編者按：本文來自微信公眾號“觀潮新消費”（ID:TideSight）,，作者：燕小麥，編輯：杜仲,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布,。

說到底，現(xiàn)在的消費者并不是買一個產(chǎn)品那么簡單,，他會附加對生活的理解,，對身份的認(rèn)同，對社交的渴望,。

作為諸多谷物的一種,，燕麥長久以來被當(dāng)作馬匹飼料。

直到19世紀(jì),，有“燕麥之王”之稱的費迪南·舒馬赫開始向市場宣傳推廣燕麥早餐,。憑借低廉的價格和極強的“抗餓力”， 燕麥逐漸取代肉,，成為了新的早餐主角,。

1901年,，桂格成立。此后,，桂格麥片受到了大批愛爾蘭和德國移民的歡迎,，美國也因此而掀起了一場燕麥片飲食革命。

上世紀(jì)九十年代,，家樂氏,、雀巢等品牌開始開拓亞洲市場。便捷,、健康,、營養(yǎng)的麥片早餐很受年輕家庭的歡迎，很快就在韓國,、日本等地站穩(wěn)腳,。

但麥片早期在中國大陸市場行走的異常艱辛，這主要因為中國的早餐實在太豐富,，油條,、豆?jié){、包子,、面條,、胡辣湯、餛飩,、各類粥,、餡餅等等種類繁多。且“中國胃”喜暖好咸,，大多數(shù)人不適應(yīng)冷餐,。

又等了十余年，2010年前后,，中國的早餐麥片市場逐步覺醒,。在消費升級和中產(chǎn)消費者壯大下，谷物類早餐開始成為年輕人的新選擇,。

國內(nèi)麥片主要分為兩類：一是桂格,、西麥等為代表的裸燕麥，更受中老年人喜愛,；另一類是卡樂比為代表的膨化類麥片,，又添加果干、堅果等,，口感層次豐富,，但易長胖。

王飽飽從產(chǎn)品本身切入,，低溫烘焙,、加入更多配料,，解決了美味和健康難以兼得的痛點，重新定義了麥片,。

如今的麥片越來越好看,、越來越好吃,、越來越便利,。桂格、家樂氏的科普,，卡樂比的教育,，王飽飽等的宣傳，讓麥片受到越來越多熱衷于減肥瘦身,、追求健康的年輕人青睞,。

桂格開啟麥片早餐革命

桂格品牌至今已有120年，其創(chuàng)始人克勞威爾的故事頗為傳奇,。

克勞威爾出生于一個基督徒家庭,，17歲時，醫(yī)生宣布他有肺結(jié)核,，之后他辦了休學(xué),，并到各處旅行。南北戰(zhàn)爭后的美國,，各地蓬勃發(fā)展商機不斷,，經(jīng)常出現(xiàn)一夕暴富的故事。

1881年春,，克勞威爾多次前往桂格磨粉廠,，幾番研究后，在隔年買了下來,。1883年,，克勞威爾正式向政府登記為“桂格麥粉公司”。繼續(xù)沿用“桂格”為名的原因,，是他在燕麥粉包裝上特別強調(diào)“純”（pure）的特性,。

克勞威爾有幾項開創(chuàng)之舉：所有“桂格麥粉”都是一樣大小的包裝，一改過去店里食品一堆堆雜亂擺放的陳設(shè),；質(zhì)量純凈,，沒有摻雜其它物質(zhì)（過去的燕麥粉常在里面混有豆粉、雜草粉,，甚至砂子）,；“桂格麥粉”的包裹封面常印上食譜，指導(dǎo)人如何煮才會更有營養(yǎng),；營銷上,，在各地的報紙,、火車廂、公車等地張貼海報,。

在克勞威爾看來,，“質(zhì)量第一，貨真價實,，值得信賴”是產(chǎn)品保證,。桂格不只是賣出一盒、一盒的麥粉,，而是提供一種教育,，喚醒世人對于燕麥粉的重視。

十九世紀(jì)末,，桂格面粉公司,、斯圖亞特和舒馬赫三家公司合并，成立了桂格（Quaker）公司,。幾乎同一時期,，家樂氏（Kellogg’s）憑借研發(fā)的玉米薄片，其麥片也迅速在美國打開了市場,。美洲,、歐洲、大洋洲,，谷物麥片改變著人們的飲食習(xí)慣,，開啟了全球早餐新篇章。

