作者 | 邵樂(lè)樂(lè) 楊奕琪

近兩年，服裝品牌市場(chǎng)正在經(jīng)歷新一輪格局洗牌,。自2008年以來(lái)高歌猛進(jìn)的國(guó)際快時(shí)尚巨頭開(kāi)始式微,，安踏和中國(guó)李寧這樣的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌又分別通過(guò)品牌收購(gòu)運(yùn)營(yíng),、國(guó)潮設(shè)計(jì)，成功成為年輕人認(rèn)同的國(guó)貨品牌,，邁上了千億市值的臺(tái)階又不斷攀升,。

往產(chǎn)業(yè)上下游看，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的水平和技術(shù)制造能力,，已經(jīng)處于全球無(wú)可撼動(dòng)的領(lǐng)先地位,，零售渠道的數(shù)字化更是遙遙領(lǐng)先?；谶@個(gè)優(yōu)勢(shì),，能夠在品牌能力、研發(fā)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力上有所建樹(shù)的服裝品牌,，就有機(jī)會(huì)接過(guò)快時(shí)尚品牌衰落后空出來(lái)的市場(chǎng)身位,，成為下一個(gè)讓青年消費(fèi)者有強(qiáng)烈情感認(rèn)同的國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌。

這是太平鳥(niǎo)的核心領(lǐng)導(dǎo)層看中的「時(shí)代大機(jī)會(huì)」,。太平鳥(niǎo)有個(gè)大目標(biāo)——要讓太平鳥(niǎo)成為「讓全球年輕人尖叫的超級(jí)時(shí)尚品牌」,。陳紅朝對(duì)著全國(guó)幾十家媒體稱，這是他們團(tuán)隊(duì)的下一個(gè)「青春首頁(yè)」,。

問(wèn)題在于,，想要成為有高緯度影響力和讓年輕人有認(rèn)同感的時(shí)裝品牌，既不能走快時(shí)尚品牌的老路,，又無(wú)法完全照搬運(yùn)動(dòng)品牌的復(fù)興之路,，還要找到不止于產(chǎn)品聯(lián)名和借力國(guó)潮的獨(dú)特品牌路徑。

國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌重新?lián)碛袊?guó)民級(jí)的影響力,，除了踩中時(shí)代紅利,，主要靠的是長(zhǎng)期與阿迪耐克安德瑪這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼身肉搏積累下來(lái)的綜合實(shí)力。但在長(zhǎng)期分散的大眾時(shí)裝市場(chǎng),，太平鳥(niǎo)又區(qū)別于快時(shí)尚,，很難找到可以對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。用太平鳥(niǎo)CEO陳紅朝的話來(lái)說(shuō),，小勝靠朋友,，大勝靠對(duì)手。時(shí)尚品牌太平鳥(niǎo)應(yīng)該怎么走,，很大程度上要靠自己探索,。

始于2015年的品牌轉(zhuǎn)型、設(shè)計(jì)升級(jí)和聯(lián)名合作,，讓太平鳥(niǎo)的品牌煥新取得了階段性成果,。2019年，太平鳥(niǎo)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)升至國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的第十名,。根據(jù)太平鳥(niǎo)業(yè)績(jī)預(yù)告,，2020年,，太平鳥(niǎo)的凈利潤(rùn)同比增加了27%。很多人把這一年看作太平鳥(niǎo)業(yè)績(jī)持續(xù)向好的上行點(diǎn),，從年初到年末,，股價(jià)翻了一倍。

這背后,，既歸功于太平鳥(niǎo)包括供應(yīng)鏈,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)和渠道管理在內(nèi)的系統(tǒng)能力,，又依賴其在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的高舉高打,，比如簽約代言人歐陽(yáng)娜娜，頻繁聯(lián)名滲透進(jìn)動(dòng)漫,、二次元,、電競(jìng)、說(shuō)唱,、運(yùn)動(dòng)等年輕圈層,，收購(gòu)潮牌，積極進(jìn)入抖音,、B站和得物等新興渠道與年輕人互動(dòng),。

品牌煥新的階段性成果，被陳紅朝歸功于太平鳥(niǎo)團(tuán)隊(duì)有「跟上新趨勢(shì),、理解新消費(fèi)群體」的能力,。他說(shuō)，一家企業(yè)走過(guò)二十幾年,，依然能夠擁有如此年輕的態(tài)度,，這是太平鳥(niǎo)真正的能力。這位CEO畢業(yè)于東華大學(xué),，加入太平鳥(niǎo)將近二十年,，喜歡逛買(mǎi)手店。和董事長(zhǎng)張江平一樣,，即使需要在正式場(chǎng)合穿西服,，也一定要選有設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的，因?yàn)槊刻爝x擇穿什么的過(guò)程,，本身就是一種樂(lè)趣,。

 太平鳥(niǎo)集團(tuán)、太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾董事長(zhǎng)張江平 

