最近，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)功能性食品品牌[霸符BUFFX],。BUFFX的品牌名很有趣,，取自流行于網(wǎng)絡(luò)游戲里面的“加個(gè)BUFF”，意指增益,。BUFF是游戲中用于提高戰(zhàn)斗力的食物,，而BUFFX從功能性食品中找到了切入點(diǎn),，將游戲中的BUFF帶入現(xiàn)實(shí)生活中，定位新功能食品,，為年輕人的身體增加益處,。
BUFFX成立于2020年4月，9月份BUFFX品牌正式上線,。據(jù)悉,，BUFFX上線兩周，即成為有贊商城垂直品類熱銷榜第一,，公司累計(jì)銷售額超過了100萬元,，作為新品牌的第一張成績單取得了不錯(cuò)的成績。今年疫情期間（4月）,，BUFFX在沒有PPT也沒有產(chǎn)品的情況下,，僅憑團(tuán)隊(duì)和行業(yè)賽道的清晰判斷規(guī)劃便完成了由紅杉中國領(lǐng)投，梅花創(chuàng)投跟投的千萬級(jí)人民幣天使輪融資,。而時(shí)隔四個(gè)月,，當(dāng)BUFFX的產(chǎn)品和規(guī)劃一步步清晰呈現(xiàn)后，再次完成了新一輪融資,，這次便是由GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投,，紅杉中國、梅花創(chuàng)投跟投的數(shù)千萬元 Pre-A輪融資,。此外,，我們發(fā)現(xiàn)這支品牌背后的黃金團(tuán)隊(duì)：創(chuàng)始人亢樂是前抖音Brand studio部門負(fù)責(zé)人和前網(wǎng)易嚴(yán)選品牌總監(jiān)，還有巨量引擎的市場總監(jiān),、網(wǎng)易嚴(yán)選供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人,、抖音戰(zhàn)略合作負(fù)責(zé)人以及來自網(wǎng)易、阿里等資深互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì),。BUFFX品牌和產(chǎn)品有哪些獨(dú)特性,？它為什么選擇功能食品方向切入糖果賽道？功能性食品未來有哪些潛力和機(jī)會(huì),？我們與BUFFX創(chuàng)始人亢樂聊了聊目前做的事以及BUFFX未來的計(jì)劃,。BUFFX專注功能性食品，要為年輕人的身體“加個(gè)BUFF” 不知從何時(shí)起,，朋克養(yǎng)生大法成為了年輕消費(fèi)者的生活方式之一,。“保溫杯里泡枸杞,，戒掉可樂戒油膩”,、”“握著保溫杯加班”、“熬最深的夜敷面膜”,，開始讀起來讓人覺得是在開玩笑,，后來才慢慢發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是年輕人朋克養(yǎng)生最真實(shí)的寫照,。失眠、抵抗力下降,、視力減弱,、皮膚開始初老……90后開始出現(xiàn)不同的身體問題。我們在微博上搜索#當(dāng)代90后的初老癥狀#,，話題有1.8億閱讀,，共有2.4萬討論。與父母一輩相比,，90后很早就加入了養(yǎng)生大軍,。易觀發(fā)布的《90后健康養(yǎng)生大揭秘2019》調(diào)研數(shù)據(jù)反映了90后對健康養(yǎng)生的態(tài)度：96.67%的90后有意識(shí)養(yǎng)生，其中有32.67%的90后很注意健康養(yǎng)生,。
90后對健康養(yǎng)生的態(tài)度
