吃糖助眠有人信,？

單顆要價3元有人買,？

“Z時代”的錢就這么好賺？

【億邦動力訊】2020年4月成立的功能性軟糖品牌BUFFX，瞄準(zhǔn)“Z時代”（出生于1995-2009年的人）人群消費市場,，產(chǎn)品上線一個月銷售額超300萬,，三個月銷售額破1000萬， 首次嘗試快手直播即成為了有贊熱銷榜第一名,。

在產(chǎn)品上市前就已獲兩次千萬級融資的BUFFX,，日前又完成了數(shù)千萬元人民幣A輪融資，本次融資由黑蟻資本領(lǐng)投,，老股東紅杉資本,、梅花資本、GGV紀(jì)源資本跟投,。

然而，捷報頻傳并不意味著它沒有“新兵蛋子”的成長煩惱,。

億邦動力發(fā)現(xiàn),，購買過BUFFX產(chǎn)品的用戶，在各平臺中的負(fù)面反饋對比好評不占多數(shù),，但每一條都直指產(chǎn)品核心問題,，主要集中在效果、價格和口味上：

“雙11特地買了好幾種,，吃了都沒啥用（且不好吃）,。”

“一盒只有那么多顆,，結(jié)果還有空包裝,，醉了?！?/p>

“一點效果都沒有,。差評?！?/p>

▲購買過BUFFX的用戶負(fù)面反饋

一個尚待成熟的品牌,，為何能獲得資本的關(guān)注？部分用戶的負(fù)面反饋究竟意味著什么,？BUFFX到底有什么“隱藏”技能,？帶著疑問，億邦動力找到了BUFFX創(chuàng)始人兼CEO亢樂,，試圖找到“這顆糖”背后的魔力,。

01

瞄準(zhǔn)功能性食品

靠的是數(shù)據(jù)？

亢樂和他的團(tuán)隊信奉一句話：當(dāng)你擁有足夠多的信息量的時候,，你就可以做足夠好的判斷,。“數(shù)據(jù)不說謊，當(dāng)你擁有了足夠準(zhǔn)確的信息量,，你就應(yīng)該大膽地去做”亢樂對億邦動力說,。

在創(chuàng)立BUFFX前，亢樂曾任抖音Brand Studio（抖音孵化新品牌的新部門）部門負(fù)責(zé)人,，過往在網(wǎng)易嚴(yán)選的從業(yè)經(jīng)歷,，也讓他積累了對一個品牌產(chǎn)生全過程的認(rèn)知?？簶吠ㄟ^抖音海量信息的收集,，從三個維度判斷出：年輕人（主要是指95后）功能性食品這門生意可以做。

從抖音海量的數(shù)據(jù)之中,，亢樂發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象——當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)零售環(huán)境,，很像上個世紀(jì)60年代的美國零售業(yè)。

美國最原始的零售業(yè)態(tài)是夫妻老婆店,，隨著交通運輸業(yè)的發(fā)展,，品牌連鎖店和百貨公司等應(yīng)運而生，夫妻老婆店步履維艱,；戰(zhàn)后美國工業(yè)化水平加速提升,，經(jīng)濟(jì)高度繁榮，汽車普及率提高,，超級市場橫空出世,，一批百貨公司隨即跌下神壇。

正是在那個時候,，美國誕生了沃爾瑪百貨,、塔吉特（TARGET）百貨、美國安利,、美國Bose公司,、萬寶路等知名零售品牌。

“而自中國改革放開以來,，國內(nèi)消費市場也從未出現(xiàn)過像現(xiàn)在這樣,，與當(dāng)年美國有如此高度一致的社會現(xiàn)象?！笨簶分赋?，中國現(xiàn)在正處在“信息平權(quán)”階段。智能手機(jī)的平民化,，讓中國消費者獲取信息的渠道,、內(nèi)容愈趨統(tǒng)一，這在某種程度上決定了其認(rèn)知,、審美,、喜好等方面趨于一致,。加上國內(nèi)供應(yīng)鏈的成熟和年輕人獨特的消費行為，剛好形成了創(chuàng)造新品牌的機(jī)會,。

“中國即將迎來一個國民新品牌崛起的時代,，特別是對于把消費作為人生腹地方向的人來講，是一個時代性的一個機(jī)會,?！笨簶放袛唷?/p>

與此同時,，亢樂在對抖音內(nèi)部新消費品類數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn),，中國有兩個消費品類需求旺盛，卻處于混亂且消費者偏向于選擇國外品牌的情況：一個是酒,，一個是功能性食品,。前者是由于年輕消費群體對中國酒文化在認(rèn)知和認(rèn)同上出現(xiàn)了偏差；后者是因為中國的功能性食品沒有做好跟年輕消費群體的溝通——在年輕人看來,，中國的功能性食品往往跟“過度營銷”“假冒偽劣”“虛假廣告”等畫上了等號,。

