文｜王亞琪

編輯｜斯問

去年8月,，Costco中國大陸首家門店落戶上海。伴隨著1499元一瓶的飛天茅臺(tái),，和“量大,、價(jià)低”的滿足感，一夜之間,，大家都知道了“倉儲(chǔ)式會(huì)員制超市”這個(gè)名詞,。

作為國內(nèi)倉儲(chǔ)式會(huì)員店的老大哥，2020年最后一周,，沃爾瑪旗下山姆一次性開出兩家新店,，一家是重慶首店，一家是杭州二店,。

“撤了撤了,，人太多了”。開業(yè)當(dāng)天人流就爆滿,，大門一開,，顧客們蜂擁擠入，無數(shù)的保安在維護(hù)秩序,，山姆不得不做出及時(shí)限流的措施,。想要進(jìn)店要先辦會(huì)員卡，有關(guān)非會(huì)員禁入的“查卡”事件還沖上了熱搜,。

幾千人在收銀臺(tái)排起長隊(duì),，那“盛世”場(chǎng)面，上一次如此受到關(guān)注的,，還是Costco中國首店在上海開業(yè),。

山姆一直給人的感覺是“佛系”，入華25年總共才開了31家分店,。相比之下,，Costco進(jìn)入中國的步伐要晚上不少,，但布局的速度很快，目前已經(jīng)宣布將在蘇州,、杭州,、深圳等城市開店，號(hào)稱“中國人自己的會(huì)員店”的盒馬X會(huì)員店也緊隨其后,，在上海開出首店,。

疫情下對(duì)食品安全的注重，社區(qū)團(tuán)購讓零售更為下沉,，大潤發(fā)試水“小潤發(fā)”和“大潤發(fā)super”等中小超業(yè)態(tài)（詳見電商在線報(bào)道《大潤發(fā)加速變小，「下沉版盒馬」有什么想象力》）,，永輝改版mini店,，不論是傳統(tǒng)商超還是新零售巨頭，2020年,，開始集體奔向中小業(yè)態(tài),。

按照山姆最新的開店計(jì)劃，到2021年底,，北上杭深等地都將進(jìn)入一城至少三店的新階段,。山姆正在告別佛系，變得越來越小,、越來越快,。

立足中國市場(chǎng)，山姆抓住了什么,，元旦期間,，我們探訪了山姆杭州二店，觀察到了幾個(gè)細(xì)節(jié),。

開小店,，往城市中心走

相比開在城郊，提供大量停車位,，讓有車家庭一次性采購齊全的開店思路,，山姆新店越來越往人流密集的城市中心走。

截至2020年底,，山姆中國31家門店中,，有超過20家入駐購物中心。贏商大數(shù)據(jù)顯示,，山姆所入駐的購物中心周邊3公里范圍內(nèi),，公共停車場(chǎng)數(shù)量在200個(gè)以上的有11家店；小區(qū)數(shù)在100個(gè)以上的有14家店。

杭州的山姆二店開在了城北丁橋的西子智慧產(chǎn)業(yè)園,，與西溪印象城的山姆首店,，相隔了25公里。這里離火車東站很近,，毗鄰杭州交通樞紐，往東南方向走,，是網(wǎng)紅的扎堆地九堡,，人口密度大。

商店邊上緊挨著翡麗灣,、建塘家苑等居民區(qū),，商店占地面積14500平方米，一位資深店員透露,，不包含外部區(qū)域,，新店實(shí)際購物場(chǎng)地的面積大概才9000多平方米，包含個(gè)護(hù),、糧油,、服裝、家電,、生鮮,，“國內(nèi)來看，算是最小的一家山姆,，但該有的都有,。”

入店前,，需要辦理一張260元的山姆會(huì)員年卡,，門口負(fù)責(zé)引導(dǎo)的店員會(huì)向你熱情安利辦卡福利——新會(huì)員辦卡后綁定山姆自營APP，不到20元就能買到六升德國進(jìn)口牛奶和30枚新鮮雞蛋,，全城包郵到家,。辦理680元卓越會(huì)員卡還有機(jī)會(huì)獲得購買1499元飛天茅臺(tái)的資格。

店員小金告訴「電商在線」,，僅新店體驗(yàn)日的兩天時(shí)間,，就有6000多人辦理了山姆會(huì)員。元旦假期開始后,，人流量更是激增,，門口等待進(jìn)入商店的人群排起長龍，山姆官方不得不緊急采取了限流措施,。

