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7月6日,，功能食品品牌minayo推出首款專為中國(guó)女性定制的“軟糖”劑型營(yíng)養(yǎng)包,，分別為 minayo20+女性軟糖、minayo30+女性軟糖,、minayo40+女性軟糖 3 款營(yíng)養(yǎng)包,，可滿足不同年齡段女性需求。“吃糖養(yǎng)生”漸漸成為年輕消費(fèi)者的新時(shí)尚,，睡眠不好,，來(lái)顆睡眠糖；刷手機(jī)傷眼,，來(lái)顆護(hù)眼果,；身材太胖，來(lái)顆控卡減肥糖,。在減糖成為全球趨勢(shì)的背景下,，功能性糖果為何能逆勢(shì)流行起來(lái)？ 多種企業(yè)入局,，初創(chuàng)公司發(fā)展迅猛在討論功能性糖果之前,，我們需要明確一個(gè)概念，即功能性糖果屬于功能性食品,，而功能性食品與保健食品并不是同一種概念,。從中國(guó)現(xiàn)行的法律法規(guī)來(lái)看，保健食品有明確的法律地位,，其作為特殊食品在功能聲稱,、產(chǎn)品宣傳及產(chǎn)品上市前的功效審評(píng)等方面都有明確的法規(guī)細(xì)則。而功能性食品在中國(guó)并沒(méi)有明確的法律地位,，其本質(zhì)上仍然是普通食品,，產(chǎn)品無(wú)法聲稱功能，從可用原材料,、產(chǎn)品準(zhǔn)入資質(zhì)及產(chǎn)品宣傳等方面皆按照普通食品來(lái)監(jiān)管,。因此，保健食品和功能性食品在中國(guó)面臨不同的法律地位和行業(yè)監(jiān)管,，直接導(dǎo)致了兩者在產(chǎn)品類型,、營(yíng)銷宣傳,、銷售渠道等方面完全不同的發(fā)展路徑，企業(yè)亦面臨不同的行業(yè)準(zhǔn)入門檻,。回歸到功能性糖果這個(gè)品類,，雖然2021年2月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于《保健食品備案產(chǎn)品可用輔料及其使用規(guī)定（2021年版）》等相關(guān)文件,，指出粉劑,、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，自2021年6月1日起開始實(shí)施,。但目前市場(chǎng)上帶著“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)的“保健零食”屈指可數(shù),，大多添加各種營(yíng)養(yǎng)素的糖果只能算是“功能性食品”。圖片來(lái)源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局從功能性食品的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看,，其爆發(fā)力相當(dāng)強(qiáng)悍,。不僅是消費(fèi)者驟增，傳統(tǒng)食品企業(yè),、保健品企業(yè),、藥企、原材料供應(yīng)商等多種企業(yè)入局,，與此同時(shí),，大批初創(chuàng)品牌也都獲得了資本的青睞，其中不乏紅杉資本,、IDG,、經(jīng)緯中國(guó)、梅花資本等知名機(jī)構(gòu),。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,，截至2021年，獲得過(guò)融資的功能性食品項(xiàng)目共有24個(gè),，投資事件43起,，這些獲得過(guò)融資的項(xiàng)目成立時(shí)間及獲得融資的時(shí)間集中在2020年和2021年。而在眾多功能性食品中,，尤以功能性軟糖頗受青睞,。天貓的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2020年,，功能性軟糖成為在90后,、Z世代等年輕群體中增速最快的保健品消費(fèi)劑型。