編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“海克財(cái)經(jīng)”（ID:haikecaijing）,，作者：何旭,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻平臺(tái)抖音,，強(qiáng)勢(shì)入局本地生活賽道,，已成近期業(yè)界熱議話題。

這一話題的引爆點(diǎn)是,，2月底,，國(guó)內(nèi)部分一線城市用戶發(fā)現(xiàn)，抖音“同城”頁(yè)面多了個(gè)“團(tuán)購(gòu)”功能的入口,，內(nèi)容主要是到店餐飲和酒店民宿,，模式看起來(lái)跟美團(tuán)及美團(tuán)旗下大眾點(diǎn)評(píng)如出一轍，差別無(wú)非是把圖文換成了視頻,，相同的是用戶可直接點(diǎn)擊頁(yè)面參加商家團(tuán)購(gòu)促銷等活動(dòng),。

這意味著自2018年開(kāi)始便已探索本地生活業(yè)務(wù)的抖音，時(shí)下已初步跑通了到店和酒旅這兩大業(yè)務(wù),，這回是要真金白銀地砸資源進(jìn)來(lái),，參與競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品的變化是背后戰(zhàn)略的體現(xiàn)。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解,，抖音早于2021年年初就在本地生活業(yè)務(wù)落地的重點(diǎn)城市展開(kāi)了地推，以0門(mén)檻及流量幫扶等策略,，加速招募商家入駐抖音,；而在平臺(tái)內(nèi)，打折優(yōu)惠,、流量激勵(lì)等活動(dòng)也在不斷集結(jié),，火越燒越旺。

接著抖音在3月中旬推出了美食創(chuàng)作人計(jì)劃,，對(duì)達(dá)成任務(wù)的達(dá)人進(jìn)行流量扶持和優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì),。這當(dāng)然又是一石多鳥(niǎo)之舉，它不但能夠繁榮社區(qū)內(nèi)容生態(tài),，還可通過(guò)這些高光種草動(dòng)作,，直接響應(yīng)本地生活業(yè)務(wù)的開(kāi)拓。受此影響,，目前平臺(tái)美食達(dá)人的數(shù)量及活躍度正肉眼可見(jiàn)地不斷攀升,，客觀起到了激發(fā)站內(nèi)美食方向流量的效果。據(jù)稱這一計(jì)劃將一直持續(xù)到5月出游高峰期到來(lái)之前,。

按照抖音商業(yè)化一貫節(jié)奏,，2021年或?qū)⑹撬诒镜厣顟?zhàn)場(chǎng)持續(xù)正面進(jìn)攻的一年。

可以想像,，其中應(yīng)戰(zhàn)者,，除本地生活老大美團(tuán)以外，餓了么,、攜程,、馬蜂窩等眾多生活服務(wù)類平臺(tái)公司，可能都會(huì)被卷入其中,。

行業(yè)即將迎來(lái)抖音更大力度的攪局,。要知道，這是個(gè)日活過(guò)6億的平臺(tái),。更具威脅性的是,，這場(chǎng)攪局大概率是長(zhǎng)期的。

01

攜流量,，大舉殺入

2018年,，抖音爆紅，它開(kāi)始了在商業(yè)模式上的多樣探索,。直播,、廣告，是鏈路最短,，也最行之有效的,，布局也最快。有媒體對(duì)抖音2018年的營(yíng)收給出了200億元的猜測(cè),，其中大部分是廣告收入,。

涉及交易閉環(huán)的、鏈路較長(zhǎng)的業(yè)務(wù),，如電商和本地生活,，則并不容易很快見(jiàn)到成效。抖音電商業(yè)務(wù)在過(guò)去兩年里循序漸進(jìn),，最終得以爆發(fā),，但它在本地生活領(lǐng)域的探索，卻不像電商那樣順利,。

據(jù)稱抖音曾在2018年成立過(guò)一個(gè)30人的團(tuán)隊(duì)做本地生活,，奈何業(yè)務(wù)未能延續(xù)。此外,，早在2019年1月,，抖音部分入駐商家的頁(yè)面也曾向用戶發(fā)放過(guò)5折消費(fèi)券，且抖音當(dāng)時(shí)表示,，發(fā)券會(huì)成為一個(gè)長(zhǎng)期功能,。但現(xiàn)在看，它所制造的聲響依舊不大,。

從抖音在這之后發(fā)布的一些數(shù)據(jù)來(lái)看,，這些嘗試未能成功的一個(gè)原因可能是，2018年用戶數(shù)據(jù)剛開(kāi)始暴漲,，平臺(tái)上的相關(guān)內(nèi)容其實(shí)還處于積蓄過(guò)程之中,，離實(shí)現(xiàn)本地交易還有距離。