麥片一般分為純麥片和混合麥片,，純麥片一般配料只有燕麥,；混合麥片是由純麥片或者小麥、玉米等谷物片打底,，再混合水果干,、堅果做成。相對于純麥片,，混合麥片的口味要多很多,。

1988年，日本最大的休閑食品品牌卡樂比從美國引進(jìn)麥片這個細(xì)分品類,，并創(chuàng)立了“富果樂水果麥片”,。與市面上的普通麥片不同，卡樂比麥片采用了先成型薄板,，再烘焙打碎,。全程不經(jīng)油炸，搭配水果干口感脆爽，還富含大量人體所需維生素等物質(zhì),?？繁塞溒欢纫l(fā)了代購熱潮，甚至出現(xiàn)過產(chǎn)品斷貨脫銷的局面,。

以卡樂比為首的水果即食麥片,，可用冷牛奶沖泡，也可以直接干吃,，十分便捷,。

而“純”百年的桂格品類多為熬煮型麥片，口感粘稠,、麥香十足,，其免煮型即食燕麥片也要沸水泡2分鐘左右,。

傳統(tǒng)燕麥?zhǔn)称返奶旎ò屣@而易見。面對崛起的卡樂比,、王飽飽,，同時為迎合時下年輕人的喜好,，桂格也推出了多口味燕麥，如奇亞籽即食麥片,、黑白燕麥片、大果粒乳酸菌麥片,、堅果麥片等等，還跨界聯(lián)手國漫吸引年輕消費者目光,。

此外，面對如火如荼的代乳市場,，桂格也推出燕麥飲料，向更廣的健康食品領(lǐng)域擴展,。桂格背后的百事還收購了五谷磨房26%股份，持續(xù)在谷物領(lǐng)域深耕,。

“黑馬”王飽飽

定位好吃、潮流、無負(fù)罪感,，王飽飽異軍突起的成長速度驚人,。

王飽飽成立于2018年5月,，同年8月產(chǎn)品正式上線天貓,，月銷量一路從200萬增長至4000萬。從2019年下半年開始,，王飽飽成為淘系麥片品類第一,，并帶動2019年淘系麥片銷量增速同比超過50%。2020年天貓618大促,，更是甩開桂格,、卡樂比等外資品牌，成為沖調(diào)麥片品類冠軍,。

對于王飽飽的成功,，創(chuàng)始人姚婧曾表示，一方面歸功于產(chǎn)品將健康與好吃相結(jié)合的特點,，另一方面歸結(jié)于對新媒體宣發(fā)趨勢的判斷。

“減肥和瘦是年輕女生特別喜歡討論的話題,，另外即便是熱量和含糖量很高的美食,，只要拍照好看，往往也能形成很好的話題互動性,。人們往往在享受美食的同時,，又擔(dān)心發(fā)胖，于是團(tuán)隊決定做出一款產(chǎn)品來解決這一痛點,?！?/p>

不同于桂格為代表的沖泡類麥片和以卡樂比為代表的膨化類麥片，王飽飽采用的是低溫烘焙工藝,，同時產(chǎn)品中搭配了大顆粒的葡萄干,、蘋果干、草莓干,、南瓜子,、扁桃仁等，好吃又營養(yǎng),，打破了麥片市場常規(guī)的產(chǎn)品口味和形態(tài),。

在產(chǎn)品層面和傳播層面，王飽飽敏銳地抓住了“顏值”,。姚婧曾透露,，對王飽飽的顏值重視，源自于團(tuán)隊成員做美妝博主的經(jīng)歷，他們是按照美妝行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來做食品,。同時,，因為團(tuán)隊是非食品行業(yè)出身，所以在做關(guān)鍵決策的時候,，能夠更好的跳出做食品行業(yè)的傳統(tǒng)思維,。

在渠道和營銷等方面，王飽飽一邊占據(jù)天貓等大平臺,，另一邊,，通過微博、抖音,、小紅書、B站等社交平臺擴散和傳播,。眾多KOL,、KOC推薦,，成功地俘獲了年輕人的注意力。

據(jù)不完全統(tǒng)計,，王飽飽簽約劉濤,、周深成為烘培麥片代言人，還與當(dāng)紅流量明星歐陽娜娜,、李湘、張韶涵,、王祖藍(lán)等人開展合作。除此之外,，先后與李佳琦等200多位網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行合作,，合作期間覆蓋粉絲量達(dá)4000多萬,。

瞄準(zhǔn)“烤麥片”的空白品類代餐市場，高顏值主打好吃健康又不胖,，王飽飽成功切入了麥片市場，并迅速地和傳統(tǒng)麥片品牌拉大了差距。兩年間,，王飽飽成為了麥片新的代名詞。