圖片來源：《90后健康養(yǎng)生大揭秘2019》 在眾多養(yǎng)生大法里,，保健品是重要的養(yǎng)生法寶之一,，90后們紛紛開始購買保健品,。根據(jù)速途研究院發(fā)布的《90后養(yǎng)生報(bào)告》，一直使用保健品的90后占比21.9%,，偶爾使用和考慮使用保健品的占比超過7成,，僅有3.9%的人不打算使用保健品。[1]數(shù)據(jù)也表明,，保健品確實(shí)獲得了不錯(cuò)的增長,。2007年，我國營養(yǎng)保健食品市場規(guī)模551億元,，預(yù)測到2022年市場規(guī)模達(dá)到2300億元以上,。[2]在功能性食品方面，大多受限于傳統(tǒng)保健品混亂過度的銷售方式,、糟糕的劑型口感選擇以及年輕人對保健品匱乏的了解,，目前功能性食品品類在中國年輕人市場中還沒有做得很好的品牌，仍然還有很大的市場空間未被滿足,。BUFFX洞察到了年輕人的需求和市場痛點(diǎn),，亢樂告訴我們，其實(shí)早在19年下半年的時(shí)候團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了功能性食品的市場趨勢,，而疫情對于BUFFX來說更像是一個(gè)催化劑,，在疫情過后，同類的產(chǎn)品品牌像雨后春筍一樣冒了出來,，這一方面印證了他們的判斷,。在功能性食品中發(fā)現(xiàn)了新方向后，他們創(chuàng)立了BUFFX品牌,。BUFFX即為自己“加個(gè)buff”,，Buff為游戲用語,，直接拉近了與消費(fèi)者的距離，從品牌名開始與消費(fèi)者對話,。BUFFX將朋克養(yǎng)生商品化,，將可樂好喝、枸杞養(yǎng)生的年輕人養(yǎng)生態(tài)度融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念中,，在產(chǎn)品中增加了功能性成分,，使消費(fèi)者在食用產(chǎn)品時(shí)既可以獲取所需的營養(yǎng)和增益，同時(shí)還能滿足味蕾的需求,。BUFFX產(chǎn)品目前根據(jù)消費(fèi)者在不同場景下的產(chǎn)品需求,，分成了五大類別，分別是BUFF X EAT（健康飲食）,，BUFF X SLEEP（舒壓助眠）,，BUFF X EYES（潤眼護(hù)眼），BUFF X SEXY（男性提振）,，BUFF X VC（日常免疫）,，產(chǎn)品均為天然的糖果劑型。BUFFX全家福 圖片來源：BUFFX官方 根據(jù)《90后養(yǎng)生報(bào)告》,，90后十分追求增強(qiáng)身體免疫力,。同時(shí)，90后對顏值的重視,，使得美容養(yǎng)顏,、延緩衰老等面的功效占比也較高。BUFFX在做產(chǎn)品研發(fā)時(shí),，從年輕人的工作,、感情、樣貌三大痛點(diǎn)入手,，針對不同的場景進(jìn)行了產(chǎn)品細(xì)分,。比如針對長時(shí)間盯著電腦工作，眼部疲勞的場景,，對應(yīng)著藍(lán)莓葉黃素酯軟糖,；比如年輕人面對社會(huì)重壓下常見的焦慮失眠場景，BUFFX有γ-氨基丁酸軟糖,。
BUFF X SLEEP γ-氨基丁酸軟糖 圖片來源：BUFFX官方 做真誠的功能性食品品牌,，BUFFX用消費(fèi)品的方法去做“保健品”在與BUFFX溝通時(shí)，BUFFX創(chuàng)始人亢樂特別強(qiáng)調(diào)了,，“我們想做一個(gè)真誠的功能性食品品牌”,。亢樂跟我們解釋道：“我們要做真正為用戶著想的產(chǎn)品，而不是感動(dòng)自己的產(chǎn)品?！?/span>在經(jīng)過大數(shù)據(jù)的篩查后,，BUFFX選擇以功能性食品賽道切入，功能性食品市場增長迅速,，而且缺少頭部玩家,。BUFFX告訴我們，“真實(shí),、可能性,、生命力”是品牌的三個(gè)關(guān)鍵詞，BUFFX要做一個(gè)年輕化,、值得信任的功能性食品品牌,。市面上的保健品存在兩大痛點(diǎn)：傳統(tǒng)保健品銷售渠道是它們的優(yōu)勢,，但是也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)過層層分銷后的過度溢價(jià),；成分功效的夸大傳播。