1996年在寧波創(chuàng)辦了太平鳥(niǎo)的張江平說(shuō),，十年前他們膜拜的是Esprit這樣的快時(shí)尚品牌,，后來(lái)幾年，他們又羨慕Vero moda,、Only這樣的時(shí)裝品牌,，這些品牌在渠道上擁有較好的位置，從而有更好的平效,，“但未來(lái)幾年,，太平鳥(niǎo)會(huì)去爭(zhēng)取最好的位置，我們有這個(gè)信心,?！?/p>

跟年輕人玩在一起

2020年11月，太平鳥(niǎo)女裝同時(shí)在自己的抖音,、B站,、視頻號(hào)、微博上傳了一組系列視頻《太平鳥(niǎo)全民運(yùn)動(dòng)》,，視頻里的美食博主,、涂鴉藝術(shù)家、京劇演員,、外賣(mài)員,、扯面師傅們身著太平鳥(niǎo)??飛躍2.0「SuperChina」主題聯(lián)名款，演繹了他們認(rèn)為的日常所熱愛(ài)的運(yùn)動(dòng)方式——遛狗,、晨練,、蹦迪、涂鴉,、吃肉和甩面……

之后,，太平鳥(niǎo)??飛躍2.0聯(lián)名在銷(xiāo)售端出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況，"4家工廠緊急加班都供應(yīng)不過(guò)來(lái)",。太平鳥(niǎo)只好優(yōu)先供應(yīng)線上,，線下實(shí)行預(yù)售制，很多線下顧客竟然也接受,。聯(lián)名系列中一款衛(wèi)衣銷(xiāo)售額超過(guò)400萬(wàn),，一款NBR黑科技?xì)饽z羽絨服，后來(lái)成為一些明星和年輕人都在穿的小爆款,。一位微博用戶如此形容這款羽絨服的火爆程度：街上逛一圈,，6個(gè)在穿The North Face，剩下的4個(gè)都在穿太平鳥(niǎo)??飛躍聯(lián)名羽絨服,。

圍繞與飛躍聯(lián)名的2.0產(chǎn)品上線和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作,，始于太平鳥(niǎo)女裝2020發(fā)布會(huì)。當(dāng)時(shí)的發(fā)布會(huì)由未來(lái)科技"FUTURE",、運(yùn)動(dòng)力量"POWER",、年輕文化"YOUNG"與中國(guó)元素"SUPERCHINA"四個(gè)主題構(gòu)成，代表了太平鳥(niǎo)對(duì)于當(dāng)下年輕人的喜好判斷。其中的運(yùn)動(dòng)力量主題,，意在打破運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝的界限,，與體育品牌紅雙喜的聯(lián)名也是其中的一部分。在更早的2019年9月的紐約時(shí)裝周上,，太平鳥(niǎo)還以"中國(guó)女排"為靈感進(jìn)行服裝設(shè)計(jì),，走過(guò)一場(chǎng)大秀。

 2020太平鳥(niǎo)女裝發(fā)布會(huì) 

太平鳥(niǎo)對(duì)運(yùn)動(dòng)系列如此重視的原因在于,，他們發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)是品牌獲取跟年輕人的情感連接的重要媒介,。通過(guò)聯(lián)名，打破時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的邊界,，讓年輕人感知運(yùn)動(dòng)的張力,，進(jìn)而深化與目標(biāo)用戶的情感連接，是一系列聯(lián)名和營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo),。

陳紅朝進(jìn)一步明確說(shuō),，科技之外，運(yùn)動(dòng)是年輕人最感興趣的事情,，不管是中國(guó)還是全球,。所以和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景產(chǎn)生關(guān)聯(lián)是太平鳥(niǎo)堅(jiān)定的戰(zhàn)略方向。

運(yùn)動(dòng)不是時(shí)尚品牌太平鳥(niǎo)在唯一押注的,。年輕人喜歡的潮流文化,、二次元、科技都是太平鳥(niǎo)想要打進(jìn)去的圈層,。

過(guò)去一年,，太平鳥(niǎo)旗下女裝、男裝和少女裝品牌聯(lián)名的對(duì)象包括洛天依,、櫻桃小丸子和火影忍者等二次元經(jīng)典IP,；科技感則通過(guò)一組使用了科技流光面料和熒光色彩的服飾來(lái)表達(dá)，在前述提到的全民運(yùn)動(dòng)短片中,，這些頗具賽博朋克風(fēng)格的衣服被喜歡蹦迪和說(shuō)唱的年輕人穿在身上,；祥云、龍鳳和旗袍盤(pán)扣這類(lèi)中國(guó)元素的使用,，則是為了突出“SUPERCHINA”的價(jià)值主張,，滿足年輕人噴薄的國(guó)潮熱情。

