作者：小扣柴扉

來(lái)源：靈獸 ID：lingshouke

這是靈獸第472篇原創(chuàng)文章

小程序的出現(xiàn)似乎給了實(shí)體零售商一劑強(qiáng)心針,，仿佛只要上線(xiàn)了小程序就實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，更多的客流和銷(xiāo)售就能涌入后臺(tái),。

對(duì)此,，靈獸君并不反對(duì)，甚至認(rèn)同——于實(shí)體商業(yè)而言,，小程序也將是其在線(xiàn)上線(xiàn)下一體化和數(shù)字化上的另一個(gè)新機(jī)會(huì)和新選擇,，但前提是你的客流、門(mén)店,、商品,、供應(yīng)鏈全都在線(xiàn)。

也就是說(shuō),，零售的本質(zhì)是商品和服務(wù),，但其是以用戶(hù)為中心，把消費(fèi)場(chǎng)景極致切碎,，并滿(mǎn)足需求,。在這個(gè)過(guò)程中，提升自己的運(yùn)營(yíng),、營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈等能力,，特別是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，最終實(shí)現(xiàn)整體供應(yīng)鏈的協(xié)同效率,。

正如閃電購(gòu)創(chuàng)始人& CEO王永森說(shuō)的那樣,，實(shí)體零售的數(shù)字化變革，不是單點(diǎn)的升級(jí),，而是要把現(xiàn)有的零售流程的整體數(shù)字化,，再來(lái)提升經(jīng)營(yíng)的效率,，以此提高營(yíng)收。

需要注意的是,，“永遠(yuǎn)不要等完美方案,，邊做邊進(jìn)化。過(guò)去只能通過(guò)門(mén)店獲取顧客,，今天可以通過(guò)外賣(mài),、微信、電商這些更多的流量平臺(tái)獲取到顧客,，APP和小程序并不是二選一,。”王永森強(qiáng)調(diào),。

“大媽們”都在用的微信要利用好

“交易的鏈路完全嫁接在小程序上,，如果做得好完全可以利用好整個(gè)微信的生態(tài)，不是每個(gè)用戶(hù)都會(huì)下載APP,，但每個(gè)大媽都有微信,。” 王永森稱(chēng),。

作為一個(gè)14年的互聯(lián)網(wǎng)老兵,，電商的工作經(jīng)歷讓他深刻理解大平臺(tái)流量的意義。

在王永森看來(lái),，小程序即用即走,、極致輕量、快速推廣和傳播的特點(diǎn),，對(duì)于很多實(shí)體零售企業(yè)而言是非?？旖莸貙?shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的方式之一。

以浙江諸暨一百為例,，4月28日,，“一百鄰里“小程序上線(xiàn)，在3家店試運(yùn)營(yíng),。閃電購(gòu)方面的數(shù)據(jù)顯示,，半個(gè)月轉(zhuǎn)化5000用戶(hù)，其中女性用戶(hù)70%,，30-49歲用戶(hù)占70%,。

因此，王永森建議對(duì)與三四線(xiàn)城市,，體量規(guī)模不是特別龐大的企業(yè)來(lái)說(shuō),，可能小程序更加的輕巧，也更加的實(shí)用,。

那么,，把商品放上小程序就夠了嗎,？顯然不夠，關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng),，不僅是商品銷(xiāo)售,，更重要的是與門(mén)店結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新,。

以一百鄰里小程序?yàn)槌休d，閃電購(gòu)將拼團(tuán),、預(yù)售,、秒殺等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具武裝到諸暨一百門(mén)店的日常營(yíng)銷(xiāo)中。

在這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的背后,，其實(shí)有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?，以生鮮為例，這是一個(gè)高毛利,、高頻消費(fèi)的品類(lèi),，同時(shí)對(duì)于品相、保質(zhì)期的要求非?？量?，這樣的商品，非常適合通過(guò)預(yù)售的形式來(lái)做活動(dòng),。而選擇高價(jià)值感的商品進(jìn)行限時(shí)限量的秒殺活動(dòng),，增強(qiáng)秒殺活動(dòng)的稀缺性，對(duì)于用戶(hù)有著更大的吸引力,。