亢樂最終選擇了后者。

“因為這個品類有巨大的信息差,，ROI（投資回報率）也很高，”亢樂認(rèn)為,，與原有的功能性食品品牌相比,，新品牌沒有歷史包袱，更易獲得消費者信任,，做出一個差異化的新品牌,。“當(dāng)你選擇一個脆弱度低,、天花板足夠高的賽道,，那么它的成功概率就會非常大?！?/p>

基于如上判斷,，2019年亢樂毅然放棄自己在字節(jié)跳動估值數(shù)千萬元的股票，轉(zhuǎn)身投入新消費品牌創(chuàng)業(yè)大潮,。而在他看來,，也正是這份“有據(jù)”的判斷，建立起了資本和團(tuán)隊對他的信心,。

02

做一顆軟糖

也需要AB test,？

功能性食品品類很多，究竟做哪一款,？叫什么名,？用什么包裝,？要有哪些口味？它們的容錯率是多少,？從抖音出走后的亢樂最終采取了一種很“字節(jié)跳動”的方式——將決策權(quán)交給數(shù)據(jù),，AB test——通過測試，讓消費者告訴團(tuán)隊答案,。

（AB test,，是指對同一個產(chǎn)品目標(biāo)制定AB兩個方案，讓一部分目標(biāo)群體使用A方案,，另一部分使用B方案,，通過記錄使用情況和大數(shù)據(jù)分析，得出哪個方案更符合預(yù)期目標(biāo),。）

亢樂告訴億邦動力,，“我們用12種版本的產(chǎn)品做了調(diào)研?！倍?，這場決定品牌產(chǎn)品選擇的AB test覆蓋了不同額場景。

比如,，BUFFX會找50多個年輕人到公司,，在他們面前擺上12種不同的產(chǎn)品，邊吃邊聊,?！皩嶋H上，我們的興趣點并不是在于談話的問題和內(nèi)容,，而是在于在與他們邊吃邊聊的過程中,，觀察他們下意識會拿哪一種產(chǎn)品?！笨簶放e例,，團(tuán)隊還曾找到多家便利店，讓店員為消費者推銷這12種商品,，再查看最終的銷售測試結(jié)果,。

鎖定糖果這個細(xì)分品類后，BUFFX又將產(chǎn)品附加值的方向分成兩個層面：有用和好吃,。作為食品,，好吃是基礎(chǔ)，而在有用層面上,，亢樂仍舊結(jié)合了抖音數(shù)據(jù),，“消費者搜索最多的詞為助眠、護(hù)眼,、壯陽,、免疫,、健康”，這些最終構(gòu)成了BUFFX的獨具特色的各種不同功能產(chǎn)品,。

面對前期消費者食用后提出的質(zhì)疑,，亢樂表示，“消費者反饋的口味,、效果,、包裝等方面的問題，我們之前是有預(yù)判的,，比如說效果層面,。效果問題對功能性食品來講是一定會存在的，我們對效果層面的差評預(yù)期大概是10%左右,?！?/p>

亢樂進(jìn)一步解釋道，“BUFFX在天貓上賣的最好的產(chǎn)品是BUFFX SLEEP軟糖,，BUFFX SLEEP含有GABA（一種助眠和放松的化合物）成分,，有助眠效果，但研究表明這種成分只對70%的人群有效,，20%的心理群體作用,，剩下的10%就是容錯率?！?/p>

▲在BUFFX天貓官方旗艦店定價為59元／盒,，一盒12顆，約3塊錢一顆糖

從產(chǎn)品研發(fā),、包裝設(shè)計、口味選擇,，BUFFX一直從目標(biāo)消費群體出發(fā),，用數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品品牌迭代。截至目前,，BUFFX一共上線7個SKU：BUFFX EAT（健康飲食）,、BUFFX SLEEP（舒壓助眠）、BUFFX EYES（潤眼護(hù)眼）,、BUFF X SEXY（男性提振）,、BUFF X VC（日常免疫）、BUFF X ENERGY（提神醒腦） 和BUFF X DRINK（解酒護(hù)肝）,。

“除了市場判斷和產(chǎn)品研發(fā)以外,，BUFFX的AB test邏輯也會延續(xù)到后面的流量運營等環(huán)節(jié)?！绷硗饪簶犯嬖V億邦動力,，2020年BUFFX品牌還沒有正式進(jìn)入營銷投入的階段,，各類品牌觸點仍處在AB test中。