CSO歐利民說(shuō),，聯(lián)名之上,，太平鳥(niǎo)對(duì)產(chǎn)品的要求是：品質(zhì)第一，時(shí)尚,，還要快和準(zhǔn),，同時(shí)做到成本可控，“所有的維度都要做到行業(yè)領(lǐng)先”。陳紅朝還反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是,，太平鳥(niǎo)的產(chǎn)品要專業(yè),，比如做羽絨服，專業(yè)能力就不能輸給專業(yè)做羽絨服的品牌,，“因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)被各種媒介訓(xùn)練得非常專業(yè)了”,。

這樣的策略過(guò)去一年非常成功,，至少每一次跨界聯(lián)名都實(shí)現(xiàn)了流量交換,，讓太平鳥(niǎo)接觸到了新的客群。陳紅朝以太平鳥(niǎo)男裝與火影忍者聯(lián)名合作為例,，當(dāng)時(shí)有一個(gè)中學(xué)生跑到太平鳥(niǎo)線下店買(mǎi)了兩件,，激動(dòng)地說(shuō)總算穿上火影忍者了，下午他甚至還帶了很多同學(xué)到店里購(gòu)買(mǎi),，"他們本身熱愛(ài)這些東西",。

 太平鳥(niǎo)男裝火影忍者合作系列“燃”面館POP-UP STORE 

不過(guò)，在設(shè)計(jì)升級(jí)和聯(lián)名合作已經(jīng)泛濫的品牌市場(chǎng)里,，IP只是「產(chǎn)品」成為「商品」的一個(gè)橋梁,，算不上一個(gè)品牌的獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)力。只有將這樣的營(yíng)銷(xiāo)合作沉淀為實(shí)打?qū)嵉钠放瀑Y產(chǎn)和價(jià)值觀,，深化與用戶的情感連接,，才能實(shí)現(xiàn)太平鳥(niǎo)想要的時(shí)尚品牌影響力。

陳紅朝說(shuō),，一個(gè)優(yōu)秀的品牌,，不只是一個(gè)很閃耀的Logo，也不是一個(gè)名詞,，而是一個(gè)動(dòng)詞,，能激發(fā)所有有年輕態(tài)度的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的熱愛(ài)，“就像Nike能夠激發(fā)每個(gè)人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)”,，如果不能激發(fā)消費(fèi)者去感受這些東西,，這個(gè)品牌就是靜態(tài)的。

但這太難了,。大眾時(shí)尚服裝的行業(yè)現(xiàn)狀是,，分散度較高，沒(méi)辦法像運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域一樣形成對(duì)"運(yùn)動(dòng)精神"的天然認(rèn)知,。就連ZARA,、H&M這樣的頭部品牌，都不做品牌營(yíng)銷(xiāo),，只是不斷地開(kāi)更多更大的店鋪,，來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。這導(dǎo)致的結(jié)果是，消費(fèi)者對(duì)大眾時(shí)尚品牌的聯(lián)想力太弱,，很多品牌只能算是買(mǎi)衣服的渠道,。

處于這個(gè)格局中的太平鳥(niǎo)也面臨同樣的境遇。放在以前,，這種策略仍然有效,，只要產(chǎn)品和渠道領(lǐng)先，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)單,。但現(xiàn)在,，服裝消費(fèi)越來(lái)越碎片化個(gè)性化，消費(fèi)者認(rèn)可的或是品牌,，或是款式,，或是性價(jià)比。但品牌很難打造,，淘寶女裝更擅長(zhǎng)款式設(shè)計(jì)和模仿,，成本是優(yōu)衣庫(kù)和ZARA這樣的快時(shí)尚巨頭的老本行，留給大眾服裝品牌的市場(chǎng)空間注定會(huì)越來(lái)越萎縮,，大量快時(shí)尚品牌關(guān)店倒閉就是直接表現(xiàn),。

陳紅朝現(xiàn)在的想法是，太平鳥(niǎo)既不能重復(fù)快時(shí)尚巨頭的老路,，也要學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)品牌的品牌打造方式,，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)高舉高打、品牌先行,，強(qiáng)化自身的品牌價(jià)值表達(dá),。就像Nike通過(guò)與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目結(jié)合、標(biāo)語(yǔ)傳播等方式,，激發(fā)了消費(fèi)者與"運(yùn)動(dòng)"的情感連接,，太平鳥(niǎo)要激發(fā)年輕人對(duì)時(shí)尚的熱愛(ài)。

具體到當(dāng)下,，就是先跟年輕人玩在一起,，“太平鳥(niǎo)要永遠(yuǎn)是年輕人的太平鳥(niǎo)”。2020年6月,，簽約品牌代言人歐陽(yáng)娜娜之后,，太平鳥(niǎo)已經(jīng)在產(chǎn)品定制、跨界合作,、內(nèi)容創(chuàng)新等領(lǐng)域,，跟這位00后代言人進(jìn)行了多元探索和發(fā)布。

