自網(wǎng)易全面入局買(mǎi)量市場(chǎng)以來(lái)，其新游上線(xiàn)后通過(guò)信息流渠道大規(guī)模鋪量推廣提高曝光已成為常規(guī)打法,。從DataEye-ADX平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看,，網(wǎng)易旗艦級(jí)IP同名手游《天諭》全平臺(tái)公測(cè)期間有集中高投入的買(mǎi)量投放行為，數(shù)據(jù)顯示，《天諭》于1月8日公測(cè)當(dāng)日投放素材數(shù)迅速飆升至峰值2,368組,，投放高峰維持4天,，高峰期日均投放素材數(shù)1,700組。

從整體的投放趨勢(shì)來(lái)看,，《天諭》并未在買(mǎi)量側(cè)維持高規(guī)模的持續(xù)投入,，從投放渠道分布來(lái)看，《天諭》也僅在17個(gè)買(mǎi)量渠道集中投放,，其中在頭條系渠道的投放占比超7成,，在B站（8.64%）、手機(jī)百度（4.33%）,、快手（3.45%）等渠道投放占比約16.5%,。

而從DataEye-ADX平臺(tái)素材庫(kù)可以看到，《天諭》投放的買(mǎi)量素材中,，真人素材和動(dòng)畫(huà)素材比例約為3:7,，真人素材中6成為明星及KOL類(lèi)創(chuàng)意素材，3成為真人劇情類(lèi)素材,。而動(dòng)畫(huà)類(lèi)素材則均為玩法展示,、唯美畫(huà)面、游戲攻略等高度結(jié)合游戲內(nèi)容的創(chuàng)意,。

（1）高度符合“人設(shè)”的明星/KOL類(lèi)創(chuàng)意素材

根據(jù)DataEye-Tidea添羿創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)分析,，《天諭》邀約了蔡明、凌瀟肅,、賴(lài)美云,、阿云嘎,、張繼科,、B站UP主“逍遙散人”在內(nèi)的明星及KOL陣容，分別根據(jù)其人物特性及受眾偏好制作了差異化突出的創(chuàng)意素材,。

比如在B站擁有46.6萬(wàn)粉絲的虛擬主播“菜菜子”蔡明,，買(mǎi)量素材延續(xù)其反差萌的形象，輻射全年齡段的玩家群體,。

憑借“洪世賢”一角出圈凌瀟肅也在買(mǎi)量素材中重現(xiàn)了劇中火爆的經(jīng)典熱梗,，明星熱度以及破圈熱梗的雙重加持快速增強(qiáng)游戲曝光。

而“漫撕少女”賴(lài)美云除了能夠很好地凸顯游戲重要賣(mài)點(diǎn)捏臉玩法,，其形象也十分貼合游戲調(diào)性,。

（2）重點(diǎn)突出捏臉玩法、游戲畫(huà)面等高度結(jié)合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的動(dòng)畫(huà)類(lèi)素材

根據(jù)DataEye-Tidea添羿創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)分析,，《天諭》在投買(mǎi)量動(dòng)畫(huà)素材創(chuàng)意集中凸顯游戲賣(mài)點(diǎn),，其中捏臉玩法、定制翅膀、游戲畫(huà)面,、職業(yè)介紹等創(chuàng)意占比較高,，且多采用游戲?qū)嵅黉浿埔约皩?shí)景錄制等手法，來(lái)表現(xiàn)游戲的品質(zhì),。

捏臉玩法：

東方幻想大世界：

職業(yè)介紹：

從《天諭》的買(mǎi)量策略來(lái)看,，一方面，通過(guò)集中爆發(fā)式買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)突出網(wǎng)易旗艦級(jí)大IP的光環(huán)和品牌效應(yīng),，《天諭》得以快速躋身暢銷(xiāo)榜TOP10,；一方面《天諭》非常注重買(mǎi)量素材的質(zhì)量，同時(shí)買(mǎi)量創(chuàng)意高度貼合游戲賣(mài)點(diǎn),，不僅能夠在買(mǎi)量市場(chǎng)長(zhǎng)期投放獲量,，也可以作為精品內(nèi)容在各大平臺(tái)分發(fā)持續(xù)導(dǎo)量。

DataEye數(shù)據(jù)研究院認(rèn)為,，MMORPG作為買(mǎi)量市場(chǎng)投放占比最高的玩法,，也是最早參與買(mǎi)量、最擅長(zhǎng)買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)的玩法之一,，流量競(jìng)爭(zhēng)難度已經(jīng)達(dá)到行業(yè)之最,。從近期市場(chǎng)表現(xiàn)突出的mmorpg產(chǎn)品來(lái)看，網(wǎng)易《天諭》,、騰訊《天涯明月刀》及《妄想山?！贰⑷呋省稑s耀大天使》等均紛紛投入到生命周期更長(zhǎng)的精品內(nèi)容上,，并通過(guò)精品內(nèi)容的全渠道分發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)突破圈層的營(yíng)銷(xiāo)效果,。

