今年,，我有幸和團隊拜訪了很多品牌創(chuàng)始人,，還有許多是我一直久仰大名非常欣賞的創(chuàng)始人，從喜茶創(chuàng)始人Neo到完美日記創(chuàng)始人David等等..….我和他們請教了他們對于品牌的看法和發(fā)展路徑,。

在眾多新品牌創(chuàng)始人之中,，我頻頻聽到這樣一句話：

「前幾年先要活下來，今年開始要做品牌了」

我很感慨,，以前大家都喜歡說增長黑客,、品效合一、流量紅利,、AARRR……今年終于聽到說要做品牌了,？！這事讓我淚流滿面,。這也是一個信號,，中國要開始誕生品牌了。

但是問題來了,，什么叫「做品牌」,？

每個人對品牌既熟悉又陌生，什么是做品牌？到底如何做品牌,？其實每個人都有不同的理解,。

比如有些創(chuàng)始人說，做品牌要有一致性的元素,；有些人說,，做品牌前段時間要做獲客、流量精準投放等,，今年要開始做品牌事件,，走入公眾領域，被貼入公共標簽了,。還有人說,，原來打功能牌，今年開始打“價值觀”牌了,。

我發(fā)現(xiàn)中文語境里,，大家把做名牌、做品牌管理,、做品牌營銷都會統(tǒng)稱為「做品牌」,，其實這幾個概念有很多不同，對不同人而言也有不同的意味,。

在這一次刀法年度峰會上,，我希望能對品牌、品牌營銷和品牌管理重新進行定義和梳理,，做一個分享,。

分享的內容包括三個部分：

1、 「動能品牌」和「勢能品牌」：為什么我要提出這兩個概念,？又是造新詞,？

2、 這兩種品牌的不同成長路徑和模式：這兩種品牌的背后邏輯和思維截然不同

3,、 刀法2021品牌賦能計劃：我們口口聲聲說要成就中國好品牌,，下一步我們做什么來賦能品牌和品牌人？

01

什么是動能品牌和勢能品牌,？

首先,，大家先看下這兩組品牌，思考一下,，你覺得他們有什么樣的區(qū)別,，或者他們的增長、打法,、路徑有什么樣的區(qū)別,？

他們在我眼里是兩種不同的品牌打法,，左邊一列我稱為動能品牌，右邊的是勢能品牌,。

什么叫做動能品牌,，什么叫做勢能品牌呢？為什么又要扯出這樣一個新概念,？

這里我要首先感謝兩個我的繆斯,，第一個是喜茶的創(chuàng)始人Neo，在和他探討「什么是品牌」的這個問題中,，他的回答都讓我覺得肅然起勁,，他們的邏輯跟今天的很多新消費品牌出發(fā)點都完全不同，我把他的這套方法論稱為我今天要講的勢能品牌方法論,。

第二個繆斯是我一個朋友,，Dan Capital的Justin，他每次來找我聊天的時候都會跟我說：”刀姐,，刀法明明是一個打勢能的機構,，為什么你經(jīng)常偏離去打動能？”于是我就和他請教了半天動能勢能,。

之所以起名為動能和勢能品牌，是因為我覺得這個類比非常的形象和容易理解,。

大家初中和高中都學過物理概念,，我物理是不太好的，但是我一直記得這兩個詞,。動能的能量產(chǎn)生來源是于物體運轉的質量和速度,。當物體質量越大，速度越快的時候,，就會產(chǎn)生更大的能量,，這是動能，所以它產(chǎn)生能量方式就是要快速運轉,。