 歐陽(yáng)娜娜2021春季廣告片 

更日常的路徑是用所有的社交化媒體技術(shù),，隨時(shí)隨地跟消費(fèi)者溝通,，年輕人喜歡的他們都會(huì)做,。陳紅朝用“全線學(xué)習(xí)、全線擁抱,、全線參與”三個(gè)動(dòng)詞,，表達(dá)了太平鳥(niǎo)對(duì)B站、抖音,、小紅書(shū)和得物這樣的社交平臺(tái)的重視程度,。

另一個(gè)基本方式是，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)連接目標(biāo)用戶,。CSO歐利民說(shuō),，洞察用戶、響應(yīng)用戶,，在產(chǎn)品維度保持和中國(guó)年輕人的相關(guān)性,，是太平鳥(niǎo)的重要方向,。他在2019年接受《三聲》采訪時(shí)就強(qiáng)調(diào)過(guò)同樣的意思,，"我們很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較難做到接近中國(guó)消費(fèi)者的情感連接的，這是我們作為一家中國(guó)服裝企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)?yè)碛械钠放瀑Y產(chǎn)",。

太平鳥(niǎo)還在嘗試更加徹底的方式——類(lèi)似安踏通過(guò)收購(gòu)?fù)瓿傻钠放茻ㄐ?，太平鳥(niǎo)去年也收購(gòu)了意大利滑板潮牌COPPOLELLA中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，意在孵化屬于自己的運(yùn)動(dòng)潮牌,，并且對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣,。太平鳥(niǎo)電商負(fù)責(zé)人翁江宏曾在接受《三聲》采訪時(shí)提到，滑板運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的潮牌市場(chǎng)有不少忠實(shí)用戶,，滑板與潮流的緊密綁定,，讓品牌和產(chǎn)品的屬性更"標(biāo)簽化"。

 COPPOLELLA 2020winter 

陳紅朝說(shuō),，潮牌空間很大,，他們把美國(guó)歐洲中國(guó)的潮牌看了一圈，既然太平鳥(niǎo)要站在年輕人的立場(chǎng)做時(shí)尚,，那么能夠激發(fā)年輕人喜歡的潮牌,，一定是太平鳥(niǎo)要堅(jiān)定布局的。

成為科技數(shù)字化公司

不過(guò),，抓住年輕消費(fèi)者,，需要快速反應(yīng)的商品研發(fā)能力。用陳紅朝的話來(lái)說(shuō),，現(xiàn)在變化太快了,，已經(jīng)很難把六個(gè)月之前的產(chǎn)品賣(mài)給年輕的消費(fèi)者了。2020年雙11期間,，太平鳥(niǎo)全品牌上新總款量近3000款sku,，較去年同比增長(zhǎng)110%,。IP聯(lián)名和上新速度翻倍后，如果供應(yīng)鏈的快反能力跟不上,，"供應(yīng)鏈的上限會(huì)成為銷(xiāo)售的上限"——這是陳紅朝對(duì)太平鳥(niǎo)的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人說(shuō)過(guò)的原話,。

更重要的是，想把時(shí)尚做成一門(mén)賺錢(qián)的生意,，還需要控制好頻繁上新帶來(lái)的庫(kù)存壓力,。服裝行業(yè)的一個(gè)普遍的規(guī)律是，誰(shuí)的庫(kù)存更干凈,，誰(shuí)就更能賺錢(qián),。

陳紅朝將他們未來(lái)的努力方向總結(jié)為兩個(gè)方面，一個(gè)是上游的生產(chǎn)端,，在突出設(shè)計(jì)力量的同時(shí),，進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈的柔性快反比重；另一個(gè)是下游渠道端的規(guī)?；?，加速拓店并且提高商品的周轉(zhuǎn)效率。

柔性供應(yīng)鏈方面,，太平鳥(niǎo)已經(jīng)能夠?qū)ⅰ昂隈R款”等時(shí)間緊急,、柔性要求高的產(chǎn)品交由自有工廠，這些生產(chǎn)線覆蓋全品類(lèi),，并且可以每天換產(chǎn),，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到上市最短用時(shí)20天，對(duì)于已上市的爆款,，從識(shí)別,、追單到到貨最快的僅需八天。

2020年太平鳥(niǎo)還在生產(chǎn)端引入了人工智能,，預(yù)估貨品需求,，進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈的數(shù)字化能力和反應(yīng)速度。太平鳥(niǎo)2020年年中財(cái)報(bào)顯示,，在商品管理環(huán)節(jié),，借助商品數(shù)據(jù)系統(tǒng)和人工智能技術(shù)，公司實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年春款的柔性供應(yīng),，從源頭上降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn),。陳紅朝在去年10月提到，太平鳥(niǎo)女裝當(dāng)時(shí)快反快單的占比已經(jīng)超過(guò)期貨了,。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃是,，系統(tǒng)性地優(yōu)化太平鳥(niǎo)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。一個(gè)是,，品牌影響力和銷(xiāo)售規(guī)模上去后,，就可以擁抱頭部供應(yīng)鏈,，另一個(gè)是，加大力度培養(yǎng)和支持原有的長(zhǎng)期供應(yīng)鏈伙伴,，同時(shí)在自有供應(yīng)鏈上加大技術(shù)信息投入,，三管齊下，提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度,。

