如果不從品類的角度來考察,，內(nèi)容電商的運作也是垂直的,。鈦媒體記者早前采訪過的奢侈品內(nèi)容電商——美西時尚（成立于2009年），在花了幾年時間摸索過采買模式后，這家公司通過外資背景與國外奢侈品品牌實現(xiàn)合作,。但是,，由于奢侈品的價位太高，為了提高流量轉(zhuǎn)化率,，通過做“分子”的生意來提高轉(zhuǎn)化率,。

美西時尚的運作方式是做電子雜志，目標聚焦在二線以下的城市金領(lǐng),，輸出與穿著打扮相關(guān)的內(nèi)容,。

在最新的內(nèi)容推薦上，便有一個話題為“跟貝嫂一起學(xué)習(xí)穿牛仔褲”,，在對維多利亞本人出席的幾次公開場合的穿著進行點評分析后,，消費者則通過點擊圖片完成購買。

美西時尚的創(chuàng)始人王昊告訴鈦媒體記者,，“奢侈品的低頻消費需要一種有效的方式聯(lián)系用戶,，可以對其生活方式進行引導(dǎo)，推行穿衣打扮的解決方案,，到最終形成購買決策之間用足了耐心,。” 美西時尚推出的電子雜志,，主編是從國內(nèi)的時尚雜志圈挖掘來的資深人士,，目標人群，則聚焦在二線以下的金領(lǐng)則是因為這部分人的工資在當(dāng)?shù)夭坏?，奢侈品牌又沒有足夠的下沉和滲透——這是他們的機會,。

以女性消費者的著裝、化妝為主要輸出內(nèi)容的“小紅書”也是這樣來運作,。

小紅書社區(qū)里的小編不僅推薦商品,，更重要的是完成了一個女孩子如何打扮自己的社區(qū)教育；在另一家跨境電商“洋碼頭”的內(nèi)容推薦上,，則是以開眼界為立足點,，像外國女孩子健身時習(xí)慣的“能量棒”的引導(dǎo)都是內(nèi)容電商發(fā)力點，阿拉丁神燈這樣的產(chǎn)品是新生代消費者小眾,、而又對外界報有強烈好奇心的消費者愿意買單的,，這些商品的價格都不便宜。與蘑菇街合并的美麗說,，則是找來了時尚教母,，既設(shè)計服裝,，又幫助25歲的女孩子們?nèi)绾未虬缣峁┙鉀Q方案……

這些立足于內(nèi)容分享最終實現(xiàn)商品銷售平臺的出現(xiàn)，都是與以阿里,、京東為代表的電商打差異化戰(zhàn)略,。

例如，京東以自營電商起家,，運作模式為向品牌商采買,、到B2C平臺，再到消費者,，這類電商出現(xiàn)之初,，對傳統(tǒng)的零售渠道是一種變革，也即是它打破了層層分銷的商品流通方式,，再建立了采銷優(yōu)勢和自建物流為核心競爭力后,，京東到今年的自營電商還在保持高速增長。

京東集團副總裁徐雷曾透露,，2015年京東第三季度的自營式電商在全國占比為56.9%,，2016年第三季度的自營式電商占比為79.3%，增速超過130%,。

而阿里的蔡崇信最近發(fā)表言論表示,，“阿里的體量是京東的幾倍”。這些都表明,，阿里和京東其實作為電商領(lǐng)域的巨頭,，留給創(chuàng)業(yè)者的機會不多，唯獨在垂直細分的電商領(lǐng)域尚有一絲機會,。

但是現(xiàn)在,，內(nèi)容電商為平臺電商所重新重視，其背后是中國電商的基本面已經(jīng)在發(fā)生變化,。

首先是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,，以平臺電商為代表的中心化運作正在被移動互聯(lián)網(wǎng)的“碎片化”割裂到“去中心化”。工信部的數(shù)據(jù)顯示,，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)達到8億,，越來越便捷的上網(wǎng)行為已經(jīng)讓商品品牌的觸達方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，以往是門戶網(wǎng)站,、搜索引擎入口主導(dǎo)流量，現(xiàn)在微信,、微博這樣的平臺上,，人人都有機會成為一個流量入口，消費者與品牌的關(guān)系正從過去櫥窗里的仰視行為,，變?yōu)閺纳磉吶说目诒扑]的平時行為,。

其次是中國社會的消費升級正在體現(xiàn),。瑞信發(fā)布的報告顯示，中國中等收入人口突破1億,，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也顯示,，這幾年我國恩格爾系數(shù)都在下降，從2013年的31.2%降到2014年的31%,，2015年進一步下降到30.6%,，2016年還將進一步下降，根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準,，恩格爾系數(shù)達59%以上為貧困,，50%-59%為溫飽，40%-50%為小康,，30%-40%為富裕,，低于30%為最富裕。恩格爾系數(shù)持續(xù)下降的趨勢,，表明我國開始進入相對富裕階段,，與之而來的是人均消費能力的提升。