勢能的能量來源完全不同,，它不來自于速度，而是來自于它的位置和高度,。

同樣的,，這個概念其實非常好類比到今天這兩類品牌的打法上。

首先說一下左邊的這列品牌,，我把完美日記,、王飽飽、WonderLab這類類似寶潔系的品牌群統(tǒng)稱為動能品牌,。

他們產(chǎn)生銷量和規(guī)模的方式本質上其實是源于動能效應：通過高速運轉的高效率來快速切入一個大市場,，增長規(guī)模,。它們的的特點就是，從供應端到消費端,，它希望能通過速度絕對快的運轉來增加運轉效率,，往往特點就是多快好省。他們必須要切入一個大市場大賽道,，快速運轉來立即撐起體量,。

所以他們如果需要達到這樣的高速，在他們的增長路徑里面,，必須要找到一個品類和流量的巧妙結合點,，我稱它為Channel-Category-Match，通過這樣一個巧妙的契合點,，來超越這個品類原有的滲透市場的速度和效率,，快速獲得加速度。

再到下一步,，他們會通過大滲透大投放的規(guī)模效應來倒逼品牌認知,。

在他們整個增長規(guī)模里面，是用規(guī)模在倒逼品牌的認知,，讓大家到處看到這些品牌,。其實他們的核心在于是效率，也就是說怎么讓用戶更快更便宜拿到我的好貨,，我能夠更快反應市場,，加快速度。我認為他們是渠道為先的動能品牌,。

而右邊的這類品牌,。例如喜茶、內外,、觀夏,，我們往往會忽略或者沒有看清他們的打法，他們是我所謂的勢能品牌,。

勢能品牌相對于動能品牌而言,，不在于速度要非常快,，而在于它的勢能位置,。

你會發(fā)現(xiàn)他們在前兩年的增長非常慢，但是他們的特點在于勢能相對比較高,，粉絲黏性非常強,。他們的底層邏輯，對比動能品牌的以快速運轉來增長規(guī)模倒逼認知,，勢能品牌的底層理念是「品牌勢能永遠要大于品牌規(guī)?！?。

什么叫做品牌勢能為先？我需要把品牌勢能建立在高點,，在維持高點的同時,，慢慢做品牌。他們打的時候,，不是在打的是流量,，而是理念優(yōu)先。先要把理念像圣經(jīng)一樣打出來,，讓大家摩拜和仰望,，再找和理念相符合的產(chǎn)品，作為理念的載體做輸出,。

這類品牌必須要保持一定的勢能,，規(guī)模的增長只會讓勢能下降，所以要克制,，不能快速增長,。太快增長反而會破功。

比起動能品牌是以渠道為先的邏輯,，勢能品牌是以品牌為先,。

大家可能會說，現(xiàn)在品牌誰不看渠道,，動能品牌也不是沒有品牌啊,。我們在看哪一類品牌和打法的時候，不能只看形式（這邊也是感謝Neo的指點）,，更重要的是看本質，到底是什么讓這個品牌崛起的,，是它本身的效率很高,，還是它讓很多人仰望？

比如說花西子看起來像是在創(chuàng)造勢能品牌,，但我個人認為本質還是以效率取勝的動能品牌,，只不過它一直在往勢能的路上走。

而渠道起家的泡泡瑪特,，看上去是運營效率非常高,，但我認為本質上是背后的IP勢能產(chǎn)生的向往感讓它崛起的，不是渠道賣貨賣得多好,。

當我們看透品牌背后的本質時,，就會進入下面一步：把動能和勢能做到極致。

02

兩種路徑的不同品牌增長方法論

首先,，說一下動能品牌,。我們之前說到了,，動能的來源來自于快速運轉，所以他們需要能夠高效接觸到消費者——消費者要什么,，立馬就能滿足需求,，傳遞「多快好省」的感知。

那么,，對于這批動能品牌而言,，從供給端到用戶端，路徑越短,、決策越快,、市場反應速度越快，它們能夠做到的增量速度就越快,。

這也與市場環(huán)境有很大關系,，從今天來看，無論海外的DTC（Direct To Consumer）,，還是當下在中國我們討論的直播,、品效合一、抖音閉環(huán),，天貓?zhí)詫毜膬热蓍]環(huán),，其實本質上都是在高效聯(lián)通供給端與產(chǎn)品端，縮短”產(chǎn)品-營銷-觸達“的消費者購買路徑,，讓用戶看到就想買下來,，實現(xiàn)所見即所得。

