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如今，數(shù)字化,、程序化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為各媒體平臺(tái)的第一要?jiǎng)?wù),，甚至連“傳統(tǒng)”線下媒體平臺(tái)都在開(kāi)始了進(jìn)化之路。 “‘線上’和‘線下’的邊界越發(fā)模糊,，融合成為大勢(shì)所趨,。經(jīng)過(guò)程序化、數(shù)字化賦能的線下媒體平臺(tái)將為廣告主打開(kāi)新的一扇窗”,。新潮傳媒副總裁兼新潮小區(qū)通CEO孫立群在近日UBDC全域大數(shù)據(jù)峰會(huì)演講中講道,。 那么問(wèn)題來(lái)了，經(jīng)過(guò)賦能的線下媒體平臺(tái)到底能為廣告主帶來(lái)怎樣的效能提升,？在如今的數(shù)字時(shí)代中,，線下媒體平臺(tái)又會(huì)面臨著哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？ 線上流量紅利觸頂 存量時(shí)代提前來(lái)臨 如今,，隨著買家們的不斷入局,，線上流量的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，流量?jī)r(jià)格也水漲船高,；與此同時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們憑借著先天的“入口”優(yōu)勢(shì),，將優(yōu)質(zhì)流量牢牢握在自己手中，使線上的流量愈發(fā)中心化,、壟斷化,。 這也使本就稀缺的優(yōu)質(zhì)流量更加難以保障，廣告主投放的價(jià)格越來(lái)越高,、議價(jià)權(quán)卻越來(lái)越小,，線上流量紅利觸頂已經(jīng)成為了不可避免的趨勢(shì)。而易觀《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)年度綜合分析》也顯示,，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代,，流量紅利已經(jīng)消耗殆盡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正不斷加劇,。 數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 因此,，為了打破當(dāng)前局面，尋找新的流量?jī)r(jià)格洼地,，不少?gòu)V告主紛紛轉(zhuǎn)投線下的生活圈場(chǎng)景媒體,，電梯電視、電梯海報(bào)則成為了他們的首選,。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示,，2018年上半年電梯電視、電梯海報(bào)繼續(xù)保持著勻速增長(zhǎng),，廣告刊例收入較去年同期實(shí)現(xiàn)了較大幅度的漲幅,，遠(yuǎn)超廣告市場(chǎng)的整體增幅，在互聯(lián)網(wǎng)廣告增速不及預(yù)期的情況下,，電梯電視,、電梯海報(bào)幾乎強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)了上半年廣告市場(chǎng)的上揚(yáng)。 用戶觸點(diǎn)不斷增多 線下平臺(tái)亟待整合 雖然電梯電視等媒介形式得到了廣告主們的青睞,，但線下媒體平臺(tái)依然面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的局面,。 長(zhǎng)久以來(lái)，素材制作周期長(zhǎng),、媒體人工上刊效率低,；媒體播放數(shù)據(jù)不透明；設(shè)備與人難以關(guān)聯(lián),，無(wú)法進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)......這些問(wèn)題猶如如鯁在喉,，使電梯電視等線下媒體平臺(tái)，無(wú)法獲得廣告主更大的預(yù)算傾斜,，從而實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)規(guī)模突破,。 特別是在如今的數(shù)字時(shí)代中，用戶的時(shí)間、行為分散到各個(gè)屏幕上,，觸點(diǎn)不斷增多,。而廣告主想要更好地抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，就需要將線上+線下的屏幕串聯(lián)起來(lái),，實(shí)現(xiàn)多屏整合下的全場(chǎng)景觸達(dá),。 因此，通過(guò)程序化的方式無(wú)疑是當(dāng)下最為有效合理的選擇,。 以新潮傳媒為例,，通過(guò)最新研發(fā)的蜜蜂智能投放系統(tǒng)BITS，廣告主可以使用定價(jià),、競(jìng)價(jià)等不同的策略來(lái)進(jìn)行預(yù)算的靈活分配及廣告點(diǎn)位選擇,，改變了以往電梯電視“先來(lái)先得”、“按周售賣”等固化的售賣方式,；在素材上面,，BITS改變了以往電梯廣告中常會(huì)面臨的人工上刊、無(wú)法中途換刊等弊病,，使得廣告主可以隨時(shí)對(duì)素材進(jìn)行自動(dòng)化傳輸和更改，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意素材的在線投放與創(chuàng)意動(dòng)態(tài)化,，全面提升投放效率和效果,；同時(shí)，該投放系統(tǒng)還實(shí)現(xiàn)了播放數(shù)據(jù)自動(dòng)回傳與第三方監(jiān)測(cè)功能,，使廣告主可以隨時(shí)查看廣告的播放情況,，大大提升了電梯廣告的透明度和可見(jiàn)性，順應(yīng)了當(dāng)今行業(yè)日益透明,、開(kāi)放的發(fā)展趨勢(shì),。 