尤其是對比日本,、美國等食品市場,，傳統(tǒng)國產(chǎn)保健品品牌形象固化,、老化,，甚至部分品牌給消費(fèi)者留下了不靠譜的印象，消費(fèi)者更信賴海外品牌,?？簶分毖裕骸拔覀円娺^太多品牌，添加了白蕓豆粉就充當(dāng)足量白蕓豆提取物的,，為了節(jié)省成本而添加不健康膠基的以及只說概念優(yōu)點(diǎn)不提過量副作用等,，被收割了‘智商稅’的消費(fèi)者不少?！?/span>亢樂也直言,，BUFFX的競品是保健品。年輕消費(fèi)者開始購買保健品尋求功能性益處,，但增益不一定需要通過保健品補(bǔ)充,，日常的食品也可以為身體獲得加個(gè)BUFF。與傳統(tǒng)保健品品牌相比,，BUFFX脫離了傳統(tǒng)保健品的概念,，以消費(fèi)品的方法去做“保健品”，把產(chǎn)品做得更像零食。BUFF X SEXY,，無論是包裝還是產(chǎn)品看起來都更像零食 圖片來源：BUFFX官方 要真正為用戶著想,，首先要考慮產(chǎn)品本身，使用的功能性原料是否能夠達(dá)到食品范疇內(nèi)的起效量,、是否健康天然,、是否有副作用、同種類型的原料是添加概念還是添加真貨,，這些是消費(fèi)者平時(shí)容易疏忽的地方,。從產(chǎn)品層面來講，BUFFX想做一個(gè)經(jīng)得住考驗(yàn),，也經(jīng)得住自己良心的新功能食品,，真誠地做好產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。另一個(gè)方面就是和消費(fèi)者溝通,?？簶犯嬖V我們，BUFFX定位新功能食品,，關(guān)鍵定語是食品,，BUFFX不希望像傳統(tǒng)保健品一樣過度營銷和甚至“包治百病”虛假宣傳，從品牌成立的初期就明確自己的品牌定位是讓年輕人變得更好,，并與年輕人明確溝通加個(gè)BUFF的概念只是解決他們生活中的小困擾,，讓他們比之前的自己更好一點(diǎn)點(diǎn)。BUFFX希望走進(jìn)年輕人圈層,，成為讓年輕人有歸屬感的消費(fèi)品,。與目前市面上部分添加了功能性食品相比，BUFFX添加了足量的功能性成分,，為年輕消費(fèi)者明確的益處,。比如，市面上有些VC軟糖,，查看產(chǎn)品的配料表其VC含量實(shí)際排在配料表的最后,，這種產(chǎn)品就是偏向功能性食品概念的產(chǎn)品。BUFFX通過與特醫(yī)公司合作以及擁有多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的工廠,，結(jié)合優(yōu)質(zhì)功能性原料,，添加足量的功能性成分。可以說,，BUFFX在保健品與普通食品之間,，找到了功能性食品的新方向。2,、經(jīng)驗(yàn)豐富的互聯(lián)網(wǎng)“老炮兒”,，用互聯(lián)網(wǎng)思路去做“保健品”亢樂告訴我們，在抖音工作的時(shí)候，他曾和團(tuán)隊(duì)分析過什么類型的品類會(huì)有機(jī)會(huì)在年輕人的市場中跑出來,，最后基于市場天花板,、項(xiàng)目的成功率以及團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有的能力三個(gè)維度，發(fā)現(xiàn)功能性食品是其中之一,，同時(shí)消費(fèi)者在這兩個(gè)品類的選擇上混亂且偏向于國外品牌,。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)讓亢樂發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì),，也給了他新的思路——用互聯(lián)網(wǎng)思路去做“保健品”,。保健品除了讓人感覺沉重外，還存在一個(gè)痛點(diǎn)：不好吃,。