品牌勢能是指消費者認(rèn)知價值與品牌初始價值的正高度差異,，可以增強(qiáng)用戶對品牌的關(guān)注度，促進(jìn)品牌消費,。本文作者從品牌勢能的三個方面對品牌勢能進(jìn)行了梳理和闡釋,，并與大家分享。

每個人小時候都有種無奈,，叫"別人家的孩子",，而作為營銷人，也有種無奈叫"別人家的品牌",。

這樣的場景你一定遇到過,，客戶開始拍桌子說別人可以這么做的人都能火，我們也照葫蘆畫個瓢!當(dāng)某個特定的資源不起作用時,，顧客會指著鼻子大喊,，為什么別的品牌可以我們?yōu)槭裁床恍?

沒辦法，人生多艱,，品牌生存也不易,，從來都是別人家的"孩子"秀。你可能也意識發(fā)展到了,，這品牌與品牌之間的差別,，就是一個品牌勢能的不同。

一,、什么是品牌勢能?

我們在物理課上也學(xué)過勢能，但是品牌勢能和物理勢能差不多,。勢能是一種狀態(tài)量,，品牌勢能本質(zhì)上也是對品牌狀態(tài)的描述。

這是一種什么狀態(tài)?

我們知道,，任何產(chǎn)品都是有使用價值的,，如果把產(chǎn)品的使用價值作為品牌的原始價值，或稱之為品牌的初始價值,，那在交易過程中消費者還會對產(chǎn)品形成自己的認(rèn)知價值,，校果研究院以為,，品牌勢能就是消費者認(rèn)知價值和品牌初始價值之間的正向高度差。

這種高度差是基于消費者和品牌之間的互動,，根植于消費者的頭腦中,，簡而言之，消費者接觸到你的品牌后,，認(rèn)為你很棒,。從這個角度分析來看的話，品牌勢能有以下幾個主要特點：

1.品牌勢能是讓渡價值

勢能的能量來源于物體的位置和高度,，所以消費者的認(rèn)知價值越高,，品牌的勢能就越大。

一般來說,，品牌的初始價值是既定的,，要獲得品牌勢能，需要通過體驗,、營銷,、服務(wù)等方式將價值傳遞給消費者。

比如,，燕麥?zhǔn)潜容^傳統(tǒng)的食物,，小編覺得如果讓你說出幾個知名燕麥品牌的名字，你肯定覺得是在為難你,。如果我說兩個燕麥片品牌桂格麥片和王飽飽,，大多數(shù)人可能會知道后者而不知前者，但其實,，桂格麥片才是一個有著140年品質(zhì)傳承的老品牌,，而王飽飽是一個新生品牌!

燕麥片的基本價值是速食代餐，王飽飽不僅滿足這個基本的價值,，而是開創(chuàng)“烘焙燕麥片”的新品類概念,，通過跨界聯(lián)名、代言等方式提升認(rèn)知,，把自己和傳統(tǒng)燕麥片區(qū)分開來,，成為了新一代的選擇。這就是由于王飽飽讓渡價值,，提升了品牌勢能,。

當(dāng)然，消費者的認(rèn)知發(fā)展價值也可能很低,，也就是認(rèn)知價值低于品牌初始價值,，產(chǎn)生了負(fù)向高度差，那就不是品牌勢能,，是品牌黑洞了,。

2.品牌勢能是相互的

勢能不能獨立存在，它不屬于一個單一的對象,，而是由相互作用的對象共享的,，所以沒有消費者的話談品牌勢能是沒有意義的。

這就是為什么品牌勢能總是處于動態(tài)變化中,，品牌需要不斷與自己的消費者溝通才能保持高勢能的原因,。關(guān)起門來跟雞鴨說話是致命的，品牌潛力會直線下降,。

國貨之光"李寧"在紐約時裝周上亮相,，一場走秀讓品牌勢能能達(dá)到頂峰，各種品牌爭相聯(lián)名,，掀起了一股"新興中國風(fēng)"的浪潮,。但如你所知，曾經(jīng)的李寧因為啟動了“90后李寧”后,，從一切皆有可能的高光時刻迎來了品牌滑鐵盧,，因為曾經(jīng)李寧的消費者以70后為主，操之過急的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致連年虧損,，品牌勢能也一落千丈,。

可見，品牌勢能是品牌和消費者相互造就的,，如果二者在杠杠的兩端,，消費者就是一塊壓艙石，認(rèn)知價值下沉撬動品牌價值上升產(chǎn)生了勢能,。

二、品牌勢能有什么用?

