配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

2020年,，國(guó)內(nèi)各領(lǐng)域消費(fèi)市場(chǎng)或多或少都受到了疫情影響，呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì),，其中,，奢侈品消費(fèi)受到的影響尤為嚴(yán)重。而在經(jīng)歷了數(shù)個(gè)月的低迷之后,，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)也逐漸回暖,，許多奢侈品品牌都在積極拓展并加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下與消費(fèi)者互動(dòng)的方式，也讓奢侈品電商平臺(tái)迎來(lái)新的機(jī)遇,。

作為國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)之一的寺庫(kù),，今年的財(cái)報(bào)總是來(lái)得特別晚，在2020第四季度即將結(jié)束的時(shí)候，寺庫(kù)才發(fā)布了第三季度的財(cái)報(bào),。

晚來(lái)的財(cái)報(bào)

雖然有“財(cái)報(bào)越晚事情越大”的說(shuō)法在,，但第三季度寺庫(kù)的財(cái)報(bào)看起來(lái)卻平平無(wú)奇。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),，第三季度寺庫(kù)的總營(yíng)收為13.73億元,，同比下滑29.3%。雖然營(yíng)收表現(xiàn)并不好,，但是凈利方面卻在逐漸改善,，三季度凈利潤(rùn)為2080萬(wàn)元，雖然同比下滑了66.5%,，但環(huán)比出現(xiàn)252.5％的增長(zhǎng)幅度,。

值得注意的是，寺庫(kù)第三季度訂單數(shù)為110.9萬(wàn)份,，同比增長(zhǎng)7.1%,；活躍用戶(hù)為51.87萬(wàn)，同比增加7.5%,；GMV為41.2億元,，同比增長(zhǎng)12.5%。而寺庫(kù)第三季度業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),，是由于其在供應(yīng)端和線(xiàn)上渠道方面加大了投入力度,。

首先，擴(kuò)大了高端品牌供應(yīng)能力,，加深了產(chǎn)品護(hù)城河。寺庫(kù)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李日學(xué)在財(cái)報(bào)中稱(chēng),，第三季度寺庫(kù)在不斷在高端品牌供應(yīng)端發(fā)力,，用產(chǎn)品鞏固自身的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品無(wú)疑是重中之重,，供應(yīng)能力的提高，也進(jìn)一步鞏固了寺庫(kù)在奢侈品電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),。目前,，寺庫(kù)已經(jīng)擁有全球40萬(wàn)件精品商品，囊括Prada,、Armani等100多個(gè)國(guó)際硬奢品牌核心品類(lèi),。

其次，謀求多元渠道,，加強(qiáng)和戰(zhàn)略合作伙伴的合作,。近來(lái)，寺庫(kù)正在培育奢侈品多元化銷(xiāo)售渠道，除了和抖音快手等短視頻頭部企業(yè)持續(xù)合作以外,，寺庫(kù)也在打造自己的直播基地,，試圖建立起自己的線(xiàn)上渠道。

比如今年12月,，寺庫(kù)在北京三里屯寺庫(kù)大廈搭建了首個(gè)奢侈品直播基地,，總面積7000平方米，日均可容納300名以上主播同時(shí)在線(xiàn)開(kāi)播,，目前已有3800個(gè)品牌與寺庫(kù)直播基地達(dá)成合作,，700名小紅書(shū)、B站,、視頻號(hào)等社交平臺(tái)達(dá)人參與造勢(shì),。

直播危與機(jī)并存

疫情讓許多產(chǎn)業(yè)開(kāi)始擁抱線(xiàn)上，線(xiàn)上也逐漸成為各大企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),，奢侈品電商也不例外,，從財(cái)報(bào)看，直播無(wú)疑是寺庫(kù)目前發(fā)力的重點(diǎn),。但對(duì)于寺庫(kù)來(lái)說(shuō),，發(fā)力直播業(yè)務(wù)也是一件危機(jī)并存的事。

今年的直播電商呈爆發(fā)狀態(tài),，并進(jìn)入了萬(wàn)億時(shí)代,，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商家通過(guò)直播帶貨獲得了業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者也逐漸認(rèn)可了直播這種購(gòu)買(mǎi)模式,。毫無(wú)疑問(wèn),，直播帶貨已經(jīng)變成新時(shí)代最重要的營(yíng)銷(xiāo)工具之一，寺庫(kù)入局直播也是順應(yīng)時(shí)代的表現(xiàn),。

另外,，直播帶貨等于面對(duì)面和消費(fèi)者交流，也讓各大奢侈品一改往日高不可攀的形象,，逐漸變得親民起來(lái),。這樣既能加深消費(fèi)者對(duì)奢侈品的印象，增加產(chǎn)品的曝光度,，擴(kuò)大消費(fèi)群體,，也能讓寺庫(kù)多了一條營(yíng)銷(xiāo)渠道，看起來(lái)似乎百利無(wú)害,。

然而任何有回報(bào)的事情,，都是機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存的。雖然表面上寺庫(kù)入局直播好處頗多,，但實(shí)際上這種“順應(yīng)時(shí)代”和“親民”也帶來(lái)許多痛點(diǎn),。