億邦動力通過調(diào)查驗證,，目前BUFFX已入駐京東,、天貓、拼多多,，在B站,、微信視頻號上未看到相關(guān)測評和推廣視頻。不過,，億邦動力發(fā)現(xiàn),，BUFFX其實在抖音、快手上是有相關(guān)KOL投放記錄的,；在小紅書上也有48篇筆記,。

▲BUFFX在抖音、小紅書上的內(nèi)容截圖

03

新老品牌對戰(zhàn)

BUFFX要憑“最強(qiáng)戰(zhàn)隊”,？

作為一個新品牌,，BUFFX要想從消費品細(xì)分市場中脫穎而出，需要具備四個最基本的條件：把商品做出來（生產(chǎn)和供應(yīng)鏈）,、把商品跟消費者溝通好（市場品牌）,、把商品賣好（銷售）以及把公司組織好（人事）。

“從事情本來應(yīng)該有的樣子出發(fā),，去尋找自己的合伙人,。團(tuán)隊是我從這四點出發(fā)，在身邊找合適的人,，一個一個去談來的,。”亢樂介紹,，BUFFX的四個聯(lián)合創(chuàng)始人均曾操盤過上百億的項目：

張迪,，曾任寶潔供應(yīng)鏈運營經(jīng)理、亞馬遜供應(yīng)鏈項目經(jīng)理,、網(wǎng)易嚴(yán)選供應(yīng)鏈專家,，熟悉快消、電商端到端供應(yīng)鏈,，負(fù)責(zé)BUFFX供應(yīng)鏈和生產(chǎn)部分的工作,；

王靖雯，曾擔(dān)任聯(lián)合利華銷售經(jīng)理,、小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技銷售總監(jiān),，有從0到1成功搭建線下銷售渠道和團(tuán)隊的經(jīng)驗，由其擔(dān)任戰(zhàn)略和組織負(fù)責(zé)人,；

李毅,，曾任字節(jié)跳動巨量引擎產(chǎn)品市場總監(jiān),，是抖音、火山,、今日頭條等眾多流量型APP商業(yè)化的推動者和參與者,，由他把控銷售及電商兩條線；

亢樂是市場品牌出身,，負(fù)責(zé)“把商品跟消費者溝通好”,。

有了這個“最強(qiáng)戰(zhàn)隊”，亢樂信心滿滿準(zhǔn)備攻進(jìn)中國功能性食品,，這個滲透率進(jìn)步空間巨大的市場,。

據(jù)歐睿（Euromonitor）信息、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)中表明,，美國功能食品滲透率超過50%,，其中60%的功能食品消費者屬于粘性用戶；日本滲透率達(dá)40%左右,。而中國滲透率僅為20%左右,，其中粘性用戶僅占10%。

也就是說,，目前中國功能食品滲透率水平僅和70年代美國接近,，而隨著我國人口老齡化的加劇，消費者營養(yǎng)意識的培育與提升,，未來功能食品滲透率有著較大的進(jìn)步空間,。“中國已經(jīng)是全球第二大消費品市場了,，所以你可以理解它（功能性食品）的潛力有多大,。”亢樂表示,。

根據(jù)億邦動力研究院近期發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》中顯示,，90后以及Z時代消費群體占據(jù)線上保健品銷量近一半；京東數(shù)據(jù)顯示,，2020年Z時代養(yǎng)生消費增長超2倍,。

Z時代人群催化保健品市場沸騰,，也加速了細(xì)分賽道上新老品牌競爭升級,。2020年12月4日，定制維生素DTC品牌“l(fā)emonBox”獲得了數(shù)百萬美元Pre-A輪融資,；2020年12月12日,，定位于85后90后年輕人使用場景的智能養(yǎng)生科技品牌左點宣布完成過億元A+輪融資。

老品牌同樣沒有落下“創(chuàng)新”的腳步,，也加入到功能性食品新消費品牌賽道上來,，其中不乏保健品巨頭,、老字號藥企、零食巨頭,、食品飲料商,。億邦動力在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，湯臣倍健在線上賣起了DHA軟糖,、水蜜桃口味膠原蛋白飲料,；娃哈哈轉(zhuǎn)戰(zhàn)新賽道發(fā)布保健品電商平臺“康有利”；同仁堂推出了“枸杞拿鐵”,；三只松鼠的滋補零食紅棗枸杞丸,、紅豆薏仁丸等成為熱銷。

“做的人越多,，市場越大,，機(jī)會也會越大?！泵鎸ξ磥砜深A(yù)見的日趨激烈的市場競爭格局,，亢樂稱要擁抱同行，“我們就好比在一起造火箭,，造好了火箭可以讓大家飛得更快更高,。”