山姆會員店以一場自有品牌全新升級發(fā)布會,，為2020年有力收尾,。12月1日，山姆會員商店品牌發(fā)布會暨Members’Mark全新升級發(fā)布會（以下簡稱山姆自有品牌升級發(fā)布會）上，山姆表示自有品牌將進行包裝,、質量,、價格全方位升級，繼續(xù)踐行“會員第一”原則,。此外,，山姆還重申截止到2022年底，將有40-45家開業(yè)及在建門店,。山姆自有品牌升級,，也是付費會員制業(yè)態(tài)競爭再升級的標志性節(jié)點。Costco自去年8月在上海閔行區(qū)開出中國首店后,，預計明年落地的上海二店,，與山姆上海第三店相遇于浦東；此外還公布了更多開店計劃,。與此同時,，“24年31家店，是不是不夠快,？”類似疑問聲,，總是縈繞在山姆周邊。發(fā)布會上,，山姆會員商店總裁及沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官文安德堅定回擊：“我們不會為了短期的銷售目標或是滿足投資人的預期,，進而進行品質上的妥協(xié)?！?/span>“山姆所做的一切都是圍繞會員的,，提供差異化高品質的商品,，這是會員信任我們的基石?！?/span>作為中國付費會員制商超鼻祖,，山姆滲透進中國會員的生活長達20年，旗下自有品牌Member’s Mark已開發(fā)了700余種產品,，在門店的銷售占比逾30%,，還在持續(xù)增長中。疫情推力下,，消費者購物更加注重品質,，刺激著山姆進行自有品牌升級。據(jù)發(fā)布會現(xiàn)場介紹,，目前Member’s Mark已優(yōu)化了250個自有品牌的包裝、品質,、價格等,，預計明年底前覆蓋所有自有商品,。當然，付費會員制購物大環(huán)境的日漸成熟,，會員基數(shù)不斷擴大,，則是山姆進行自有品牌升級的底氣。1996年初入中國時,，“付費會員制”于絕大多數(shù)人還是個陌生舶來物,。經過24年的堅守中國市場，山姆已經累積了300多萬的付費會員,，并繼續(xù)聚焦7000多萬會員的潛在市場,。沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜表示：“山姆的核心KPI是會員第一，是會員數(shù)量和續(xù)卡率,?！?/span>作為付費會員制“頭號玩家”，如何用獨家的自有品牌留住老會員,，吸納新會員,，是山姆一直在思考的問題。據(jù)山姆會員商店中國首席采購官張青介紹,，開發(fā)自有品牌遵循兩條原則,，“第一是行業(yè)中如果沒有達到山姆滿意品質的產品，就自己開發(fā),；第二是某些商品或者某個環(huán)節(jié)利潤太厚時,，為了給會員最佳性價比，我們也會選擇去開發(fā)自有品牌,?！?/span>“自建行業(yè)標準”是個苦差，但卻是山姆最擅長的,。就拿大棗來說,，傳統(tǒng)的棗農只是粗略按照大中小收棗，而Member’s Mark首創(chuàng)“體積+重量”的標準,，只有單顆超過12克,、出肉率達到90%的大棗才能通過。后來,，溫水洗棗,、多溫區(qū)分步烘干等多項專屬工藝也被摸索出來，形成一套可量化的新標準,。越來越多消費者開始青睞這個單品,。但隨著“山姆標準”的模仿者日增，山姆團隊再次提升標準線：采收季節(jié)，將樹上大棗再多吊干10天,。這樣,，雖然面臨鳥吃、風落,、突然降溫等各種風險,，甚至會減產10-20%，但留下的大棗卻能因更多吸收母樹養(yǎng)分,，成就了更好的口感和更“重”的個頭,，平均可增至12-15克。由此,，山姆的大棗供應鏈,，變得難以復制。而將行業(yè)暴利商品轉化為極致性價比,，就要考究企業(yè)對利潤的克制,。在探店山姆福田店時，商業(yè)地產頭條注意到,，酒架上陳列的來自新西蘭,、意大利、法國等地頂級莊園的Member’s Mark葡萄酒,，多為品牌直供和海外直采,，部分價格只有市面上同品質品牌的1/3。自有品牌升級之外,，山姆會員店賣場也逐步升級到“新一代門店”,，轉變?yōu)檫m合家庭購物的“休閑好去處”。