|
逆境之中,，更考驗(yàn)企業(yè)的真本領(lǐng)。2020年,，疫情對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊,，高度依賴(lài)線(xiàn)下的房地產(chǎn)則首當(dāng)其沖。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，疫情后全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積及銷(xiāo)售額增速出現(xiàn)巨幅滑坡,，上半年地產(chǎn)行業(yè)整體呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 
圖片來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站從百?gòu)?qiáng)房企1-6月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)看,，超半數(shù)房企業(yè)績(jī)同比下滑,，部分企業(yè)跌幅甚至超過(guò)30%。但是,，在這樣的困境中,，依然有一些房企取得逆市增長(zhǎng)。濤哥梳理了標(biāo)桿房企半年業(yè)績(jī)表現(xiàn),，采用最嚴(yán)格的權(quán)益銷(xiāo)售額指標(biāo)看：50強(qiáng)房企中,，有11位在經(jīng)濟(jì)寒冬里，逆市實(shí)現(xiàn)10%以上的權(quán)益業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),。綠城,、禹洲、卓越,、金茂,、建發(fā)、恒大,、金地、濱江、中駿,、越秀,、世茂。在行業(yè)大盤(pán)向下的時(shí)候,，這些企業(yè)卻持續(xù)上揚(yáng),。金茂、綠城,、禹洲等權(quán)益金額同比增長(zhǎng)甚至超過(guò)30%,，仿佛疫情的影響在他們身上沒(méi)有發(fā)生。以其中較典型的民營(yíng)房企禹洲為例,，上半年實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售金額428.5億,，同比大幅增長(zhǎng)50.5%，行業(yè)排名提升20位,，增長(zhǎng)力在50強(qiáng)民營(yíng)房企中位列第一,，跑贏大勢(shì)。為什么這些房企,，能抵御黑天鵝的沖擊,，他們做對(duì)了什么？戰(zhàn)略決定成敗,，對(duì)房企而言,，投資布局往往決定其一半的成功。縱觀高增長(zhǎng)TOP10房企,，除了恒大得益于早年大量土儲(chǔ)帶來(lái)的低成本,，在本輪疫情中擁有較大的促銷(xiāo)空間。其他幾家,，皆有賴(lài)于長(zhǎng)期堅(jiān)持的一二線(xiàn)核心城市策略,。在中國(guó)平安對(duì)50強(qiáng)房企業(yè)績(jī)潛力的分析報(bào)告中，以“一二線(xiàn)拿地占比”和“核心城市圈拿地占比”作評(píng)價(jià)維度,。如下圖所示,，可看到世茂、金地,、金茂,、綠城、建發(fā),、禹洲,、濱江等高增長(zhǎng)房企，都具備聚焦一二線(xiàn)核心城市這一特征,。圖片來(lái)源：平安證券50強(qiáng)房企分析報(bào)告以禹洲為例,，2017年提出“區(qū)域深耕，全國(guó)領(lǐng)先”的戰(zhàn)略布局，全國(guó)化進(jìn)程明顯加快,。在城市選擇上,，禹洲超過(guò)85%的土儲(chǔ)位于一二線(xiàn)城市。2019年其加大在上海,、合肥,、青島、鄭州,、佛山等城市拿地力度,，新增土儲(chǔ)中一二線(xiàn)城市占比高達(dá)95%。禹洲深耕布局的一二線(xiàn)城市,，與疫情后率先全力復(fù)產(chǎn)復(fù)工的城市高度重合,。如4月蘇州規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)復(fù)工率已超85%，位居全省首位,；合肥的家電,、汽車(chē)等行業(yè)龍頭企業(yè)也快速實(shí)現(xiàn)全面復(fù)工。這些優(yōu)先復(fù)蘇的地區(qū),，均是禹洲重倉(cāng)布局之地,，這就像在股市中，大盤(pán)綠的時(shí)候,，禹洲投對(duì)了標(biāo)的,，因此業(yè)績(jī)飄紅。歷史上,，大災(zāi)之后往往有小牛,，但能不能踩到周期的節(jié)點(diǎn)，往往看你手里是不是有正確的籌碼,。像世茂,、金地、金茂,、禹洲等房企,，正是得益于高質(zhì)量的城市布局以及長(zhǎng)期深耕，才在這一輪低谷中憑借“地利”優(yōu)勢(shì)取得先機(jī),，獲得逆市增長(zhǎng)的動(dòng)力,。在戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，逆市下售樓處被迫關(guān)閉,，如何搶占營(yíng)銷(xiāo)先機(jī),，很大程度上決定了業(yè)績(jī)表現(xiàn)。