（1）精品內(nèi)容的全渠道分發(fā)將逐漸取代單一渠道的集中投放

DataEye-Tidea添羿創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)分析發(fā)現(xiàn),，由于《天諭》的買(mǎi)量創(chuàng)意素材制作精良,、內(nèi)容豐富有趣，并不僅用于信息流廣告投放,，更是在B站,、A站、微博,、抖音,、快手等眾多內(nèi)容平臺(tái)同期發(fā)布，這些內(nèi)容不僅能短期內(nèi)匯聚更多流量,，也能通過(guò)用戶(hù)的互動(dòng)討論帶來(lái)持續(xù)的熱度,。

B站《天諭》手游發(fā)布的內(nèi)容播放量均破萬(wàn)

（2）多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)UGC運(yùn)營(yíng)，提高品牌曝光的持久性和用戶(hù)活躍度

《天諭》手游自上線(xiàn)以來(lái)在各大平臺(tái)不斷有相關(guān)內(nèi)容更新上傳,，也是基于其在多個(gè)平臺(tái)的UCG運(yùn)營(yíng),，一方面通過(guò)一些話(huà)題和活動(dòng)拉動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布手游相關(guān)內(nèi)容,，一方面通過(guò)KOL的高熱度內(nèi)容吸引其面向的用戶(hù)參與到內(nèi)容創(chuàng)作中。

B站

左微博右小紅書(shū)

這樣一來(lái),，內(nèi)容貢獻(xiàn)者的數(shù)量越來(lái)越多,，內(nèi)容隨之更加豐富，大量?jī)?nèi)容持續(xù)更新也就使得品牌持續(xù)有曝光,；同時(shí),，內(nèi)容覆蓋面越來(lái)越廣，吸引到的活躍用戶(hù)越來(lái)越多,，這些活躍用戶(hù)參與內(nèi)容互動(dòng),，也將推高產(chǎn)品熱度。

（3）多平臺(tái)自建官方號(hào)進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

截止到1月20日,，《天諭》在抖音,、B站、微博等平臺(tái)的官方號(hào)的關(guān)注用戶(hù)數(shù)超百萬(wàn),，在TapTap（171W）,、貼吧（100W）等社區(qū)的關(guān)注用戶(hù)數(shù)均超過(guò)100萬(wàn)，官方號(hào)持續(xù)發(fā)布手游相關(guān)內(nèi)容并且持續(xù)與用戶(hù)互動(dòng),，對(duì)玩家評(píng)論進(jìn)行積極反饋,，并留下QQ群等社群入口，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)維護(hù),。

左微博右TapTap

《天諭》在多個(gè)平臺(tái)通過(guò)發(fā)布“捏臉”有獎(jiǎng)活動(dòng),，來(lái)拉動(dòng)用戶(hù)下載體驗(yàn)手游，比如在B站舉辦的“公測(cè)捏臉大賽”活動(dòng),，就吸引了大量對(duì)捏臉玩法感興趣的精準(zhǔn)用戶(hù),，以及對(duì)活動(dòng)獎(jiǎng)品感興趣的潛在用戶(hù)。

（4）各大直播平臺(tái)長(zhǎng)期游戲直播互動(dòng)引流

《天諭》日前與各大平臺(tái)大主播合作,，包括B站直播花少北,、逍遙散人等，斗魚(yú)直播呆妹兒,、陳死狗等,，虎牙直播楚河,、快手直播嗨氏,、天賜等，企鵝電競(jìng)笑笑,、西卡等多位主播,。

DataEye數(shù)據(jù)研究院認(rèn)為,，隨著頭部廠商和精品內(nèi)容廠商徹底入局買(mǎi)量市場(chǎng),，未來(lái)買(mǎi)量市場(chǎng)的流量會(huì)進(jìn)一步向頭部廠商及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜,，單一的信息流買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)打法的風(fēng)險(xiǎn)將更高。其次,，基于競(jìng)價(jià)模式的信息流廣告投放,，一方面價(jià)格高昂，一方面難以將用戶(hù)沉淀到自有流量池中進(jìn)行長(zhǎng)期用戶(hù)運(yùn)營(yíng),，

可以明顯看到包括《天諭》,、《黑潮之上》、《幻書(shū)啟世錄》等網(wǎng)易旗下多款產(chǎn)品,，都是上線(xiàn)階段大規(guī)模買(mǎi)量,，后續(xù)維持少量的投放量持續(xù)引流，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向?qū)⑸Τ志玫木穬?nèi)容放到各大內(nèi)容平臺(tái)持續(xù)帶來(lái)新增,。

目前頭部廠商率先調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略,，將信息流買(mǎi)量作為上線(xiàn)初期快速增強(qiáng)曝光的營(yíng)銷(xiāo)手段，并作為長(zhǎng)期的輔助營(yíng)銷(xiāo)手段,，轉(zhuǎn)向?qū)⒕穬?nèi)容的全網(wǎng)投遞以及深度用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等多元營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)對(duì)抗流量?jī)r(jià)格波動(dòng),。