配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

前些年泡泡瑪特的飛速增長(zhǎng),，曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)外引起了廣泛的反響,，其主打的盲盒經(jīng)濟(jì)也曾風(fēng)靡一時(shí)、被眾多行業(yè)效仿,。不過(guò),，這種情況在疫情肆虐的2022年似乎受到了一些影響,，這在其財(cái)報(bào)中就有所體現(xiàn)。

3月29日,，泡泡瑪特發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)報(bào)告,，披露收入同比增長(zhǎng)2.8%至46.17億元，毛利同比下滑3.8%至26.54億元,，經(jīng)營(yíng)溢利同比下滑49.3%至5.83億元,，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整純利同比下滑42.7%至5.74億元。從整個(gè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難看出,，依靠盲盒打開(kāi)增長(zhǎng)空間的泡泡瑪特,，正在面臨增長(zhǎng)失速、利潤(rùn)下滑的窘境,。

高增長(zhǎng)未能延續(xù)

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,，去年泡泡瑪特的增速幾乎創(chuàng)下了三年以來(lái)的新低，畢竟相對(duì)于2021年的78.7%和2020年的49.3%,，2022年的個(gè)位數(shù)增速堪稱(chēng)慘淡,。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，造成這種局面的因素是多方面的,。

首先,，疫情帶來(lái)的外部沖擊，對(duì)其營(yíng)收增長(zhǎng)的確構(gòu)成了負(fù)面影響,。具體來(lái)看,，2022年受疫情影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)普遍受到?jīng)_擊,，多個(gè)主要地區(qū)以及城市出行受到限制,，這對(duì)線下門(mén)店、機(jī)器人商店和線上物流都產(chǎn)生了不同程度的影響,。以零售店為例,，泡泡瑪特表示，2022年泡泡瑪特線下零售店閉店一周至三個(gè)月的店鋪數(shù)量達(dá)到232家,。在疫情沖擊之下,，泡泡瑪特的總體營(yíng)收雖然保持了正增長(zhǎng)，但明顯增速下滑了,。

其次,，除疫情因素之外，泡泡瑪特自身也存在費(fèi)控不力和毛利持續(xù)走低的問(wèn)題,。財(cái)報(bào)顯示,，

2022年泡泡瑪特的毛利率錄得57.5%，已是連續(xù)三年下降。據(jù)悉,，其毛利的下降主要是由于中國(guó)大陸銷(xiāo)售不及預(yù)期,，以及銷(xiāo)售成本增加，毛利率降低則是由于產(chǎn)品工藝提升,、推出自主產(chǎn)品以及疫情導(dǎo)致的促銷(xiāo)活動(dòng)支出等因素,。

財(cái)報(bào)提到，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì),、提高工藝質(zhì)量導(dǎo)致工藝更加復(fù)雜,，原材料成本上漲。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝的提升也反映在銷(xiāo)售成本的增加上,。2022年銷(xiāo)售成本19.63億,，同比增長(zhǎng)13.3%，一方面是由于商品成本單價(jià)增加,；一方面自主產(chǎn)品占比不斷增加,，導(dǎo)致設(shè)計(jì)授權(quán)成本從1.55億元增加到1.6億元。

經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支的增幅更大,，從2021年的11億元增加到2022年的14.7億元,，增加33%。雇員福利開(kāi)支增加了37.1%達(dá)3.94億元,，主要來(lái)自于線下店面擴(kuò)張導(dǎo)致銷(xiāo)售人員增加,。另外，銷(xiāo)售支出的增加并未明顯改善存貨和周轉(zhuǎn)情況,。存貨由截至2021年12月31日的7.9億元增至截至2022年12月31日的8.7億元,。不過(guò)，2022年下半年存貨相對(duì)于H1的9.6億元,，已經(jīng)有所好轉(zhuǎn),，降幅達(dá)9.5%。

總的來(lái)說(shuō),，經(jīng)營(yíng)層面由于外部原材料上漲,、控費(fèi)不力等因素造成的開(kāi)支增大，仍是導(dǎo)致其利潤(rùn)下降,、高增長(zhǎng)不再的一個(gè)很重要原因,。

國(guó)內(nèi)海外表現(xiàn)迥異

值得注意的是，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)與海外的表現(xiàn)截然不同,，甚至可以用“冰火兩重天”來(lái)形容,。

一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)泡泡瑪特整體增長(zhǎng)放緩甚至出現(xiàn)了下滑,。數(shù)據(jù)顯示,，渠道方面泡泡瑪特2022年中國(guó)內(nèi)陸收入41.63億元,，同比下降3.3%，在總收入中占比90%,。此外,，內(nèi)陸線下渠道,、線上渠道,、批發(fā)及其他實(shí)現(xiàn)收入分別為20.7、18.3和2.6億元,，同比下降3.2%,、1.7%和14.3%。這部分業(yè)務(wù)中,，疫情帶來(lái)的影響不能忽視,。

