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導讀

任何時候，任何產(chǎn)品或者品牌傳播,，廣告當然越多越好,。

沒有廣告也能運作市場、做產(chǎn)品,，這是毫無道理的想法,，可悲的是，擁有這些想法的人總是眷戀著自己那點所謂的成功經(jīng)驗,。

但現(xiàn)實中,，許多企業(yè)是在投入廣告，甚至有的企業(yè)不計成本的投入,，但收效甚微,，看其現(xiàn)象，究其原因,， 甚為可悲,。

下面，我們來解析中國白酒廣告中存在的十大誤區(qū),，來提醒廣告酒企與酒業(yè)營銷人,。

一,、過于追求概念

中國白酒營銷，無論大小企業(yè),，都在追求虛無縹緲,、華而不實的概念，這是整個行業(yè)的悲哀,，無論從原料,、口感、工藝,、香型,、儲存等，都在標新立異,，創(chuàng)造差異化,，殊不知那些毫無根據(jù)和意義概念，不僅不能給品牌增值,，還讓消費者充滿疑惑,，尤其區(qū)域性、地方性白酒,，消費者對你知根知底,，莫名其妙、虛無縹緲的概念,，只會讓消費者逐漸背離,。）如白酒企業(yè)打出“地底封藏”，不僅感覺拗口,，而且感覺埋葬的味道,，果不其然，消費者也同樣感覺,，說地底多少用于埋葬死人的,，多么可悲的現(xiàn)象。我們來看看中國白酒之“藏”,，洞藏,、水藏、樹藏,、沙藏,、埋藏、土藏,、窖藏等，亂世八糟,，讓人無法理喻,。這都是過分追求概念的造成的亂相,。

二、表現(xiàn)的內(nèi)容太多

一個廣告表現(xiàn)中的目標焦點只有一個,，瞄準一個目標,，才能打中，在一槍打中所有的鳥,，結(jié)果只會全部打空,，都不到位。所以,，在一個廣告表現(xiàn)中,，不要渴望你的品牌目標群體能夠囊括所有的消費人群，不要指望你所有在產(chǎn)品在一個廣告中的全部表現(xiàn),，這是廣告?zhèn)鞑サ拇蠹?。廣告的針對性要非常直接、簡單,，一個概念,、一個產(chǎn)品、一種目標受眾,，絕對不能消費者模糊不清,。任何企業(yè)都必須清楚你要傳播給你的目標群體什么東西，并不斷的圍繞你的品牌核心或者產(chǎn)品訴求不斷強化,，讓目標標消費人群充分理解并信任它,。

現(xiàn)實中，我們看到許多白酒企業(yè),，在廣告投放中,，一個主畫面下囊括者許多品種，高中低產(chǎn)品,，甚至多個分品牌產(chǎn)品,，更可笑的甚至同時幾種品牌訴求概念在里面。不要幻想放多一個想法,，或者要消費者記住你的多個特征,，這樣只會令你在消費者的印象中模糊不清。永遠記?。汉唵?，才更有力量。

三,、不能始終如一

一個品牌,，一個產(chǎn)品需要成長為一棵巨樹，是需要不斷灌溉和養(yǎng)分的,。很多企業(yè)都以為,，廣告一投,，銷售不絕。其實,，他們都錯了,，任何一個產(chǎn)品和品牌的成長，不但需要長時間的堅持,，而且不能隨意改變廣告的核心訴求,，只有這樣才能在消費者心智中，形成認知并接受,，并認為很好,，到處傳播。

對此,，任何一個企業(yè)必須有一個清晰地符合自己的品牌定位,，并且長期堅持下去，不要搖擺不定,、不斷改變,。

宣酒在傳播小窖概念時，第一年的宣酒小窖是個笑話,，第二年大家記住了,，第三年大家開始贊不絕口，以后到處宣傳小窖釀造出好酒,，更綿柔,。

四、喜歡隨意變換

廣告最忌變化不定的概念傳播,，讓消費者記不住你究竟在表達什么,，究竟哪個一個好，你究竟是個什么樣子,，哪一個才是你,，好不容易形成的一種印象，突然間又改變了,。企業(yè)美其名曰概念升級,，突然又一天又回歸到最初的概念上，原因是升級火候不到,。

我們看到許多白酒企業(yè),，同樣的產(chǎn)品今天一種概念，明天又推出另外一個新的概念,，這樣不僅透支了品牌的原有積淀,，而且讓消費者對你越來越看不明白。今天情感訴求，明天品質(zhì)訴求,，今天工藝,，明天口感，亂起八糟,，始終不一。

其實,，消費者很簡單,，一句假話被說了幾百遍都能成真話，一個概念不斷的被強化,，消費者意識也能被改變,。

金六福就是一個典型，雖然在整個廣告?zhèn)鞑ブ兴膫鞑フZ不斷的在變化： “好日子離不開它”,，“運氣就是這么好”,、“為幸福干杯”，“中國人的福酒”,，但始終圍繞一個“?！弊郑粩嘣忈尅案Ｎ幕?。不斷強化消費者對金六福酒的“?！眱?nèi)涵。