亢樂告訴我們：“國內(nèi)和國外很多保健品都是吞服的大藥片,，基本都非常難吞咽，因?yàn)樗麄兊馁u點(diǎn)以功能性為主,，所以很多販賣焦慮式的營銷文案和對于口味口感傲慢地選擇性忽視,，認(rèn)為口味口感不重要，而這也恰恰是我們認(rèn)為很重要的地方,。不論是國內(nèi)和國外,，大家好像都會(huì)覺得有功效就不一定好吃，好吃就不一定有效,，好像成為一種潛規(guī)則但又沒人打破,，良藥苦口的概念深入人心?！?/span>我們也注意到,，目前市面上大多數(shù)功能性軟糖都是針對兒童，針對成年人的保健品大多還是會(huì)給消費(fèi)者負(fù)擔(dān)感的片劑型,。而功能性食品本就不是藥物,，消費(fèi)者需要輕量化的產(chǎn)品，尤其是受到心理和生理因素雙重影響的失眠群體,，也需要減輕心理上的負(fù)擔(dān)。因此一些品牌紛紛推出安神茶等產(chǎn)品,，讓功能性食品更加日?；?/span>作為互聯(lián)網(wǎng)跨界到消費(fèi)品行業(yè)的新人,，BUFFX非常在意消費(fèi)者整體的體驗(yàn),，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者的每一份感受、每一環(huán)節(jié)的體驗(yàn)都做到可量化,、可優(yōu)化,。如果能把每一個(gè)小環(huán)節(jié)做到極致，本身就是一個(gè)不小的創(chuàng)新和突破，就會(huì)給消費(fèi)者帶來耳目一新的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌認(rèn)知,，BUFFX寧愿用原料成本去代替品牌溢價(jià),。實(shí)際在做商品定義時(shí)，經(jīng)過反復(fù)定性,、定量的調(diào)研和跟蹤后,，BUFFX得出的結(jié)論是：人性是需要被尊重的，給到消費(fèi)者的食物就是需要好吃,。亢樂認(rèn)為,，好吃和有效是可以同時(shí)存在的。為了讓食品具有“功能性”,，BUFFX在國內(nèi)食品安全標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的計(jì)量范圍內(nèi),，找到最天然健康的食品功能原料加到足量，同時(shí)為了做到足夠好吃,，也不斷調(diào)整口感和口味的配比,。BUFFX還注意到了新時(shí)代消費(fèi)者需求的“矛盾點(diǎn)”：他們既需要好吃的零食，更需要吃起來無負(fù)擔(dān)的零食,。在BUFFX做出無糖軟糖之前,，很多人都覺得不可能，但是經(jīng)過BUFFX合作的特醫(yī)機(jī)構(gòu)和國內(nèi)頭部生產(chǎn)工廠的努力下,，最終成功面市,，突破了行業(yè)的認(rèn)知。
BUFF X VC,，0糖0脂 圖片來源：BUFFX官方 我們可以看到,，BUFFX的包裝設(shè)計(jì)帶有濃濃的涂鴉、電競風(fēng),，采取了暴漫風(fēng)格的設(shè)計(jì),，非常“朋克,?！?/span>亢樂告訴我們，在包裝設(shè)計(jì)上,，BUFFX做了大量的調(diào)研和無數(shù)次的調(diào)整修改,，他們發(fā)現(xiàn)90后年輕人已經(jīng)不滿足簡潔風(fēng)格，審美更加多元化,，因此二次元,、暴漫等受到歡迎。在包裝形態(tài)上,，BUFFX一方面通過調(diào)研公司的調(diào)研,，另一方面邀請年輕人,，發(fā)現(xiàn)年輕人更喜歡便攜的產(chǎn)品，因此,，BUFFX選用了獨(dú)立包裝的設(shè)計(jì),，方便年輕人攜帶分享，隨時(shí)隨地加個(gè)BUFF,。BUFF X EAT 兩粒一袋的獨(dú)立包裝 圖片來源：BUFF官方 此外,，BUFFX還與年輕人一起做產(chǎn)品，拿出10萬元設(shè)計(jì)基金,，和消費(fèi)者進(jìn)行共創(chuàng),，鼓勵(lì)消費(fèi)者自行設(shè)計(jì)包裝，一經(jīng)采用立即獎(jiǎng)勵(lì),。