太平鳥(niǎo)優(yōu)化供應(yīng)鏈的節(jié)點(diǎn)性機(jī)會(huì)在于,，服裝行業(yè)整體都在進(jìn)行制造端的柔性化改造和零售端的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。疫情在全球的蔓延,，讓全球服裝產(chǎn)業(yè)鏈的效率受到了很大影響,，以內(nèi)銷(xiāo)為主的服裝品牌擁有了整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈的契機(jī)。

上游的柔性改造同樣需要下游渠道的相應(yīng)變化,，就跟阿里強(qiáng)調(diào)先實(shí)現(xiàn)新零售才能走通新制造是一個(gè)道理,，只有新零售在渠道端實(shí)現(xiàn)了商品流通、渠道管理,、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化,，并且將這些洞察反哺到前端，制造才能實(shí)現(xiàn)真正的快單快反,。

太平鳥(niǎo)從2016年開(kāi)始進(jìn)行商品管理方式的優(yōu)化,，引進(jìn)TOC模式，即根據(jù)銷(xiāo)售情況來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃,。TOC模式包括三個(gè)階段：第一階段是深度管理，通過(guò)追單采購(gòu),，做大爆款,，拉動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；第二階段是流動(dòng)性管理,，通過(guò)商品調(diào)撥實(shí)現(xiàn)平銷(xiāo)款,、滯銷(xiāo)款的快速流動(dòng)；第三階段是新鮮度管理,，通過(guò)全流程快反實(shí)現(xiàn)新款的快速開(kāi)發(fā),。

前兩個(gè)階段主要解決的是門(mén)店之間的商品流動(dòng)問(wèn)題，包括爆款補(bǔ)貨和平銷(xiāo)款,、滯銷(xiāo)款的調(diào)撥,。在TOC模式下，加盟商訂貨比例下降到了70%-75%,，留有約25%的預(yù)算,，根據(jù)門(mén)店實(shí)時(shí)庫(kù)存、銷(xiāo)售數(shù)據(jù),，以及具體天氣,、時(shí)尚潮流變動(dòng)的情況再進(jìn)行商品流轉(zhuǎn),。

目前，太平鳥(niǎo)已經(jīng)在積極探索TOC的第三階段——新鮮度管理,。這一階段的核心是,，充分利用數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者，提高商品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的事前準(zhǔn)確度,，事中加大快單補(bǔ)款的開(kāi)發(fā)力度,。

陳紅朝表示，過(guò)往是通過(guò)"猜消費(fèi)想要什么"來(lái)決定生產(chǎn),，猜錯(cuò)就會(huì)造成庫(kù)存,。在電商數(shù)據(jù)的支撐下，太平鳥(niǎo)能夠提前掌握流行趨勢(shì)和消費(fèi)者數(shù)據(jù),，"猜的東西越來(lái)越少了",，相應(yīng)地，商品的庫(kù)存壓力進(jìn)一步降低,，從源頭上提升了商品流轉(zhuǎn)的效率,。

而且數(shù)據(jù)更容易驅(qū)動(dòng)爆款產(chǎn)生。陳紅朝把這一成績(jī)歸功于"設(shè)計(jì)師擁抱數(shù)據(jù)",。他認(rèn)為,，今天的中國(guó)設(shè)計(jì)師要做到"雙向交叉"，找到設(shè)計(jì)理念與消費(fèi)者喜好（數(shù)據(jù)）的交叉點(diǎn),。

新的變化是,，這樣的數(shù)據(jù)來(lái)源在以前只能是天貓這樣的電商平臺(tái)。今年,，微博,、小紅書(shū)、抖音,、KOL,、得物、小程序等社交零售或營(yíng)銷(xiāo)渠道,，甚至是太平鳥(niǎo)自己線下的直營(yíng)門(mén)店,、加盟門(mén)店，都可以是數(shù)據(jù)來(lái)源,，太平鳥(niǎo)將其概括為「全渠道全網(wǎng)協(xié)同的立體零售模式」,。即使推聯(lián)名款，陳紅朝也強(qiáng)調(diào)要線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),。過(guò)去很多品牌擔(dān)心線下的價(jià)格,，線上買(mǎi)不下去，但聯(lián)動(dòng)之后,，陳紅朝發(fā)現(xiàn)他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)和商品的周轉(zhuǎn)上更加靈活了,。

