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近三年內(nèi),，太平鳥(niǎo)(603877)、拉夏貝爾(603157)等服裝品牌相繼在A股上市,，但盈利表現(xiàn)似乎沒(méi)有亮點(diǎn),。就股價(jià)走勢(shì)來(lái)說(shuō)，太平鳥(niǎo)過(guò)去一年下跌了63%,，拉夏貝爾下跌了72%,。

在香港市場(chǎng)，另外一家服裝公司卻在過(guò)去一年迎來(lái)大漲：波司登（03998.hk）的市值已上漲兩倍,。

因此,，慕尚集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鏊偃绾纬蔀橥顿Y者關(guān)注焦點(diǎn)。

據(jù)慕尚招股說(shuō)明書(shū)顯示,，2018年中國(guó)時(shí)尚男裝市場(chǎng)的市場(chǎng)份額占整體男裝市場(chǎng)約21%,，占服裝市場(chǎng)約7.5%。以零售總收入計(jì),，慕尚于2018年在中國(guó)時(shí)尚男裝市場(chǎng)的占有率約為3.3%,，全國(guó)排名第二。

作為慕尚集團(tuán)核心男裝品牌,，GXG以其超快的發(fā)展速度為投資者所知,。2016年起至今，GXG的線(xiàn)上銷(xiāo)售成績(jī)連續(xù)創(chuàng)造了高光時(shí)刻,，2016年和2018年雙11都獲得了淘寶男裝品牌銷(xiāo)售額第一,。

時(shí)尚男裝：更易切入的市場(chǎng)

從消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)看，慕尚旗下的GXG及GXG jeans與同業(yè)品牌有較高的辨識(shí)度,，版型偏瘦,，也不乏更多細(xì)節(jié)。

無(wú)論是主觀意識(shí),，或是品牌引導(dǎo),，以90后、00后為代表的男性消費(fèi)群體更注重形象管理,，要求有品質(zhì)也追求設(shè)計(jì),。中商產(chǎn)業(yè)研究院《2015-2020年中國(guó)男裝行業(yè)市場(chǎng)前景及投資咨詢(xún)報(bào)告》顯示，這一群體喜歡更有趣,、更年輕化的設(shè)計(jì),，同時(shí)又要兼顧實(shí)穿和便利性,。平價(jià)男裝無(wú)法達(dá)到他們時(shí)尚兼具質(zhì)量的服裝要求。

而過(guò)去十到二十年,，七匹狼,、報(bào)喜鳥(niǎo)等市場(chǎng)份額領(lǐng)先的男裝品牌產(chǎn)品也難以滿(mǎn)足年輕消費(fèi)主力的選擇，而幾大男裝品牌銷(xiāo)售情況的一路下滑也證明男裝市場(chǎng)的需求很早就有轉(zhuǎn)變,。男裝品牌各年齡段的供給長(zhǎng)期斷層,。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的男裝設(shè)計(jì)大都跟不上,。

圖1 不同風(fēng)格原創(chuàng)設(shè)計(jì)男裝頭部店鋪單店年平均銷(xiāo)售額走勢(shì)

以整個(gè)服裝市場(chǎng)為范圍,，品牌競(jìng)爭(zhēng)力非常分散。由于女裝消費(fèi)者對(duì)服裝的要求極其多樣化,，女裝行業(yè)集中度較低是常態(tài),。相比之下，男裝市場(chǎng)格局更加集中,，而且由于男性消費(fèi)者更強(qiáng)的黏性,，品牌地位確立后，集中度容易穩(wěn)定提高,。那么符合新一代審美的男裝產(chǎn)品立足,，意味著對(duì)品牌是極大的助益。

圖2 男裝行業(yè)集中度變化

圖3 歷年各類(lèi)風(fēng)格男裝零售收入

除了購(gòu)買(mǎi)眼光的變化,，新的購(gòu)買(mǎi)力創(chuàng)造了對(duì)男裝更多細(xì)分市場(chǎng)的需求,。以生活在相對(duì)發(fā)達(dá)的三、四線(xiàn)青中年消費(fèi)者為典型,，他們面臨比一線(xiàn)城市更小的經(jīng)濟(jì)壓力,，空閑時(shí)間也更多，但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)他們同樣能掌握國(guó)內(nèi)外最新的信息,。他們?cè)谝馍钯|(zhì)量,，也要求性?xún)r(jià)比，這類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣給時(shí)尚男裝創(chuàng)造了銷(xiāo)售空間,。