其一，假貨頻出，奢侈品直播面臨信任危機(jī),。部分“以次充好”的現(xiàn)象一直是直播電商的痛點(diǎn),，更是奢侈品電商的痛點(diǎn)，寺庫(kù)也逃不開(kāi)此類(lèi)問(wèn)題,。一旦用戶(hù)花了大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到了次品,，不僅會(huì)造成用戶(hù)的流失，也將給平臺(tái)形象帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響,。

其二,，價(jià)格過(guò)高，難以走量,。直播帶貨一直是以?xún)r(jià)格為壁壘,，靠走量來(lái)獲利，以打響品牌知名度為目的,，因此也有了“直播間200元以?xún)?nèi)最好賣(mài)”的說(shuō)法,。然而奢侈品無(wú)論是價(jià)格還是調(diào)性都不在此范圍內(nèi)，不但難以走量,，也難以打出價(jià)格優(yōu)勢(shì),。

其三，部分消費(fèi)者對(duì)奢侈品直播并不認(rèn)可,。對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)講,，奢侈品是一種“身份”的象征，就應(yīng)該在線(xiàn)下門(mén)店里保持“精致”“高級(jí)”的形象,，過(guò)于親民會(huì)被理解為品牌自我的降維與矮化,，引來(lái)部分消費(fèi)者的排斥。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依舊大,，找準(zhǔn)定位才是硬道理

不難看出,，寺庫(kù)的奢侈品直播業(yè)務(wù)危機(jī)并存，難以?xún)扇涿?。但?jù)貝恩發(fā)布報(bào)告來(lái)看，今年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%,，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%,。而報(bào)告預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng),，國(guó)內(nèi)的奢侈品發(fā)展空間依然很大,。

充滿(mǎn)機(jī)會(huì)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)空間自然會(huì)吸引很多品牌和企業(yè)的目光，Chanel集團(tuán)旗下珠寶工坊Goossens,、羊絨工坊Barrie等不同領(lǐng)域的奢侈品牌紛紛登陸京東,。另外，Montblanc、Lanvin,、Bally等近200個(gè)奢侈品牌也接連接入天貓奢品,，正式開(kāi)啟線(xiàn)上銷(xiāo)售新時(shí)代。

對(duì)于寺庫(kù)來(lái)說(shuō),，在電商巨頭發(fā)力奢侈品的情況下,，試錯(cuò)的成本過(guò)于高，一旦出現(xiàn)問(wèn)題,，便會(huì)失去先發(fā)者的優(yōu)勢(shì),，難以在奢侈品電商賽道中再次跑贏。因此寺庫(kù)更應(yīng)該找準(zhǔn)自身的定位,，從而應(yīng)對(duì)未來(lái)的發(fā)展和即將面臨的競(jìng)爭(zhēng),。

首先，將多元業(yè)務(wù)趨于專(zhuān)業(yè)化,。無(wú)論是種草,、直播帶貨還是短視頻推廣，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)專(zhuān)業(yè)性的要求無(wú)疑會(huì)更高,，在貨物正品前提保障下,，主播和博主的專(zhuān)業(yè)技能也需要進(jìn)一步提升，只有在貨品質(zhì)量,、直播專(zhuān)業(yè)度,、粉絲積累都達(dá)標(biāo)的前提下，才能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的,，達(dá)成品效合一,。

其次，做好售后和服務(wù),。在黑貓投訴平臺(tái)上,，有關(guān)寺庫(kù)的投訴量已經(jīng)超過(guò)500條，其中消費(fèi)者大多反映“寺庫(kù)虛假信息發(fā)貨超時(shí)”“服務(wù)質(zhì)量不佳”“售后難以解決”等問(wèn)題,。對(duì)于寺庫(kù)來(lái)說(shuō),，做好售后和服務(wù)，讓消費(fèi)者在線(xiàn)上也能體驗(yàn)到不亞于線(xiàn)下專(zhuān)柜的服務(wù)更是未來(lái)奢侈品電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一,。

據(jù)了解,，未來(lái)寺庫(kù)還將持續(xù)加大對(duì)于奢侈品直播業(yè)務(wù)的布局。但目前來(lái)看,，寺庫(kù)未來(lái)的發(fā)展承擔(dān)著不小的壓力,。因此，在先發(fā)優(yōu)勢(shì)的前提下,，夯實(shí)自己的內(nèi)功,，做好平臺(tái)的優(yōu)化,，找準(zhǔn)定位才能真正的將自己的優(yōu)勢(shì)放大。

價(jià)格高昂的奢侈品和普惠的電商本就有一定的沖突在,，而如今寺庫(kù)又將奢侈品拉入優(yōu)惠力度更大的直播間中,，這種模式并不是完全不能跑通，寺庫(kù)更需要找準(zhǔn)自己的定位去腳踏實(shí)地前進(jìn),，在未來(lái)取得更好的發(fā)展機(jī)會(huì),。

文/金融外參記者張文瑜