線上渠道方面，泡泡瑪特抽盲盒機(jī)（泡泡瑪特官方設(shè)立的微信小程序）從2021年的9.22億元增長(zhǎng)至2022年的9.55億元,，增幅3.6%,。但天貓旗艦店收入下降至4.62億元，降幅達(dá)22.8%,；京東旗艦店收入1.38億元,，也下降了3.7%。

線上表現(xiàn)不佳除了受疫情影響,，消費(fèi)受到抑制,、外流阻斷之外，線上流量結(jié)構(gòu)改變也一大重要誘因,。尤其是疫情三年,，短視頻快速實(shí)現(xiàn)全民化普及，流量從電商平臺(tái)加速進(jìn)入直播電商平臺(tái),，電商品類(lèi)在抖音平臺(tái)的高增長(zhǎng)正說(shuō)明了這一點(diǎn),，這在泡泡瑪特的財(cái)報(bào)也有所提及。

另一方面,，在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)匱乏之際,，其海外市場(chǎng)得到了快速發(fā)展。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，2022年全年實(shí)現(xiàn)收入4.54億元,，同比增長(zhǎng)147.1%，占總收入比例10%,?？梢哉f(shuō)泡泡瑪特能夠在疫情沖擊之下實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其在海外市場(chǎng)的快速擴(kuò)張功不可沒(méi),，這在其具體營(yíng)業(yè)額上就體現(xiàn)的比較充分,。

2022年泡泡瑪特海外線下收入,，從2021年的500萬(wàn)元上升到了2022年的1.5億元，同比增長(zhǎng)了2799.4%,，這主要得益于海外零售店的擴(kuò)張,。2022年海外泡泡瑪特的零售和機(jī)器人商店渠道收入比為9:1，相比去年的近6:4,，零售店比重大幅增加,。財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2022年全年在海外開(kāi)店21家,，截至2022年12月31日,，合計(jì)零售店達(dá)28家，收入同比增加4120.4%,。

市場(chǎng)層面,，泡泡瑪特已經(jīng)進(jìn)入了包括英國(guó)、新西蘭,、澳大利亞等諸多海外市場(chǎng),，其跨境電商的站點(diǎn)也已經(jīng)達(dá)到了13個(gè)，并且還在繼續(xù)增多,?？偟膩?lái)看，海外市場(chǎng)正在成為泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的核心來(lái)源,。

自主IP創(chuàng)收效果初顯

在市場(chǎng)之外,，自主產(chǎn)品作為泡泡瑪特的主要商品類(lèi)型，創(chuàng)收效果正在逐漸顯現(xiàn)出來(lái),。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，截至2022年12月31日，自主產(chǎn)品占收入比例達(dá)90.8%,，收入從2021年的39.8億元增長(zhǎng)到2022年的41.9億元,，增長(zhǎng)了5.3%。

一來(lái),，老的自有IP依然保持了正向增長(zhǎng),，很好地守住了基本盤(pán)。泡泡瑪特自主IP又分為自有IP,、獨(dú)家IP,，非獨(dú)家IP。在2022年,，自有IP產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了收入30億元,，同比增長(zhǎng)16%。頭部自有IP SKULLPANDA,、Molly,、DIMOO等表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁,，三者銷(xiāo)售貢獻(xiàn)了自有IP絕大部分收入，藝術(shù)化高端品牌產(chǎn)品線“MEGA珍藏系列”實(shí)現(xiàn)收入4.67億元,，大大增強(qiáng)了其創(chuàng)收能力,。

財(cái)報(bào)中提到，泡泡瑪特內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)PDC(Pop Design Center)推出的IP在2022年表現(xiàn)亮眼,，小甜豆,、小野收入分別達(dá)1.48億元、1.4億元,，小野同比增長(zhǎng)169.4%,，小小的使壞系列全年收入7130萬(wàn)元,。相比自有IP,，獨(dú)家IP和非獨(dú)家IP則存在感較弱，分別收入6.4億,、5.5億元,，同比下降17%和11%，基本成了“拖后腿”的角色,。

二來(lái),，在加大自主IP開(kāi)發(fā)之外，其豐富的產(chǎn)品品類(lèi)也對(duì)其總體增長(zhǎng)產(chǎn)生了積極作用,。2022年泡泡瑪特進(jìn)一步推出了“萌?！碑a(chǎn)品線，其中包括3個(gè)萌粒系列,，囊括了MOLLY,、DIMOO、SKULLPANDA,、LABUBU等十余個(gè)熱門(mén)IP,。此外泡泡瑪特還開(kāi)發(fā)了LABUBU搪膠毛絨公仔、浪漫指尖系列場(chǎng)景手辦,、DIMOO棉花娃娃等諸多新品,。

