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當眾多白酒企業(yè)在2020年不同程度遭遇滑鐵盧時,，茅臺,、五糧液等卻一路高歌。  壹 什么是品牌,？ 在企業(yè)界,，品牌似乎是個萬能詞匯。它能跟一切營銷術(shù)語進行搭配,。銷售業(yè)績好,、銷售業(yè)績不好都和品牌有關(guān)系，也可以看出品牌的定義有多模糊有多混亂,。正所謂：一千個人眼中,，就有一千種品牌定義。 華策認為品牌是企業(yè)或產(chǎn)品獨特市場形象的無形資產(chǎn),，可分成為行業(yè),、渠道商認知的B端品牌即企業(yè)品牌和為消費者認知的C端品牌即產(chǎn)品品牌。 品牌是實現(xiàn)銷售的手段,，品牌也是銷售帶來的結(jié)果,。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指引營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略指引品牌戰(zhàn)略,。 不同企業(yè)的不同發(fā)展階段,，其品牌策略也大不相同，可歸納為從0到1,，從1到2,，和2到N三大階段。如何區(qū)分這三大階段呢,？品牌評級與品牌顧問機構(gòu)Chnbrand發(fā)布2017年中國品牌力指數(shù)報告中,，指出在沒有提示的情況下，對于單個行業(yè),，消費者平均能記住5.3個品牌,。在目標消費群體的需求產(chǎn)品品牌聯(lián)想中，擠占前5位,，即有一定品牌認知度,。  注：1,、該品牌排位，為品牌在產(chǎn)品目標消費群體中的心智排位,。 2,、部分B端品牌雖為行業(yè)隱形冠軍，但產(chǎn)品品牌不被C端消費者認知,，也視同草根品牌,，如潭酒。 3,、部分資本驅(qū)動型企業(yè)在運作品牌時的高舉高打,，并不適合于大部分中小型企業(yè)。 頭部品牌有較強的品牌構(gòu)建意識和保護意識,，但大部分中小型企業(yè)品牌意識不強,，單純認知品質(zhì)和銷量是企業(yè)發(fā)展的核心推動力，從而忽視了品牌構(gòu)建,。 安徽大型奶茶連鎖品牌卡旺卡的創(chuàng)始人薛柏在2017年就曾說過“活下來就是品牌,！” 由此，華策提出：低調(diào)打基礎(chǔ),，高調(diào)做品牌,，要有自知之明，心態(tài)歸零,，先讓企業(yè)活下來,，“活著也就有了品牌”。 貳 品牌的價值與意義 中國白酒品牌數(shù)不勝數(shù),，根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2020年1-4月，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量為1034家,，比2019年減少了142家,，很多白酒品牌可能作為本省人都很難見到甚至聽到。 這些品牌以“解決企業(yè)生存”為核心戰(zhàn)略目標,，通過開源節(jié)流的方式解決了企業(yè)“活”的問題,，但品牌力不強，抗風險能力極低,。 2020年上半年19家白酒上市公司中其中12家出現(xiàn)了不同程度上的營業(yè)收入,、歸母凈利潤雙下降，更多的中小型,，尤其眾多小型白酒企業(yè)面臨破產(chǎn)的風險,。 商業(yè)的本質(zhì)是交易,。企業(yè)做品牌，究其核心就是為了解決生存和發(fā)展問題,，人口紅利不再,、流量紅利退去的當下，生產(chǎn)過剩,，產(chǎn)品,、渠道同質(zhì)化，消費者主權(quán)時代回歸,，就連買一瓶水的時候都會有多重選擇,。 在這種情況下，白酒品牌之間的競爭無疑是消費者選擇權(quán)的競爭,，就是讓消費者回答選擇你而不選擇競品的理由,。  注：京東商場中搜索“白酒”,，共出現(xiàn)40萬 產(chǎn)品 在當下的中國白酒市場,，什么才是企業(yè)追求的核心成果？ 其實品牌認知才是企業(yè)經(jīng)營的核心成果,，有認知才有選擇,，有認知才有交易機會。 