五,、過于空洞無物

任何一個品牌的成功都脫離不了產(chǎn)品的成功,。所以，對于廣告投放我們同樣離不開產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律,。尤其品牌推廣初期,，品牌宣傳一定要與具體產(chǎn)品保持高度的統(tǒng)一，廣告一定要與具體產(chǎn)品保持高度協(xié)調(diào),。也就是說,，新品牌必須依附于主導產(chǎn)品，與產(chǎn)品一道走進消費者的生活,。新品牌在最初上市時,，花大筆金錢做單一主導產(chǎn)品的廣告，效果會比其他方面會更好,。

看到太多的白酒廣告,，以及宣傳企業(yè)的廣告，的確美輪美奐,，但多高,、大、空，讓消費者不知所云,，其實就是一個讓別人看了就看了,，感覺不錯，但說不出所以然,。

六,、沒有與對手區(qū)隔

跟在別人后面得到多是殘羹冷炙，雖然通過擦邊球,，得到一些回報,，但永遠成為佼佼者。只有有效區(qū)隔對手,，才能與眾不同,，才有機會脫穎而出。對手既是敵人也是朋友,，了解他們,，抓住機會，區(qū)隔他們,，有助于開辟一條新的道路,，就有機會做到站在巨人肩膀上做事情，事半功倍,。同城競爭,，同區(qū)域競爭絕對不能模仿跟隨，必須打造出符合企業(yè)自身的品牌概念,，找到匹配企業(yè)自身現(xiàn)狀的推廣方式,，進行殺出一條屬于自身的一條血路來。唯有如此,，才有機會,。

七、總差那么一點火候

做市場既要快,，更要狠,。狠在拉動方面，主要體現(xiàn)在廣告和試用促銷方面,。

對于小企業(yè)來說,，聚焦到某一小區(qū)域內(nèi)還是能夠有些資源能夠支持廣告投入的，實在沒錢,，可以讓經(jīng)銷商投,，企業(yè)以產(chǎn)品的形式予以彌補。

一般小企業(yè)投廣告,，都象擠牙膏似的,，一點點來,，希望用最少的錢，把全年每個月份都排滿,，顯得月月都有廣告,。

其實，投廣告根本不是這么回事,。它應該象燒開水一樣,，要不斷加火，一直往里加,，直到迅速把水燒開,，寧愿燒到120度，浪費一些銀子,，也不要為了節(jié)約錢，只燒到70度,，因為燒到70度跟沒燒一個樣,。

投入狠是真節(jié)約，投入少是假節(jié)約,。廣告投入只能意志堅定,，不能抱著試試看看態(tài)度，要么不做,，要么在某種廣告形式上做到極致,，方顯張力。

尤其在產(chǎn)品上市初期,，強力拉動既是為了擴大產(chǎn)品的知名度,，也是為了讓二批和終端進貨。 廣告必須要“虎頭蛇尾”,。廣告如投資,，要就不投，要不就投個夠,。

如果企業(yè)資源匱乏,，資金不足的現(xiàn)狀，廣告可以聚焦最為傳統(tǒng),、最為低層次的投放方式,，但只要玩到極致，其效果還是非常強大的,。如墻體廣告,、門頭噴繪廣告、電視臺插圖廣告,、終端生動化等,，只有是低成本的宣傳形式,，都可以利用，但必須做到極致,，而且短時間內(nèi)規(guī)模性的出現(xiàn),。

八、總是感覺足夠了

任何時候,，任何產(chǎn)品或者品牌傳播,，廣告當然越多越好。要走進消費者心里,，除了極少數(shù)特殊機會或環(huán)境下的一見鐘情的情況外,，廣告要盡量多在她面前出現(xiàn)。

再丑的男人,，反復出現(xiàn)在一個美女面前,，并不斷的表現(xiàn)自己，也會俘獲美女的芳心,。這就是為什么美女總被丑男牽走,。

即使你現(xiàn)在取得了成功，成為一個強勢品牌,，也不能忽視對品牌的傳播,。絕大部分企業(yè)對于所謂已經(jīng)成功的強勢區(qū)域往往會采用壓縮廣告方式收取利潤，并且樂此不疲,。廣告壓縮就是一種自殺方式,，無論何時都要強化品牌在消費者心中那個地位，只要堅持這種戰(zhàn)略又怎么會輸呢,，市場又怎么會萎縮,？每當市場出現(xiàn)問題，企業(yè)管理者會責怪業(yè)務團隊,、經(jīng)銷商,，卻沒意識到有可能是自己的決策出了問題。

九,、不清晰廣告的目的

當企業(yè)的廣告資源比較有限,，就必須非常明確每次投放廣告的目的。目的不同,，針對對象不同,，投放的形式與內(nèi)容有時也有一定的差異性。任何企業(yè)都不要希望一次廣告投放就能解決所有的問題,，這是幾乎所有失敗的案例通病,。