線上方面，借助旗下產(chǎn)品小區(qū)通,，蜜蜂智能投放系統(tǒng)BITS實(shí)現(xiàn)了“線下先行,，線上追投”的全新模式，當(dāng)目標(biāo)受眾在線下對(duì)品牌形成記憶后,，再通過(guò)線上給同一受眾進(jìn)行廣告投放來(lái)強(qiáng)化品牌記憶,，即采取線上投放反哺線下人群投放的方式，強(qiáng)化品牌曝光的同時(shí)間接衡量線下廣告投放效果,。 據(jù)了解,，力美和新潮聯(lián)合打造的小區(qū)通是借助地理圍欄技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)上述功能的，作為L(zhǎng)BS的一種新應(yīng)用,，它可以實(shí)現(xiàn)對(duì)一定地理區(qū)域內(nèi)用戶屬性的識(shí)別,。因此，當(dāng)受眾接觸到新潮的電梯廣告后，小區(qū)通便可以在線上完成追加曝光,，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度互動(dòng),。毫無(wú)疑問(wèn)，這對(duì)于一心想打造“消費(fèi)決策閉環(huán)”的新潮來(lái)說(shuō),，小區(qū)通是其系統(tǒng)中最不可或缺的組成部分,。 數(shù)據(jù)賦能多維進(jìn)化 戶外媒體也可精準(zhǔn)觸達(dá) 如果說(shuō)在報(bào)紙、電視盛行的年代,，營(yíng)銷的核心是品牌形象傳遞,；在互聯(lián)網(wǎng)門戶時(shí)期，營(yíng)銷的核心則是數(shù)字化媒介購(gòu)買,；那么現(xiàn)在就是以程序化,、社會(huì)化為主導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，營(yíng)銷的核心無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模的個(gè)性化互動(dòng)”,。因此,，更具針對(duì)性的傳播內(nèi)容、千人千面的個(gè)性化展示,、精準(zhǔn)的人群觸達(dá)就成為了廣告主們的強(qiáng)烈訴求,。 毫無(wú)疑問(wèn)，實(shí)現(xiàn)這一核心的基礎(chǔ)是對(duì)數(shù)據(jù)的管理和運(yùn)用,，需要運(yùn)用數(shù)據(jù)的力量來(lái)對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行深度賦能,。然而，電梯電視作為一塊共享屏幕,，它的數(shù)據(jù)收集,、數(shù)據(jù)維度方面遠(yuǎn)不如移動(dòng)端，那么線下媒體該如何應(yīng)對(duì)廣告主的訴求呢,？ 新潮傳媒副總裁兼新潮小區(qū)通CEO孫立群 對(duì)此,，孫立群以友盟+與新潮的案例為例，向TOP君進(jìn)行了具體的解釋：“蜜蜂智能投放系統(tǒng)BITS通過(guò)友盟+提供的數(shù)據(jù)賦能,，使廣告主在售前就可以洞察到目標(biāo)人群或潛在目標(biāo)人群經(jīng)常出沒(méi)的時(shí)間與地點(diǎn),，并與新潮全渠道資源進(jìn)行深度匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光,。與此同時(shí),，借助系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)品小區(qū)通，還可以通過(guò)一些LBS數(shù)據(jù)來(lái)做一個(gè)線上的對(duì)接,，來(lái)進(jìn)行線上+線下的聯(lián)動(dòng)投放,，最大程度地實(shí)現(xiàn)品牌記憶與轉(zhuǎn)化”。 友盟+與新潮的合作案例 新潮變革了長(zhǎng)久以來(lái)線下媒體的投放方式,，使線下媒體真正實(shí)現(xiàn)了程序化,、數(shù)字化,、數(shù)據(jù)化，但談及未來(lái)發(fā)展時(shí),，孫立群卻很誠(chéng)懇地表示,，新潮未來(lái)只想做一條“高速公路”?！靶鲁弊罡挥械钠鋵?shí)就是這65萬(wàn)張屏,，它能夠覆蓋至少兩億以上的受眾。這些受眾我們認(rèn)為像金礦一樣寶貴,，而我們所做的系統(tǒng)就是要建造通往這些金礦的高速公路,，讓各位合作伙伴一起通過(guò)這樣一個(gè)高速公路來(lái)掘金”。 常言道：萬(wàn)變不離其宗,。營(yíng)銷的本質(zhì)仍然是品牌和用戶之間的溝通,，尤其是在數(shù)字化技術(shù)、AI技術(shù)日新月異的今天,。如何建立起這座“溝通”的橋梁,，實(shí)現(xiàn)在對(duì)的場(chǎng)景中，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群,？ 如何完成傳統(tǒng)媒體的“進(jìn)化”與轉(zhuǎn)變,，這些都是整個(gè)行業(yè)亟待思考和解決的問(wèn)題。而如果單從這點(diǎn)來(lái)看,，新潮應(yīng)是走在行業(yè)內(nèi)那批最前列的人,。
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