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過去的2020年,，是消費崛起的一年。很多新興的消費品公司在資本圈和消費者端都獲得了不錯的反饋,。其中聚焦吃喝的品牌尤其明顯,。 新茶飲崛起，開始從產(chǎn)品和空間兩個維度分食原來屬于星巴克的市場,；而掛耳速溶咖啡則從另一個角度直接截流了那些居家的咖啡愛好者,；而在飲料市場，主打0糖0卡0脂的新品牌異軍突起,，讓可口可樂,、康師傅這樣的老牌飲料巨頭也感覺到了壓力。 為什么新品牌會在2020年有如此搶眼的表現(xiàn),？ 業(yè)內(nèi)的一個共識是,，很多新品牌其實都有自定義“新品類”的能力。這是他們能夠在巨頭的陰影下殺出來的原因,。 在過去的一年,，品類引爆流行,。品類創(chuàng)新是催生新品牌非常好的路徑。類似的例子還包括：灌裝鮮米,、即食燕窩,，等等。 著名財經(jīng)作家吳曉波也注意到了這一現(xiàn)象,。他在跨年演講中提出了一個命題：如何在紅海的市場中殺出屬于自己的藍海,？ 他拿來舉例的，是一家近年來迅速崛起的火鍋公司,，巴奴毛肚火鍋,。吳曉波在演講中說：
吳曉波先生提到的巴奴毛肚火鍋，以毛肚聞名,，進而沿著這條產(chǎn)品主線,，等于開創(chuàng)了毛肚火鍋這個新類別。當然,，說他們只做了一件事,，只是一種概況的說法,。 事實上，火鍋是個既簡單又復雜的行業(yè),，簡單是因為相對是餐飲各個細分賽道中最容易標準化的,。復雜則是,，餐飲行業(yè)本身是重線下,、重運營的勞動密集型行業(yè)，也是企業(yè)管理難度最大的行業(yè)之一,。而火鍋行業(yè)又是餐飲行業(yè)競爭最激烈的細分賽道,。 正因此，巴奴的商業(yè)案例價值,，才更具有普遍的啟發(fā)性,。 當你所在的行業(yè)有一個如日中天的霸主時，你如何扮演挑戰(zhàn)者的角色,？這套方法論是否也可以用來挑戰(zhàn)星巴克,、麥當勞？ 巴奴的毛肚好吃,，消費者很多都是慕名而來,。250克的毛肚，賣74元,，一年賣了一個多億,。 不過，商界人士如果僅僅把目光聚焦到毛肚這件事上,，未免又把問題簡單化了,。 說到底，毛肚是巴奴的核心產(chǎn)品,，是食材的問題,，而食材則涉及供應鏈采購一系列環(huán)節(jié)。如果想在核心食材與巴奴看齊,，認認真真地抄一下作業(yè),，應該并不算難。 類似的問題我們還可以延伸,，比如近年來風頭正勁的飲料新貴元氣森林,。為了做到0糖同時又有甜味口感，必須選擇代糖添加物,。 過去行業(yè)普遍采用的是阿斯巴甜,，而元氣森林采用的代糖物是赤蘚糖醇，這算是一個核心的變化,。 可以以此類推設問,，其他競爭者也采用赤蘚糖醇,，是否就可以復制元氣森林？ 當然沒有那么簡單,。 巴奴和元氣森林屬于不同行業(yè),，但是他們有個共同點就是作為行業(yè)挑戰(zhàn)者，定價（客單價）卻高于行業(yè)龍頭,，而且消費者還買賬,。目前巴奴的客單價大約是在160-170元，比海底撈高幾十塊錢,，別小看這幾十塊錢,，太后頭上動土的能力，不是人人都有的,。 所以,，這還是要回歸毛肚這個產(chǎn)品背后的邏輯，也就是巴奴創(chuàng)始人杜中兵所說的產(chǎn)品主義,，究竟有怎么樣的內(nèi)涵,。 巴奴從毛肚切入，要做的是高端品質(zhì)火鍋,。應該說這是整個產(chǎn)品真正的定位,，毛肚更多是一個流量入口和招牌。 但是這個定位,，并不是憑空想出來的,，也不是找咨詢公司做市調(diào)做出來的。