 圖4 90后移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服飾影響因素

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,，2017 年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)10.2%；其中,，服裝鞋帽,、針紡織品類(lèi)零售總額同比增長(zhǎng) 7.8%，與歷年增速相比,，增速有所回暖,。但值得注意的是,，受到電商沖擊和外國(guó)品牌的分流后,，國(guó)內(nèi)大品牌的服裝企業(yè)利潤(rùn)空間有限,。對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，想成長(zhǎng)為長(zhǎng)期屹立的龍頭品牌還需要經(jīng)歷很多次里程碑,。

目前市場(chǎng)的爭(zhēng)奪仍然是以供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售模式革新,、滿(mǎn)足甚至創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)需求為手段。

新零售內(nèi)涵

慕尚集團(tuán)公布的短期計(jì)劃包括了鞏固新零售優(yōu)勢(shì),、將部分聯(lián)營(yíng)店轉(zhuǎn)化為自營(yíng)店,，提高線(xiàn)下渠道毛利率，繼續(xù)利用VIP計(jì)劃將線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員的信息互通整合,，完善倉(cāng)儲(chǔ),、物流等供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。

憑借之前積累的用戶(hù)數(shù)據(jù),，公司還計(jì)劃將線(xiàn)下店面升級(jí),，增加人臉識(shí)別，店鋪感應(yīng)器等,，掌握到商品的試穿次數(shù),、顧客的店內(nèi)購(gòu)物足跡等重要信息，增強(qiáng)線(xiàn)下的數(shù)據(jù)收集能力,，也優(yōu)化用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn),。

傳統(tǒng)服裝經(jīng)營(yíng)方式，受到電商沖擊,、產(chǎn)能過(guò)剩后,，服裝品牌很早便開(kāi)始改進(jìn)供應(yīng)鏈，力求減少跌價(jià)庫(kù)存或加快解決庫(kù)存,。

這當(dāng)中西班牙Inditex集團(tuán)旗下品牌Zara取得了快消服裝中較大的成功,，其原因除了設(shè)計(jì)較受歡迎外，供應(yīng)鏈快速反應(yīng)也是很重要的策略,。Zara門(mén)店上新頻率極高,，公司買(mǎi)手會(huì)在各大場(chǎng)所記錄并匯報(bào)最新的款式，專(zhuān)賣(mài)店也會(huì)及時(shí)反饋當(dāng)日銷(xiāo)售情況,，設(shè)計(jì)師會(huì)迅速調(diào)整下一批設(shè)計(jì),。產(chǎn)品上市后期，各店鋪淘汰滯銷(xiāo)品,，補(bǔ)貨暢銷(xiāo)品,。可見(jiàn)GXG品牌線(xiàn)上線(xiàn)下融合舉措依然是優(yōu)化供應(yīng)鏈的一種手段,。

隨著慕尚快速提高線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售比例,，2016年、2017年和2018年慕尚集團(tuán)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為195天,、197天和194天,，2016-2017年線(xiàn)下,、線(xiàn)上渠道銷(xiāo)量增加，補(bǔ)庫(kù)存導(dǎo)致周轉(zhuǎn)天數(shù)增加,；而去年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)有所下降,，集團(tuán)線(xiàn)上線(xiàn)下配合改善了庫(kù)存管理，促進(jìn)銷(xiāo)售增加,。

慕尚線(xiàn)上滲透率達(dá)到全國(guó)最高的36.0%,。以線(xiàn)上零售總收入計(jì)，公司于2018年在中國(guó)排名第一,，占線(xiàn)上零售總收入約5.2%,，2018年，中國(guó)在線(xiàn)上服裝零售收入占服裝零售總收入方面的線(xiàn)上滲透率達(dá)21.5%,。

近年線(xiàn)上渠道的增加,，主要由服裝業(yè)經(jīng)歷一輪低谷后反彈、線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)能力增強(qiáng),、線(xiàn)上粉絲社群購(gòu)買(mǎi)金額增加所促成,。而這些正面因素并不穩(wěn)定，目前還未變成慕尚的競(jìng)爭(zhēng)力,。2018年,，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額占比小幅提高，但2018年線(xiàn)上銷(xiāo)售額增速明顯放緩,。公司能否守住線(xiàn)上渠道的大蛋糕,，存在較大風(fēng)險(xiǎn)。

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：供應(yīng)鏈與渠道各占優(yōu)勢(shì)

目前男裝品牌的機(jī)會(huì)比女裝更大,，但我國(guó)服裝行業(yè)還很難有長(zhǎng)期領(lǐng)跑的龍頭,。想更清晰地找到慕尚面臨的形勢(shì)，我們不妨比較一下男裝同業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)方式,。以?xún)r(jià)格區(qū)間和設(shè)計(jì)的年齡跨度為參照,，我們不得不提另一家以男裝為核心業(yè)務(wù)的上市品牌太平鳥(niǎo)，以及男裝市場(chǎng)份額長(zhǎng)年第一（2018年為4.6%）的海瀾之家,。