禹洲也連續(xù)打出營(yíng)銷(xiāo)組合拳,，在其分管營(yíng)銷(xiāo)的副總裁,、明星經(jīng)理人張巖的領(lǐng)導(dǎo)下,，于1月底率先啟動(dòng)線(xiàn)上售樓處和直播賣(mài)房，短短3天就獲得幾萬(wàn)次客戶(hù)訪問(wèn),。并且,，更令人意外的是，其他房企都降價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)候,，禹洲銷(xiāo)售均價(jià)竟逐月上升，這點(diǎn)就很厲害了,，要知道恒大等房企都打到75折了,。在市場(chǎng)和競(jìng)品雙重夾擊下，不以?xún)r(jià)換量,，還能遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏大市,，禹洲可謂給同行上了一課。量?jī)r(jià)齊升的背后,，大概有四點(diǎn)原因：首先是城市選的好,，這點(diǎn)前面解讀過(guò)；其次是禹洲近年在客戶(hù)研究,、產(chǎn)品力提升方面投入大量資源,，其產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求高度契合，品質(zhì)往往領(lǐng)先于周邊競(jìng)品,；第三是在營(yíng)銷(xiāo)上快速響應(yīng),、擁抱變化，疫情后禹洲是第一批啟動(dòng)線(xiàn)上賣(mài)房的房企,，迅速落地創(chuàng)新動(dòng)作搶占市場(chǎng),；最后是重視品牌力的打造與傳播，營(yíng)銷(xiāo)的策劃與傳播,、產(chǎn)品力與服務(wù)力的提升,、活動(dòng)策劃、客戶(hù)關(guān)懷等都在不斷升級(jí),，在多個(gè)品牌榜單中都進(jìn)入30強(qiáng) 
總結(jié)疫情后的上半年,，可以發(fā)現(xiàn)，房企業(yè)績(jī)下跌各有各的原因,，但凡是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的房企,，都離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)，以及積極的營(yíng)銷(xiāo)和品牌創(chuàng)新,。正是依靠營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)果斷求變,，前期做好客戶(hù)與產(chǎn)品研究，后期緊跟市場(chǎng)變化創(chuàng)新打法,，才在疫情中更早一步實(shí)現(xiàn)貨值的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,，為上半年的業(yè)績(jī)提升打下基礎(chǔ),。俗話(huà)說(shuō)，手中有糧,，心里不慌,。疫情沖擊下，一些房企遭遇短期現(xiàn)金流危機(jī),，卻牽一發(fā)而動(dòng)全身,，甚至可能成為致命傷。
也因此讓我們看到,，穩(wěn)健的財(cái)務(wù)基本面,，才是房企發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，現(xiàn)金流不行,，則增長(zhǎng)不可持續(xù),。
上半年高增長(zhǎng)房企榜單中，綠城,、金茂,、建發(fā)、金地,、越秀等都有國(guó)企背景撐腰,，財(cái)務(wù)安全性自不必說(shuō)。世茂,、禹洲,、中駿等高增長(zhǎng)民營(yíng)房企，則憑借長(zhǎng)期穩(wěn)健的財(cái)務(wù)策略,，在這輪低谷中安全的彎道超車(chē),。在中指院發(fā)布的2019年房企“凈負(fù)債率”和“現(xiàn)金到期債務(wù)比”榜單上，這三家民營(yíng)房企都位列前20,，可見(jiàn)其高增長(zhǎng)是健康可持續(xù)的,。其中禹洲凈負(fù)債率65.6%位列14位，現(xiàn)金到期債務(wù)比1.86位列12位,，速動(dòng)比率0.94位列第三,，這充分顯示禹洲償債能力強(qiáng)、財(cái)務(wù)穩(wěn)健安全,。年報(bào)數(shù)據(jù)也顯示出禹洲現(xiàn)金充沛,，截至2019年底手持現(xiàn)金超過(guò)355.11億，較2018年底增加62.32億,，而平均一年內(nèi)到期債務(wù)為152.72億,，現(xiàn)金短債比達(dá)2.33倍。 也正因?yàn)橛羞@樣的財(cái)務(wù)基本面做支撐,，不慌的禹洲才能在疫情中穩(wěn)步前行,，不輕易降價(jià),，甚至做到量?jī)r(jià)齊升。
今年6月,，國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪提升了禹洲的評(píng)級(jí),，并對(duì)其未來(lái)12-18個(gè)月的業(yè)務(wù)發(fā)展表示看好，花旗,、摩根士丹利,、中銀、中金也都給予禹洲“買(mǎi)入”評(píng)級(jí),。而對(duì)于那些財(cái)務(wù)高風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè),，不僅客戶(hù)買(mǎi)房心里有顧慮，并且越降價(jià)越不敢買(mǎi),，陷入惡性循環(huán)。