一個普遍流行的說法是,，這是杜中兵數(shù)瓶蓋數(shù)出來的,。 巴奴創(chuàng)始人杜中兵 作為挑戰(zhàn)者，杜中兵的巴奴一開始也在學海底撈,，就是從海底撈的服務和體驗學起,，巴奴的小哥也苦練舞面，但是再怎么學,，也只能更像海底撈,，而不可能超越海底撈。 做餐飲,，每天結(jié)賬打烊都要收拾臺面,。 巴奴的員工發(fā)現(xiàn)，從巴奴的臺面下掃出來的茅臺酒瓶蓋和紅酒瓶蓋一大堆,，而海底撈則少得多,。而且，來巴奴消費的顧客也說，喜歡吃的是巴奴的毛肚和菌湯,，而不是再看一遍舞面,。 所以，要回歸餐飲業(yè)的本質(zhì)：東西要好,。 杜中兵也曾認真學習過互聯(lián)網(wǎng)思維,，不過他學習是為了開闊視野格局，而不會迷失自己,。 他曾經(jīng)發(fā)問,，賣火鍋不賺錢，靠引流的廣告賺錢,，這對嗎,？ 所以在他看來,，曾經(jīng)餐飲業(yè)的一些做法,，包括裝修很炫，迷戀網(wǎng)紅地的人設,，吸引年輕人打卡,，都有些迷失了方向。也包括業(yè)內(nèi)曾經(jīng)討論的過度服務的問題,。 去巴奴的人都知道,，除了毛肚，巴奴還有12道護法菜,，這些菜和巴奴的毛肚一樣,，精選精做。 除此之外,，巴奴對于門店裝修用餐環(huán)境也十分講究,，巴奴曾經(jīng)為了堅持打造名廚亮灶，將已經(jīng)裝修接近完成的門店砸了重裝,。前后一折騰,，多花了幾十萬。但是杜中兵認為,，值得,。 換句話說，毛肚好,，那么毛肚周圍的一切,，也要對得起這盤毛肚。很多人可能記得,，科勒曾經(jīng)拍過一個夸張的廣告,，核心廣告語是“造一所房子，要配得上科勒龍頭”。 當時看這個廣告,，覺得太夸張了?，F(xiàn)在看看毛肚，突然明白,，什么是產(chǎn)品主義,。 “產(chǎn)品主義不僅是以產(chǎn)品為原點，更是以產(chǎn)品為焦點構(gòu)造的一個生態(tài)體系,?！边@句話來自《產(chǎn)品主義》，是專門剖析巴奴毛肚火鍋的一本著作,。 所以巴奴最新的slogan是“服務不過度,，樣樣都講究”。 前半句確實有很強的的對標意義,，但是后半句其實強調(diào)的就是產(chǎn)品主義是一個整體——餐飲業(yè)的用餐體驗,，本質(zhì)上就是通過食材、產(chǎn)品,、環(huán)境,、服務、氛圍等多個維度的點滴感受堆積而成的,，服務只是其中一個點,，相對于突出這個點，巴奴更希望做到的是全程無死角,。 比如,，在食材上，別人吃的是大棚菠菜,，巴奴就定制冰天雪地里長出來的笨菠菜,；別人用普通花椒，巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鮮花椒,；別人用普通面粉,，巴奴就用天然無添加面粉……在吃法上，專門鍋底,，配專門小料,，吃法更健康；在鍋底上,，選料講究,，味道濃香；在服務上,，強調(diào)不干擾用餐,，不強行涮菜；在環(huán)境上，空間寬敞,，高檔設計…… 如果對于產(chǎn)品主義的理解,，不能上升到生態(tài)層面，光學做毛肚,，也是沒有用的,。 餐飲行業(yè)其實是一個場，產(chǎn)品的背后是品牌,，品牌的內(nèi)涵又包括服務,、體驗、情懷等等很多要素,。 一個好的餐飲品牌是為消費者提供一個好產(chǎn)品為核心的消費場景,，并形成認知和黏性。 從這一點上說,，巴奴正在重新定義火鍋,，這種定義不僅是實現(xiàn)了品類突圍，最終突破的是消費者的心智,，火鍋,，原來還可以吃得如此“講究”,！ 