拿旅游景點(diǎn)業(yè)務(wù)為例,。2019年2月,，《抖音2018大數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布，這里面列了多個(gè)涉及旅游業(yè)的排行榜,，其中包括抖音之城城市排行榜、全國(guó)10大景區(qū)榜等,?？梢?jiàn)彼時(shí)旅游類內(nèi)容在抖音已初具規(guī)模，但同時(shí)這也說(shuō)明,，景點(diǎn)顆粒度還較大,，平臺(tái)流量還較為集中,，并未豐富到有足夠多的、足以撐起本地生活類業(yè)務(wù)的毛細(xì)血管式細(xì)分流量,。

到了2020年11月,，抖音上線抖音旅行榜第一期,，曾經(jīng)的“城市”被細(xì)分成了一個(gè)個(gè)具體的地方旅游景點(diǎn),，且榜單每周更新。由此不難判斷,，此時(shí)抖音上旅游景點(diǎn)的流量已足夠細(xì)分和豐富了。

當(dāng)然,，對(duì)于一個(gè)戰(zhàn)略來(lái)講，這仍只是一個(gè)點(diǎn),，還需多方合力，連成面,。

2019年年初，抖音推出了針對(duì)本地門(mén)店的區(qū)域性營(yíng)銷工具“抖店”,，線下門(mén)店可在抖音展示店鋪地址,、線上卡券等信息。這可認(rèn)為是抖音首度公開(kāi)傳達(dá)其收窄外部轉(zhuǎn)化,、籌謀自營(yíng)本地生活業(yè)務(wù)的想法,。僅兩月后，更為豐富的藍(lán)V商家頁(yè)面也順勢(shì)上線,。

5折消費(fèi)券沒(méi)有打通的交易閉環(huán),，由團(tuán)購(gòu)、達(dá)人探店等活動(dòng)持續(xù)推進(jìn),。2020年3月,，企業(yè)號(hào)推出團(tuán)購(gòu)功能,；6月,，星圖平臺(tái)上線達(dá)人探店任務(wù)。比起早期美食探店多屬自發(fā)流量,，抖音上線這類活動(dòng),，可以說(shuō)已經(jīng)在主動(dòng)將流量朝餐飲商戶方聚集。

同樣加速的還有酒旅業(yè)務(wù),。2020年7月,，抖音正式上線“酒店預(yù)訂”“門(mén)票預(yù)訂”等功能,，向打通交易閉環(huán)前進(jìn)了一大步。

到了2020年下半年,，抖音發(fā)起美團(tuán)直播活動(dòng),、舉辦首屆抖音心動(dòng)餐廳活動(dòng)，以及最終在年底正式成立本地生活業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，從這一系列緊鑼密鼓的推進(jìn)舉措看,，抖音參與本地生活業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng),，其實(shí)已經(jīng)不是決心問(wèn)題,，而是時(shí)機(jī)問(wèn)題。

與此同時(shí),，抖音在商業(yè)變現(xiàn)上更大的目標(biāo),，也在要求著本地生活業(yè)務(wù)加速破局。

拉明星,、辦專場(chǎng),、找伙伴、建生態(tài),、斷外鏈,，2020年可謂抖音和快手在電商GMV上你追我趕的一年，比拼態(tài)勢(shì)盡顯,。

截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，搶先抖音一步在2021年2月5日登陸港交所的快手,，首季財(cái)報(bào)尚未發(fā)布,。依據(jù)快手2021年1月25日提交至港交所的更新版招股書(shū)，2020年前11個(gè)月,，快手電商GMV達(dá)3326億元,，這個(gè)數(shù)字比它2019年全年電商GMV的5倍還多；抖音還未上市,，數(shù)據(jù)難于確知,，據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，抖音2020年全年電商GMV超5000億元,，實(shí)現(xiàn)了較2019年全年3倍多的增長(zhǎng),。

2021年短視頻平臺(tái)全方位競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏鼮榧ち遥仨毧吹?，在用戶,、營(yíng)收等多個(gè)層面，多倍增長(zhǎng)的高速成長(zhǎng)期已過(guò),。尋找下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn),，成為各方接下去都需要重點(diǎn)關(guān)注的事,。