也正因為這一趨勢,，給當下動能品牌的發(fā)展,，提供了一個很好的加速度。例如,，今天完美日記通過抖音,、小紅書可以快速的得到市場反饋，一旦發(fā)現(xiàn)哪款色號是最受消費者青睞的,，就可以快速生產(chǎn)觸達消費者,。

這同樣也是為什么當下動能品牌會越來越多，并且它們跟平臺之間完全依賴的原因,，即它們找到了流量和品類的契合點,，幫助它們可以比別的品類中的品牌迭代更快、增速更猛,。

動能品牌的底層邏輯其實就是HBG理論（how brands grow）,，即在規(guī)模越大、滲透率越高時,，品牌本身帶來的轉化率和復購率便會都會提升,，因為消費者會認為這是一個知名品牌,。

因此，動能品牌做增長的邏輯,，就是自身規(guī)模的增加,，會帶來品牌認知整體地上升，引發(fā)轉化率和復購率的提高,。

他們需要做的到的就是用低價快速占領流量來增加規(guī)模,，再用規(guī)模倒逼認知，實現(xiàn)品牌認知度的上升,。同時,，品牌認知度又會帶來長期的轉化率增加，降低獲客成本,。

所以動能品牌一旦發(fā)現(xiàn)了一款爆品,，就會瘋狂砸爆你的朋友圈、小紅書,、抖音,，因為它們需要有規(guī)模來倒逼認知，并且此提升利潤率,。

而動能品牌做到極致,，其實就是做平臺。即什么東西都能給到用戶,，并且用最快,、最低成本的方式來獲取流量。

例如,，完美日記就是快,、準、狠,，快速出新,，抓住從供應端到消費端的數(shù)據(jù)和速度，在投放規(guī)模倒逼認知,，最終他們會從品牌向平臺模式趨近。今天我們會發(fā)現(xiàn),，完美日記微信群里開始賣羊毛衫,、內衣等其它品牌的產(chǎn)品。

花西子也是如此,，它是一個東方品牌人設,。但它的底層增長邏輯，目前還是用流量來驅動,，用規(guī)模倒逼認知,。雖然它也漸漸開始往著勢能方向走,，用品牌營銷加持，例如這次苗族印象就非常深入人心,。

我發(fā)現(xiàn)這些動能品牌,，做品牌的路徑通常都是這四個步驟：

首先找到一個市場PMF（Product Market Fit）；一旦發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品和品類有市場切口,，便在短期內快速獲量,、試錯；直到占領和收割某個細分品類的心智記憶,，例如,，王飽飽占領了麥片品類，完美日記收割了彩妝品類的心智記憶,；下一步他們會走出品類,，用品牌營銷來制造公共記憶和話題聯(lián)想。

說白了,，這些動能品牌的成長路徑用一句話來說就是：”只要我一直出現(xiàn),，你就沒有辦法他脫離我、忘記我,?！?/p>

因此，對于動能品牌而言,，品牌就是加大心智和降低獲客成本的手段,。我認為這里的品牌不是一個結果，而是品牌營銷（Brand building instead of Brand）,。

接下來說說勢能品牌,。

相較于動能品牌，他們并沒有想要縮短路徑,，正相反他們沒有時時刻刻出現(xiàn)在消費者身邊,。就像在戀愛時，高高在上的女神,，讓人向往,，但是得不到。

對于勢能品牌而言,，最重要的事情是先制造勢能差,，即先站到價值高地上。

因此它們的第一步是養(yǎng)勢能,，而規(guī)模會讓勢能其反作用,。就像如果今天人手一個愛馬仕，大家就會覺得low了，沒有獨特的意義了,。我們就是因為得不到它,，所以才想要。

