隨著中國消費力的崛起,、制造業(yè)升級、人口結(jié)構(gòu)代際變遷,，國貨新品牌進入爆發(fā)時期,。這個時代也許比以往任何時候都容易建立一個品牌，但也比以往任何時候更難讓消費者記住一個品牌,。當下中國消費品牌如何順勢崛起,，又如何實現(xiàn)“長紅”？

11月26日,，在第5屆小飯桌青年創(chuàng)業(yè)者大會現(xiàn)場,，以“中國消費品牌的崛起與突圍”為主題，小飯桌聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO李晶與簡愛酸奶創(chuàng)始人兼董事長夏海通展開了精彩對話,。

  李晶：今天現(xiàn)場有很多簡愛酸奶的粉絲,，我們先請簡愛酸奶創(chuàng)始人夏總介紹一下自己。

夏海通：從1999年畢業(yè)到現(xiàn)在,，20年時間里我一直在乳業(yè)行業(yè),，先是在蒙牛干了15年，后于2014年辭職創(chuàng)辦了簡愛,。不管消費熱不熱,，不管乳業(yè)火不火，不管時間對不對,，我只喜歡這個行業(yè),，也只能做這個行業(yè)。

  李晶：乳業(yè)的創(chuàng)業(yè)者并不太多,，因為有蒙牛,、伊利這樣的巨頭在，市場似乎是一片紅海,，簡愛是如何找到自己的定位和藍海,，如何和巨頭競爭？

夏海通：在中國,，乳制品確實是非常紅海的市場,。線上線下都有蒙牛、伊利,、光明,、君樂寶等企業(yè)的乳制品供消費者消費。中國的確不缺一杯牛奶，但是缺一杯好牛奶,，這是我創(chuàng)業(yè)初的想法,。

任何創(chuàng)新都是建立在對行業(yè)未來5-10年的想象力之上。大部分消費品市場,，如果只著眼當下大概率是紅海,，但放眼未來，仍有足夠多的藍海,。

當去預見未來,，和巨頭其實是在一個起跑線上的，我離開蒙牛的時候,，就在設(shè)想未來5-10年中國乳業(yè)的情況,， 比如消費者的理念和行為變化，零售行業(yè)的趨勢,，以及是否有新的科技出現(xiàn),。目前來看，有一些預測是被驗證了的,，有一些預測還沒到來,。

  李晶：那可以分享一下您實現(xiàn)和未實現(xiàn)的預測。

夏海通：首先是消費者觀念的變化,，隨著新一代年輕人成為消費主力軍，無添加,、無糖,、低脂、低卡等健康需求以及功能性需求是很重要的趨勢,。

其次是零售業(yè)的變化,，以盒馬為代表的新零售渠道是否給了新品牌進入的機會。

最后是消費升級的需求,，價格不應該是制約消費者購買的重要因素,，中國人不應該都只要一兩塊的低價格酸奶，高價格段的優(yōu)質(zhì)酸奶也是被需要的,。

基于這幾個判斷留給創(chuàng)業(yè)者發(fā)揮的空間就很大,。

  李晶：一個成功的消費品公司，需要產(chǎn)品力,、渠道力和品牌力相結(jié)合,，您能分享一下簡愛在這三個方面的策略，以及背后的邏輯嗎,？

夏海通：產(chǎn)品排在第一位,。產(chǎn)品方面，我們遵守的第一個原則就是少即是多，我們第一個提出回歸酸奶的本質(zhì),，酸奶本質(zhì)上是牛奶加菌種和糖,，但我們連糖都不加，更沒有加增稠劑和乳化劑,，除了配方外,，我們也減掉包裝設(shè)計上不必要的信息。

創(chuàng)業(yè)之初就有很多人提出疑問,，酸奶制作這么簡單,，創(chuàng)業(yè)者怎么創(chuàng)新。但我覺得能做的東西非常多,，比如不斷地升級奶,、菌種，讓其回歸到食物本身的價值鏈上,。

第二個是新品研發(fā)的原則,，我們從不跟風行業(yè)的爆品，始終圍繞家庭媽媽和孩子最需要的方向,，無論成本多少都要堅持研發(fā),。

在渠道方面，主要是要找到方便消費者購買,，減少消費者購買時間和成本的渠道,。我們一開始就舍棄了家樂福、沃爾瑪?shù)戎饕袌?，直接從精品超市以及線上渠道,、新零售渠道切入。

