內(nèi)容來源：2021年3月7日,，博石教育集團(tuán)主辦的2021(第四屆)全球標(biāo)桿學(xué)習(xí)線上高端峰會(huì)博石·標(biāo)桿微課第124場直播,。

分享嘉賓：葉旭東,，巨量百城行-暨信息流廣告全國營銷峰會(huì)策劃&內(nèi)容組核心成員,，抖音ID：小東子哥哥。

注：筆記俠作為合作方,，經(jīng)主辦方審閱授權(quán)發(fā)布,。

筆記達(dá)人 | 黃小華

責(zé)任編輯&審校 | 智勇  值班編輯 | 初一

第 5544 篇深度好文：3682字 | 9分鐘閱讀

1.人們的信息來源發(fā)生了變化

2019年11月,，中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院發(fā)布了《5G時(shí)代中國網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣的量化研究報(bào)告》，報(bào)告指出受訪者閱讀新聞使用最多的終端是智能手機(jī),，占99.82%,，主要是微信、微博,、抖音,、今日頭條等新媒體；以紙媒和電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體日漸式微,，已成為業(yè)界共識(shí),。

報(bào)告還顯示,，通過微信等新媒體傳播的信息，屬于強(qiáng)聯(lián)系傳播,，所以導(dǎo)致用戶對(duì)其新聞信息的信任度高,。相比之下，紙媒,、電視等傳統(tǒng)主流媒體則屬于弱聯(lián)系傳播,。報(bào)告預(yù)計(jì)，在5G時(shí)代,，報(bào)紙,、廣播、電視的使用率還會(huì)減少,，而視頻,、音頻、文字,、圖片的使用率會(huì)增加,。

2.信息傳播的路徑發(fā)生了變化

當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，隨著手機(jī)的普及,，我們的生活發(fā)生了很大變化,，其中一個(gè)最重要的變化就是信息傳播路徑的變化。

許多人開玩笑地問白巖松：現(xiàn)在每天都有這么多的新聞,，你們都到哪兒去找素材,？老師答道：“我們?nèi)ゾW(wǎng)上找?！?/p>

這個(gè)時(shí)代的傳播路徑已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,，正如白巖松老師所說：

“這就是中國傳媒時(shí)代真正的十字路口的巨變。隨著手機(jī)作為人類第一個(gè)私媒體的誕生,，傳播終于由傳播者給你,，變成了傳播者要增加自己的魅力、誘惑力,、吸引力,，讓你來選擇他。從此傳媒轉(zhuǎn)身,、變化,，你只能通過自己的吸引力和誘惑力吸引別人選擇?！?/p>

當(dāng)手機(jī)沒有普及的時(shí)候,，我們信息傳播的路徑和順序是：發(fā)現(xiàn)事件發(fā)生→傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)→民眾熱議→引起關(guān)注、推向高峰；

但是現(xiàn)在,，因?yàn)橐苿?dòng)終端的誕生,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)信息傳播路徑反過來了：事件發(fā)生→微博、微信,、抖音等曝光→網(wǎng)絡(luò)熱議→意見領(lǐng)袖推動(dòng)→傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)→引起關(guān)注,、達(dá)到最高峰。

3.很多企業(yè)的營銷模式還停留在傳統(tǒng)模式

在新媒體時(shí)代,，信息來源途徑及傳播的路徑發(fā)生了很大的變化,，但是很多企業(yè)的思想觀念、推廣方式,、營銷渠道,、營銷舉措等，都還停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,。

我們已經(jīng)很長時(shí)間沒有像過去那樣,，晚上7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)坐在電視機(jī)前去看新聞聯(lián)播了。而做為一個(gè)陪伴我們成長的權(quán)威節(jié)目——新聞聯(lián)播,，也入駐了抖音,。

這里送給大家一句話：只有打破自己，才能獲得重生,。不管是個(gè)人成長,，還是企業(yè)轉(zhuǎn)型，最大的失敗就是對(duì)過往賽道的依賴,。

1.為什么很多企業(yè)的新媒體營銷做不好？

很多個(gè)人或企業(yè),，在新媒體營銷上花了不少錢,，投了不少DOU （一個(gè)面向個(gè)人的廣告投放工具）,，但是內(nèi)容發(fā)出去沒人看,，也沒人點(diǎn)贊，為什么呢,？因?yàn)槟銢]有理解新媒體營銷的底層邏輯是什么,？

