文｜吳羚瑋

編輯｜斯問

奢侈品行業(yè),，圈子很小。一家企業(yè)投資的幾個標(biāo)的很可能相互競爭,，一家公司的股東們可能也是對頭,。

一家奢侈品電商平臺Farfech，先后集齊了京東,、騰訊和阿里三家大廠的投資,，最近宣布關(guān)閉了自己的京東海外旗艦店，轉(zhuǎn)投阿里,。

在天貓奢品頁面中,，F(xiàn)arfech占據(jù)一個單獨的流量入口，與阿里投資的另一家奢侈品電商平臺Net-a-Porter并列,。不過目前Farfech天貓旗艦店還在“裝修”,，各項寶貝鏈接都標(biāo)注“測試專用”。

Farfech受到關(guān)注,，一方面是因為它和幾個大佬之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系,，也因為它在奢侈品界的地位：如果以市值計算，F(xiàn)arfech是全球最大的奢侈品電商平臺,。

奢侈品電商中,，原本公認(rèn)的行業(yè)老大是成立于2000年，同樣來自英國的Net-a-Porter（NAP）,。同條賽道中,，還有中國本土奢侈品電商平臺寺庫。

目前,，F(xiàn)arfech以210億美元市值傲視群雄——這抵得上7個NAP（NAP 2018年5月退市時市值30.3億美元）,，以及130個寺庫（市值1.61億美元）。

（從左至右依次是：Farfech,，寺庫和Net-a-Porter）

撐起了Farfech高市值的,，分別是它的兩個故事：前半截，講的是技術(shù)故事——它在技術(shù)上花了大錢,，為歐洲和北美的買手店和品牌們提供數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施,；后半截，它講的是中國故事——疫情后,，這里已經(jīng)成為奢侈品牌的最大戰(zhàn)場,。

這也是為什么Farfech能引來各家互聯(lián)網(wǎng)公司爭相投資,。但是問題是,，它為什么要關(guān)掉京東的店,，轉(zhuǎn)身擁抱阿里這個新股東？

奢侈品界的“阿里”

奢侈品電商,，本質(zhì)上也是電商,，逃不開平臺和自營兩種基本模式,。

Net-a-Porter是典型的自營模式，而Farfech則用了更輕的平臺模式,。自營通過價差賺取利潤，而平臺則是靠抽取傭金,。

為Farfech貢獻(xiàn)主要營收的,，就是向買手店收取的銷售傭金和品牌自營的收入。它沒有深入供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),，只是跟買手店和奢侈品牌合作,，還在2015年推出了品牌旗艦店的代運營業(yè)務(wù)。

奢侈品牌們對電商平臺向來“挑剔”,，大牌CEO們早些年都曾公開拒絕入駐阿里和京東,，但Farfech和Yoox Net-a-Porter早就得到了信任。Farfech的財報顯示,，“全球40多個國家的550家買手店,、200多個國際品牌與2000多設(shè)計師品牌的產(chǎn)品集結(jié)在一起。其中98%的零售商與Farfetch簽署了獨家合作協(xié)議”,。

對那些在Farfech上開店的買手店和品牌上來說,，F(xiàn)arfech的吸引力來自于它的數(shù)字化能力——一家小型精品買手店，即便有能力自建網(wǎng)站,，也無法支撐起線上線下一體化的庫存管理,、物流、支付等一系列數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施,。而這恰恰是Farfech能提供給它們的,。

事實上，F(xiàn)arfech曾表示,，自己的目標(biāo)其實并不是一家奢侈品銷售公司,，而是成為奢侈品行業(yè)的基礎(chǔ)技術(shù)平臺。

除了賺取傭金等平臺服務(wù)收入,，F(xiàn)arfech還通過配送服務(wù)以及線下門店賺錢,。它將2015年收購來的英國老牌買手店Browns改造成了“未來商店”，成了新零售的試驗場,。

靠收取傭金賺錢,；為平臺上的商家提供數(shù)字化基建,；改線下門店為新零售試驗場......