  李晶：品牌上有什么心得嗎,？

夏海通：創(chuàng)業(yè)五年,，雖然說業(yè)績每年幾乎翻倍增長，但五年累計的廣告費也不到五六千萬,。產(chǎn)品力本身就是品牌力,，把產(chǎn)品打磨好，才有真正的口碑,。其次,，做品牌需要把產(chǎn)品核心的差異化打響。

  李晶：從戰(zhàn)略層面來講,，簡愛從零到一,、從一到十、從十到一百的不同發(fā)展階段下,，都有不同的增長策略,，您是如何設(shè)計增長策略的？以及您認為簡愛到了哪個階段？

夏海通：從零到一是初創(chuàng)業(yè)公司最危險的時候,，這個過程需要企業(yè)盡快去驗證自己的設(shè)計,。我們當時設(shè)計的標準首先是，打造最極致健康的概念,，酸奶產(chǎn)品中只有牛奶加菌種,，我們發(fā)現(xiàn)很受消費者認可。

但在這種打造極致健康的前提下,，我們的產(chǎn)品口味會不會受到認可,，又是一個挑戰(zhàn)，后來我們發(fā)現(xiàn)真得有很多人就喜歡純天然的口味,。

再者就是包裝設(shè)計,，我們就以兩種簡單的顏色表達品牌的初心、純凈,、自然,，慢慢大家也認可了。

我們先做到,，去任何賣場推廣一天是掙錢的,，再是一家店是掙錢的，一個系統(tǒng)是掙錢的,，最后一個城市是掙錢的,，從零到一需要一點點驗證。

從一到十就是如何把你從零到一驗證過的模式擴一下區(qū),，比如從華南區(qū)走向華東區(qū)會不會被大家認可,？

從一到十非常考驗企業(yè)的供應鏈,、銷售體系、生產(chǎn)體系,、物流等復制能力,。

我們目前應該是屬于從十到一百，有很多中國的消費品公司做到20-30億基本上很難突破,，我們目前已經(jīng)有十幾億,，未來如何突破行業(yè)瓶頸？目標消費者,、渠道,、品類要不要擴圈？

從十到一百還是要把原有的成功模式繼續(xù)夯實,，但是同時要預留出資金,、精力去驗證未來的增長點，現(xiàn)在還在驗證。

  李晶：非常有趣,，接下來能不能給我們分享您創(chuàng)業(yè)五年中,，邁過最大的坎。

夏海通：在沒有任何添加劑情況下,，如何把酸奶做到始終如一的品質(zhì)和口感,，這個過程是讓我最困惑的。從研發(fā)到大規(guī)模生產(chǎn),，再到銷售,，花了半年多才摸索出來一套體系。

  李晶：有這樣一個廣為流傳的觀點——消費平臺值得重新再做一遍,，對于這個觀點您怎么看,？

夏海通：某種程度上我是認可的，因為中國確實還是有很好的創(chuàng)業(yè)空間,，我對中國市場也非常有信心,。

首先，消費者對品質(zhì)的需求在升級,；其次,，雖然說中國的經(jīng)濟增長平緩了，但比起全世界其它發(fā)達國家而言,，中國依然是經(jīng)濟增長最快的地方,；再者，雖然中國的出生率低了,，但是每年出身的新生兒依然數(shù)量是龐大的,，在人口基數(shù)龐大的情況下，品牌只要精準覆蓋到一部分人就很有潛力了,。

  李晶：最后,，夏總可以給在座的創(chuàng)業(yè)者一些建議。

夏海通：第一條建議是,，除非你非常熱愛這個行業(yè),，否則你不要輕易創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)是個很苦且需要長跑的過程,，如果以投資者的邏輯去找賽道,、找風口，而不是真得熱愛這個行業(yè),，你是很難跨越周期的,。

第二條建議是，不要直接照曾經(jīng)成功的路子,，再走一遍,。雖然我在蒙牛做過一些很成功的案例,，但我不可能把蒙牛的成功復制到我的創(chuàng)業(yè)里面來，我必須找一個賽道重新學起,，盡量不要跟原來老東家的市場過度重疊,，給自己一個跟對手拉開差距的緩沖期。

第三條建議是,，找好合伙人,，補足短板。每個人的精力和能力都是有限的,，你只能擅長一部分,，要通過合伙人來加強團隊的綜合實力。然后盡量通過權(quán)利,、股權(quán)等方式讓合作伙伴愿意一起成長,。

李晶：非常感謝夏總的精彩分享，我們也期待簡愛未來有更多好的產(chǎn)品,，謝謝大家,！