太平鳥(niǎo)：線(xiàn)下是主戰(zhàn)場(chǎng)

太平鳥(niǎo)時(shí)尚男裝設(shè)計(jì)風(fēng)格大致包括以高級(jí)剪裁為代表的斯文系列,，以及風(fēng)格自由的生活系列。定位也主要在25-30歲的都市男性,。

太平鳥(niǎo)借鑒了Zara的快消模式,，集團(tuán)零售門(mén)店確保平均每 1-2 周上一次新品，外包加工為主,，自主加工為輔,。2017年，太平鳥(niǎo)又引入TOC管理方法,，能從上游原材料至消費(fèi)者掌握供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的信息,。及時(shí)增加暢銷(xiāo)款供應(yīng),，提高滯銷(xiāo)款的流動(dòng)性。以2017 年P(guān)EACEBIRD男裝推行 TOC為例,，全年整體售罄率提升 5 個(gè)點(diǎn)左右，折扣率提升了 2 個(gè)點(diǎn)左右,，對(duì)庫(kù)存管理有所改進(jìn),。2017年所有產(chǎn)品存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也比上年減少13天。不過(guò)供應(yīng)鏈的改善需要更長(zhǎng)的時(shí)間去適應(yīng)市場(chǎng),，發(fā)揮對(duì)庫(kù)存的穩(wěn)定調(diào)節(jié),。

不得不說(shuō)的是，太平鳥(niǎo)的線(xiàn)下布局并不輸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，可以為全渠道的融合做好輔助,。公司線(xiàn)下渠道包括街店、百貨商場(chǎng)店和購(gòu)物中心店,。線(xiàn)下門(mén)店合計(jì)超4400家,，規(guī)模約為GXG的兩倍。

前兩種場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐漸走弱,，而購(gòu)物中心對(duì)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)越來(lái)越多,，2016年開(kāi)始銷(xiāo)售額占比趕超街店。公司的購(gòu)物中心渠道銷(xiāo)售額由 2013 年8.88 億元增長(zhǎng)至 2017 年 28.84 億元,。目前太平鳥(niǎo)逐步入駐萬(wàn)達(dá),、銀泰、印力等大型商業(yè)地產(chǎn)中心,。

購(gòu)物中心近年成為客流量增長(zhǎng)最快的線(xiàn)下零售業(yè)態(tài),，公司新的一年將繼續(xù)注重購(gòu)物中心開(kāi)店進(jìn)展與營(yíng)銷(xiāo)。線(xiàn)下的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng),，一則樹(shù)立品牌口碑,，二來(lái)可為引流至線(xiàn)上提供數(shù)據(jù)等貢獻(xiàn)。

目前太平鳥(niǎo)銷(xiāo)售額線(xiàn)上占比20%左右,，公司也不斷公布發(fā)展新零售的戰(zhàn)略,，包括入駐唯品會(huì)、天貓商城等主流電商平臺(tái),，線(xiàn)下發(fā)展云端倉(cāng)儲(chǔ)大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)“云倉(cāng)”等,。從披露資料來(lái)看，線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)幫助減少了庫(kù)存損失,，也可通過(guò)預(yù)售幫助預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷(xiāo)量,，但公司行業(yè)立足的實(shí)力仍然在于線(xiàn)下端。換句話(huà)說(shuō),，新零售模式更好還沒(méi)有被市場(chǎng)充分驗(yàn)證,，但線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)目前具有更強(qiáng)的確定性,。

海瀾之家：無(wú)法復(fù)制

海瀾之家是海瀾之家股份有限公司旗下最大最強(qiáng)的品牌。海瀾之家品牌的采購(gòu)模式為“可退貨為主,，不可退貨為輔”,，旗下其他品牌目前因規(guī)模較小均主要采用不可退貨的采購(gòu)合作模式。也就是說(shuō),，公司的供應(yīng)商供貨時(shí),，海瀾之家品牌可以將當(dāng)季貨品中的大部分滯銷(xiāo)品退還給供應(yīng)商，只不過(guò)采購(gòu)成本稍高,。因?yàn)楹懼移放朴嗀浟看?，這些供貨商通常滿(mǎn)足了這樣不友好的退貨條款，由此,，公司免去一部分庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn),。供應(yīng)快慢上則與快消模式一致，公司采用“首單+快速補(bǔ)單”的方式加快供應(yīng)鏈反應(yīng)速度,。