這個模式看起來是不是很眼熟？沒錯,，盡管Farfech在IPO時,，被稱為“奢侈品界的亞馬遜”，但它的商業(yè)模式和天貓?zhí)詫毟?。不過,，幾家投資它的大廠并不是為了它的“阿里味兒”，而是看中了Farfech背后的國際奢侈品資源,。

Farfech的“中國夢”

2020年,，F(xiàn)arfech股市大漲500%，從10美元左右一路突破60美元,?！昂隈R”拼多多也只漲了300%多。

“發(fā)發(fā)奇”暴漲的節(jié)點,，與11月初的傳聞重合,，“阿里花近3億美元投資Farfech”。資本市場的狂熱,，背后反映的其實是股東們對中國市場的信心,。

疫情后率先恢復(fù)的中國奢侈品市場，迎來了兩個增長點：一是中國奢侈品市場的整體規(guī)模,，二是奢侈品線上銷售額,。貝恩咨詢公司在2020年5月發(fā)布預(yù)測，中國人將在2025年買走全球一半奢侈品,。疫情發(fā)生前,，他們預(yù)測，中國消費者購買的奢侈品占全球比是46%,。而奢侈品消費的幾條路徑中,，海外門店、代購和實體店遇到了阻礙,，唯一能跑通的奢侈品電商,，銷售額上升了150%。

2014年,，F(xiàn)arfech就已經(jīng)盯上了中國市場,，先是發(fā)布中文版網(wǎng)站，之后一年又推出中文版APP,。去年,，F(xiàn)arfech還給自己起了個中文名，“發(fā)發(fā)奇”,，和代言人Angelababy的面孔鋪滿了上海靜安寺地鐵站的地鐵長廊,。

為了迅速擴(kuò)大中國市場,，F(xiàn)arfech先后接受了各路本土投資：2016年接受過七匹狼3000萬美元，2017年獲得京東3.97億美元的投資,，2020年,，通過出售1.25億美元可轉(zhuǎn)換公司債券的方式，獲得騰訊1.25億美元現(xiàn)金投資,。2020年年底,，阿里和歷峰集團(tuán)各向Farfech投資了3億美元，還將各投資2.5億美元成立新公司,。

如果說Farfech接受七匹狼投資,，看中的是它3000多家門店的影響力和背后龐大的供應(yīng)鏈。此后Farfech與京東,、微信合作,，則是為了借用后者的物流網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)以及社交媒體資源,，尤其是與微信的合作關(guān)系。

Farfech的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官José Neves不止一次提到微信對奢侈品牌打開中國市場的重要性,，甚至把微信比作Instagram,，“不過功能上更強(qiáng)大”。Farfech還收購了國內(nèi)一家數(shù)字技術(shù)公司CuriosityChina,，目的之一就是為了幫自己運營微信賬號,，打造微店和微信小程序。

（Farfech的微信小程序商城）

活躍用戶多,，能讓品牌與消費者互動,，還能將營銷和銷售結(jié)合起來，這是Farfech看重微信的原因,，或許也是它關(guān)掉京東店,，轉(zhuǎn)投阿里的原因之一——和阿里一樣，F(xiàn)arfech真正的客戶,，也是商家,。

同床異夢的京東和Farfech？

京東做奢侈品電商不是玩票,，但它的時尚之路,，一直走得很坎坷。

2017年,，阿里和京東都在開拓奢侈品電商的疆土,，邀請品牌入駐，卻遭到不少奢侈品牌的CEO公開拒絕,。按理說,，京東打出自營正品,，相對容易受到品牌信任，而且它通過3C數(shù)碼產(chǎn)品拉起來的高客單價,，相當(dāng)于幫助奢侈品牌們找到了國內(nèi)的“高凈值人群”,。

早在2015年，京東就開始登陸米蘭時裝周,，比2017年去紐約時裝周走秀的李寧還要早兩年,。深諳國內(nèi)服裝品牌宣傳要點的京東，此后幾年不光帶著幾個本土設(shè)計師品牌走遍了全球四大時裝周,，還先后與美國時尚設(shè)計師協(xié)會CFDA,、英國時裝協(xié)會BFC合作，希望與國際時尚接軌,。

2017年,，是京東最接近時尚的一年。業(yè)務(wù)版圖上獨立出了個時尚事業(yè)部,，還頻繁派出章澤天亮相國際時裝周,，頭銜是“京東時尚品牌拓展顧問”。

（京東商城曾經(jīng)的商品詳情頁）

這一年,，京東還推出了一個獨立運營的奢侈品電商平臺TOPLIFE,。它擺脫了京東app喜慶的大紅色，主色調(diào)是高級的黑白灰,，模特和界面也終于有了精致感,。為了與TOPLIFE配套，京東投資興建了奢侈品倉儲設(shè)施,，開通了航空運輸專線和京尊達(dá)物流,。這意味著一個大牌手袋走出恒溫區(qū)倉庫后，會搭乘航空專線飛到你的城市,，再由西裝革履,、白手套的快遞小哥雙手奉上。