所以,，勢能品牌的公式,，是要用勢能品牌的N次方，先把勢能養(yǎng)到一定程度再做規(guī)模,，規(guī)模上升反而會帶來的是品牌勢能的下降,。唯有通過品牌勢能的不斷提升帶起規(guī)模，客單價和利潤率一般非常高,。

這也是為什么今天勢能品牌的成長非常慢的原因,。

今天很多投資者都喜歡看動能品牌，因為它們的增量和起速非?？?，但事實上勢能品牌也非常值得關注。他們可能開始起速會慢,，但是他們如果一旦位置能站穩(wěn),，就爆發(fā)很大的能量。

這類勢能品牌最早期主要是培養(yǎng)忠實鐵桿粉絲,，圈層形成口碑,。

第二階段，也不是快速獲量,、切賽道,、出產(chǎn)品，而是”養(yǎng)“會員粉絲運營,，通過內容營銷和影響者營銷制造稀缺感,。例如我認為觀夏就是一個典型的勢能品牌，它的每個投放都是通過博主的選擇來體現(xiàn)品位與品牌調性,。

第三階段,，它們會把品牌體驗和渠道同步鋪開，并且往往都是通過線下店,，更好地展現(xiàn)品牌體驗,。

最后，才會大規(guī)模鋪開,，用品牌價值觀大片,、品牌IP衍生來輻射市場。

因此這些品牌雖然最開始的增速不快,，但是一旦起勢就是非常強勁的，就像Lululemon那樣——'如果你不懂我，不是我的問題,，那是你的問題,。”這是與動能品牌完全不同的邏輯,。

比如說,，喜茶便是通過建立品牌勢能向往，即稀缺感和Cool感,，在通過品牌內容影響,，而非流量，來不斷升級體驗,。Neo也跟我說,，喜茶做的所有東西都是品牌內容的一種載體，而不是一種流量,。

再比如說內外,，內外一直都在傳輸女性思維解放，女性獨立的理念,，他們從2012年開始做女性論壇,。接下來的內衣、內容,，甚至是今年的Campaign的目的,，想要達到的都不是一種效果，而是一種品牌理念傳遞的載體,。

做一個勢能品牌,，其實更像做一本雜志，他們的產(chǎn)品和線下店更是理念的延伸,。因此,，我認為對于勢能品牌來說，品牌是它們想要創(chuàng)造的結果,，而不是一個中間手段（Brand instead of Branding）,。

動能品牌是渠道為先，即以量取勝,，好處就是崛起速度非?？欤茉诙虝r間內獲得流量變遷的紅利,，通過渠道紅利打造加速度,。缺點就是抗風險低，即品類大于品牌,。今天如果某個平臺入局,，做了某個品類的品牌,，是不是有可能會壓過動能呢？

勢能品牌是品牌為先,，特點就是抗風險性很強,，而且有著非常強的死忠粉，非常有可能形成超級品牌,。但是它的問題也很明顯,，有可能自嗨而死，或者崛起速度慢,，等了幾年還是這些流量,。總結來說就是,，一旦爆破非常強,，一旦不爆破就容易變成了自嗨。

今天我們要如何選擇動能品牌和勢能品牌呢,？

我發(fā)現(xiàn),，動能品牌和勢能品牌的決定因素，很大程度來組創(chuàng)始人的基因和對品牌的理解,。但非常忌諱的就是左右橫跳,，即今天打流量牌，明天搞價值觀,，這是一種非常不極致的“玩法”,，反而會把自己玩死。

其次,，不要做自己不擅長的事情,。在我接觸了很多新消費創(chuàng)始人后發(fā)現(xiàn)，勢能品牌的創(chuàng)始團隊本身就對內容有著極致的追求,，甚至對內容有點點“作”（褒義詞）,，但做流量品牌的創(chuàng)始團隊，就是完全不同的基因了,。