會(huì)員層面，2022年泡泡瑪特累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到2600萬(wàn)人,，其中2022年新增會(huì)員數(shù)642萬(wàn)人,，會(huì)員貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額占比93.1%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)50.7%,。從造血能力來(lái)看,，泡泡瑪特2023年在IP領(lǐng)域表現(xiàn)仍然值得期待。

盲盒經(jīng)濟(jì)迎來(lái)拐點(diǎn),？

如前文所述,，泡泡瑪特增速下滑的問(wèn)題并不僅僅是由于疫情原因,，更多的是市場(chǎng)因素在發(fā)揮作用。畢竟,，疫情因素隨著疫情的“消退”會(huì)逐漸消減于無(wú)形,，但來(lái)自市場(chǎng)層面的壓力，卻可能會(huì)對(duì)泡泡瑪特的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生不利影響,。事實(shí)上有種種跡象表明,，盲盒經(jīng)濟(jì)似乎正在迎來(lái)拐點(diǎn)。

首先,，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況來(lái)看,，消費(fèi)者對(duì)于盲盒消費(fèi)趨于理性，盲盒高增長(zhǎng)邏輯正在被證偽,。相比前幾年的高速增長(zhǎng),，如今經(jīng)過(guò)了疫情的“洗練”之后，人們對(duì)盲盒的消費(fèi)以及認(rèn)知已經(jīng)趨于理性,，不再是如從前一樣“無(wú)腦購(gòu)買(mǎi)了”,，這也是其去年在原材料成本上漲的情況下進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)漲價(jià)，卻被諸多消費(fèi)者“嫌棄吐槽”的原因所在,。

社交媒體上對(duì)產(chǎn)品瑕疵,、售后困難等的批評(píng)聲更是不乏其人，甚至有不少消費(fèi)者選擇從泡泡瑪特“退坑”,，掛在閑魚(yú)上的折扣盲盒即可說(shuō)明一切,。另外，二手市場(chǎng)價(jià)格走低,，致使“炒作”盲盒的獲利空間下降,，正在逼退一批參與盲盒經(jīng)濟(jì)的炒作者，盲盒的“稀缺性”大打折扣,，不確定性大大增加,。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于隱藏款和定制款的好奇心逐漸消失,，導(dǎo)致了其復(fù)購(gòu)率開(kāi)始出現(xiàn)大幅下滑,，這為其庫(kù)存管理增添了更多壓力。

考慮到這些因素,，即便是疫情消退后其線下門(mén)店和物流配送得到恢復(fù),，可能其總體想要逆勢(shì)增長(zhǎng)依然相當(dāng)不易。

其次,，監(jiān)管收緊,、競(jìng)爭(zhēng)加劇，其擴(kuò)店成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用呈現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),。早在2022年,，國(guó)家相關(guān)部門(mén)就發(fā)布了關(guān)于公開(kāi)征求《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引(試行)》意見(jiàn)的通知,，對(duì)盲盒定價(jià)、宣傳和售賣(mài)對(duì)象等多方面都提出了規(guī)定,。在監(jiān)管加強(qiáng)的情況下,，盲盒廠商們正在紛紛“去盲盒化”。另外,，名創(chuàng)優(yōu)品等業(yè)界巨頭的入局,，極大加劇了盲盒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，提升了擴(kuò)店成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,，這無(wú)疑會(huì)增加其擴(kuò)張的難度和速度,。

當(dāng)然，當(dāng)前海外市場(chǎng)的開(kāi)拓尚處于初期階段,，未來(lái)機(jī)會(huì)仍然很大,，但海外開(kāi)拓同樣是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。與此同時(shí),，在主業(yè)之外其發(fā)力的IP主題公園雖然還未形成規(guī)模,，但已經(jīng)在逐漸完善,，未來(lái)不排除這里會(huì)產(chǎn)生全新的想象空間,。

綜合來(lái)看，泡泡瑪特的未來(lái)挑戰(zhàn)可能主要來(lái)自國(guó)內(nèi),，而且其由盲盒模式轉(zhuǎn)型為IP運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨,，其海外業(yè)務(wù)未來(lái)也不排除這種轉(zhuǎn)型可能。從時(shí)間點(diǎn)上來(lái)看,，當(dāng)下正是到了這樣一個(gè)若隱若現(xiàn)的時(shí)間拐點(diǎn),。