太平鳥(niǎo)是少有的與天貓同步發(fā)展的傳統(tǒng)服裝品牌,。從2008年開(kāi)始做電商，陳紅朝就明確了「獨(dú)立運(yùn)營(yíng)」的策略,，并且把年齡定位更年輕的“樂(lè)町”成立獨(dú)立事業(yè)部運(yùn)作,。天貓之外，2020年9月起,，太平鳥(niǎo)開(kāi)始在抖音長(zhǎng)期輸出短視頻內(nèi)容,，同時(shí)每天20小時(shí)穩(wěn)定開(kāi)播。抖音官方數(shù)據(jù)顯示,，30天后,，他們的復(fù)購(gòu)率達(dá)到34%。2020年上半年,，太平鳥(niǎo)女裝線上GMV同比增幅60%,，成為女裝品類(lèi)第一名。

 太平鳥(niǎo)雙11直播間 

但對(duì)于太平鳥(niǎo)這樣擁有龐大線下連鎖門(mén)店的服裝品牌來(lái)說(shuō),，線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)進(jìn)化要比電商難得多,，也慢得多。目前,，太平鳥(niǎo)包括直營(yíng)和加盟在內(nèi)的線下門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4500家,，線下門(mén)店已經(jīng)完成了系統(tǒng)的視覺(jué)呈現(xiàn)和陳列設(shè)計(jì)升級(jí)。但太平鳥(niǎo)高層認(rèn)為這還不夠,，他們每次去看線下門(mén)店的位置和面積,，都覺(jué)得有太多的地方需要改善。

北京西單漢光百貨的太平鳥(niǎo)女裝門(mén)店就只有100平,，每到高峰期試衣間就是瓶頸,。后來(lái)，太平鳥(niǎo)派團(tuán)隊(duì)跟漢光多要了80平米的面積,，“你給我面積，我業(yè)績(jī)一定干的更好”,，擴(kuò)店后店鋪業(yè)績(jī)已經(jīng)跑到同層前幾名,。

用張江平的話來(lái)說(shuō)，以前商場(chǎng)最好的位置不是給太平鳥(niǎo)的,，現(xiàn)階段的太平鳥(niǎo)還存在體量不夠大的問(wèn)題,，"旗下單品牌的專賣(mài)店最多只有1500家"，但未來(lái)幾年,，太平鳥(niǎo)一定要去拓展規(guī)模,，進(jìn)而爭(zhēng)取最好的位置?！拔覀冇羞@個(gè)信心,，因?yàn)槲覀冞M(jìn)步很快,，疫情之后的二三季度的業(yè)績(jī)?cè)诟鱾€(gè)百貨商場(chǎng)都跑在頭部位置?！?/p>

但不管是單個(gè)門(mén)店的視覺(jué)升級(jí)和門(mén)店位置的升級(jí),，還是前述提到的加快門(mén)店的商品流轉(zhuǎn)效率只是一個(gè)方面，且效率的提升依賴于總部技術(shù)對(duì)于終端數(shù)據(jù)的收集和預(yù)測(cè)能力,。如何讓每個(gè)門(mén)店每個(gè)要素都完成真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，是一件更難的事情。這也是零售行業(yè)整體都在加速探索的轉(zhuǎn)型方向,。

太平鳥(niǎo)自2016年開(kāi)始探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，開(kāi)發(fā)過(guò)“鳥(niǎo)嗒”這樣的穿搭分享APP，也嘗試過(guò)把微信小程序賦能給門(mén)店做線上化,、社群運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,。2019年，太平鳥(niǎo)還與阿里巴巴簽訂過(guò)“A100計(jì)劃”,，想要借助阿里的能力,，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo),、物流和銷(xiāo)售等全鏈條的數(shù)字化經(jīng)營(yíng),。

2020年的疫情成為加速器，一些此前對(duì)于社群經(jīng)營(yíng),、直播賣(mài)貨反應(yīng)平平的門(mén)店導(dǎo)購(gòu),，都紛紛轉(zhuǎn)向線上，種草,、直播,、線上線下同步首發(fā)成為常態(tài)化操作。（三聲此前曾報(bào)道過(guò)2020年初太平鳥(niǎo)線下門(mén)店如何迅速轉(zhuǎn)移到線上的過(guò)程：「樣板」太平鳥(niǎo)）

借助疫情帶來(lái)的觀念轉(zhuǎn)變,，太平鳥(niǎo)去年9月披露了一個(gè)8億規(guī)模的再融資方案,，計(jì)劃將大部分資金用于科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型，投入消費(fèi)者端,、供應(yīng)鏈端和基礎(chǔ)的ERP及云項(xiàng)目平臺(tái),，進(jìn)一步提升消費(fèi)者洞察能力、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)精準(zhǔn)度,、商品供應(yīng)效率,，以及實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)零售和消費(fèi)者直接觸達(dá)，解決"高庫(kù)存,、高缺貨并存"的行業(yè)難題,。