品牌勢能不僅僅是說說而已,，它對品牌和消費者都有非常重要的作用,。

疫情爆發(fā)初期，要說哪個品牌感動無數(shù)人,，那一定是五菱汽車,。面對全國口罩緊缺現(xiàn)象，五菱及時站出來生產(chǎn)口罩,，贏得消費者喝彩,，一句“人民需要什么，五菱就造什么”刷爆網(wǎng)絡(luò),，讓品牌勢能達(dá)到高光時刻,。

接下來，五菱汽車品牌勢能的作用肯定是有目共睹的,。

當(dāng)?shù)財偨?jīng)濟(jì)成為一種新潮流,，大眾需要靠擺攤謀生時,，五菱攤位神車一上市就引起熱議。在引起好評的同時也提高了股票的價格,。在直播帶貨的新模式下,，螺螄粉成為網(wǎng)絡(luò)上最受歡迎的小吃，五菱螺螄粉再次成為大眾關(guān)注的焦點,，一粉難求被稱為螺螄粉中的愛馬仕!

試想,，如果做擺攤車和螺螄粉的品牌不是五菱而是其他的品牌，那么產(chǎn)生的關(guān)注和影響如何?公眾的評價呢?可能像石頭扔進(jìn)大海一樣看不到一點水花,。

對于品牌來說，品牌勢能的好處是顯而易見的：

1.增加注意力黏度

品牌勢能就像給品牌一個聚光燈,，你的一舉一動都會被特別關(guān)注,。對于品牌營銷來說，這無疑會節(jié)省很多成本,，并增加被關(guān)注的概率,。這就是為什么有的品牌做某個跨年或者快閃火得一塌糊涂，而很多人抱怨自己之前也做過怎么就沒點效果的一個原因,。

2.促成心智占領(lǐng)

品牌勢能可以激發(fā)消費者對于品牌的識別和記憶,，我們知道，營銷傳播小打小鬧一年不如大張旗鼓一天,，人的記憶具有遺忘性和暈輪性,，品牌勢能帶來顯著的標(biāo)簽化認(rèn)知，會錨定品牌印記,，甚至促成行業(yè)或品類代表的心智占領(lǐng)效果,。

3.影響消費行為

你可能覺得五菱汽車的“人民需要什么，五菱就造什么”行為營銷效果大于實際效果,，但你可能不知道,，宏光MINI單月零售3.3萬輛，這個銷量領(lǐng)先特斯拉Model3一萬輛!

宏光MINI是2020年以來國內(nèi)唯一單月銷量破3萬輛的新能源車型,。品牌勢能可以潛移默化地影響消費者對品牌的印象和產(chǎn)品的使用體驗,，提高品牌的美譽(yù)度和銷售轉(zhuǎn)化率。

4.提升資源效率

我們都知道,，有一些品牌跨界合作可以很順利,，而有些品牌找別人跨界別人愛答不理?為什么你尋找媒體資源價格讓你瑟瑟顫抖，而其他品牌最終可以得到價格?品牌勢能是一個很大的影響因素!

品牌勢能大,，別人都圍著你轉(zhuǎn),，品牌勢能小，你只能找各種大腿抱。從這個角度來說,，品牌勢能帶來了品牌間的勢利,。

品牌潛力對品牌的作用可以從以上四個層面來理解，其實品牌潛力對消費者的作用也可以從這四個維度來看,，我就不在這里重復(fù)了,。

三,、怎么撬動品牌勢能?

沒有哪個品牌不但愿自己的品牌勢能得到提升。

一個傳統(tǒng)老品牌發(fā)展起來需要大幾十年甚至上百年,，少的也要經(jīng)歷20-30年,，品牌的勢能也是隨著品牌的市場積淀長時間積累的。但是你會發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在的新生品牌短短三五年就能快速崛起,，這實在就是由于找到了品牌勢能快速晉升的路徑。

小編以為,，品牌勢能是品牌動能時間復(fù)利的結(jié)果,。根據(jù)品牌自身的因素，可以創(chuàng)造出品牌自身的動能模式,。短期復(fù)利后,，品牌勢能可以迅速提升。