只是這個當(dāng)時被媒體視為“能在中國奢侈品市場中激戰(zhàn)的重要籌碼”,，在運行649天之后也停止了,。2018年的京東財報，沒有一句提到TOPLIFE,。2019年財報,，關(guān)于TOPLIFE，只有一句“與奢侈品電商平臺Farfech合并”,。

去國際時裝周走秀,、推出獨立運營的奢侈品平臺、找了有流量有話題的“老板娘”,，但京東的商業(yè)模式,，決定了它很難抓住重度奢侈品消費人群,。

3C數(shù)碼起家的京東，本來就離時尚很遠(yuǎn),。盡管京東通過持股唯品會,，來補足自己服飾美妝類目的短板，但以尾貨銷售為主的唯品會,，吸引來的還是對價格敏感的人群,。事實上，唯品會上賣的也絕非傳統(tǒng)意義上的“奢侈品”,，精選熱銷的品牌,，是波司登、海瀾之家,、哥弟和巴拉巴拉,。

此外，以自營為主的模式?jīng)Q定了京東得考慮庫存問題,。很自然地,，它會選擇更暢銷的經(jīng)典款，譬如Burberry的格子圍巾,，或LV的老花包——但是這些商品在重度奢侈品消費者眼中,，吸引力已經(jīng)沒那么大了。經(jīng)典款吸引來的往往是那些奢侈品的初級用戶,，還需要依靠奢侈品的辨識度“武裝”自己。他們可能是手里有點小錢的中產(chǎn)——疫情中財務(wù)狀況受到最大沖擊的人群,。

Farfech看重的營銷銷售閉環(huán),，京東給不了。而它能提供的幾項資源,，也顯得有些雞肋：

2017年,，京東成為Farfech最大股東時，F(xiàn)arfetch上的首選支付方式是“京東支付”和“京東白條”,，但目前,，F(xiàn)arfech的支付首選已經(jīng)變成了支付寶和微信。此外,，F(xiàn)arfech會使用京東的“京尊達(dá)”來配送——盡管京東向來以物流見長,，但它沒有跨境物流優(yōu)勢。從國外發(fā)出的訂單,，即便使用了京尊達(dá)在國內(nèi)接力,，速度也不會快很多。

而登上京東一級入口的Farfech,，或許曾希望股東為自己帶來大票奢侈品消費人群,。但很顯然,，京東帶來的流量并非它所期望的。

因此,，我們能見到的結(jié)果是,，曾占據(jù)京東一級入口的Farfech擁抱了對手阿里的平臺。

在中國自建網(wǎng)站的經(jīng)驗被證明不大行得通,，上京東也不能實現(xiàn)中國夢,。那么，轉(zhuǎn)投天貓就行了嗎,？

天貓也曾經(jīng)是品牌們“十動然拒”的對象,。比京東TOPLIFE還要早2個月上線的Luxury Pavillion，說服奢侈品牌進(jìn)駐的魄力還沒那么大,。當(dāng)TOPLIFE已經(jīng)進(jìn)駐了17家大牌時,，Luxury Pavillion只有12家大牌。

但現(xiàn)在,，奢侈品要進(jìn)軍中國市場,，天貓等電商平臺是他們難以繞開的選擇。光是2020年,，在天貓開店的就有Prada,，Cartier等一眾奢侈品牌。就連曾對天貓表達(dá)了不信任的Gucci,，也趕在2020年底開了旗艦店,，還在店里開設(shè)了個虛擬博物館——這是疫情之下，奢侈品牌的數(shù)字化浪潮帶給電商平臺的紅利,。

奢侈品電商絕不只是一個銷售渠道,，還得提供有別于線下門店的體驗，要么便宜,，要么稀缺性,。

Luxury Pavillion也找到了自己的打法：獲得奢侈品牌在全網(wǎng)的首發(fā)權(quán)，或是獨家發(fā)布設(shè)計師限量版新品,，而商品詳情頁面的3D商品展示和虛擬展廳,，又能滿足品牌希望完整表達(dá)自己品牌精神的訴求。

最關(guān)鍵的是,，當(dāng)奢侈品牌們打定主要在中國市場掘金,，受眾太窄的垂直電商將面臨流量增長壓力，而全品類電商過去難以精準(zhǔn)達(dá)到消費人群的問題也被大數(shù)據(jù)解決了,。阿里7.57億活躍消費者中,，1億多消費者被打上了“重度新品消費人群”的標(biāo)簽——ta們更有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、更有“逛”的時間、也更熱衷于互動,。這些被新品吸引來的年輕人,，正是奢侈品牌們最渴求的消費群體。