截至目前,，山姆在大陸已經(jīng)擁有超過300萬名會(huì)員，2-3年以上會(huì)籍的會(huì)員續(xù)卡率能達(dá)到80%。這個(gè)數(shù)據(jù)并不能讓人感到滿意,，Costco目前在全球擁有9900萬會(huì)員,，盒馬在2018年開始試水“盒馬X會(huì)員” ，在目前開通X會(huì)員體系的城市里,，光上海X會(huì)員數(shù)量將近50萬,，增速很快就會(huì)超過前輩們。

會(huì)員的沉淀需要搭上運(yùn)營和時(shí)間,。相較于傳統(tǒng)商超,，甚至是Costco和盒馬X會(huì)員店，山姆開店節(jié)奏一向不算快,。趕在Costco和盒馬落地更多新店前拿下更多地塊,，做加密型門店布局，是山姆一個(gè)提前的防御動(dòng)作,。

在2020年12月山姆舉辦的品牌發(fā)布會(huì)上,，山姆公布到2022年，要在中國開出40-45家開業(yè)及在建門店,。以杭州為例,，杭州城北新店是杭州的第二家山姆，距離杭州的首店開設(shè)已有7年,，2021年,，山姆還計(jì)劃在杭州奧體中心開出第三家山姆。

負(fù)責(zé)杭州山姆城北新店的市場(chǎng)部副總經(jīng)理徐悅告訴「電商在線」,，“相較于原先一座城市基本一個(gè)商店的做法,，山姆在一個(gè)城市開設(shè)多個(gè)商店不僅能形成規(guī)模化效應(yīng),，還可以加速催熟消費(fèi)者在會(huì)員制商店方面的消費(fèi)心智,。”

30%都是自有品牌

倉儲(chǔ)式會(huì)員店是做會(huì)員價(jià)值的,，考核的核心是會(huì)員數(shù)和會(huì)員續(xù)卡率,。這意味著，倉儲(chǔ)式會(huì)員店最核心的能力之一,，就是差異化能力,，做別人沒有，或者做不到的事情,。

與其他超市不同,，每家山姆會(huì)員商店只有4000左右的SKU（庫存單位），僅是同等面積商超SKU數(shù)量的四分之一左右,。其中,，山姆的自有品牌Member’s Mark就占據(jù)了700余種產(chǎn)品,，在門店的銷售占比超過30%。

努力做到少而精,，幫助消費(fèi)者提前篩選一遍,，選出一個(gè)品牌中性價(jià)比最高的款式和產(chǎn)品，縮短購買的決策周期,，這是山姆的策略,。

在新開的城北新店里，39元24個(gè)的麻薯面包,、68元一盒的伯爵瑞士卷,、53元兩斤的美式烤雞是賣的最好的一批產(chǎn)品，都是來自山姆的自有品牌MM,，不止一位消費(fèi)者向「電商在線」表示“很好吃，但別的地方買不到”的消費(fèi)動(dòng)機(jī),。

據(jù)山姆會(huì)員商店中國首席采購官張青介紹,，山姆開發(fā)自有品牌遵循兩條原則：

第一是行業(yè)中如果沒有達(dá)到山姆滿意品質(zhì)的產(chǎn)品，就自己開發(fā),；

第二是某些商品或者某個(gè)環(huán)節(jié)利潤太厚時(shí),，為了給會(huì)員最佳性價(jià)比，我們也會(huì)選擇去開發(fā)自有品牌,。

比如紅棗,，只有單顆超過12克、出肉率達(dá)到90%的大棗才能通過其標(biāo)準(zhǔn),。

上個(gè)月,，山姆剛剛宣布了進(jìn)一步升級(jí)自有品牌的計(jì)劃。目前Member’s Mark已優(yōu)化了250個(gè)自有品牌的包裝,、品質(zhì),、價(jià)格等，預(yù)計(jì)今年底前覆蓋所有自有商品,。除了自有品牌升級(jí)以外,，山姆還在升級(jí)自己的門店。

在新店入口,，首先看到的是一堵高約9米的商品墻,。429元的西屋空氣炸鍋、549元的松下電飯煲等家庭用電器,，折扣力度越大的產(chǎn)品擺放的位置越靠前,。往前再深入則是日用快消品和服裝區(qū)，59元的去污膏售賣區(qū)邊上,，店員正在現(xiàn)場(chǎng)展示商品的去污效果,，周圍圍著的是一群年紀(jì)在五,、六十歲的大伯大媽；大牌服飾區(qū),，年輕的姑娘在落地鏡前,，試戴著Gucci的包包。