目前快手平臺(tái)還未形成短視頻流量和本地生活業(yè)務(wù)強(qiáng)連接的情況，快手在打法上主要采取的是大眾點(diǎn)評(píng)的模式,，也就是把所有優(yōu)惠信息,，聚合到它的雙瀑布信息流之中。和抖音相比,，快手的特點(diǎn)還不明顯,，力度還不夠大。

02

美團(tuán)的壁壘到底有多堅(jiān)固,？

通過(guò)在到店,、酒旅等本地生活業(yè)務(wù)上的先期發(fā)力，抖音已一腳踏進(jìn)了美團(tuán),、攜程們的核心領(lǐng)地,。很多人好奇：已四處開(kāi)火的字節(jié)跳動(dòng)，這是要玩真的嗎,，這又將在多大程度上改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,？

我們有必要首先看一下美團(tuán)當(dāng)前業(yè)務(wù)基本面，換句話說(shuō),，看一下它在本地生活方向上的壁壘到底有多堅(jiān)固,。

回望2020年不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)在這一年里把大量資源和精力投注在了新興業(yè)務(wù)的拓展上,。投資出行領(lǐng)域,，探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這都是資源傾斜的方向,。正如王興在2020年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上所說(shuō),，美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)在是美團(tuán)整個(gè)業(yè)務(wù)的優(yōu)先戰(zhàn)略領(lǐng)域，覆蓋范圍更是重中之重,。

團(tuán)購(gòu)包括餐飲團(tuán)購(gòu)是美團(tuán)傳統(tǒng)業(yè)務(wù),，屬到店業(yè)務(wù)類別，美團(tuán)在這一業(yè)務(wù)上已經(jīng)很久沒(méi)有看到大動(dòng)作了,，要說(shuō)多么創(chuàng)新更是談不上,。但不得不說(shuō)，作為美團(tuán)創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)的到店業(yè)務(wù),，商業(yè)模型已經(jīng)很成熟,，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率很高。

據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào),，2020年第三季度,，美團(tuán)餐飲外賣交易額1522億元，同比增長(zhǎng)36%,，營(yíng)收207億元,，同比增長(zhǎng)32.8%,，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由2.1%升至3.7%。但眾所周知,，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁,，有賴于美團(tuán)近400萬(wàn)外賣騎手風(fēng)雨無(wú)阻的奔波，而這項(xiàng)開(kāi)支極其龐大,，據(jù)稱傭金收入的八成給了騎手,。

同時(shí)需要看到，無(wú)數(shù)商家反饋美團(tuán)傭金過(guò)高,，甚至斥美團(tuán)為吸血鬼,，各社交媒體可謂怨聲載道，王興及王慧文的微博下面,，這類留言占了很大一部分,。平臺(tái),、商家,、外賣騎手、用戶,，各執(zhí)一詞,，都覺(jué)得自己虧了，到底誰(shuí)賺了是個(gè)謎,。無(wú)論怎么說(shuō),，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)，實(shí)在是受累不討好,。

相比起來(lái),，美團(tuán)到店、酒旅業(yè)務(wù),，利潤(rùn)空間要大得多,，也輕松得多。財(cái)報(bào)顯示,，2020年第三季度,，美團(tuán)到店、酒旅業(yè)務(wù)收入同比增加4.8%至650億元,，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則由2019年第三季度的37.7%增至43.0%,。這一業(yè)務(wù)很好地支撐著美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

到店及酒旅盡管相較外賣要來(lái)得輕松,，但也并非沒(méi)有非議,，網(wǎng)友對(duì)美團(tuán)這兩塊業(yè)務(wù)的吐槽，特別是對(duì)其收費(fèi)模式,、營(yíng)銷效率等問(wèn)題的炮轟較為多見(jiàn),。

盡管輿情洶洶,，但這幾年，美團(tuán)無(wú)論是在外賣還是在到店,、酒旅等業(yè)務(wù)上,，仍是一騎絕塵，一如既往地強(qiáng)悍推進(jìn),，并未受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太大挑戰(zhàn),，且在此基礎(chǔ)上開(kāi)始了多業(yè)務(wù)擴(kuò)張。這主要原因在于美團(tuán)的行業(yè)地位已相當(dāng)穩(wěn)固,，它在本地生活領(lǐng)域有著大量精準(zhǔn)流量?jī)?yōu)勢(shì),。

這給了后起的流量巨頭字節(jié)跳動(dòng)以機(jī)會(huì)。

重模式的外賣做不做先且不說(shuō),，輕模式的到店,、酒旅對(duì)于已有一套成熟流量玩法的字節(jié)跳動(dòng)，至少是可以發(fā)起挑戰(zhàn),、大膽一試的,，更不要說(shuō)它已經(jīng)走過(guò)了探索階段，如能打出性價(jià)比,，大規(guī)模起量乃至爆發(fā)不是不可能,。

