編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“東四十條資本”（ID:DsstCapital），作者：柴佳音 馬慕杰,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布,。

一杯酸奶能有多“吸金”？

投中網(wǎng)獲悉,，近日,，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶完成總計(jì)8億元B輪融資，老股東經(jīng)緯中國(guó),、黑蟻資本,、中信農(nóng)業(yè)基金、麥星投資繼續(xù)加碼,，新進(jìn)股東為紅杉中國(guó),、云鋒基金、璞瑞投資基金,、德弘資本,。這意味著，繼2020年5月完成4億元A輪融資,，不到1年內(nèi),，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶已斬獲12億元。

事實(shí)上,，隨著簡(jiǎn)愛(ài)酸奶,、完美日記、喜茶,、自嗨鍋,、元?dú)馍帧?a target="_blank">泡泡瑪特、江小白等新一代消費(fèi)品牌迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng),，一級(jí)市場(chǎng)正式進(jìn)入“中國(guó)消費(fèi)投資元年”,。

對(duì)于新一代消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者而言，熱錢的大量涌入,，開(kāi)啟了一個(gè)創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代,。

“有人說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)只有你想不到而沒(méi)有做不出來(lái)的產(chǎn)品,。”啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華表示,，中國(guó)市場(chǎng)把打造品牌的機(jī)會(huì)給了創(chuàng)業(yè)者,。

1年融資超百億，簡(jiǎn)愛(ài)們?nèi)绾沃匦露x“消費(fèi)升級(jí)”?

打造“簡(jiǎn)愛(ài)”之前,，樸誠(chéng)乳業(yè)CEO,、簡(jiǎn)愛(ài)品牌創(chuàng)始人夏海通已在乳業(yè)行業(yè)深耕十年有余。

2014年臨近國(guó)慶,，夏海通邀請(qǐng)了幾位好友到家中一聚,。

茶余飯后，幾個(gè)乳業(yè)老兵不免又聊起行業(yè)話題,。他們?cè)谏類?ài)這個(gè)行業(yè),，卻時(shí)常為一個(gè)問(wèn)題而陷入苦惱——“你們的酸奶牌子自己家人喝不喝？”

9月的北京依然炎熱,，這一場(chǎng)原本是節(jié)前小聚的會(huì)面,，持續(xù)到深夜。討論時(shí)而熱烈,、時(shí)而沉默,，從客廳轉(zhuǎn)移到地下室。

后來(lái),，夏海通寫下了一段話：我們的每一款酸奶都源于對(duì)家人,、朋友、摯愛(ài)之人的關(guān)愛(ài),；所以我們給到消費(fèi)者的每一瓶酸奶,，都是首先愿意給摯愛(ài)之人每天享用的；這樣的好酸奶應(yīng)該是：純凈的生牛乳,、最優(yōu)質(zhì)的菌種,、極簡(jiǎn)的配方。

這段話后來(lái)成為了簡(jiǎn)愛(ài)故事的發(fā)源,。

投中網(wǎng)了解到,，自簡(jiǎn)愛(ài)酸奶產(chǎn)品2015年上市以來(lái)，其GMV已超20億元,。2020年，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶銷售額上漲超70%,，產(chǎn)品0糖,、0添加、功能性等差異化賣點(diǎn)迎合了當(dāng)下消費(fèi)需求的變化,。

近年來(lái),，在國(guó)內(nèi)倡導(dǎo)內(nèi)循環(huán)的大背景之下,，新消費(fèi)品牌概念在創(chuàng)投圈倍受追捧。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示,，僅在2020年,，中國(guó)新消費(fèi)品牌的融資額便已突破百億。

不管是主打裸糖健康的高端酸奶,、聚焦口味創(chuàng)新的新式茶飲,，抑或是迅速崛起的新興消費(fèi)業(yè)態(tài)，其背后的驅(qū)動(dòng)因素?zé)o不指向一個(gè)并不陌生的零售概念——消費(fèi)升級(jí),。

簡(jiǎn)愛(ài)看到,，和以往的“消費(fèi)升級(jí)”相比，如今的資本對(duì)于“消費(fèi)升級(jí)”的定義更為聚焦,?！斑@更多是消費(fèi)時(shí)代發(fā)展到一定階段后，市場(chǎng)呈現(xiàn)的一種分化,，消費(fèi)者的選擇在變得更加多元,。”

舉例來(lái)看,，最初的消費(fèi)升級(jí)可能比較直觀的體現(xiàn)是價(jià)格,，但如今的升級(jí)更多體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)健康概念的關(guān)注，如：無(wú)糖,、無(wú)添加,、低脂或零脂、無(wú)代糖等,，消費(fèi)者對(duì)于配料表的重視程度前所未有之高,。

“越挑剔的人群，會(huì)帶來(lái)越大的價(jià)值,。我們不害怕向用戶暴露自己的缺點(diǎn)和不完美,。我們希望讓用戶認(rèn)識(shí)到，我有缺點(diǎn),，但我肯定會(huì)變得更好,，我們一起共同成長(zhǎng)。有點(diǎn)像半個(gè)家人的感覺(jué)”,。簡(jiǎn)愛(ài)認(rèn)為,，這是新時(shí)代品牌與消費(fèi)者該有的關(guān)系。

一場(chǎng)“降本增效”的變革：原來(lái)投TMT的錢也來(lái)了

其實(shí),，早在2016年,，“消費(fèi)升級(jí)”一詞就已席卷創(chuàng)投圈。彼時(shí)，新消費(fèi),、新零售的提法不絕于耳,。

本質(zhì)上，“消費(fèi)升級(jí)”是消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)出的需求,，底層邏輯是未來(lái)十年的可支配收入翻倍,、人群觀念更替以及收入、改革和人口結(jié)構(gòu)的變化,。