接下來(lái),，我們將從初創(chuàng)公司的角度切入,，看看這些新銳品牌是如何用糖果俘獲這屆年輕人的“芳心”。以糖果為主打的新銳品牌包括BUFFX,、minayo,、WonderLab、NELO,、TipsYou、JOLIYOYO,、解你releaseU,、零號(hào)英雄、原本自然等,?？v觀這些新銳品牌的發(fā)展，我們總結(jié)出以下三點(diǎn)共性,。梳理新銳品牌的產(chǎn)品線,，我們不難看出，助眠,、改善健康,、美容養(yǎng)顏、護(hù)眼,、體重管理等年輕人比較關(guān)注的細(xì)分需求均能得到滿足,。圖片來(lái)源：WonderLab,、minayo,、NELO官方旗艦店功能：改善健康；主流成分：維生素,、益生菌,、微量元素、DHA圖片來(lái)源：minayo,、WonderLab、BUFFX官方旗艦店功能：體重管理,；主流成分：白蕓豆提取物（富含α-淀粉酶抑制劑）圖片來(lái)源：BUFFX,、WonderLab、TipsYou官方旗艦店功能：美容養(yǎng)顏,；主流成分：膠原蛋白肽,、透明質(zhì)酸鈉、中草藥圖片來(lái)源：BUFFX,、NELO,、TipsYou官方旗艦店吸引年輕人的不僅僅是糖果所宣傳的功能，攜帶方便,、顏值和味道更是年輕人關(guān)注的重點(diǎn),。品牌們也清楚的洞悉到這一點(diǎn),，幾乎所有的功能性糖果，均為獨(dú)立包裝,，方便攜帶,。以Minayo新推出的女性軟糖營(yíng)養(yǎng)包為例，其采用的專利鎖鮮包裝——一日3顆,，顆顆鎖鮮獨(dú)立,，滿足每日營(yíng)養(yǎng)需求的同時(shí)，為糖體提供穩(wěn)定的保存環(huán)境,，更方便出門攜帶,，適合任意場(chǎng)景。顏值和口味上,，品牌們更是使出渾身解數(shù),，吸引年輕人的目光，糖果以花朵,、水果,、笑臉、動(dòng)物,、卡通人物等多種造型出現(xiàn),，徹底拋棄“藥片”“膠囊”的形象，讓年輕人完全沒(méi)有“吃藥”的體感,?？谖渡细蔷沓鲂禄樱兑咽浅Ｒ?guī)配置,，白桃,、蘋果、橙子,、草莓,、葡萄等口味隨處可見，絲絨拿鐵,、白桃烏龍等創(chuàng)新口感亦層出不窮,。許多年輕人甚至表示，吃功能性糖果的心態(tài),，是從“不得不服用”變成了“主動(dòng)服用”甚至“忍不住多吃”,。消費(fèi)渠道的變革是新消費(fèi)食飲品牌增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵要素，早期食飲行業(yè)的消費(fèi)渠道集中在線下商超和便利店等,，近幾年,，快速崛起的電商平臺(tái)使得居民對(duì)食飲行業(yè)的消費(fèi)大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移。直播電商的興起正改變著用戶的渠道選擇習(xí)慣,，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，超過(guò)四成的用戶表示過(guò)去一年通過(guò)直播帶貨和視頻電商購(gòu)買食品飲料頻率顯著增加,，超五成用戶表示對(duì)喜歡的商品會(huì)復(fù)購(gòu)。圖片來(lái)源：益普索&巨量算數(shù)新銳品牌消費(fèi)調(diào)研
而初創(chuàng)公司通常營(yíng)銷能力強(qiáng),，線上渠道是其主要銷售渠道,。他們通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷打法，利用抖音,、小紅書等電商直播,、內(nèi)容種草平臺(tái)，高效觸達(dá)年輕消費(fèi)者,，最終打開市場(chǎng)。快速發(fā)展的同時(shí)也面臨質(zhì)疑功能性糖果在贏得市場(chǎng)關(guān)注的同時(shí),，也面臨著諸多質(zhì)疑,，功效弱是最受消費(fèi)者詬病的一點(diǎn)，而同質(zhì)化嚴(yán)重則是初創(chuàng)企業(yè)做大做強(qiáng)的攔路虎,。