【原】拼多多新品牌計(jì)劃：興于1.0,，或?qū)⑾萦?.0

TopMarketing 2020-12-30

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11月2日,，拼多多宣布將聯(lián)合化妝品牌丹姿集團(tuán)推出新品牌萃潤(rùn)，這是繼歐詩(shī)漫,、珀萊雅,、百雀羚、上美之后,，第五家同拼多多達(dá)成合作的化妝品企業(yè),。事實(shí)上，這種合作關(guān)系只是拼多多新品牌計(jì)劃2.0的一部分,。新品牌計(jì)劃2.0是今年10月,，拼多多宣布的旨在借助C2M模式幫助中小企業(yè)及代工廠打造爆品的計(jì)劃。

新品牌計(jì)劃1.0則要追溯到拼多多剛上市了,，2018年12月拼多多推出了聚焦中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)的新品牌計(jì)劃,，旨在扶持上千家代工廠品牌推出自主品牌；

一年之后,，新品牌計(jì)劃1.0穩(wěn)健布局,，2019年12月，拼多多宣布將百億補(bǔ)貼擴(kuò)大到民生消費(fèi)類目和產(chǎn)業(yè)帶,，將新品牌計(jì)劃從“單廠扶持”升級(jí)為“產(chǎn)業(yè)帶激活“,。

兩年以來，已經(jīng)有超過1500家企業(yè)加入新品牌計(jì)劃1.0,，涌現(xiàn)出貝嬰爽,、凱琴等多個(gè)年銷售額過億的代工廠自主品牌。可以說新品牌計(jì)劃1.0是很順利的,，但TOP君認(rèn)為,，拼多多新品牌計(jì)劃或許將會(huì)是一個(gè)“興于1.0，陷于2.0”的命運(yùn),。

基于利益考量

新品牌計(jì)劃1.0和代工廠及產(chǎn)業(yè)帶

選擇了彼此

拼多多和品牌的合作實(shí)際上是雙方出于對(duì)利益的考量,，這是新品牌計(jì)劃1.0兩年以來走的比較順的重要因素之一。

提到拼多多大家想到的第一個(gè)標(biāo)簽一定是假貨橫生,，這種印象已經(jīng)對(duì)拼多多產(chǎn)生了負(fù)面影響,，每當(dāng)媒體曝出拼多多平臺(tái)同大品牌之間的糾紛時(shí)，會(huì)導(dǎo)致股價(jià)下跌,。例如,，今年7月媒體曝出拼多多平臺(tái)的小米視界、三星視聽等產(chǎn)品涉嫌侵犯相關(guān)品牌權(quán)益,，受此影響,，拼多多股價(jià)下跌5.08%。拼多多急需撕掉假貨的標(biāo)簽,。

黃崢在去年的財(cái)報(bào)會(huì)議中提到：提高品牌認(rèn)知度,，加強(qiáng)用戶對(duì)拼多多平臺(tái)的信任，穩(wěn)步增加高品質(zhì)用戶數(shù)量,，依舊是拼多多當(dāng)前面臨的第一要?jiǎng)?wù),。

拼多多新品牌計(jì)劃1.0也就應(yīng)運(yùn)而生，一方面,，拼多多可以通過引進(jìn)“品牌”,，成功上岸，洗白反轉(zhuǎn),；另一方面,，拼多多合作的代工廠及中小品牌的產(chǎn)品定價(jià)依然在平臺(tái)用戶的承受范圍之內(nèi)，并不會(huì)影響拼多多定位“五環(huán)以外”目標(biāo)受眾的品牌調(diào)性,。因此,，在不流失用戶的情況下，還能改善平臺(tái)形象,，是拼多多選擇的兩全其美之路,。

對(duì)新品牌計(jì)劃1.0中的中小品牌乃至代工廠產(chǎn)業(yè)帶而言，新品牌計(jì)劃1.0就像是久旱逢甘霖,，它幫助代工廠,、產(chǎn)業(yè)帶、中小企業(yè)在品牌層面上實(shí)現(xiàn)了升維,。

在同拼多多開展合作的一家掃地機(jī)器產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)的代工企業(yè)給外界曾透露,，同樣的生產(chǎn)線,，同樣的標(biāo)準(zhǔn)、工藝和用料,，消費(fèi)者卻寧愿花4倍的價(jià)格購(gòu)買貼牌產(chǎn)品,。而在新品牌計(jì)劃1.0的幫扶之下,，代工廠推出了自有品牌“家衛(wèi)士“,，不僅擺脫了對(duì)外銷的依賴，還擴(kuò)大了內(nèi)銷的比例,，家衛(wèi)士也從名不見經(jīng)傳走向小有名氣,。可以說新品牌計(jì)劃1.0幫助代工廠實(shí)現(xiàn)了品牌從無到有的過程,。