BUFFX從研發(fā)到生產(chǎn),，都有眾多專業(yè)人士的支撐。 BUFFX 自有研發(fā)團(tuán)隊(duì)由10年以上食品研發(fā)質(zhì)檢經(jīng)驗(yàn)成員組成,，聯(lián)合特殊醫(yī)學(xué)食品研發(fā)機(jī)構(gòu)80+人研發(fā)團(tuán)隊(duì)協(xié)同開發(fā)產(chǎn)品,，合作工廠有15年+保健食品研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。未來BUFFX會(huì)持續(xù)提升自有團(tuán)隊(duì)研發(fā)實(shí)力,，更多開展與各機(jī)構(gòu),，學(xué)校的合作。 5年內(nèi)各品類有可能誕生國民消費(fèi)品品牌,，BUFFX有哪些機(jī)會(huì),？
我們注意到，元?dú)馍?、三頓半,、喜茶等新消費(fèi)品牌，這些新消費(fèi)品牌,，在大家熟知的飲料,、咖啡、茶飲等品類老賽道上重新定義了原有品類,，為自己創(chuàng)造了新機(jī)會(huì),，甚至品牌成為了年輕人的一種流行符號(hào)被傳播。雕爺曾在一篇文章中提出“每一種消費(fèi)品都值得重做一遍”的觀點(diǎn),，雖然不是所有品類都值得做一遍,，但多數(shù)品類確實(shí)有很多新的機(jī)會(huì)。1,、5年內(nèi)各品類有可能誕生國民消費(fèi)品品牌隨著經(jīng)濟(jì)水平的增長，中國消費(fèi)者對于食物的需求也經(jīng)歷了從吃飽到吃好的階段轉(zhuǎn)變,，消費(fèi)者對于零食的要求也越來越高,。消費(fèi)者需要新的品牌和產(chǎn)品來滿足對于口味,、顏值以及情感的需求。在此背景下,，元?dú)馍?、三頓半、喜茶等新消費(fèi)品牌進(jìn)入我們的視野,，喜茶不斷推陳出新催化了茶飲行業(yè)的創(chuàng)新,，元?dú)馍中Q的0糖0脂0卡幾乎成為了飲料行業(yè)的“標(biāo)配”。此外,，國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈也降低了創(chuàng)業(yè)門檻,，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營和策略的制定，并能找到合作代工廠,，靈活滿足新一代消費(fèi)者的需求,。除了產(chǎn)品的年輕化升級(jí)，品牌的渠道與營銷的改變,，也讓新品牌崛起有更多機(jī)會(huì),。[3]伴隨小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)的快速發(fā)展,，“種草經(jīng)濟(jì)”讓消費(fèi)者更了解品牌與產(chǎn)品,。同時(shí)，品牌可以結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶洞察,，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷,。此外，團(tuán)隊(duì)對于一個(gè)新消費(fèi)品牌的成功也至關(guān)重要,。更懂年輕人的團(tuán)隊(duì)是新消費(fèi)品牌與生俱來,、難以模仿的優(yōu)勢。比如元?dú)馍值某鮿?chuàng)團(tuán)隊(duì)都是互聯(lián)網(wǎng)出生,。這些都為新消費(fèi)品的誕生增添了一個(gè)機(jī)會(huì),。亢樂認(rèn)為，“屬于中國的各個(gè)品類的國民消費(fèi)品品牌將會(huì)在5年內(nèi)出現(xiàn)”,。“我與現(xiàn)在的同事們都看到了這一點(diǎn),，大家準(zhǔn)備一起做一個(gè)新的國民消費(fèi)品牌，能在市場站穩(wěn)腳跟和中國的年輕人一起成長,、成熟”,，亢樂說。