在董事長(zhǎng)張江平的數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃中，太平鳥(niǎo)會(huì)招聘更多的技術(shù)人才，1000人會(huì)是基本配置,。陳紅朝說(shuō),，時(shí)尚零售品牌的零售創(chuàng)新正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段，但市場(chǎng)變動(dòng)大一點(diǎn)的時(shí)候,，會(huì)激發(fā)太平鳥(niǎo)的創(chuàng)新能力,，“因?yàn)樘进B(niǎo)是非常靈活的扁平化組織，跑彎道的能力也很強(qiáng)”,。

一個(gè)賦能平臺(tái)的愿景

2020年10月,，太平鳥(niǎo)在剛剛竣工的總部時(shí)尚中心承辦了第24屆寧波國(guó)際服裝節(jié)的開(kāi)幕式,。在以外貿(mào)和制造業(yè)見(jiàn)長(zhǎng)的寧波，服裝制造是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，有申洲,、獅丹努這樣的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈,，也有雅戈?duì)?、GXG,、博洋這樣的服裝品牌。太平鳥(niǎo)如此深入地參與到服裝節(jié)還是第一次,，張江平,、李如成（雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)）、馬建榮（申洲國(guó)際董事長(zhǎng)）鄰席而坐更是不多見(jiàn),。

 太平鳥(niǎo)新總部大樓——太平鳥(niǎo)時(shí)尚中心 

董事長(zhǎng)張江平在開(kāi)幕式之后陪同省領(lǐng)導(dǎo)參觀了太平鳥(niǎo),。讓張江平備受鼓舞的是，太平鳥(niǎo)被參觀的領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)為寧波的標(biāo)桿,、時(shí)尚品牌的標(biāo)桿,，乃至是浙江和中國(guó)非常優(yōu)秀的企業(yè)。張江平和太平鳥(niǎo)的核心團(tuán)隊(duì)有更大的品牌愿景,，要通過(guò)出海走出去,，成為「讓全球年輕人尖叫的超級(jí)時(shí)尚品牌」。

陳紅朝認(rèn)為,，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),、零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加上活躍的年輕消費(fèi)群體，驅(qū)使國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的迭代速度越來(lái)越快,，也越來(lái)越有全球化能力,，全球時(shí)尚巨頭的誕生機(jī)會(huì)接下來(lái)大概率在中國(guó)。

相比之下,，歐美日韓市場(chǎng)的速度卻在逐漸慢下來(lái)。過(guò)去十幾年,，太平鳥(niǎo)團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會(huì)跑幾趟東京感受時(shí)尚趨勢(shì),。2003年去的時(shí)候，陳紅朝回憶自己看著東京銀座大街上的行人，就像在看時(shí)裝秀,，“到處都是新東西”,。但十年之后，國(guó)外零售變革速度已經(jīng)在放緩了,。放大到全球范圍來(lái)看,，歐洲誕生H&M已經(jīng)是1947年的事了，當(dāng)下這些大的時(shí)尚巨頭正在面臨困境,、探索轉(zhuǎn)型,。

對(duì)于太平鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，成為下一代有影響力的國(guó)際時(shí)尚巨頭,，除了構(gòu)建領(lǐng)先的研發(fā)能力,、營(yíng)銷(xiāo)能力和渠道管理能力之外，更重要的軟實(shí)力是讓太平鳥(niǎo)的設(shè)計(jì)獲得相應(yīng)的影響力,。珠玉在前的中國(guó)李寧,，就是靠設(shè)計(jì)上的名氣，重新獲得了年輕人的認(rèn)同和更廣泛的品牌影響力,。李寧本人在2018年紐約時(shí)裝周后接受的一次采訪中就明確強(qiáng)調(diào)：李寧重科技,，中國(guó)李寧重設(shè)計(jì)。

陳紅朝說(shuō)自己也一直在思考「中國(guó)設(shè)計(jì)」這個(gè)命題,，一個(gè)明確結(jié)論是中國(guó)設(shè)計(jì)已經(jīng)領(lǐng)先國(guó)外,，全球影響力也會(huì)越來(lái)越大，因?yàn)檫@一代的中國(guó)設(shè)計(jì)師的眼界已經(jīng)被打開(kāi)了,，接收到的信息跟國(guó)外設(shè)計(jì)師是同頻的,。處在中國(guó)這么一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師有非常高頻的練習(xí)機(jī)會(huì),，又有阿里抖音大數(shù)據(jù)的賦能,，能夠快速在自己的設(shè)計(jì)理念和消費(fèi)者需求中間找到平衡點(diǎn)。

“我們一天練三次,，國(guó)外一天練一次,，你說(shuō)十年下來(lái)誰(shuí)的武功高？”陳紅朝說(shuō),，中國(guó)設(shè)計(jì)很厲害,，只不過(guò)設(shè)計(jì)是軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，不存在一分耕耘一分收獲,，只有領(lǐng)先別人三個(gè)臺(tái)階的時(shí)候,，別人才會(huì)認(rèn)可你。