要在一個(gè)嶄新的平臺(tái)上做營銷、做規(guī)劃,，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和商業(yè)變現(xiàn)的目的,，要學(xué)會(huì)的不只是提升流量的小方法，而是要從底層邏輯開始學(xué)習(xí),。

2.新媒體營銷的底層邏輯是什么,？

蘋果發(fā)布新產(chǎn)品的那一天，會(huì)有無數(shù)的人從四面八方聚集到店門口去排著隊(duì)，等著去買它的產(chǎn)品,。為什么,？

其實(shí)蘋果的新媒體營銷遵循的是品牌管理的消費(fèi)者行為理論，簡稱就是AIPI,，這也是抖音運(yùn)營的核心邏輯,。

AIPL有四大鏈路，分別是：

① 海量觸達(dá)用戶

在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時(shí)代,，酒香也怕巷子深,，第一步要做的就是通過各種方式和渠道讓用戶看到你。

② 內(nèi)容激發(fā)興趣

第二步需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn),，來激發(fā)用戶的興趣,。

③ 實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和購買

第三步就是將目標(biāo)客戶、潛在客戶轉(zhuǎn)化成使用客戶,，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和購買,。

④ 忠實(shí)粉絲積累

蘋果還做了第四步，一旦實(shí)現(xiàn)購買之后,，就可以讓普通用戶變成重度用戶,，重度用戶變成粉絲，粉絲變成忠實(shí)粉絲,，再變成鐵桿粉絲,。

用過蘋果產(chǎn)品的人都知道，一旦買了一個(gè)產(chǎn)品,，第二個(gè)產(chǎn)品十有八九還是蘋果,，第三個(gè)產(chǎn)品也有可能是，同時(shí)還會(huì)慢慢變成所謂的“果粉”,。

我說的“粉絲”不是咱們常規(guī)認(rèn)為的那個(gè)“粉絲”,，我今天說的粉絲叫做鐵桿粉絲。

舉個(gè)例子,，我購買了你的產(chǎn)品,，我跟你是什么關(guān)系是？我是你的用戶,，但我不一定是你的粉絲,。

如果我是你的鐵桿粉絲，我一定會(huì)買你的東西,，成為你的用戶,，成為你的員工，成為你的合作伙伴,，成為你的高管,，成為你的供應(yīng)商、投資方、代理商,、渠道商,；如果我是你的鐵桿粉絲，我會(huì)滿世界說你好,，誰說你不好,，我跟誰急。

3.新媒體營銷的鏈路模型

通過AIPL的底層邏輯,，我們看到一個(gè)新媒體營銷主要分為3大核心步驟,。

① 推廣運(yùn)營

第一步叫做海量觸達(dá)用戶，拆解為“確認(rèn)目標(biāo),、制定策略,、精準(zhǔn)觸達(dá)”。

② 內(nèi)容運(yùn)營

第二步通過內(nèi)容來激發(fā)用戶興趣,。

③ 用戶運(yùn)營

第三步是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和購買,，用戶運(yùn)營需要做購買咨詢、進(jìn)入社群,、再次傳播,、用戶付費(fèi)等一系列動(dòng)作。

推廣運(yùn)營的目標(biāo)是海量觸達(dá)精準(zhǔn)用戶,。如果你是做推廣運(yùn)營，要記住兩個(gè)字：“問”,、“道”,。

1.推廣前要問自己7個(gè)問題

假設(shè)你是一個(gè)婚紗攝影店的老板，你會(huì)怎么做推廣呢,？

推廣之前,，我們要先回答以下7個(gè)問題：

準(zhǔn)備花多少錢？

預(yù)計(jì)要投放多少時(shí)間,？

要達(dá)到什么樣的效果,？

產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？

受眾群體都是誰,？

消費(fèi)場景有哪些,？

有什么促銷活動(dòng),？

這幾個(gè)問題非常重要,，一個(gè)都不能少。

第一,，你是打算在抖音還是在快手上推廣,，有多少預(yù)算？推廣一個(gè)月、三個(gè)月,、半年還是一年,，要達(dá)到怎么樣的投入產(chǎn)出比？你的產(chǎn)品有什么特點(diǎn),？是便宜還是服務(wù)質(zhì)量高,？

第二，受眾群體到底是誰,？是90歲以上的老人,，還是6歲以下的兒童，還是6歲兒童的父母,，他們有什么樣的生活習(xí)慣,？他們有什么樣的生活焦慮？他們平時(shí)購買過程當(dāng)中有什么樣的需求,？