風口之上的醬酒熱,，讓仁懷市506家獲得了酒企生產(chǎn)許可證,，知名品牌寥寥無幾，更多企業(yè)做原酒供應(yīng),、做貼牌,、做定制，“靠天收”是很多企業(yè)的真實寫照,，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的打造幾乎被擱置或被忽視,。品牌議價和溢價能力極低。 但與此同時,，也催生了很多酒圈里知譽度較高的品牌,，如肆拾玖坊、酣客等,。 “不見其人,，先聞其聲”，在選擇醬香型白酒時,，已成為很多老酒客的首選品牌,。 再如80后酒三代梁杰,，祖輩的奧梁燒坊、父輩的國寶酒業(yè)（B端渠道較為知名的品牌）,，讓這位上世紀80年代出生的第三代接班人,，在從軍期間就敏銳地意識到C端品牌構(gòu)建的重要性，當梁杰在部隊退役后,，依托父輩支持,，重新組建了梁酒酒業(yè)，在確保酒質(zhì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,，同樣面臨著從0到1的品牌化的抉擇,，從市場定位、品牌定位,，再到產(chǎn)品線的系統(tǒng)梳理,，使其在短短三年時間內(nèi)，銷售業(yè)績就達1億元,。  叁 中小酒企品牌構(gòu)建四大誤區(qū) 中小型白酒企業(yè)在從0到1的品牌化過程當中,，存在1個或同時存在多個問題，分為內(nèi)因和外因：  在內(nèi)外部因素的影響下,，企業(yè)也出現(xiàn)了諸多認知及操作誤區(qū),。 誤區(qū)一：品牌構(gòu)建就是做廣告 眾多中國企業(yè)經(jīng)歷過廣告時代，在那個鋪天蓋地的廣而告之年代,，品牌就是廣告,。在這種思維模式下，眾多初創(chuàng)型企業(yè)往往害怕去做品牌,，談品牌就望而卻步,。 廣告僅僅只是品牌傳播的輔助手段，而不是品牌建設(shè)的全部,。事實上品牌塑造是一個長期且系統(tǒng)性的工程,，強勢的白酒品牌往往需要較長的時間去沉淀和積累。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，很多企業(yè)是新“三無”企業(yè)：無官網(wǎng),、無網(wǎng)店、無種草,，消費者寄希望通過互聯(lián)網(wǎng)了解企業(yè)及產(chǎn)品,，結(jié)果是一無所獲,。 也不可寄希望于一句口號、一個定位,、一段傳播語來打動消費者,，從而提升整體銷量。 筆者曾做過一個小調(diào)研,，詢問了58位古井忠實的消費者“古井年份原漿的廣告語是什么”,。答案五花八門，無一正確,，但這都不影響他們對古井的忠誠度,。  誤區(qū)二：王婆賣瓜 自賣自夸 “王婆賣瓜，自賣自夸”的叫賣方式,，似乎是中國白酒行業(yè)的通病,，產(chǎn)品自信、品牌自信是企業(yè)發(fā)展的源動力,，但自大一點就臭了,，當頭部品牌冠以“中國的、世界的”,，草根品牌（與尚不是草根品牌）不甘寂寞，同樣效仿,。 在白酒同質(zhì)化競爭越發(fā)嚴重的今天,，品牌個性與形象彰顯的白酒品牌在消費者做選擇的時候就越發(fā)能體現(xiàn)出它的獨特價值，尤其當消費者主權(quán)時代來臨時,，消費者對白酒的物理屬性,、精神屬性及附加價值有了更為苛刻的要求，符合自身價值觀及需求的,，能第一時間搶占消費者心智的品牌,，消費者才會主動買單。 消費者的利益點大不相同,，但也一定匹配產(chǎn)品調(diào)性及品牌價值,。 誤區(qū)三：以銷量托起品牌 曾幾何時，以銷量托起品牌是塑造區(qū)域白酒品牌最快且最直接的路徑這一說法被業(yè)內(nèi)所廣泛認可,，于是乎各大白酒企業(yè)卯足了勁做渠道,、做銷量，從而忽視了品牌建設(shè)的重要性,。 白酒做為中國社會典型的精神產(chǎn)品,，品牌價值越高,，其社會屬性和身份標志屬性就越強，要塑造一個強勢的白酒品牌,，白酒企業(yè)就必須從實際做起,，系統(tǒng)性地構(gòu)建和規(guī)劃品牌，從而提升品牌價值高度,，單純的寄希望以銷量托起品牌高度有點勉為其難,。 誤區(qū)四：品牌cosplay “世界工廠”曾幾何時是中國的褒獎，但同時也是一種貶義,?！翱祹浉怠薄ⅰ熬艂€核桃”等等產(chǎn)品堂而皇之地出現(xiàn)在終端時,，這種情況也傳染到了白酒行業(yè),，中小型尤其小型白酒企業(yè)，其底子薄抗風險能力低,，對品牌構(gòu)建需求“省心省力,，走捷徑”，“復(fù)制,、粘貼”的模式比比皆是,。