如果企業(yè)目的在于招商，而且是全國性的招商,，企業(yè)的廣告應選擇央視等權(quán)威主流媒體做為主導,，以增強企業(yè)在經(jīng)銷商心目中的可信度,，展現(xiàn)企業(yè)實力，并在第一受眾能夠得到訊息的時段加大品牌（產(chǎn)品）曝光頻次,。在欄目選擇上,，宜根據(jù)企業(yè)實力，以幾個強檔黃金欄目做為主要宣傳平臺,，以時段廣告為配合,。其他媒體如平媒（《新食品》、《華夏酒報》,、《糖煙酒周刊》等）,、傳統(tǒng)招商媒體、行業(yè)內(nèi)主流雜志是招商廣告的必要補充,。

如果企業(yè)做的是區(qū)域市場或大區(qū)域市場,，招商廣告則應選擇區(qū)域內(nèi)有影響的媒體做平臺。而且廣告版本要精致,、述求點清晰,，要著力突出品牌（或產(chǎn)品），這也是提升經(jīng)銷商信心的一個重要指標,。廣告具有一定的滯后性，需要在一定階段內(nèi)反復刺激受眾,，所以招商期的廣告切忌周期過短,、頻率過低。一般來說,，紙媒廣告在投放一周后,、電視廣告投放在三個月后，廣告效果才會顯現(xiàn),，所以,，企業(yè)要做好充分的心理準備，不可半途而廢,。

如果企業(yè)目的打造品牌,、教育消費者，在媒體表現(xiàn)形式上,，可以選擇直接主導產(chǎn)品賣點廣告進行傳播,，也可以選擇公關(guān)推廣形式。在媒體選擇上,，應根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃以及資源現(xiàn)狀進行媒體規(guī)劃,，如果企業(yè)資源比較充分，可以選擇“衛(wèi)視+地方媒體+地面廣告+終端生動化”如果企業(yè)規(guī)模較小,、區(qū)域市場集中,，在廣告投放“地方媒體（根據(jù)實際收視率和消費人群決定）+地面廣告+終端生動化”,。 對于電視媒體在欄目的選擇上，“收視（看）率高的媒體軟性贊助冠名+硬廣告”模式是首選,，既有唯一性又比較經(jīng)濟,。

十、廣告方式與產(chǎn)品規(guī)律相悖

一般來說,，廣告投放只要方式對位,，做到極致，就能產(chǎn)生奇效,。

但現(xiàn)實中,，許多酒廠在投放方式選擇上面，往往不能根據(jù)的主推產(chǎn)品的檔次進行決定廣告投放的方式,。造成資源跟不上或者資源浪費,。

如果企業(yè)主推是中高端產(chǎn)品，就要把握住中高端產(chǎn)品推廣的規(guī)律,。中高的產(chǎn)品玩的是公關(guān),，玩的資源，玩的是品牌,，玩的教育消費者,，而且中高端消費人群多是對品牌有很強的忠誠度，體驗與公關(guān),，對撬動中高端消費人群是關(guān)鍵,，廣告呢？僅僅是一種告知,，僅僅給予他們面子的表現(xiàn),。所以，中高端酒的廣告投放形式也多是以中高端的媒體為主,。如：電視廣告片,、公交車體、戶外高炮,、大牌,、樓宇廣告、高端雜志,、報紙等,。玩的是大手筆，玩的是資本戰(zhàn),。

如果企業(yè)主推是30元以下的中低端白酒,，定位于大眾市場，那么在選擇的媒介上,，盡可能是大眾型的,，“電臺,、墻體、海報,、條幅,、推拉貼等等”，只要能夠做到極致,，都是非常不錯的選擇,，千萬不要以為廣告就是一定要陽春白雪，要知道有效才是硬道理,。

記得很早以前有個叫莊稼院酒的品牌,，在鄭州啟動市場時，采取彩旗廣告形式,。某一個秋天的早上,，匆忙從家門口騎車出來的人們突然發(fā)現(xiàn)在居民區(qū)街口的四周，赫然有八個小伙拉著四幅黃色大旗,，上書“莊稼院酒,，純糧釀造”，傍晚回家,，又是這些小伙舉著旗,。就這樣一直延續(xù)了一個月，“莊稼院”酒在鄭州老百姓的心里扎下根了,，一直到現(xiàn)在口碑還不錯,，這樣的傳播費用可想而知的低廉，效果卻很可觀,，因為目標選擇精確，傳播語也非常到位,，給人感覺實在可信（當然和產(chǎn)品本身的質(zhì)量過硬有關(guān)）,，老百姓白天看到廣告，晚上大家門口又能買到,，整個過程一氣呵成,。如果是50元甚至是100元以上的中高檔白酒，這樣的做法就有些恐怖了,。

勁酒當年在央視大打廣告,，采取“廣告+終端”的路線，走商超渠道,，結(jié)果效果甚微,。后來轉(zhuǎn)換模式進軍C、D類餐飲終端,，通過125ml小方瓶,，通過終端生動化極致化（宣傳海報,、宣傳品）、贈品,、買贈等方式,，在當時開創(chuàng)了勁酒獨特營銷方式，成就了企業(yè)在市場的突破工作,，進入快速發(fā)展的快車道,。