拿餐飲團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，這已成為平臺(tái)給商家?guī)Я髁康囊环N常規(guī)營(yíng)銷方式,，而如今抖音攜大流量入局,，首先就為商家?guī)?lái)了更多選擇，而且這是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中為數(shù)不多的,、能和美團(tuán)流量掰一掰手腕的對(duì)手,，如果再加上費(fèi)用不算太高甚至更低的話，很多商家是樂(lè)見(jiàn)其成的,。

美團(tuán)的到店及酒旅業(yè)務(wù)在用戶端目前當(dāng)然很有優(yōu)勢(shì),，比如它有多年來(lái)積累的海量用戶評(píng)論，以及基于口碑形成的餐廳評(píng)價(jià)體系,，前者更是美團(tuán)財(cái)報(bào)中經(jīng)常提到的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。但可以看到，利用用戶提供的位置信息,、視頻內(nèi)容等形成自己的評(píng)論體系,，抖音也是一刻不停。

例如在抖音2020心動(dòng)餐廳的評(píng)選規(guī)則中,，抖音就強(qiáng)調(diào),，榜單主要基于海量線上數(shù)據(jù)與實(shí)拍短視頻測(cè)評(píng)產(chǎn)生；而在持續(xù)更新的《抖音旅行榜》中，評(píng)判規(guī)則也特別強(qiáng)調(diào),，添加短視頻地點(diǎn)定位是硬性要求之一,，最終的評(píng)選結(jié)果也將由多維度的算法綜合計(jì)算得出。

也就是說(shuō),，抖音平臺(tái)產(chǎn)生的視頻大數(shù)據(jù),，將很大程度上影響本地生活業(yè)務(wù)的商戶評(píng)價(jià)體系。比起圖文評(píng)價(jià),，短視頻還有造假成本高,、刷分更難等優(yōu)勢(shì)。

生態(tài)正在搭建中,，相較美團(tuán),、攜程這類交易型平臺(tái)，抖音目前面臨的主要是內(nèi)容平臺(tái)如何向更廣泛的綜合消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)變的問(wèn)題,，也即內(nèi)容消費(fèi)流量在生活服務(wù)領(lǐng)域的交易轉(zhuǎn)化率問(wèn)題,。

和美團(tuán)、攜程的精準(zhǔn)流量相比,，抖音引入的流量有隨機(jī)性特點(diǎn)——用戶刷抖音更多是出于娛樂(lè)目的,，用戶是否會(huì)因?yàn)閮?nèi)容有趣，就直接下單視頻中提到的餐廳或酒店,，需要再花一點(diǎn)時(shí)間來(lái)驗(yàn)證,。但反過(guò)來(lái)說(shuō),，這種在消費(fèi)娛樂(lè)內(nèi)容過(guò)程中發(fā)現(xiàn)心儀商品的方式,，更為順理成章，因?yàn)檫@是基于用戶粘性和使用習(xí)慣自然而然發(fā)生的,。但反推很難成立——有多少人會(huì)在美團(tuán)逛起來(lái)呢,？

就目前趨勢(shì)判斷，只要流量足夠大,，同時(shí)算法足夠精準(zhǔn),，在內(nèi)容、商品等信息足夠豐富之后,，一旦用戶形成認(rèn)知及消費(fèi)習(xí)慣,，抖音本地生活就有可能跑出勢(shì)能和規(guī)模。

抖音已在下功夫,。

2月17日,，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠透露，抖音搜索月活用戶已超5.5億,。強(qiáng)調(diào)搜索的價(jià)值,，正是信息流產(chǎn)品反向進(jìn)攻搜索類產(chǎn)品的例證。而通過(guò)搜索,，到店,、酒旅等視頻信息,，可瞬間與用戶直連。

03

要警惕的,，不止美團(tuán)攜程

抖音在當(dāng)下的擴(kuò)張,，類似美團(tuán)曾經(jīng)的“無(wú)邊界”。當(dāng)然,，雙方差異也是很明顯的：美團(tuán)是守住一個(gè)點(diǎn),，在這之上不斷長(zhǎng)出花；抖音是各行業(yè)早已在其間萌芽,，現(xiàn)在是有所選擇地促其開(kāi)花,。可粗略認(rèn)為,，美團(tuán)開(kāi)辟新業(yè)務(wù)是有順序的,，而抖音是大水養(yǎng)魚(yú)，自由生長(zhǎng),，然后重點(diǎn)捕撈,。