這種投機取巧的行為不是品牌構(gòu)建，只能理解為品牌cosplay,。 品牌構(gòu)建是一個與消費者交流的過程,。草根品牌想要完成自身品牌的構(gòu)建，就要實實在在拿出能引發(fā)消費者價值共鳴的東西,，如品質(zhì),、如地緣文化，生搬硬套的品牌文化輸出不僅容易被競品所模仿,，更無法為消費者所認同,，從而形成一個品牌共通體。從品牌建設(shè)的長遠角度來看,，只有強化品牌的不可復(fù)制性,，才能長久占據(jù)消費者的心智，樹立起品牌的誠信,，從而獲得消費者長久的認同與支持,。  肆 “三一五”策略構(gòu)建品牌雛形 如何構(gòu)建品牌雛形？華策總結(jié)了三大原則和五條落地策略,。 1,、謀定而動,，戰(zhàn)略清晰 “謀定而動”，中小型白酒企業(yè)應(yīng)該清晰地找準自身所處地市場環(huán)境及行業(yè)位置,，把握自身的優(yōu)劣勢,，明確初創(chuàng)型企業(yè)以“生存”為主要目標。 對品牌的存在價值,、未來前景進行界定,，作為品牌戰(zhàn)略的“基本戰(zhàn)略”，能夠增進品牌在變化無常的環(huán)境中提升“免疫力”,。 2,、系統(tǒng)出擊，守正出奇 不存在不可擊破的頭部品牌,，也不存在弱不禁風的草根品牌,。以弱勝強、以少勝多,、田忌賽馬,、彎道超車，在商戰(zhàn)中,，要突破思維,、出奇制勝。 但不要存在“我只要我覺得不要你覺得”的企業(yè)視角思維,，應(yīng)從企業(yè)視角轉(zhuǎn)為消費者視角,，更不要為差異而差異，脫離企業(yè)及市場情況,。 當以市場需求為導(dǎo)向,，做好產(chǎn)品，打好品牌基礎(chǔ),，利用產(chǎn)品特性，在品牌,、渠道,、產(chǎn)品、組織,、資源層面發(fā)現(xiàn)差異化,，著力推進核心驅(qū)動。 3,、高效執(zhí)行,，完美落地 （1）有方向，確定產(chǎn)品定位,。 以消費者為原點,，研究不同消費者的需求,，找出其中的差異和可以滲透的空隙，然后在此基礎(chǔ)之上規(guī)劃項目,。順勢而生,，切忌逆勢而為。 （2）有身份,，溯源生產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新,。 產(chǎn)品的質(zhì)量直接決定了品牌構(gòu)建能否成功。研發(fā)方面,，要以核心技術(shù)作為支撐,，技術(shù)創(chuàng)新樹立技術(shù)壁壘，也能搶占消費者心智,。生產(chǎn)方面,，可以嘗試通過“一品一碼”（即一個產(chǎn)品一個二維碼，通過二維碼可及時觀看產(chǎn)品釀造,、罐裝的全流程）,。 （3）有社交，利用網(wǎng)絡(luò)社群運營模式進行外部關(guān)系維護,。 服務(wù)行業(yè)的便利條件讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)能搶先落地,，傳統(tǒng)消費品行業(yè)圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈上的各項需求，建立高效的溝通機制,，兩微一抖,、京東、天貓及小紅書,、知乎等要搭建起互動溝通及認知的平臺,。 （4）有圈層，會借力,。 企業(yè)在創(chuàng)建的過程,，都會積累一定的人脈關(guān)系和圈層，企業(yè)在無法自行造勢的時候,，應(yīng)該懂得利用資源進行借勢造勢,，降低企業(yè)成本，他山之石,，可以功玉,。 （5）有顏值，包裝設(shè)計,。 現(xiàn)在的消費者在產(chǎn)品消費時,，注重的不僅僅是產(chǎn)品本身帶來的口感，還注重產(chǎn)品帶來的心理感受。所以,，產(chǎn)品不僅要注重品質(zhì),，還得進行獨到、有情懷,、有溫度的包裝設(shè)計,，讓產(chǎn)品鮮活起來，做能說話的產(chǎn)品,。 |
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