對(duì)于太平鳥(niǎo)來(lái)說(shuō),，既然中國(guó)設(shè)計(jì)的崛起已經(jīng)成為一個(gè)事實(shí),，他們就有機(jī)會(huì)借此抬高自己的設(shè)計(jì)影響力。

除了有超過(guò)150人的服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之外，太平鳥(niǎo)也合作過(guò)來(lái)自法國(guó),、荷蘭和中國(guó)香港的獨(dú)立設(shè)計(jì)師,，每年在設(shè)計(jì)研發(fā)的投入超過(guò)億元，首席戰(zhàn)略官歐利民將自主的設(shè)計(jì)能力看作太平鳥(niǎo)的立身之本,。2019年的巴黎時(shí)裝周上,，太平鳥(niǎo)還推出了一個(gè)“中國(guó)設(shè)計(jì)PEACE”平臺(tái)，聯(lián)合高校賦能青年設(shè)計(jì)師,、關(guān)注獨(dú)立設(shè)計(jì)師,，做青年時(shí)尚生活方式和消費(fèi)趨勢(shì)的洞察。

太平鳥(niǎo)也在2018年9月推出過(guò)「太平青年」的品牌主張,。在官方描述中,，"太平青年"著眼于當(dāng)下年輕人更為強(qiáng)大的自我認(rèn)知，敢于嘗試新事物,，最早跟隨各種涌現(xiàn)的潮流事物,，卻不盲從。但這樣的品牌主張,，還需要一個(gè)更好的時(shí)機(jī)被更多消費(fèi)者共鳴,，「中國(guó)李寧」天時(shí)地利人和的爆發(fā)式成功，也可能是只此一次,、不可復(fù)制的時(shí)代紅利,。

那就不妨當(dāng)做一場(chǎng)持久戰(zhàn)來(lái)打。

陳紅朝說(shuō),，太平鳥(niǎo)最大的優(yōu)勢(shì)是核心管理團(tuán)隊(duì)非常穩(wěn)健,，他自己2001年加入公司，電商事業(yè)部總經(jīng)理翁江宏從太平鳥(niǎo)創(chuàng)業(yè)就在,，男裝事業(yè)部總經(jīng)理王明峰也是大學(xué)畢業(yè)就來(lái)到了太平鳥(niǎo),。把這些人才聚集起來(lái)的董事長(zhǎng)張江平，今年已經(jīng)54歲了,，但喜歡穿印花西裝,，對(duì)時(shí)尚有濃厚的興趣，被陳紅朝評(píng)價(jià)是一個(gè)“有大志向,、內(nèi)在謙和,、分享財(cái)富”的創(chuàng)始人，“有大志向才能聚集人,，門(mén)前搬一塊小石頭,，一個(gè)人就可以搞定?！?/p>

2020年1月,，太平鳥(niǎo)還確定了全新的組織架構(gòu)調(diào)整方向,，落實(shí)了新的考核激勵(lì)機(jī)制，以支持平臺(tái)戰(zhàn)略的發(fā)展方向,。其中，總部強(qiáng)化戰(zhàn)略,、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng),、人力資源、財(cái)經(jīng)內(nèi)控等核心職能,，聚焦戰(zhàn)略指引,、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和基礎(chǔ)支持，全力支持一線各品牌事業(yè)部,；將物流事業(yè)部和線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)打造為支持中臺(tái),，與一線緊密聯(lián)動(dòng)，打造全網(wǎng)無(wú)縫銜接的一流顧客體驗(yàn),。

張江平認(rèn)為,，太平鳥(niǎo)最好的狀態(tài)在人才方面，未來(lái)也會(huì)花大力氣搶人才,。現(xiàn)在,，太平鳥(niǎo)設(shè)置了頭部合伙人機(jī)制、腰部中堅(jiān)力量,，和四千多名店長(zhǎng)組成的腳部機(jī)制,，全面的激勵(lì)機(jī)制會(huì)是鼓勵(lì)大家往前沖的制度保證。

做服裝很辛苦很麻煩,，一件衣服要經(jīng)過(guò)一千多道工序才能最終交給消費(fèi)者,，消費(fèi)者還不一定買(mǎi)單。外貿(mào)工廠更慘,，只能賺產(chǎn)業(yè)鏈上5%的錢(qián),，稍不留神就血本無(wú)歸。一些服裝企業(yè)做著做著就跑去其他領(lǐng)域賺錢(qián)去了,，更多的工廠老板寧愿讓下一代考個(gè)公務(wù)員,，而不是接班做外貿(mào)。

太平鳥(niǎo)是少數(shù)堅(jiān)持二十多年只做服裝的企業(yè),，雖然一路走下來(lái)有一些寂寞,，但支撐張江平的是更大的品牌愿景，努力成為中國(guó)第一時(shí)尚品牌的同時(shí),，還要通過(guò)出海走出去,，成為「讓全球年輕人尖叫的超級(jí)時(shí)尚品牌」。

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