3.新媒體推廣四大主流渠道

新媒體推廣一共有四大主流渠道：搜索競價(jià),；KOL廣告；信息流廣告,；自媒體營銷,。

① 搜索競價(jià)

搜索競價(jià)是什么呀？我們還是以婚紗攝影店為例,，假如你在北京有一家婚紗攝影店,，你在百度搜索競價(jià)上做推廣，當(dāng)用戶有婚紗攝影相關(guān)需求的時(shí)候,，就可能會(huì)上百度搜索,，通過搜索競價(jià)看到你，點(diǎn)擊進(jìn)入你的網(wǎng)站,。

搜素競價(jià)的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋了精準(zhǔn)用戶,，缺點(diǎn)是成本高。

② KOL廣告

KOL翻譯成中文就叫做“意見領(lǐng)袖”,，什么叫意見領(lǐng)袖,？

舉例：我是一個(gè)茶道界的菜鳥，我剛進(jìn)入到這個(gè)行業(yè),。你是喝茶,、品茶、玩茶的大咖,。所以在選茶泡茶這個(gè)事情上,，你就是我的意見領(lǐng)袖。

再舉例：有一個(gè)人叫李佳琦的,，他試遍了全世界的口紅,，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域異常了解,，他就是這個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。

KOL的優(yōu)點(diǎn)：影響力巨大,，可以短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌和業(yè)績的增長,，品效合一；

KOL的缺點(diǎn)：你需要給他兩分錢,，代言費(fèi) 分傭,。

很多傳統(tǒng)行業(yè)老板對(duì)于新媒體營銷涉獵不多，認(rèn)為憑啥像李佳琦這樣的網(wǎng)紅要這么貴,，感覺特別不平衡,。那我想告訴大家，他為什么要收這么貴,，還要收代言費(fèi),。因?yàn)镵OL在某一個(gè)領(lǐng)域有重度影響力，他說哪個(gè)好,，就會(huì)帶動(dòng)這個(gè)產(chǎn)品的銷售額,。

如果你覺得KOL貴，我們還有另外一種選擇——KOC,，就是像抖音上的優(yōu)秀博主,、微博大V等，他們粉絲量小一點(diǎn),，但是他們不需要給代言費(fèi),，只給提成就可以了。

③ 信息流廣告

什么叫信息流,？

與搜索競價(jià)“人找信息”對(duì)比,，信息流是“信息找人”。原來是我想拍婚紗照去百度搜索,，現(xiàn)在是系統(tǒng)自動(dòng)把婚紗照的內(nèi)容推到你面前,。一個(gè)是主動(dòng)搜索，一個(gè)是被動(dòng)推薦,。

能夠做到信息找人,，最重要的原因就是能夠獲取到準(zhǔn)確的信息，信息大爆炸的時(shí)代,，每個(gè)人的時(shí)間是碎片化的,，精力是有限的。你之所以認(rèn)為你經(jīng)?？吹降氖穷^條,，是因?yàn)槟汴P(guān)注的是這個(gè)點(diǎn)。

信息流廣告有三個(gè)特點(diǎn)：

第一,，廣告信息只給感興趣的人看,。

第二,，由于廣告是用戶感興趣的內(nèi)容,，廣告就顯得沒有那么硬了,。

第三，信息流廣告的付費(fèi)模式多種多樣,。

原來電視上打個(gè)廣告給多少錢,，外面貼個(gè)傳單給多少錢，弄個(gè)廣告牌給多少錢,。信息流廣告的收費(fèi)模式不一樣,，它可以按照曝光量付費(fèi)，還可以按照點(diǎn)擊付費(fèi)的,，甚至按轉(zhuǎn)化率付費(fèi),。

④ 自媒體營銷

我們一般都把搜索競價(jià)、KOL廣告,、信息流廣告統(tǒng)稱為流量采購,。什么叫流量采購？就是花錢買流量,。而自媒體營銷叫流量采集,，不用花錢。那應(yīng)該怎么做呢,？做一個(gè)自媒體賬號(hào),，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，然后把吸引過來的精準(zhǔn)粉絲通過運(yùn)營轉(zhuǎn)化為客戶,。

最后,，大家記住，新媒體營銷玩的就是概率和效率,，概率是做矩陣,，效率是做投放，把這兩個(gè)“率”把玩明白了,，就能夠帶來好的效果,。

謝謝大家！

 *文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),，不代表筆記俠立場,。