線上銷售成績不俗,，王飽飽在過去半年集中發(fā)力線下渠道,。截至目前,，王飽飽線下覆蓋終端門店已經(jīng)突破1萬家，包含盒馬,、永輝、大潤發(fā)等KA渠道以及天貓同城購,、叮咚買菜等O2O渠道。姚婧表示,，到今年九,、十月份,，線下渠道終端零售額占比單月已超40%。

王飽飽的成功也離不開背后資本的加持,，兩年內(nèi)完成了4輪融資。其中,，經(jīng)緯中國、黑蟻資本,、源碼資本,、祥峰投資,、德迅投資連續(xù)多次投資。

經(jīng)緯中國合伙人王華東表示：“王飽飽是互聯(lián)網(wǎng)麥片第一品牌,，率先進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出‘好吃,、潮流,、無負(fù)罪感’的新型烘烤麥片，輔以極強的投放能力,，迅速占領(lǐng)用戶心智，成立2年已穩(wěn)居線上銷售冠軍,。2020年公司開展線下業(yè)務(wù)后進(jìn)展超過預(yù)期，我們有信心公司將成為健康食品領(lǐng)域的全渠道品牌,?！?/p>

資本,、產(chǎn)品、營銷共同作用下成就了王飽飽,。明星代言、博主推廣,、直播帶貨、線上銷售,、攻占線下……這一套打法也成就了諸多“網(wǎng)紅品牌”。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來,，王飽飽在成立兩年內(nèi)迅速火爆的主要原因是善于營銷，憑借著明星及大量網(wǎng)紅渠道平臺的推薦,，迅速獲得消費者的認(rèn)知,。但這一模式也存在著一定的弊端。如果后續(xù)產(chǎn)品數(shù)量,、品類、質(zhì)量等跟不上其營銷速度,，將很快被其他新的品牌取代。

近日,，有王飽飽拖欠供應(yīng)鏈1200萬貨款消息傳出,，雖然王飽飽已否認(rèn),，但和眾多網(wǎng)紅品牌的問題一樣,，如何靠產(chǎn)品去維護(hù)和消費者之間的黏性，更高效地復(fù)用后端供應(yīng)鏈資源,，形成良性循環(huán)，從而成為真正的“品牌”,，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,。

重新被定義的麥片

工作6年多的小爽已經(jīng)習(xí)慣每天早上沖泡麥片?！霸绮蜁r間比較緊張，早點鋪排隊比較長,。而且牛奶沖麥片很方便，飽腹感強,，也不油膩?！彼龑τ^潮新消費（ID：TideSight）表示，“現(xiàn)在麥片里還添加了不同谷物,、水果干等，口感更好,。”

試過卡樂比,、王飽飽、吃個彩虹等品牌麥片,，小爽最后還是選擇了桂格即食麥片,。她解釋道：“卡樂比太甜了，王飽飽等雖然麥片里添加的種類多,，但熱量其實并不低,，桂格的麥片口感會更好點,。”

另一位95后消費者則表示：“在B站和小紅書還有直播間都強烈推薦王飽飽,，就買了兩袋試試,。里面的果干和酸奶塊都是很大顆，堅果也不少,，干吃起來很方便，當(dāng)零食吃有時候都停不下來,?！?/p>

當(dāng)減肥和營養(yǎng)成為國民最關(guān)心的生活方式關(guān)鍵詞,，主打無糖零添加、高纖低脂的麥片在線上開始流行,。

非膨化、高纖維,、0蔗糖的燕麥外，王飽飽麥片加入了大塊酸奶和果干,，以及幾乎零熱量的甜菊糖苷（甜味劑）,，從而滿足了年輕消費者對“輕飲食”和好口感的雙重需求,。還在小紅書等社交平臺上展示一系列創(chuàng)新吃法，其中,，“酸奶+王飽飽”的無敵搭配組合深受年輕人喜歡,。

其他產(chǎn)品都是以“麥片”的賣點切入市場，王飽飽則是通過營銷和全渠道的投放增加品牌影響力,，占領(lǐng)消費者心智,，逐步打通“王飽飽等于麥片”的認(rèn)知,。

據(jù)天貓用戶調(diào)查顯示，80%-90%的用戶是直接搜索“王飽飽”進(jìn)店,，而不是搜索麥片找到王飽飽店鋪。

黑蟻資本合伙人楊誠在投資王飽飽時曾指出：“麥片作為健康食品里普世性較高的品類,，未來有很大的市場空間。大趨勢,、新人群,、好品類，是這件事情的本質(zhì),。”