功能性原料的劑量是決定產(chǎn)品能否發(fā)揮功效的關(guān)鍵因素之一,，功能性食品存在著產(chǎn)品功能性成分添加量上限低以及部分功能性原材料無(wú)法使用的問(wèn)題，導(dǎo)致眾多消費(fèi)者紛紛詬病產(chǎn)品吃了“沒(méi)用”“沒(méi)效果”,，甚至指責(zé)產(chǎn)品是“智商稅”,。同質(zhì)化嚴(yán)重則是目前功能性糖果品牌面臨的最嚴(yán)重問(wèn)題，在產(chǎn)品形態(tài),、功能,、功效性成分、賣點(diǎn)宣傳上等方面均同質(zhì)化嚴(yán)重,，消費(fèi)者體驗(yàn)上也沒(méi)有差異,。初創(chuàng)公司研發(fā)和生產(chǎn)都是找生產(chǎn)商代工，而上游生產(chǎn)商集中度高,，很多公司都是找同一代工廠研發(fā)和生產(chǎn),，導(dǎo)致產(chǎn)品配方保密性和差異化小。此外,，根據(jù)廣告法,，功能性食物廣告不得宣傳保健成分，因此多數(shù)品牌選擇市場(chǎng)認(rèn)知度較高的原料,，如GABA,、益生菌、維生素,、葉黃素酯,、膠原蛋白肽、透明質(zhì)酸鈉等,，以節(jié)省與消費(fèi)者溝通的成本,，這就導(dǎo)致產(chǎn)品在核心成分上同質(zhì)化更加嚴(yán)重,，小眾原料也無(wú)法得到有效開發(fā)。多款助眠軟糖均使用GABA,，成分,、口味、宣傳語(yǔ)高度雷同總體來(lái)看,，國(guó)內(nèi)功能性食品的賽道還非常年輕,，處于早期發(fā)展階段，未有真正的頭部企業(yè)出現(xiàn),，存在同質(zhì)化嚴(yán)重,、功效弱等問(wèn)題也十分正常。這點(diǎn)我們可以參考成熟的日本市場(chǎng),，為新銳品牌未來(lái)的發(fā)展尋找一些啟示,。在日本市場(chǎng)，食品分為一般食品和保健功能食品兩類,，其中,，保健功能食品分為特定保健食品、營(yíng)養(yǎng)機(jī)能食品和功能性標(biāo)示食品三類,?？梢耘c國(guó)內(nèi)功能性食品對(duì)標(biāo)的是功能性標(biāo)示食品（FFC），該類別于2015年引入,，上市前60天企業(yè)向消費(fèi)者事務(wù)廳備案即可,。與國(guó)內(nèi)不同，日本FFC產(chǎn)品傾向于應(yīng)用多種功能成分,，2020年4月-2021年3月期間,，85%的產(chǎn)品的使用了兩種或多種功能性成分。而熱門成分則包括GABA,、黑姜衍生的多甲氧基 黃酮,、難消化糊精、異麥芽糖糊精,、菊粉,、蝦青素等。此外值得關(guān)注的是,，日本對(duì)功能性成分研究的成熟及科學(xué)文獻(xiàn)顯著增加,，這也推動(dòng)了功能性食品的創(chuàng)新，大幅增強(qiáng)了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力,。
火熱的功能性糖果市場(chǎng),，吸引了眾多新銳品牌進(jìn)入，在面對(duì)來(lái)自眾多其他同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，多種功效性原材料復(fù)配,、通過(guò)功能性試驗(yàn)證明產(chǎn)品功效性是品牌突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的組合拳,。未來(lái)，期待國(guó)內(nèi)品牌能發(fā)展出獨(dú)屬于自己的護(hù)城河,，讓我們?cè)缛湛吹綄儆谥袊?guó)的“Fancl”,。頭圖來(lái)源于pixabay，圖片地址：https:///zh/photos/fruit-gum-gummy-bear-heart-love-3554898/
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