昨天晚上,，網(wǎng)易嚴(yán)選官方宣布,，退出今年雙十一大戰(zhàn)。不出意外,，此消息一出,，迅速登上各大頭條和熱搜。
雙十一大戰(zhàn)正酣,，網(wǎng)易嚴(yán)選卻官宣退出,？葫蘆里到底賣的什么藥？我想,，背后也許有這幾個原因,，一起試著來解一解。第一,，難博關(guān)注,，不妨自導(dǎo)自演雙十一是一場傾盡人力物力財(cái)力，以及各種資源的超級大戰(zhàn),，在某種意義上,，它的戰(zhàn)略意義絕不亞于春晚。這個節(jié)點(diǎn),，對于創(chuàng)意,、媒介、內(nèi)容,、社交,、流量都是一場巨大的考驗(yàn)?？纯窗⒗镒约?，在雙十一促銷上,，變著花樣玩了十幾年，老實(shí)說,，從難度不亞于高等數(shù)學(xué)的優(yōu)惠券算法,，到組隊(duì)PK，到養(yǎng)貓蓋樓,，能玩的套路全都試過了,。而這場大戰(zhàn)十余年，阿里早已與其他各大平臺甩開難以逾越的差距,，包括宿敵京東和新秀拼多多,，在雙十一戰(zhàn)場上幾乎都毫無勝算。網(wǎng)易嚴(yán)選作為一個電商平臺,，在雙十一戰(zhàn)場的關(guān)注度本就處于邊緣化,，官宣退出，反而為其博得一次難得的曝光機(jī)會,。
太陽底下無新事,，其實(shí)此舉也并非網(wǎng)易嚴(yán)選首創(chuàng)，去年雙十一,，拼多多就發(fā)布聲明表示不打算對外披露雙十一數(shù)據(jù),。并稱「雙11只是平凡的一天」，自己更是「連實(shí)時數(shù)據(jù)的大屏都沒來得及搭建」,。（詳看：后雙11的公關(guān)戰(zhàn)場）即使沒有公布平臺GMV,，但拼多多依法公布了不少有利數(shù)據(jù)，比如「超過4.8億消費(fèi)者」,、「16分鐘汽車銷售1000臺」,、「貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售增速220%」、「新款iPhone手機(jī)40萬臺」等,，幾乎全部聚焦在拼多多一直以來的重點(diǎn)公關(guān)緯度當(dāng)中,，扶貧舉措和iPhone所領(lǐng)銜的性價(jià)比、進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)等等,。網(wǎng)易嚴(yán)選的這招,，顯然和拼多多有異曲同工之妙，只是把官方聲音提前至真正的大戰(zhàn)之前,。
巧合的是，就在網(wǎng)易嚴(yán)選官宣退出的前一天,，中消協(xié)官網(wǎng)發(fā)布了雙11消費(fèi)提示,，其中正點(diǎn)名了天貓引以為傲的直播帶貨：直播帶貨暗藏一些消費(fèi)陷阱，在銷售量不斷攀升的同時，一樁樁帶貨主播翻車事件也引發(fā)了不少消費(fèi)者的吐槽,。 更巧合的是,，央視新聞也在同一天發(fā)布評論，呼吁雙11少一些套路,。無論商家還是平臺都應(yīng)更真誠一些，該讓利的就大方讓利,，別讓消費(fèi)者看得到卻摸不著,。千萬不能把計(jì)算變成了算計(jì)。網(wǎng)易嚴(yán)選在聲明中提到的,，「今年雙十一不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法,，但搞定了全年最大力度補(bǔ)貼。今年雙十一不發(fā)戰(zhàn)報(bào),，不為銷售額開慶功宴,。」似乎也正是迎合著主旋律而來,。但嘴上說著不要,，身體卻很誠實(shí),，網(wǎng)易嚴(yán)選的雙十一玩法依然難逃預(yù)售、定金等套路,，也難怪落下一個「又當(dāng)又立」的評價(jià),。看上面兩個解釋,，也許會有人認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選的這次動作更多是臨時起意,。但我恰恰認(rèn)為這是預(yù)謀已久。
因?yàn)樵谶@篇聲明之前,，網(wǎng)易嚴(yán)選今年「要消費(fèi),，不要消費(fèi)主義」的廣告就已經(jīng)在破圈刷屏了。
除了視頻,，還有一組戶外平面廣告,，也在無形中抨擊著對手們一年又一年鼓吹起來的「消費(fèi)主義」。
網(wǎng)易嚴(yán)選反套路的營銷手法,，更早還能倒推到今年疫情期間,，因?yàn)橐咔椋W(wǎng)易嚴(yán)選將原本的春季大促廣告內(nèi)容被臨時換成了勸你別看廣告的「溫馨提示」,。反套路式的營銷手段,，以點(diǎn)的形式連成一條線的時候，它的價(jià)值就突然被看見了?，F(xiàn)在,，你還會覺得網(wǎng)易嚴(yán)選是臨時做的這個決定嗎,？順便再提一句，「要消費(fèi),，不要消費(fèi)主義」的文案,，居然出自官媒，這主旋律,，真是拿捏的死死的,。
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