監(jiān)制 | 何璽 排版 | 葉媛

美團(tuán)加碼直播帶貨,。

筆者發(fā)現(xiàn),，“美團(tuán)直播”在美團(tuán)APP的首頁上擁有了專屬的固定入口。由此開始,，直播成為美團(tuán)的的重點(diǎn)發(fā)力方向,。

01

兇猛的抖音本地生活

從行業(yè)角度看，美團(tuán)這次對(duì)直播賽道的加碼投入,，是其應(yīng)對(duì)本地生活市場新格局所做出的調(diào)整,。而這種新格局的產(chǎn)生,，則主要?dú)w因于近兩年來，抖音等視頻平臺(tái)的“跨界”介入,?；仡檭扇昵暗谋镜厣钍袌觯瑹o論在到家還是到店業(yè)務(wù)板塊中,，主要玩家都是美團(tuán),、餓了么等傳統(tǒng)平臺(tái)，而包括抖音在內(nèi)的新興平臺(tái)還只能充當(dāng)“配角”,。但這種情況從2019年起,，就已經(jīng)開始出現(xiàn)變化。

那一年,，抖音同城增加熱點(diǎn)內(nèi)容,、本地周邊、網(wǎng)紅熱門等 tag ,，涉足團(tuán)購等業(yè)務(wù),，由此開啟了以直播形式向本地生活業(yè)務(wù)全面滲透的新路徑。2年多來,，抖音在新路徑上進(jìn)展速度相當(dāng)快,。據(jù)媒體報(bào)道，截至 2022 年 12 月 31 日,，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國 370 多個(gè)城市,，合作門店超過 200 萬家。尤其是在北京,、上海等地,，抖音除了吃喝玩樂入口外還增加了外賣入口。數(shù)據(jù)顯示,，在2022年中,，抖音餐飲成交額接近美團(tuán)的一半，已有直接與美團(tuán)“搶飯碗”之勢,，顯得頗為兇猛,。

從運(yùn)營端看，抖音直播爭奪市場份額的主要抓手就是“同城”互動(dòng),。根據(jù)商業(yè)側(cè)的數(shù)據(jù)顯示,，抖音同城頁面的滲透率到2022年底已經(jīng)接近 25% ，日均 VV （視頻播放次數(shù)）量約 165 億次,，貢獻(xiàn)電商 GMV 超過 1000 億,。

抖音本地生活的迅猛發(fā)展，也給本地生活服務(wù)市場的美團(tuán)帶來了較大的競爭壓力,。

作為短視頻領(lǐng)域的頭部平臺(tái),，抖音直播對(duì)本地生活用戶的吸引力極大,，已經(jīng)直接沖擊到了美團(tuán)的用戶基礎(chǔ),。根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示,，在美團(tuán)的活躍用戶中，有超過3億人同時(shí)也在日常使用抖音直播,，其人數(shù)占美團(tuán)總用戶比例高達(dá)81.0%,。與此同時(shí)，餓了么作為美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的老對(duì)手,，重合用戶占美團(tuán)還不到20%,。換句話說，抖音正在成為比餓了么更“危險(xiǎn)”的對(duì)手,。

來自抖音直播的巨大壓力,，也為美團(tuán)帶來了求變、求創(chuàng)新的巨大動(dòng)力,。事實(shí)上,，近2年來美團(tuán)內(nèi)部多個(gè)業(yè)務(wù)板塊都在試水直播，以此打開新的增長空間,。例如,，2020年12月上線的“美團(tuán)Mlive直播”小程序、 2022年9月開啟的“神槍手”直播間,、以及今年618期間舉辦的“618神券節(jié)”,，都在為美團(tuán)向直播賽道進(jìn)軍積累經(jīng)驗(yàn)。而近日“美團(tuán)直播”入口的開通,，則宣示著美團(tuán)的全面進(jìn)擊即將開始,。

02

除了壓力，抖音直播還給美團(tuán)帶來了什么,？

作為視頻直播領(lǐng)域的頭部玩家,，抖音近兩年來在本地生活服務(wù)市場的開拓，除了給美團(tuán)帶來壓力外,，當(dāng)然也同時(shí)帶來了啟發(fā)和創(chuàng)新思維,。以2022年國慶這個(gè)電商關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為例，抖音探店視頻在假日期間新增17萬余個(gè),，同比增長165%,，搜索量同比增長109%，根據(jù)探店視頻種草拔草,，已經(jīng)成網(wǎng)友吃喝玩樂新選擇,。在這亮眼數(shù)據(jù)的背后，是抖音直播的強(qiáng)大推動(dòng)力,。歷經(jīng)兩年實(shí)踐,，抖音正在逐漸嘗試用短視頻+直播帶來的“內(nèi)容興趣驅(qū)動(dòng)”,，取代傳統(tǒng)的“貨架式”銷售，為本地生活服務(wù)帶來全新模式,。這就讓包括美團(tuán)在內(nèi)的平臺(tái)都清楚看到：本地生活是可以做好直播的,。

