是公司能不能把忠誠顧客留住,，而且吸引更多新的顧客。 我覺得目前,，大家沒有必要對零售業(yè)特別是線下超市抱著特別悲觀的態(tài)度,，我們要發(fā)揮我們的特長，發(fā)揮線下的優(yōu)勢,。我想來自線上的挑戰(zhàn)也能夠快速讓我們超市實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。 |
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