本文開頭提到,，吳曉波先生提到巴奴，認為它是從紅海走向藍海的典型案例,，自然還是有許多可以學習借鑒的地方,。 很多偉大的企業(yè)其實都無法模仿，但是可以學習,。 即使是在同一市場,，百事可樂與可口可樂也不相同，全家便利店與711便利店也各自有自己的特色商品,。 所以,，與其更好，不如不同,。 不過這個不同,，并不是劍走偏鋒，別出心裁,。而是真正從商業(yè)的本質(zhì)思考問題,。 我們回到巴奴的案例，至少可以總結(jié)出幾個具有普遍意義的特點： 1.專注與減法 巴奴的逆襲之路,，首先是專注和聚焦的勝利,。以杜中兵為首的創(chuàng)始團隊，首先是聚焦在火鍋這個品類，每天琢磨的就是如何讓火鍋更好吃,。 曾經(jīng)有記者采訪杜中兵,，有一段令人捧腹的對話。記者問：您的業(yè)務愛好是什么,？杜中兵回答：愛好還分業(yè)余和專業(yè)? 其實旁觀者都懂,，兩個人說的不是一套話語體系。杜中兵強調(diào)產(chǎn)品主義,，他自己就是巴奴最大的產(chǎn)品經(jīng)理,，他自己如果不專注，不熱愛,，怎么行呢,？ 在琢磨讓火鍋如何好吃的這個思維路徑里，他才最終找到了毛肚這個切入點,。但是這還不算完,，如何讓這個點讓消費者知道并接受？ 一方面是菜單不斷調(diào)整精簡,，讓毛肚在菜單上處于無可替代的明星地位,。 巴奴早年的菜單有上百個SKU ，但是現(xiàn)在已經(jīng)精簡到幾十種,。這種減法,，不僅減輕了后端供應鏈的壓力，而且更容易強化消費者的認知,。 巴奴的服務員雖然不會熱情過度,，但是卻要保證人人都是毛肚專家。 他們首先要自己會吃毛肚,，然后再來示范給消費者,，所以從這一點上說，每個員工都是產(chǎn)品宣傳員,。 這個宣傳并不是點餐時推薦招牌菜那么簡單,，而是把儀式感和專業(yè)度結(jié)合，最終讓消費者吃的更好,，下次還來,。 其實專注與減法也是一脈相承。當然一個人形成專注意念,，他自然希望排除次要的干擾,，做商業(yè)做品牌也是如此。 時至今天,，很多人都會覺得巴奴的門店太少了,，總是排隊,。但是不刻意追求門店規(guī)模，這何嘗又不是一種減法,？ 2.眼睛盯著消費者 與這句話相對應的是,，不要眼睛總盯著競爭對手。這句話說起來容易做起來難,。早年巴奴跟著海底撈學舞面的時候,，其實眼睛也是盯著競爭對手的。 某種程度上,，這是沒有辦法的,，餐飲業(yè)就是這樣一個街頭巷尾短兵相接的行業(yè)。 當對面的對手這樣做,，你眼睜睜看著顧客被拉走的時候,，有多少人還能堅定地說，我們不跟風,，消費者會回來的,。 餐飲業(yè)雖然每天都在接觸形形色色的消費者，但是真正洞悉消費者的內(nèi)心還是困難的,。 新技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)工具的應用是一方面,，真正的轉(zhuǎn)變還是戰(zhàn)略思維。 要相信的是,，消費者的需求是隨著消費升級的進行,，越來越多元和個性的，同時本質(zhì)需求又是不變的,。 特別是在餐飲行業(yè),，吃到獨特的美味是消費者不變的追求，關(guān)鍵是企業(yè)能否跟上甚至引導消費者的變化,。 很多時候，消費者其實并不知道自己真正想要什么,，甚至他今天想要的,，明天就會自我推翻。 這個時候企業(yè)還是要回歸自己的本分,，去滿足消費者最核心的需求,。開火鍋店的，那么做好火鍋就是本分,。 就像很多人分析星巴克時,，會提到星巴克的模式是第三空間。 