2,、BUFFX的機(jī)會(huì)在哪里,？Grand View Research報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，到2025年,，全球功能性食品市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2757.7億美元,，預(yù)計(jì)在預(yù)測期內(nèi),，復(fù)合年增長率將達(dá)到7.9%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),，預(yù)計(jì)2022年功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元[2],。伴隨今年的疫情，業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者端都更加關(guān)注功能性食品,。而我們可以發(fā)現(xiàn),，盡管食品行業(yè)進(jìn)入了功能性時(shí)代，但功能性仍然缺少一個(gè)頭部中國品牌,。問題也是發(fā)展機(jī)遇,，在保健食品零食化、零食品牌功能化的大趨勢下,，開發(fā)功能性糖果,，是一個(gè)利好趨勢。BUFFX將健康,、天然,、功能性統(tǒng)一在軟糖這個(gè)產(chǎn)品上，在賽道一開始就站到了中間位置,，與傳統(tǒng)功能性食品和糖果品類都形成了差異化,。BUFFX也坦言,，在當(dāng)下,，他們?nèi)悦媾R挑戰(zhàn)。首先,，功能性食品是BUFFX的初衷,，因此定位比傳統(tǒng)保健品更好吃、更年輕的新功能食品,，從而選擇了軟糖這個(gè)劑型,。對于軟糖，消費(fèi)者會(huì)無意間地與零食靠近,，將其與QQ糖等零食進(jìn)行比較,，雖然BUFFX添加了足量功能性原料，但是如何打破消費(fèi)者對功能性食品的固有認(rèn)知,，并讓軟糖這個(gè)劑型產(chǎn)生更高的價(jià)值感仍是目前需要解決的痛點(diǎn),。其次，據(jù)部分消費(fèi)者反饋,，BUFFX現(xiàn)有的包裝不夠日常,，炫酷、潮流的風(fēng)格跟功能性食品建立聯(lián)系有一定難度,。 然而,，他們有信心做好,。 功能性食品的效果存在個(gè)體差異,，但BUFFX收到的消費(fèi)者反饋大多是正向的,，比如針對焦慮失眠場景的軟糖收到了很多的及時(shí)性反饋——有用，而消費(fèi)者對VC,、護(hù)眼等產(chǎn)品最直接的體驗(yàn)則是——好吃,。 
BUFF X EYES 藍(lán)莓葉黃素酯軟糖 圖片來源：BUFFX官方 在談及未來時(shí)，BUFFX提出的一個(gè)概念讓我們印象深刻——“FoodTech”,?；ヂ?lián)網(wǎng)出身的他們，希望成為一個(gè)有科技感的公司,，真正地把科技融入產(chǎn)品中,。 同時(shí)，BUFFX希望作為一個(gè)新消費(fèi)品牌,，未來能拓寬更多邊界,，不僅僅是給身體加BUFF，也能給消費(fèi)者的心理,，甚至是人生加個(gè)BUFF,。 BUFFX告訴我們，未來他們會(huì)不斷的優(yōu)化迭代,，繼續(xù)朝著年輕人喜愛,、便捷的良好購物體驗(yàn)繼續(xù)努力。據(jù)悉,，第二階段BUFFX品牌的SKU將達(dá)到15個(gè),。 帶著使命感做品牌，BUFFX能否在新功能性食品的星辰大海中成長為鯤鵬,，我們拭目以待,。 [1]《速途研究院：90后養(yǎng)生報(bào)告——邊養(yǎng)生邊作死》，2018年3月29日,，速途研究院[2]《2020年保健品行業(yè)白皮書》,，天貓[3]鴻鍵，《揭秘元?dú)馍殖晒W(xué)：精確計(jì)算爆紅,，像做APP一樣做飲料》,，2020年8月4日，深響
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