另外,，拼多多也會(huì)對(duì)加入新品牌計(jì)劃1.0的中小品牌進(jìn)行營(yíng)銷資源扶持，幫助這些企業(yè)的品牌從弱到強(qiáng),。

南方生活創(chuàng)始人林燊指出,，在拼多多流量和營(yíng)銷資源的扶持下，南方生活上線4個(gè)月后,，銷售額做到了4500萬(wàn)元,，首個(gè)月環(huán)比保持200%增長(zhǎng)，今年南方生活的銷售目標(biāo)是突破6億元,。南方生活借助新品牌計(jì)劃,，從名不見經(jīng)傳的小品牌進(jìn)一步提升了知名度。

貨找人模式,、C2M紅海,、品牌降維

新品牌計(jì)劃2.0前路未卜

拼多多在新品牌計(jì)劃2.0發(fā)布會(huì)上表示，將借助C2M模式幫助中小企業(yè)及代工廠打造爆品,。在新品牌計(jì)劃前兩步穩(wěn)健有序的布局的前提下,，新品牌計(jì)劃2.0能夠像設(shè)想的那樣成功嗎？

TOP君認(rèn)為,，無論從拼多多還是品牌的角度來看,，新品牌計(jì)劃2.0的前景都有很大懸念。

首先,，從拼多多平臺(tái)的角度切入,，新品牌計(jì)劃2.0是基于 C2M模式為消費(fèi)者提供定制化商品。若電商平臺(tái)希望商家能夠提供精準(zhǔn)貼合消費(fèi)者需求的商品的話,，則需要以消費(fèi)者為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)支持,。

但拼多多是基于社交分享手段，通過分享讓貨找到合適的人,，而不是傳統(tǒng)零售中“人找貨”模式,。很多消費(fèi)者下單是因?yàn)閮r(jià)格低,，并不是出于需要或者以喜好為主。除了低價(jià),，拼多多的數(shù)據(jù)能在多大程度上反映出消費(fèi)者對(duì)于商品的潛在需求,，這要打很大的一個(gè)問號(hào)，那其所宣稱的“C2M”模式自然也會(huì)大打折扣,。

此外,，不得不提的是，拼多多在C2M領(lǐng)域并非一枝獨(dú)秀,。

《2020年中國(guó)下沉市場(chǎng)深度研究》指出,，下沉市場(chǎng)電商有至少2.02億人次的增量有待挖掘。深感拼多多威脅的淘寶,、京東,、蘇寧等紛紛推出對(duì)標(biāo)新品牌計(jì)劃的產(chǎn)品。例如,，淘寶特價(jià)板,、1元更香節(jié)、京喜,、蘇寧拼購(gòu)等,。

而C2M模式的競(jìng)爭(zhēng)考核的是平臺(tái)供需直連的能力，涉及數(shù)據(jù),、營(yíng)銷,、供應(yīng)鏈乃至廠商同平臺(tái)的協(xié)作能力等多個(gè)方面，隨著C2M模式競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，或許拼多多要面臨三位強(qiáng)敵的艱難挑戰(zhàn),。

從品牌角度來看，和拼多多的合作短期確實(shí)能牟利,，但并非沒有后顧之憂,。

TOP君發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)合拼多多推出的子品牌,，價(jià)格明顯低于主品牌,，兩個(gè)品牌在價(jià)位上有明顯的區(qū)別。以拼多多平臺(tái)上的珀萊雅和子品牌芮加為例,，芮加一套護(hù)膚品四支只需109.6（包含潔面,、水、乳液,、霜）,，珀萊雅一支乳液119元。芮加旗艦店卻標(biāo)了珀萊雅logo,，這種借助主品牌名氣,，推出低價(jià)產(chǎn)品的方式,，從短期來看，可以幫助品牌賺快錢,，其實(shí)這種做法卻是變相將品牌價(jià)值降維,，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)利益沒有太大好處。

拼多多通過“百億補(bǔ)貼“幫助品牌提振銷售額所帶來的利益也是短暫的,。蘋果和特斯拉都強(qiáng)烈反對(duì)和拼多多聯(lián)姻,，部分原因就是擔(dān)心品牌調(diào)性、品牌價(jià)格體系受損,，也就是說拼多多給歐詩(shī)漫等入駐品牌所帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益是未知的,。