最后一點就是,，不要選錯價格帶和賽道。因為有些品類是沒有辦法出勢能品牌的,。喜茶的創(chuàng)始人Neo就跟我說過這樣一句話：“我認為衣食住行是更容易出超級渠道的,，但是吃喝玩樂才會出品牌?！?/p>

我重新解讀了一下,，我們以“馬斯洛需求理論”為例，如果是更接近安全需要和生理需要,，比如想要保護生理傷害,、出于性需求等,，需求更普世且廣，例如大健康品類,，更容易出現(xiàn)價格帶偏低的動能品牌,；

如果想要接近社會需要、尊重需要,、自我實現(xiàn)需要，即主打愛,、歸屬感,、成就感、地位,、內驅力等更高層次需求,，則更容易出現(xiàn)價格帶更高的勢能品牌。

但如果將他們彼此對調,，從底層需求中出勢能品牌,，頂層需求中出動能品牌，往往可能會挑錯賽道,，且非常痛苦,。

所以我總結一下，動能品牌的創(chuàng)始人基因往往是——渠道思維強,、對大市場和賽道數(shù)據(jù)極其敏銳,，反應速度極快；而勢能品牌創(chuàng)始人基因通常是——形成了鮮明的價值觀,，甚至有點“倔”和有點“作”,，有點類似喬布斯的輕快，對產(chǎn)品和內容細節(jié)有著不可動搖的堅持,。

這就是我想和大家分享的動能品牌和勢能品牌,。

在我心中，品牌是一個結果,，有著不同的階段,。在前三期形成的是基本辨識，有清晰的品牌聯(lián)想,，直到變成品類代表,。從而它能夠成為一個知名符號和商標。

但是只有做到了接下來的兩步,，才會成為消費者熱愛的品牌,、品質溢價的符號、渠道上有話語權的品牌,，以及最終成為價值觀引領和偶像級的代表,。

03

刀法2021品牌賦能計劃

當下,，其實品牌管理、品牌營銷的整個體系,，很大程度來源于寶潔系,，他們在一定時間內，把所有的管理體系全部融入品牌管理體系,，包括管培生,、培訓管理等。

而我們今天在做市場時,，往往只考慮市場戰(zhàn)略和營銷傳播策略,，缺少的了對品牌管理體系和戰(zhàn)略的思考，包括品牌核心DNA,、訴求利益點,、RTB等等。

我們會發(fā)現(xiàn),，當下中國的品牌會經(jīng)常討論流量,，但很少討論怎么做品牌管理和品牌營銷。作為新營銷和新消費的行業(yè)中心樞紐,，刀法希望進一步成就中國好品牌,，因此在接下來也會更多向大家傳輸品牌營銷和品牌管理體系的課程。

大家有沒有想過,，為什么海外有這么多超級品牌呢,？

本質上是因為，海外渠道變化并不多,，比如說以前買平價化妝品去的是CVS（美國藥妝零售商）,，現(xiàn)在去的還是CVS。直到最近兩年,，才剛剛出現(xiàn)了DTC,，說白了就是品牌有了官網(wǎng)，所以DTC趨勢,，馬上讓美國出現(xiàn)了DTC的新概念,。

同樣，中國的經(jīng)濟周期也開始進入了下一階段,，中國也會出現(xiàn)許多新的超級品牌,。無論是動能品牌還是勢能品牌，我都認為中國品牌在接下來十年到二十年充滿了機會,。

動能品牌做到極致,，就是掌握供應鏈端、數(shù)據(jù)端,、流量端,、至少2者的絕對優(yōu)勢權,，本質上就是C2M，為海內外大基數(shù)人群提供好貨,。勢能品牌在今天仍是空白領域,，它們是能夠成為中國身份象征，值得炫耀的品牌武器,，我們非常需要這樣的品牌挖掘亞洲獨特的文化,、供應和素材，獲得國際的認可,。

以上就是我對勢能品牌和動能品牌的定義,，以及他們不同增長邏輯的打法和心法分享。