例如，美團(tuán)最早以實(shí)物團(tuán)購(gòu)起家,，但最后靠外賣業(yè)務(wù)立足市場(chǎng),，成為在業(yè)務(wù)上更有想象力的本地生活老大。依托外賣帶來(lái)的高頻定向流量和資源,，美團(tuán)又相繼在出行,、酒旅業(yè)務(wù)上發(fā)力，業(yè)務(wù)逐漸多元化,。

從抖音當(dāng)下各種布局來(lái)看,，流量在各行業(yè)尋求變現(xiàn)的趨勢(shì)十分明顯，大有超越美團(tuán),，成為新的無(wú)邊界公司的潛質(zhì),。

短視頻內(nèi)容正在連接一切。

2018年抖音開(kāi)始爆紅時(shí),，許多業(yè)務(wù)就已在抖音萌芽,。經(jīng)過(guò)兩三年生長(zhǎng)，不少業(yè)務(wù)已逐漸成熟,，本地生活只是其中的一支,。流量巨大的抖音，躍躍欲試要進(jìn)入到多個(gè)領(lǐng)域的上游,，包括影視,、電商、在線教育、游戲等,。這和移動(dòng)時(shí)代的產(chǎn)品進(jìn)化特點(diǎn)有關(guān),，更和短視頻這種內(nèi)容形態(tài)的超強(qiáng)“破壞力”有關(guān)。而要提高警惕的,，顯然不止美團(tuán)和攜程,。

面對(duì)短視頻平臺(tái)可能帶來(lái)的這種“破壞力”，很多公司在密切關(guān)注,，有些已做出了防御性動(dòng)作,。比如更多旨在促進(jìn)交易的平臺(tái)，也早已在嘗試用短視頻的辦法粘住用戶,。

如今大眾點(diǎn)評(píng)上出現(xiàn)了更多介紹餐廳和景點(diǎn)的短視頻,，拼多多直播欄下拉內(nèi)容默認(rèn)的是短視頻智能推送，淘寶的首頁(yè)也在逐漸短視頻化,。內(nèi)容平臺(tái)和交易平臺(tái),，已經(jīng)成為對(duì)手。

這將是一場(chǎng)因短視頻的興起而引發(fā)的攻防大戰(zhàn),。其涉及范圍之廣,，影響程度之深，可能要到多年后,，才會(huì)有人總結(jié)出一條更為清晰的進(jìn)退脈絡(luò),。

這種“入侵”的本質(zhì)是，從滿足新的場(chǎng)景消費(fèi)需求出發(fā),，進(jìn)入到行業(yè),，最終以規(guī)模優(yōu)勢(shì)在商業(yè)效率上下功夫，逐漸取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)無(wú)邊界戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行時(shí),，也讓局中人開(kāi)始更多思考破局之道。

3月17日,，拼多多創(chuàng)始人黃崢發(fā)股東信，宣布辭任董事長(zhǎng),，由CEO陳磊接任,，自己將去做一些食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的研究。表面看,，這是后退了一步,，事實(shí)上這是黃崢從拼多多未來(lái)站位出發(fā)，把自己向上抽離,，抽離到一個(gè)更高的維度打量拼多多,，并力圖給出前瞻性路線圖。

在黃崢的公開(kāi)信中，有這么一句：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈甚至異化,，讓我意識(shí)到,，這種傳統(tǒng)的以規(guī)模和效率為主要導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)，是有其不可避免的問(wèn)題的,。

黃崢說(shuō),，他的新的研究方向，將在更底層,、根本的問(wèn)題上采取行動(dòng),，去核心科技和基礎(chǔ)理論上找答案。

黃崢往上走,，張一鳴往外走,。

在海外經(jīng)歷了近一年的波折后，TikTok重新活躍起來(lái),。3月11日,，沃爾瑪在 TikTok上做了第二場(chǎng)直播帶貨。據(jù)媒體報(bào)道,，其直播電商計(jì)劃也將于4月在印尼首度上線,。

很難預(yù)測(cè)接下來(lái)的顛覆性力量會(huì)從哪個(gè)方向出現(xiàn)。就此而言,，沒(méi)有任何一個(gè)平臺(tái)是永遠(yuǎn)安全的,。

面對(duì)抖音的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，除了要考慮當(dāng)下如何應(yīng)對(duì),，其實(shí)也在考驗(yàn)著美團(tuán),、攜程們更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。