與此同時(shí)，許多品牌商家通過抖音直播平臺(tái)取得的成績,，也充分說明直播帶貨是可以做出成績的,。例如，被許多消費(fèi)者所熟悉的餐飲品牌“椰子雞火鍋”,，就是通過抖音的“同城”板塊,，以直播內(nèi)容吸引到了大量的新客。而另一家餐飲品牌“ 福祿娃一家人火鍋”,，則利用抖音的藍(lán)V賬號(hào)做直播,，向消費(fèi)者推廣200元的暢吃套餐，取得了一晚上單店銷售額達(dá)3萬多塊的銷售業(yè)績,。這些品牌能取得這樣的業(yè)績,，關(guān)鍵在于抖音強(qiáng)大的流量支撐。根據(jù)官方數(shù)據(jù),，抖音到2023年已有近10億人次的日均訪問量,。而這些日常方位的用戶中，有近一半每天都看直播,，平臺(tái)上的中視頻播放量更是超過總時(shí)長45%,。如此高的用戶粘性、以及對(duì)直播電商友好的環(huán)境,，吸引了許多如華萊士,、瑞幸、蜜雪冰城這樣的萬店品牌,，在抖音直播平臺(tái)上重磅投入,。

可以說，抖音通過結(jié)合自身優(yōu)勢,，已經(jīng)切實(shí)挖到了到店品牌商家這個(gè)“大金礦”,。

抖音的成功，也讓美團(tuán)看到了直播帶貨在本地生活市場的價(jià)值,，并給美團(tuán)提供了一個(gè)未來發(fā)展的路徑參考,，那就是結(jié)合自身優(yōu)勢做直播帶貨。

事實(shí)上從2023年3月份起,，美團(tuán)就已經(jīng)通過外賣和到店業(yè)務(wù),，逐步加大了對(duì)于直播的投入力度，并通過聯(lián)合SKA,、KA商家共同補(bǔ)貼的方式,，提供爆款商品,。到7月初，美團(tuán)更是為“美團(tuán)直播”提供了固定的流量接口,。目前,，該功能仍在小范圍測試階段，并未對(duì)所有用戶開放,，但這個(gè)首頁流量入口的存在,，已經(jīng)說明直播帶貨正在成為美團(tuán)新的發(fā)力點(diǎn),。

03

美團(tuán)直播,，值得期待

為什么說美團(tuán)直播值得期待？第一是美團(tuán)有自己的優(yōu)勢,，第二是美團(tuán)有望通過外賣直播重塑平臺(tái)生態(tài)和商業(yè)模式,。

實(shí)事求是地說，作為后來者的美團(tuán)直播對(duì)比珠玉在前的抖音,，的確面臨著巨大的競爭壓力,。畢竟，抖音擁有娛樂流量優(yōu)勢,，在廣大城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶中,，都早已成為“每天必刷”的APP應(yīng)用，其本地生活業(yè)務(wù)會(huì)更容易吸引眼球,，從而打開營銷空間,。然而美團(tuán)也有自己多方面的獨(dú)特優(yōu)勢，首先,，美團(tuán)是一個(gè)工具性應(yīng)用,，其用戶群體在使用APP時(shí)目標(biāo)明確，平臺(tái)方完全不需要特別的用戶教育,，就能讓消費(fèi)者立刻理解和接受新直播入口的功能,，這就極大節(jié)省了直播業(yè)務(wù)的宣發(fā)拉新費(fèi)用。

更重要的是,，美團(tuán)通過多年發(fā)展,，已經(jīng)構(gòu)建起了一套對(duì)用戶、商戶都極具粘性的商業(yè)體系,。據(jù)報(bào)道,，在商戶和用戶規(guī)模方面，到2022年,，美團(tuán)入駐商家數(shù)量已經(jīng)超過880萬,，累計(jì)用戶數(shù)量高達(dá)7億人左右。而且擁有龐大騎手隊(duì)伍和配送站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò),，履約能力也是業(yè)內(nèi)一流,。在規(guī)模巨大的商戶用戶群,、以及高效率的配送履約網(wǎng)絡(luò)支撐下，新的美團(tuán)直播,，能夠保障從商家開播,、用戶下單再到線上/線下消費(fèi)場景的無縫銜接。

目前來看,，美團(tuán)直播想要發(fā)展得更好,，必須要解決的問題是，平臺(tái)“優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容”,。關(guān)于這一點(diǎn),，筆者的看法是，這既是美團(tuán)的不足,，但同時(shí)也是美團(tuán)的機(jī)遇,。具體來說，在平臺(tái)生態(tài)方面,，美團(tuán)現(xiàn)在缺的是“優(yōu)質(zhì)”內(nèi)容,，但趟著抖音本地生活直播走過的路，美團(tuán)直播或可以打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái),。例如充分利用自身極具確定性的工具APP特點(diǎn),，通過與MCN機(jī)構(gòu)的合作，可以在較短時(shí)間內(nèi)就培養(yǎng)起一批具備實(shí)力的專項(xiàng)主播,。還可以先與有能力,、有經(jīng)驗(yàn)的KA商家開始合作，他們有能力,，也有資源做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,，然后結(jié)合MCN機(jī)構(gòu)輔導(dǎo)中小商家，一起做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，進(jìn)而鼓勵(lì)中小商家參與進(jìn)來,，共同打造從好券，好交易到好內(nèi)容,，再到好券-好交易的良性循環(huán),。二是在商業(yè)模式方面，還可以借鑒抖音本地生活,，獲得更優(yōu)質(zhì)的KA（到家品牌）商家投放,，進(jìn)而改變營收結(jié)構(gòu)。

也就是說,，一旦美團(tuán)直播生態(tài)在“優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容”上獲得突破,，美團(tuán)將有望通過外賣直播重塑平臺(tái)生態(tài)和商業(yè)模式。

美團(tuán)直播，值得期待,。