可以說(shuō),，現(xiàn)金流是房企的生命線(xiàn),，以財(cái)務(wù)安全為前提的高質(zhì)量增長(zhǎng)才是長(zhǎng)期之道，健康的血液帶來(lái)健康的循環(huán),，也將使這些房企在下半年保持增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì),。地產(chǎn)行業(yè)，土地,、資金,、人才是發(fā)展的鐵三角。有好的投資布局,，好的財(cái)務(wù)基本面,，還需要團(tuán)隊(duì)的不斷升級(jí)來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力。人才方面,，金地,、世茂等老牌房企在業(yè)內(nèi)口碑領(lǐng)先，而金茂,、禹洲,、中駿、濱江,、越秀等近年也顯著提升,。今年6月禹洲宣布實(shí)施上海-深圳雙總部，一方面抓住粵港澳大灣區(qū)機(jī)遇,，在夯實(shí)長(zhǎng)三角的基礎(chǔ)上,，加快華南區(qū)域布局，體現(xiàn)其戰(zhàn)略布棋的前瞻性,。另一方面,，也是為了更好的吸納大灣區(qū)和香港人才,，將長(zhǎng)三角和珠三角兩大人才高地納入總部范疇，形成團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)的雙增長(zhǎng)極,。
未來(lái),，禹洲上海總部將繼續(xù)負(fù)責(zé)長(zhǎng)三角的戰(zhàn)略發(fā)展,，深圳總部將承接大灣區(qū)拓展,、城市更新、產(chǎn)城等多元化業(yè)務(wù),，職能部門(mén)兩邊均有設(shè)置,。事實(shí)上，近年禹洲在組織人才方面動(dòng)作頗多,，雙總部布局背后,，還有不少人才升級(jí)與組織調(diào)整在進(jìn)行。例如去年底加入禹洲的集團(tuán)副總裁張巖,，曾任奧山集團(tuán)副總裁,，融僑集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官，雨潤(rùn)地產(chǎn)集團(tuán)副總裁,，融創(chuàng)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān),。禹洲上半年這么好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，跟其領(lǐng)導(dǎo)下戰(zhàn)斗在一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)“鐵軍”分不開(kāi),。還有今年初加入禹洲的高級(jí)副總裁蕭睿,，曾先后任招商蛇口總經(jīng)理助理兼華南區(qū)域總經(jīng)理，以及金科地產(chǎn)高級(jí)副總裁兼華南區(qū)域董事長(zhǎng),，這些都是禹洲人才團(tuán)隊(duì)升級(jí)的案例,。此外，隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張及區(qū)域深耕的加強(qiáng),，禹洲在推動(dòng)城市公司到區(qū)域公司的升級(jí),，成功孵化蘇州這一百億級(jí)區(qū)域，通過(guò)明確組織發(fā)展規(guī)劃,，激發(fā)各子公司做大做強(qiáng),。同時(shí)，禹洲總部也在加強(qiáng)對(duì)一線(xiàn)的授權(quán)和賦能,，明確了集團(tuán)作為云臺(tái),、區(qū)域與城市作為中臺(tái)，項(xiàng)目作為基臺(tái)的定位,，并將組織架構(gòu),、配置標(biāo)準(zhǔn)和決策許可權(quán)進(jìn)一步下移，通過(guò)授權(quán)促使管理效率大幅提升,。這些人才和組織的升級(jí),，是當(dāng)前各大龍頭房企共同的調(diào)整策略,，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的提升為未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供支撐。
總 結(jié) 疫情黑天鵝的發(fā)生,，對(duì)行業(yè)是一次大考,，充分檢驗(yàn)了房企戰(zhàn)略力、營(yíng)銷(xiāo)力,，和可持續(xù)發(fā)展的能力,。而那些在疫情中逆勢(shì)而上的企業(yè)，其戰(zhàn)略布局優(yōu)勢(shì),、營(yíng)銷(xiāo)打法創(chuàng)新,、財(cái)務(wù)穩(wěn)健安全及人才升級(jí)動(dòng)作，代表了行業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展方向,。在地產(chǎn)快速變化且充分競(jìng)爭(zhēng)的今天,，長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局+靈活的戰(zhàn)術(shù)打法+穩(wěn)健的財(cái)務(wù)管理+更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)素質(zhì),，才是新的增長(zhǎng)之道。
|