通過(guò)這些手段,，諸暨一百以低廉的價(jià)格提供給消費(fèi)者新鮮的楊梅、小龍蝦,，同時(shí)有效控制了商品的損耗,，保障了利潤(rùn)。

同時(shí)以門(mén)店為單位,，諸暨一百建立屬于單店的一百福利群,，將會(huì)員用戶(hù)管理運(yùn)營(yíng)起來(lái)，與用戶(hù)頻繁互動(dòng),。同時(shí)在小程序之后的預(yù)售和拼團(tuán)活動(dòng)中,，形成自傳播的效應(yīng)。

 “小程序不是只做線(xiàn)上,，小程序最重要的是跟你的門(mén)店,、進(jìn)店用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，跟會(huì)員建立無(wú)處不在的聯(lián)系”王永森對(duì)《靈獸》表示,。

也就是說(shuō),，誰(shuí)買(mǎi)走了你的商品,，什么商品被關(guān)注最終卻沒(méi)被消費(fèi)，什么商品忽然銷(xiāo)量暴增,，這個(gè)商品被一個(gè)顧客推薦給了誰(shuí)且實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)……所有的這些交易鏈路或節(jié)點(diǎn)都可以通過(guò)系統(tǒng)在后端收集和分析,，并形成對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)策略，這才是小程序上線(xiàn)之后需要修煉的內(nèi)功,。

而在這個(gè)內(nèi)功修改過(guò)程中,，其實(shí)是零售經(jīng)營(yíng)從信息化到互聯(lián)網(wǎng)化，再到智能化的過(guò)程,，但前提是“一切數(shù)字化,，消費(fèi)者、商品,、運(yùn)營(yíng),、供應(yīng)鏈，甚至員工數(shù)字化,，實(shí)時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)和反饋進(jìn)行調(diào)整和變化,。”王永森說(shuō),，這已經(jīng)是一道必答題,，提升數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力刻不容緩。

盡管小程序有著那么多的優(yōu)勢(shì),，APP的重要性依舊不能被忽視,。王永森表示，APP相較于小程序自由度和靈活度很大,，不需要受制于微信,，支付方式也可以更靈活寬泛，營(yíng)銷(xiāo)上也更加復(fù)雜,。

盒馬就格外看中APP,。作為第一家“強(qiáng)制”消費(fèi)者下載APP并使用的新物種，其就是以消費(fèi)者高頻剛需的餐飲,、生鮮場(chǎng)景為切入點(diǎn),，基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)的平臺(tái)，將商品品質(zhì),、餐飲加工,、實(shí)時(shí)配送、跨界經(jīng)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),，整個(gè)全鏈路在APP上實(shí)現(xiàn),，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。這就為它后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和深度營(yíng)銷(xiāo),、商品調(diào)整和供應(yīng)鏈效率提升打下來(lái)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。

不過(guò),，王永森也坦言，從生態(tài)和工具本身來(lái)說(shuō),，很難說(shuō)誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)更明顯,，實(shí)體零售企業(yè)還要從匹配性和適用性的維度去考慮。

以用戶(hù)為中心,，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)

流量在哪里,，生意在哪里。這個(gè)結(jié)論已經(jīng)被證明了無(wú)數(shù)次,。那么這里的流量到底是什么,，是你在外賣(mài)平臺(tái)上的訂單，還是你進(jìn)店后用支付寶結(jié)賬的賬單,。

對(duì)此，王永森指出,，都在說(shuō)線(xiàn)上流量見(jiàn)頂,，電商要到線(xiàn)下去抓取流量，那么這里的流量其實(shí)是數(shù)字化流量,，它與自然客流有著本質(zhì)上的區(qū)別,，價(jià)值也完全不同。也就是說(shuō),，對(duì)于實(shí)體零售商而言,，跟阿里騰訊合作不是說(shuō)獲取更多的流量，而是把自然客流變成數(shù)字化客流,。

然后再通過(guò)數(shù)字化的手段,，把用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景，不同場(chǎng)景下商品的組織,，營(yíng)銷(xiāo)的售賣(mài)方法等串聯(lián)起來(lái),，才能形成協(xié)同的效應(yīng)。

聯(lián)華華商門(mén)店的果切在數(shù)字化變革前后就發(fā)生了明顯的變化,。通過(guò)分析門(mén)店周邊三公里消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和需求,，地處商務(wù)區(qū)的門(mén)店在工作日會(huì)將果切從30多元/份變成12.8元/份或15.8元/份，更適合周邊的白領(lǐng)午餐或下午茶的消費(fèi)場(chǎng)景,；而在周末則主打大分量或堆頭,，滿(mǎn)足家庭消費(fèi)。