我們可以知道,，動能是物體之間由于運動而具有的能量,，這種能量受到質(zhì)量和運轉(zhuǎn)速度的影響，也就是說動能是個相對量,。品牌也有一些自己的動能,，這種品牌動能來自于企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及提高企業(yè)對自己品牌的倍速運轉(zhuǎn)。

企業(yè)規(guī)模是基礎(chǔ),，品牌運轉(zhuǎn)是獲得品牌動能的關(guān)鍵,。尤其是在唯快不破的當(dāng)下，倍速運轉(zhuǎn)品牌成為品牌勢能晉升的決定性氣力,。那么如何加快品牌倍速運轉(zhuǎn),，進(jìn)而加快品牌勢能呢?以下幾個方向是值得嘗試的：

1.洞悉消費需求

李寧的再次發(fā)展崛起主要代表了新國貨的覺醒，自嗨鍋的走紅是宅文化的悄悄興起,，消費市場的需求千變?nèi)f化,，任何一個細(xì)微的需求方面都可能蘊(yùn)含著新的機(jī)會。

但在商業(yè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的情況下,，大的需求面基本被頭部品牌占據(jù),，各品類的品牌順序基本固定。新品牌更重要的是洞察差異化需求,，進(jìn)行品類創(chuàng)新,，搶占市場,。

無糖飲料越來越成為健康人士的選擇，元氣森林切入“蘇打氣泡水”賽道,，以“0糖0卡0脂“的差異化產(chǎn)品重新定義氣泡水品牌,，迅速打開認(rèn)知。

以新的品類切入市場,，從供應(yīng)端到產(chǎn)品輸出到消費體驗再到產(chǎn)品迭代,，通過產(chǎn)品鏈的運作和變化，快速找到能夠支撐品牌的核心產(chǎn)品,，然后通過快速的市場滲透和認(rèn)知占領(lǐng),，提升品牌勢能，實現(xiàn)品牌成長,。

2.搶占渠道先機(jī)

美妝品牌完美日記在小紅書的飛速發(fā)展成功的向給年輕人種草，花西子在直播帶貨時在李佳琦的直播間帶動下迅速帶動銷量,，每個新興渠道的崛起必然伴隨著一些產(chǎn)品和用戶的走紅,。

由于任何渠道從無人問津到不能自已，資源會越來越稀奇,、門檻會越來越高,，相應(yīng)成本也會越來越高，緊抓渠道崛起的紅利,，能夠低成本快速獲取流量,。

此外，渠道還意味著內(nèi)容的進(jìn)出口,。渠道崛起的過程也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)的過程,，這有助于品牌在特定的圈層內(nèi)迅速打開知名度，初步建立信任感,。也就是說,，搶占渠道先機(jī)，品牌勢能會大大提升,，降本提效對新生品牌來說是至關(guān)重要的,。

3.角力社交連接

品牌勢能是相互的，勢能的提升有賴于消費者認(rèn)知價值的提升,，產(chǎn)品作為連接消費者的一種方式,，品牌認(rèn)知價值可以倍速滾雪球。

瓦片狀雪糕鐘薛高就是個中高手,，鐘薛高號稱是一片慢慢品的雪糕,，從推出“厄瓜多爾粉鉆”雪糕聲名鵲起之后，先后跨界瀘州老窖、奈雪,、五芳齋等品牌,，把雪糕當(dāng)做連接消費者的路徑，不斷打造社交性品牌體驗,，迅速延伸和拓展消費場景,，增強(qiáng)社交連接黏性，顏值頗高,、內(nèi)涵豐富,、檔次不俗，成為Z世代社交貨幣式的品牌,。

品牌需要找到勢能用戶,，打造社交性品牌體驗，并且進(jìn)行頻繁的連接互動,，這樣可以激發(fā)社交傳播力和影響力，快速提升品牌的認(rèn)知價值,，迅速拉伸品牌勢能,。

還是那句話，品牌勢能是品牌動能時間復(fù)利的結(jié)果,，品牌這三個方向的嘗試,，可以讓品牌獲得長足的加速度，激發(fā)品牌增長動能,，在短時間的時間復(fù)利后,，品牌的勢能自然就提升了。

面對瞬息萬變的世界,，任何潛在的品牌都有可能很快的被淘汰,，如果你不想落后，是時候讓您的品牌考慮如何提升下一個潛力了,。