但伴隨著消費(fèi)者觀點(diǎn)的不斷迭代,，每每有新熱點(diǎn)的出現(xiàn)或新需求的更新時(shí)，在“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)話題上,，資本市場(chǎng)就會(huì)每涌動(dòng)一波熱潮,。

正如蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣所感受到的那樣，“只是如今消費(fèi)投資火了,，不同的投資人對(duì)這個(gè)需求有不同的理解,，特別是原來(lái)投TMT的錢也加入了這個(gè)賽道?！?/p>

事實(shí)上,，一同將目光瞄向這個(gè)賽道的還有一些產(chǎn)業(yè)基金，比如元?dú)馍?、絕味鴨脖,、親親食品及地產(chǎn)公司等均在新消費(fèi)賽道有所布局。

縱觀當(dāng)前市場(chǎng)上被資本萬(wàn)般青睞的各種消費(fèi)類公司,，華創(chuàng)資本消費(fèi)投資負(fù)責(zé)人余躍提到,，其構(gòu)建的痛點(diǎn)滿足解決方案基本沿著消費(fèi)升級(jí)的兩條路線：一類是消費(fèi)者在同等價(jià)位上買到了更好的產(chǎn)品，其中包括品質(zhì),、功能,、體驗(yàn)等各個(gè)維度；另一類則是消費(fèi)者在買到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)的價(jià)錢變低了,。

簡(jiǎn)言之,，這是一場(chǎng)關(guān)于“降本增效”的變革。

與此同時(shí),，余躍還補(bǔ)充了市場(chǎng)上的另一個(gè)“天然的消費(fèi)升級(jí)路徑”,，即新需求的創(chuàng)造。比如當(dāng)下火熱的美妝,、娛樂(lè)相關(guān)產(chǎn)品等,。可以說(shuō),，“創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造出了消費(fèi)者想要的東西,。”

余躍認(rèn)為，在中國(guó),，消費(fèi)品市場(chǎng)總能掀起火爆浪潮的原因不僅在于需求端的旺盛，更是因?yàn)橹袊?guó)的電商效率極高,，互聯(lián)網(wǎng)可以將各類產(chǎn)品迅速傳播,，并且中國(guó)有著全球最強(qiáng)的供應(yīng)鏈資源，可以為消費(fèi)品概念實(shí)現(xiàn)深度賦能,。

消費(fèi)類創(chuàng)業(yè)公司過(guò)剩,，要警惕劣幣驅(qū)逐良幣

雖對(duì)比科技類賽道，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)看上去門檻相對(duì)較低,。但這并不意味著“消費(fèi)生意容易做”,。

不夸張地說(shuō)，僅是供應(yīng)鏈一個(gè)環(huán)節(jié),，就可以當(dāng)作“試金石”來(lái)淘汰市場(chǎng)上的一大批公司,。

有投資人曾對(duì)投中網(wǎng)直言，從長(zhǎng)期發(fā)展角度,，消費(fèi)品公司的成長(zhǎng)很重,，但如今的品牌創(chuàng)業(yè)的模式 “過(guò)輕”。

“部分資金相信能用重金堆砌起一家有體量的公司,，形成賽道恐嚇,，擾亂市場(chǎng)。某種意義上,，這也是劣幣驅(qū)逐良幣的一種,。”常欣稱,。

的確,，熱潮之下往往魚(yú)龍混雜。以余躍的觀察看,，“有些企業(yè)是真的想做出一些事情,，還有些企業(yè)是為了創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè)，趕在這波消費(fèi)品熱潮,，認(rèn)為市場(chǎng)好,，能夠賺到錢?！?/p>

因此,，“目前，市場(chǎng)上的消費(fèi)品牌或是創(chuàng)業(yè)公司一定是過(guò)剩的,?！?/p>

那么，對(duì)于熱情涌動(dòng)的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，如何才能最終跑到最后,？答案即是要“耐得住寂寞”,。

不比互聯(lián)網(wǎng)的一本萬(wàn)利，特別是新消費(fèi)品牌的打造,，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者長(zhǎng)期投入,。一家真正邏輯上成立的消費(fèi)公司從來(lái)都不會(huì)一蹴而就。

“真正好的消費(fèi)公司肯定不多,，最后能跑出來(lái)的應(yīng)該是懂人性且知時(shí)運(yùn)的公司,。”常欣表示,，創(chuàng)業(yè)公司要做有積累的增長(zhǎng),，多花時(shí)間和精力在笨拙的基本搭建上，不要為了GMV的增長(zhǎng)而做一些沒(méi)有積累的事情,，回過(guò)頭來(lái)反而錯(cuò)過(guò)了這個(gè)最好的時(shí)代,。

當(dāng)然，從大的商業(yè)規(guī)律來(lái)看,，創(chuàng)業(yè)公司大部分不會(huì)特別成功,。在這種背景下，余躍認(rèn)為,，創(chuàng)業(yè)者需要首先思考的問(wèn)題是——公司未來(lái)的投入主要會(huì)是在哪些方面,？

“如果是以供應(yīng)鏈為主導(dǎo)的一個(gè)行業(yè)，那就要把供應(yīng)鏈做好,；如果是以渠道或創(chuàng)新技術(shù)為主導(dǎo)的一個(gè)行業(yè),，那就要把渠道鋪開(kāi)，或是將技術(shù)夯實(shí),?！庇嘬S表示，不論如何,，公司在發(fā)展過(guò)程中要把資源投入到對(duì)企業(yè)而言最正確的方向上,，這樣才能確保長(zhǎng)期的收益。