邊逛邊吃,，是山姆的王牌體驗,。走道上十步一站試吃臺，可供品嘗的A級紅酒,、網紅蛋黃酥,、瑞士卷、草莓,、堅果等不一而足,。山姆廚房進行牛肉試吃時，會有法餐大廚介紹牛肉不同部位的口感,，及如何處理制作菜品,。此外，新一代門店的標志還有高端眼鏡中心,、助聽中心,、健康管理中心,、山姆餐吧、母嬰室,、和山姆體驗館等設施,，為會員提供專業(yè)的服務。山姆還不斷完善線上渠道布局,，一小時“極速達”服務已覆蓋全國門店，涵蓋部分生鮮,、日用,、快消品、母嬰用品等1000余款高頻商品,。山姆升級步伐不止,，除了有來自會員的內生驅動力外，也少不了競爭對手們帶來的成長壓力,。畢竟Costco自有品牌Kirkland Signature ,，無論是品類還是定價，都與山姆并無明顯區(qū)隔,。關于競爭,，Member’s Mark升級發(fā)布會上，山姆會員商店總裁及沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官文安德,，并不忌諱主動談及,。“越來越多同行關注我們。這鞭策我們不斷進步,。”文安德口中的“同行”,，包括現(xiàn)場共識里微妙存在、但沒有人點破的Costco,。
Costco追趕,，山姆2022年門店數(shù)或達45家山姆與Costsco在中國市場微妙的競爭關系，始于2013年,。這是山姆入華第七個年頭,，開出了杭州西溪印象城店、蘇州金雞湖鄰瑞廣場店,，門店總數(shù)達9家,。而Costco首次傳出將借道電商入華的消息。往后兩年,，山姆以每年一店的速度沉穩(wěn)前行——正如文安德在此次發(fā)布會上反復強調的,，“山姆不會被外界擾亂步伐”。此間,，Costco雖謹慎但動作頻繁——上線天貓海外旗艦店,、京東授權代理店,，并成立上海商業(yè)有限公司。山姆明顯提速是在2016年,，每年新增門店3~4家是常態(tài),，但圈內對“付費會員制”新玩家Costco的關注亦從未停止。2017年9月,，Costco在天貓開出官方旗艦店,，逐步增加自有品牌Kirkland Signature暢銷商品。同年,，Costco中國首店確定選址上海,。外界真正意識到，山姆才是中國付費會員制的培育者和堅守者,，始于Costco中國首店正式開業(yè),。2019年8月29日，Costco中國首店在上海閔行區(qū)開門納客,，被擠到“不得不暫停營業(yè)”,，而山姆趕在Costco首店落地之前的兩個月，搶先將上海二店落地青浦區(qū),。此后一年至今,，山姆每宣布一家新店開業(yè)，幾乎都伴隨著Costco一個新的大動作,。今年8月Costco宣布將其華南總部落位深圳龍華片區(qū),。深圳是山姆的中國大本營，至今有三家門店——福田店,、龍華店,、龍崗店。其中,，福田店是山姆1996年開出的中國首店,。該店入駐印力中心，據(jù)報道在沃爾瑪全球1萬多家門店中,，連續(xù)12年銷售額排名全球第一,。山姆深圳二店落座于龍華工業(yè)區(qū)，于2017年開業(yè),。這里各種產業(yè)的工業(yè)區(qū)密集分布,，其中最顯眼的是兩大巨頭——富士康和華為科技。真正撐起這家高端會員店,，不是流水線工人,，而是各企業(yè)高管,。龍華這塊寶地，也被Costco看上了,。據(jù)悉,，Costco第五家店或落于卓越皇后道邊上，距離山姆龍華店僅4公里,，從地圖上看,，僅隔了一條布龍路。Costco步步為營,，山姆則有自己的擴張節(jié)奏,。今年6月、7月,、10月，山姆先后開出寧波鄞州店,、昆山店,、成都天府新區(qū)店，中國已開業(yè)門店總數(shù)達29家,。加上預計年底開業(yè)的杭州西子智慧產業(yè)園,、重慶龍湖禮嘉天街山姆會員店，今年山姆門店總數(shù)將達31家,。這個數(shù)字,，比晚來的Costco優(yōu)勢明顯，但與山姆原定40家店的目標尚有距離,。而在本次山姆Member’s Mark全新升級發(fā)布會上,，文安德重提去年12月戰(zhàn)略發(fā)布會上更新的開店目標——截至2022年底，山姆將有40-45家開業(yè)及在建門店,。