產(chǎn)品工藝的成熟也催生了更多元的細(xì)分類型麥片,，從原味至上的即食純麥片，到水果,、堅果加酸奶等成分的口味碰撞，還有飽腹趣味二合一的谷物棒,。

目前,，王飽飽產(chǎn)品涵蓋酸奶果然多干吃版,、肉松控干吃版、水果果干麥片,、水果堅果麥片、抹茶拿鐵魔芋羹等十多個SKU,。王飽飽方面也曾表示不止于燕麥，未來將形成多品類互補組合,，最終打造成擁有多個品類和品牌的食品集團(tuán),。

不過王飽飽麥片門檻并不高，目前幾乎所有的麥片品牌都推出了類似的產(chǎn)品,。五谷磨房聯(lián)手丁香醫(yī)生專家團(tuán)隊推出高端麥片“吃個彩虹”0添加糖款系列,；桂格除了常規(guī)燕麥片，還推出了按功能性劃分的麥片品類,，如黑濃密、輕體,、健身、滋養(yǎng),、高蛋白,、有機等功能,。

99%的人選擇燕麥?zhǔn)且驗樗奖闱绎柛箿p脂。但需要提醒的是,，燕麥本身的熱量并不低,，只是相比其他谷物所含膳食纖維更豐富,，飽腹感更強,。再加入堅果、水果干等后,，熱量真沒比薯片低多少,。健康營養(yǎng)是有，但指望減肥還是別想了,。

河貍家創(chuàng)始人雕爺曾表示,，植村秀、紀(jì)梵希,、雅漾,、桂格,、同仁堂等多個大品牌，正在被逐本,、花西子、薇諾娜,、王飽飽、小仙燉等新銳國貨品牌在線上渠道“干掉”,。

當(dāng)線下傳統(tǒng)渠道和線上社交渠道權(quán)重扭轉(zhuǎn)，年輕的消費力刺激著新品牌更快的出圈超車,。

被爭奪的萬億早餐市場

如今，以燕麥類食品為早餐越來越受到一線,、二線城市白領(lǐng)等高素質(zhì)群體的喜愛。從線上消費數(shù)據(jù)來看,，女性群體和以90、95后為代表的年輕人是線上沖飲麥片品類的消費主力,。

此外，從原始的早餐場景開始,，麥片已經(jīng)覆蓋到了人們生活中的方方面面,，包括減肥、健身,、下午茶、加班以及送禮等場景,。代餐也不再是消費者食用麥片的唯一訴求，麥片零食化趨勢越來越明顯,。

《2020線上健康谷物消費趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，近兩年線上沖飲麥片消費持續(xù)上漲,，近一年增速超60%，麥片在整體健康谷物食品人群滲透率也逐漸增加,。相比發(fā)達(dá)國家,，中國消費者人均麥片消費量還有巨大的增長空間，預(yù)計2024年中國麥片市場規(guī)?？蛇_(dá)120億元。

從競爭格局來看,，我國麥片行業(yè)分為四個梯隊：

第一梯隊，以品牌知名度較高,，規(guī)模較大的企業(yè)為主，主要有桂格,、西麥、雀巢等公司,；

第二梯隊,，以區(qū)域型企業(yè)為主,，這些企業(yè)在區(qū)域內(nèi)具有明顯的競爭優(yōu)勢，主要有皇室,、金味等,；

第三梯隊,，企業(yè)規(guī)模相對較小,，數(shù)量多，品牌知名度不高,；

第四梯隊，以王飽飽,、歐扎克等為代表的線上品牌發(fā)展迅猛,，極大沖擊前三梯隊。

前后受桂格,、王飽飽等夾擊,，西麥為了吸引年輕消費者,，近年來加大了冷食休閑燕麥產(chǎn)品的研發(fā)和投入。尤其是今年來,，西麥大力拓展線上渠道，重點打造熱食沖調(diào)燕麥和冷食休閑燕麥兩大業(yè)務(wù)板塊,。

口味豐富、顏值在線,，還要健康無負(fù)罪感,。說到底,，現(xiàn)在的消費者并不是買一個產(chǎn)品那么簡單，他會附加對生活的理解,，對身份的認(rèn)同,，對社交的渴望,。

中國人的早餐市場更多元化的同時，也更加熱鬧,。