有分析認為,，正在崛起的1個億的群體在消遣自己的時間時比較節(jié)省,，其需要得到更為精準的商品推薦，消費旨趣上不容易從眾,，算是細分的,、小眾的，甚至是一種“亞文化”,，也因此,，平臺電商們提供的海量的商品已經(jīng)無法滿足這個群體的需求，所以平臺電商都在嘗試直播,、文字,、圖片、知識普及方面滿足對新興消費群體的電商滿足,。

天貓商城的創(chuàng)始人黃若也發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象,，他總結(jié)說，

過去的電商是“物以類聚”,，內(nèi)容電商強調(diào)的是“人以群分”,，物以類聚很好理解，京東網(wǎng)頁上商品的設(shè)計都是以品類為主,，3C,、母嬰、家具,，傳統(tǒng)商業(yè)里怎么做品類,，京東上就有怎樣品類呈現(xiàn),，而“人以群分”則概括了這種轉(zhuǎn)變，過去以商品為出發(fā)點做電商,，現(xiàn)在的訴求點是人的需求,，以人為核心，通過人格化的認同和信任促成商品銷售,。

這里,，每一個內(nèi)容電商都可以被視為一個IP，以持續(xù)的風(fēng)格呈現(xiàn)給一批分眾,，像papi醬的“變聲”,，邏輯思維的“60秒播報”等，一條通過唯美風(fēng)格的短視頻導(dǎo)流到微商城銷售家具……這時強調(diào)的是用戶與品牌之間的互動,。

巨頭面對這些巨變,，也要開始自我革命了。

逍遙子在2016年初給淘寶確定了三個方向：社區(qū)化,、內(nèi)容化和本地生活化,。淘寶二樓推出的“一千零一夜”背后的一長串購物清單，本身就是內(nèi)容電商的體現(xiàn),；京東號出現(xiàn)的背景則是“移動時代的流量和廣告投放已經(jīng)與傳統(tǒng)模式完全不一樣了”,，京東在京東號、直播等產(chǎn)品推出后一直保持了低調(diào),，直到與今日頭條合作才“高調(diào)”亮相,。

京東牽手今日頭條，顯然是從移動分發(fā)的流量來考量,。今日頭條用戶已經(jīng)有1億左右,，同時，今日頭條上的個性化精準推薦讓用戶的閱讀界面實現(xiàn)“千人千面”,，可以為品牌找到潛在的精準用戶,。

但事實上，據(jù)鈦媒體記者了解,，今日頭條作為電商流量的入口不止京東一家,，有淘寶、天貓的連接,，也有其他品牌商的內(nèi)容推薦,。今日頭條的張一鳴在接受某媒體采訪時透露，其實現(xiàn)贏利的方式是通過對接品牌廣告,。

今日頭條APP產(chǎn)品中也有一個“特賣”頻道,，與這個聚集達令、天貓、淘寶特賣頻道不同,，與京東的合作選擇了一級頻道的合作。今日頭條相關(guān)負責(zé)人稱,，和京東的合作是基于“兩個平臺數(shù)據(jù)的打通”,。

拿蘋果的最新產(chǎn)品 iPhone7 為例，如果今日頭條的信息流中有發(fā)布內(nèi)容發(fā)布者介紹對于該產(chǎn)品的測評文章,，便可產(chǎn)生鏈接到京東上購買,。而一些今日頭條的自媒體用戶也在不久前收到一個消息，稱邀請其參與在文章中插入“商品功能”的內(nèi)測,。目前,，在今日頭條的一些文章中已經(jīng)有大量相關(guān)商品鏈接。

今日頭條與京東合作,、與其他電商平臺合作,，與品牌商合作，其背后的實質(zhì)是一個比較常見的運作方式——CPS,。這本質(zhì)上就是美麗說,、蘑菇街未轉(zhuǎn)型前在做的事，而今日頭條如今為何開始“炒冷飯”,？一方面說明了其在聚合了1.3億用戶以后的流量變現(xiàn),，另一方面今日頭條也在嘗試解決自媒體人的變現(xiàn)。

問題在于,，對于大量媒體平臺,，在用戶閱讀過程中植入廣告鏈接（新浪微博的信息流電商廣告就曾飽受詬病）,，不知這樣的效果是否會引起多少認同,。此外，在內(nèi)容電商的運作上,，內(nèi)容也只是一個低成本的,、精準導(dǎo)流手段，真正產(chǎn)生競爭的是電商業(yè)務(wù)的運營能力——后者恰是阿里京東這樣的電商巨頭們已經(jīng)打好的基礎(chǔ),。（本文首發(fā)鈦媒體,，記者/郭娟，編輯/蔥蔥）