作為聯(lián)華華商的數(shù)字化變革的合作伙伴,，王永森直言,，戰(zhàn)略上的堅(jiān)定是聯(lián)華取得如此成效的核心，在變革過(guò)程中,，其內(nèi)外部全通了,，包括門(mén)店,、線(xiàn)上、供應(yīng)鏈,、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),、外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)等,。

在王永森看來(lái),，線(xiàn)上跟線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)做活動(dòng)，其效果遠(yuǎn)好于純線(xiàn)上或純線(xiàn)下,，這其實(shí)是一個(gè)雙向?qū)Я?，更有助于形成銷(xiāo)售閉環(huán)，促進(jìn)消費(fèi)者留存和活躍,。

數(shù)據(jù)顯示,，去年5月份上線(xiàn)數(shù)字化中臺(tái)（統(tǒng)一管理服務(wù)平臺(tái)），目前,，聯(lián)華線(xiàn)上月交易額近2000萬(wàn),，線(xiàn)上累計(jì)獲客70萬(wàn)，單日訂單峰值超過(guò)2萬(wàn)單,，單店過(guò)2000單,。

在營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)上，2000平米的聯(lián)華文苑店,，更是實(shí)現(xiàn)了單日銷(xiāo)售超百萬(wàn)元,，對(duì)于這家開(kāi)業(yè)15年老店來(lái)說(shuō)尚屬首次。

“在文苑店三天的促銷(xiāo)計(jì)劃中,，閃電購(gòu)其實(shí)就做了兩件事,，首先線(xiàn)上發(fā)券，然后帶動(dòng)門(mén)店銷(xiāo)售,，線(xiàn)下領(lǐng)券可以回家線(xiàn)上下單送貨上門(mén),；其次是APP和朋友圈快速傳播，再完成一波拉新留存,，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上交易閉環(huán),。”王永森說(shuō),。

只要打折就夠了嗎,？大媽們僅僅關(guān)注價(jià)格嗎？當(dāng)然不是,，消費(fèi)者對(duì)于性?xún)r(jià)比的忠誠(chéng)永遠(yuǎn)的不會(huì)改變,，物美價(jià)廉是不變的真理。

那么，只有了解了他們的喜好,，才能更好地將商品與他們的需求相匹配,，這才是真正的以客為中心。

“互聯(lián)網(wǎng)是提供不同場(chǎng)景,，滿(mǎn)足用戶(hù)不同的消費(fèi)需求,，把大的消費(fèi)場(chǎng)景切碎，通過(guò)時(shí)段,、人群等,，切得很碎，細(xì)致地研究并滿(mǎn)足需求,?！蓖跤郎瓘?qiáng)調(diào)，那么互聯(lián)網(wǎng)的那一套AARRR玩法能不能放到線(xiàn)下,，甚至更接地氣,？（LINK：AARRR是獲取用戶(hù)Acquisition、提高活躍度Activation,、提高留存率Retention,、獲取收入Revenue、自傳播Refer,，這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫(xiě)，分別對(duì)應(yīng)用戶(hù)生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié),。）

答案是肯定的,。

不論是小程序還是APP，或者是門(mén)店客流,，都是獲取用戶(hù)的方式之一,，在這個(gè)過(guò)程中通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高用戶(hù)的活躍度和留存率，進(jìn)而形成收入并提升,，如果能讓用戶(hù)自發(fā)的傳播就更好了,。

而這一切互聯(lián)網(wǎng)或者說(shuō)電商已經(jīng)玩得非常熟練，現(xiàn)在缺的就是將實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)在數(shù)字化基礎(chǔ)上強(qiáng)化,。

今天的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)環(huán)境給了優(yōu)秀的零售企業(yè)做大做強(qiáng)最好的時(shí)機(jī),，盡管競(jìng)爭(zhēng)在加劇，下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知道什么時(shí)候就從某個(gè)角落里野蠻生長(zhǎng)出來(lái),。但在數(shù)字化變革的基礎(chǔ)上做強(qiáng)供應(yīng)鏈,，做強(qiáng)運(yùn)營(yíng)體系，誰(shuí)又能說(shuō)誰(shuí)比誰(shuí)實(shí)力差呢,？（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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