現(xiàn)場有媒體提問,，“速度明顯是有提升的。是否與新的付費會員制競爭者加入有關系,？”文安德回應稱,，“其實山姆在很多年前就看到了發(fā)展提速的機會，但過去多年一直在搭建基礎設施,。如今基礎設施已有成效,，才決定拓店提速?！?/span>如同文安德一再強調,，付費會員制不是普通的零售模式。前者把會員數(shù)和續(xù)卡率放在首位,，而后者則以銷售額和利潤率為核心,。山姆會員店的顧客,，是一群愿意付費進入賣場的人（they pay to shop in Sam’s Club），不是普通大眾,。為了靠近目標客群,，進入提速期的山姆，門店選址策略有所調整,。山姆對已開拓的城市加密布店,，是其祭出的“防御”動作。就今年開店計劃看,，除了重慶龍湖禮嘉天街店是城市首店,，其余四店均為城市加密型門店。至此,，山姆已在北京,、上海、深圳,、蘇州,、杭州、成都,、寧波擁有2家以上門店,。從Costco首度傳言借道電商入華至中國首店落地上海，有七八年的時間窗口,。對山姆來說,，趕在Costco之前拿下更多選址地塊前，做加密型門店布局,，曾是個不錯的機會點,。有業(yè)界觀點認為，山姆速度太慢了,，才讓Costco有機會進入蘇州,、杭州甚至其深圳。對此,，文安德沒有直接回應,，表示不會評價競爭對手的策略，并重申山姆的“會員第一”策略,。截止年底,，山姆中國31家門店中，有超過20家入駐購物中心,。在入駐項目的選擇上,，像大悅城、萬象城,、IFS網紅頂流mall非山姆首選,。只要能最大程度享有高凈值家庭型客群,，偏僻一點無所謂。贏商大數(shù)據(jù)顯示,，山姆所入駐的購物中心周邊3公里范圍內,，公共停車場數(shù)量在200個以上的有11家店；小區(qū)數(shù)在100個以上的有14家店,；幼兒園數(shù)在20個以上的有15家店,；小學數(shù)在10個以上的有12家店。鎖定有車有房的高凈值家庭型客群,，山姆對購物中心的選擇,，有兩種明顯的偏好：非城市核心商業(yè)區(qū)。成都華僑城山姆會員店,，開在成都華僑城公園廣場商業(yè)街,，緊鄰成都華僑城。華僑城有286個住宅小區(qū),、54個幼兒園,，還有商業(yè)街區(qū)、大型連鎖文旅目的地華僑城歡樂谷,。成都天府新區(qū)山姆會員店，入駐濱江和悅廣場,，非城市主流mall,，但周邊同樣小區(qū)密集，還有國家檢察官學院四川分院,、成都實驗外國語學院西區(qū)等多家“貴族學?！保约昂２龢O地海洋公園,。主打家庭客群的商業(yè)體,。2019年4月，山姆北京順義店開業(yè),，入駐國門一號智慧生活館,。該項目開業(yè)于2018年，是一個以國際家居建材為主,，餐飲,、零售為輔的商業(yè)綜合體。而漢口山姆會員商店入駐的南國西匯城市廣場二期項目,，緊鄰密集的家居建材,、衛(wèi)浴、陶瓷,、門業(yè),、燈飾等商業(yè)設施,，周邊有融創(chuàng)一江源等多個小區(qū)，武漢第十七中等學校,。類似的情況還有,，蘇州木瀆山姆會員商店入駐蘇州紅星國際廣場，隔開一條馬路就是南通宜家家居城,。靠近商業(yè)體就意味著靠近人群,，更符合中國家庭汽車保有量相對較低的國情。這個獲客途徑,，也被Costco采用,。除上海閔行店、浦東店較偏僻外,，Costco今年公布三家新店都偏好商業(yè)聚集地,。這也就意味著，中國會員制商超們下一階段的競爭會繼續(xù)在人潮涌動的商業(yè)區(qū)展開,。而在中國穩(wěn)扎穩(wěn)打24年的山姆,，無疑證明著：付費會員制零售模式，比任何其他的零售模式,，都要更燒時間,，更耗耐心，也更比拼底層供應鏈體系,。除此之外,，也更考驗企業(yè)的價值觀內核。中國13億人口,，山姆認為只有7000萬是目標會員,。這種“弱水三千只取一瓢飲”的克制，是付費會員制商業(yè)模式的基本價值觀,。狂奔的盒馬,，為何粘住了網紅大mall們？(微信號：fuqingrong0825，添加請備注“轉載”)
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