山姆廚房的人氣很高,，禮盒品包裝的車?yán)遄樱?49元十斤,，讓人無法拒絕的價(jià)格和品質(zhì)，開業(yè)首日就賣了1500多箱,，銷售額一天突破40多萬,；89塊一斤的澳牛眼肉則吸引了不少媽媽們，山姆在澳牛邊上設(shè)立了一個(gè)料理臺(tái),，顧客邊試吃,，一邊還可以向廚師取經(jīng)料理澳牛的方法。

與過去的大賣場(chǎng)風(fēng)格相比,，新一代的山姆更具備“逛吃逛吃”的屬性,，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了家庭出游的場(chǎng)景，從貨品到服務(wù),，都正在轉(zhuǎn)型為一個(gè)更適合家庭購物的休閑去處,。

自有商品+增值服務(wù)

商超、便利店,、電商,、網(wǎng)購，在消費(fèi)方式多元的當(dāng)下,，有多少消費(fèi)者愿意付會(huì)員費(fèi)走進(jìn)一家商店,？

商品的差異化和線下的增值服務(wù)或許是一個(gè)答案。

進(jìn)入杭州城北店,，新一代門店配備了高端眼鏡中心,、助聽中心、健康管理中心,、山姆餐吧,、母嬰室、和山姆體驗(yàn)館等生活設(shè)施,，為會(huì)員提供增值服務(wù),。

從門店大小來看，山姆,、Costco的占地面積一般能達(dá)到14000-20000平方米,，盒馬X會(huì)員店18000平方米。山姆和Costco都是4000個(gè)SKU左右,，盒馬的SKU更精簡,，僅有1500個(gè),。山姆和Costco包含了服飾、眼鏡,、汽車用品,、寵物用品等全品類，自有品牌Member’s Mark和Kirkland sgnature的占比接近30%,，盒馬以食品為主,，還有部分家庭清潔用品和個(gè)人洗護(hù)用品，切的是更為垂直的生活用品,，自有品牌“盒馬MAX”占比接近40%,。

山姆的個(gè)人會(huì)員卡年費(fèi)是260元，價(jià)格低于Costco的299元,，略高于盒馬X會(huì)員的258元,。Costco和山姆的會(huì)員權(quán)益都是在會(huì)員增值服務(wù)上下功夫，比如免費(fèi)洗車,、免費(fèi)口腔護(hù)理,、免費(fèi)測(cè)視力等，對(duì)應(yīng)的是更為長期的生活場(chǎng)景,。盒馬X會(huì)員則更多享受特定時(shí)間的減免金額、返現(xiàn)的會(huì)員權(quán)益,，比如每日領(lǐng)菜,、會(huì)員日折上折等，目標(biāo)是提升用戶的粘性,。

對(duì)于倉儲(chǔ)式會(huì)員制商店,，外界的一個(gè)共識(shí)是，接下來比拼將主要聚焦于山姆與Costco之間,，這兩者在目標(biāo)客群的重合度上是很高的,，都是中高消費(fèi)人群。但相對(duì)而言,，盒馬更本土化,，也更了解中國的消費(fèi)群體。比如,，中國人愛講菜場(chǎng)文化,，愛買新鮮的東西。盒馬就在大包裝里采用了分立小包裝,，從飲食習(xí)慣上也更符合中國人“一頓吃完,、吃新鮮”的需求。

以大包裝出名的山姆也在適應(yīng)中國市場(chǎng)做出一些變化,，山姆的自有品牌MM,，很多商品正在被設(shè)計(jì)成大包裝中包含多個(gè)小包裝,。除了商品的規(guī)格，山姆還在商品的品類上做了很多探索,，灰棗,、海參、黑枸杞,，這些都是國內(nèi)山姆店特有的商品,。

布局電商還差點(diǎn)火候

今年的零售業(yè)態(tài)越來越趨于社區(qū)化，從盒馬事業(yè)群總裁侯毅宣稱“盒馬mini將是新零售生鮮電商的終極模式”起,，mini業(yè)態(tài)便開始成為2020年度新零售業(yè)態(tài)之爭的焦點(diǎn),。這與定位倉儲(chǔ)式會(huì)員制商店的山姆，是一套完全不一樣的打法,，但勢(shì)必會(huì)分食掉一部分市場(chǎng),。