但是請注意,，很多星巴克的粉絲能夠清楚地分辨星巴克的咖啡和其他家的咖啡,，也就是說在產(chǎn)品層面,，星巴克也是一點不含糊，第三空間更多是前述產(chǎn)品生態(tài)的組成部分,。 3.構(gòu)筑品牌,，升級行業(yè) 記得新茶飲品牌喜茶火了之后，有人曾經(jīng)問過喜茶的創(chuàng)始人,，現(xiàn)在模仿你做奶蓋茶的這么多,，喜茶怎么辦？ 喜茶創(chuàng)始人回答說,，奶蓋茶不重要,，重要的是品牌。 這個問題和挑戰(zhàn)是類似的,。 今天巴奴靠毛肚這個產(chǎn)品和認知崛起,，成為行業(yè)龍頭的挑戰(zhàn)者，未來,，它會不會同樣受到挑戰(zhàn)呢,？也許不是毛肚，而是我們今天還無法預知設想的其他方式,。 挑戰(zhàn)永遠存在,，但是最大的護城河其實是品牌，產(chǎn)品是那個原點,。 那么品牌的根基除了產(chǎn)品還有什么,，其實還是消費者對你的認知。 可能很少有品牌能夠服務所有人,。 巴奴能有今天的成就,，很大的一個原因在于，從長期趨勢來看,，巴奴的品牌伴隨性可能更強,。 一方面，巴奴定位于服務社會精英人群,；但是另一方面,，未來的精英人群一定是屬于90后等新人類。 按照馬斯洛的需求層次理論,，新一代消費者的消費習慣和需求不同于前輩,，他們一出生其需求就處于“上三層”。 消費品牌需要認識到他們更加獨立有主見,，更加希望平等的交流,，對于服務和產(chǎn)品更關(guān)心其本原的價值。 巴奴的“服務不過度”,，首先是一個專業(yè)化的平視的視角,。這個調(diào)性用新一代消費者的視角看,，既有尊貴感，又不夸張,，保持適當?shù)木嚯x和獨立,。這種專業(yè)化服務的品牌調(diào)性，可以伴隨著新一代消費者一起成長,，畢竟他們的人生路還很長,。而這也會意味著巴奴自身的天花板還很高。
好產(chǎn)品是品牌的基礎,，但是產(chǎn)品本身并不能夠孤立地構(gòu)成堅固的城墻,。 特別是在今天,，消費的很多行為，它不僅僅是功能性的滿足和需要，而是帶有社會性的意義和生活方式的滿足感,。 巴奴值得肯定的是,，從產(chǎn)品出發(fā)思考品牌價值的時候,，巴奴對于這一點也看得很清楚,。 從外在的門店選擇、裝修服務到內(nèi)在的管理,，都始終堅定地走在高端火鍋的道路上,，等待著更多追求品質(zhì)感的消費者。 而且,，巴奴這種“樣樣都講究”,、對品質(zhì)感的追求，潛移默化中已經(jīng)在影響行業(yè),，升級行業(yè)：全國火鍋業(yè)出現(xiàn)“毛肚熱”,，不少火鍋店打出“只用一次性牛油”的口號，原來聲稱只賣血旺的店也賣“鮮鴨血”了,，很多火鍋店紛紛跟進推出新產(chǎn)品,，也跟著向“產(chǎn)品主義”靠攏。有媒體評論說,，今天火鍋行業(yè)真的是越來越優(yōu)秀了,。
10年前，一本商業(yè)暢銷書《海底撈,，你學不會》讓海底撈成為經(jīng)典的商業(yè)研究案例，后來還有人出一本書《海底撈,，你學得會》,。學得會也好，學不會也罷,，海底撈的服務主義都影響了眾多的企業(yè)家,。 如今,，同樣在火鍋行業(yè)，巴奴靠產(chǎn)品主義,、“服務不過度,，樣樣都講究”走出了一條差異化崛起之路，為行業(yè)升級帶來了一種新的路徑啟示,。 在巴奴的身上,，同樣存在學得會和學不會的諸多戰(zhàn)略、思維,、模式,、細節(jié)…… 但還是那句話，偉大的企業(yè)無法模仿,，但可以學習,。巴奴，你學會了嗎,？ |
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