山姆的策略是迅速布局線上生意。山姆做了一個(gè)自有APP,，對(duì)門店附近20分鐘駕駛范圍內(nèi)的居民提供99元包郵一小時(shí)極速達(dá)服務(wù),。區(qū)別于線下門店的“大而全”，山姆自營APP的品類更為聚焦,， APP上架的品類針對(duì)的是更為高頻的家庭消費(fèi)需求,。

APP首頁分為生鮮食品、母嬰用品,、糧油干貨,、零食乳品、速食凍品五個(gè)品類板塊,，板塊底下則細(xì)分了“極速達(dá)”,、“全球購”、“一月上新”,、“Member’s Mark”四個(gè)入口,。

「電商在線」記者在APP上下單了一箱牛奶，下單時(shí)間在10點(diǎn)50分,，顯示的配送時(shí)間從11點(diǎn)30分開始一直到22點(diǎn),，以1小時(shí)為間隔有20個(gè)時(shí)間段可供消費(fèi)者選擇。配送的物流信息顯示是來自京東旗下的達(dá)達(dá)平臺(tái),。目前山姆在京東上開設(shè)的官方旗艦店粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到722萬,，從上架品類上看和山姆自營APP差不多，但配送時(shí)間上不及APP下單快,。

今年以來,，山姆推出了覆蓋全國門店的一小時(shí)“極速達(dá)”服務(wù)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，其訂單量已經(jīng)占到山姆電商訂單量70%,。以杭州市場(chǎng)為例,，山姆一共設(shè)立了四個(gè)前置倉，一個(gè)在城北新店附近,，另外三個(gè)則圍繞西溪印象城店分別設(shè)在了老余杭,、西湖區(qū)等地。這些前置倉約兩三百平方米,，核心是為會(huì)員提供覆蓋三公里內(nèi)的上門服務(wù),，品類集中在生鮮、食品,、紙尿褲等高頻次商品,。有媒體數(shù)據(jù)顯示，山姆前置倉客單價(jià)在200元左右,，成熟的前置倉坪效可達(dá)到13萬元/每平方米,。

目前來看，山姆已經(jīng)形成了線下實(shí)體門店+線上電商+前置倉極速達(dá)的立體互補(bǔ)的渠道網(wǎng),。線下門店重視體驗(yàn)式服務(wù),，而“門店+云倉”模式則擴(kuò)大了山姆的銷售范圍。

然而,，與山姆早期定下的目標(biāo)比較,，山姆在線上布局的效益似乎并沒有達(dá)到預(yù)期。沃爾瑪中國副總裁陳志宇在2018年表示,，希望在三年內(nèi)山姆的線上銷售接近實(shí)體門店的銷售,。如今三年時(shí)間靠近，線上業(yè)務(wù)增速表現(xiàn)并沒有特別搶眼,。2019年山姆對(duì)此的說法是，線上業(yè)務(wù)占比有望達(dá)到13%至15%,。到了2020年,，相關(guān)負(fù)責(zé)人索性回避了這個(gè)問題。

與此同時(shí),，Costco在中國市場(chǎng)的電商經(jīng)驗(yàn)絲毫不輸山姆,。在投建實(shí)體店之前，Costco天貓官方旗艦店也已上線,，目前已有食品,、家電、服飾,、生活用品,、母嬰等品類售賣。新零售物種盒馬的線上占比更是超過75%,。

線上業(yè)務(wù)發(fā)展不夠快,，主要也是由于山姆在線上渠道的狹窄,。除了自營APP外，外部渠道幾乎和京東綁定,，配送物流也全部依靠的是京東物流,。短期看，和京東綁定有利于山姆迅速打開線上局面,，提供更好的配送服務(wù),。但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，對(duì)于以會(huì)員數(shù)和續(xù)卡率為核心KPI的山姆而言,，最終將粉絲引導(dǎo)到自營APP才是最理想的業(yè)務(wù)生態(tài),。

按照目前山姆在中國市場(chǎng)的能力，距離電商布局還有很長一段路,，而在中國的生鮮電商,、同城零售膠著之際，山姆或許是時(shí)候該好好考慮一下自己的電商合作伙伴了,。