撰文：姚安安

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傳統(tǒng)燕麥片主要以煮、泡為主,，也被視為“老年人的食物”,。但是隨著早餐燕麥?zhǔn)袌龅挠X醒，年輕人也逐漸開始食用燕麥片,，并對其提出了新的需求,，零食化趨勢明顯,。

在眾多品牌爭相角逐的燕麥?zhǔn)袌鲋?，新興品牌發(fā)展勢頭良好，傳統(tǒng)品牌也在其中收獲頗多,。相比傳統(tǒng)燕麥片產(chǎn)品,，零食燕麥片的溢價能力更高、應(yīng)用場景更為廣泛,，而且更適合當(dāng)下的消費(fèi)需求,。不過燕麥片市場的準(zhǔn)入門檻并不高，在越來越多的品牌進(jìn)入這一賽道時,，誰能更好的提升產(chǎn)品品質(zhì)以及滿足消費(fèi)需求,，誰就能更好的站穩(wěn)腳跟。

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燕麥片由“熱”轉(zhuǎn)“冷”

燕麥片屬于低熱量食物,，食后容易引起飽腹感,，也是公認(rèn)的健康食物。近些年隨著健康意識的提升,，不少有減肥需求的消費(fèi)者將燕麥片作為了健康的減肥食物,，也推動了燕麥片市場不斷擴(kuò)大。

根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的研究報告顯示,，2017年中國燕麥片市場規(guī)模為96.55億元,，增長率為7.3%。2019年市場規(guī)模已經(jīng)增長至116.42億元,，增長率為9.5%,。

不過最開始燕麥片流行時，主要受眾是中老年人,，這部分消費(fèi)群體習(xí)慣把燕麥片作為降低三高的養(yǎng)生食品,，而且食用方式也多以煮、泡為主,。傳統(tǒng)的熱食燕麥片受制于口味,、食用方式以及消費(fèi)體驗(yàn)等因素，受眾比較局限且市場細(xì)分明顯，因此這類燕麥片也經(jīng)常被視為“老年人吃的東西”,。

隨著早餐燕麥?zhǔn)袌鲋饾u覺醒,，谷物類早餐開始成為年輕人的新選擇，但也對燕麥片提出了新的需求,。年輕消費(fèi)者更注重效率,、便捷與好吃，這些是決定他們會否購買的重要因素,，因此冷食燕麥片產(chǎn)品越來越多,，零食化趨勢更加明顯?？谖敦S富且好吃不胖,，成為眾多燕麥片品牌的關(guān)注重點(diǎn)。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,，2019年早餐谷物市場銷售額79.8億元,，5年復(fù)合增速為9.5%，其中冷食燕麥增速較快,。通過重新定義燕麥片品類,，洞悉當(dāng)下消費(fèi)者的需求，不僅讓燕麥片變得更好吃成功抓住消費(fèi)者,，而且也讓燕麥片這一品類得到了更廣泛的發(fā)展,。

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零食化燕麥異軍突起

在燕麥片走向零食化的道路上，新興品牌起到了非常重要的作用,，比如王飽飽,、歐扎克、好麥多等,，已經(jīng)成功在燕麥片品類中脫穎而出,，收獲了不少的關(guān)注。而傳統(tǒng)品牌如桂格,、西麥等,，也均已涉足這一市場。

王飽飽于2017年1月正式成立,，銷售額從2018年的1000萬左右增長到了2019年的近2個億,，2020年上半年已經(jīng)達(dá)到了3.1億元。企查查顯示,，從2019年1月開始到2020年結(jié)束,，王飽飽已經(jīng)獲得了4輪融資，獲得了包括凱泰資本,、德迅投資,、源碼資本,、祥峰資本、黑蟻資本在內(nèi)的超過億元的投資,。

好麥多截至2020年底也已經(jīng)完成了3輪融資,，從2019年發(fā)布首款水果麥片產(chǎn)品以來，短短兩年時間全渠道已累計10億市場銷量,，年銷量增速300%,。歐扎克在今年4月才剛剛完成了億元級A輪融資，由嘉御基金獨(dú)家投資,。2018年年銷售額突破2億元,，2019年成為天貓麥片銷量榜、復(fù)購榜多個排行榜第一,。

新興品牌在燕麥片銷量上可見一斑,，而且資本市場對其亦是十分青睞，足以反映這一市場的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

至于傳統(tǒng)品牌,，雖然仍是以裸燕麥產(chǎn)品為主,，但是也并沒有放棄發(fā)展零食化燕麥產(chǎn)品,。比如桂格推出了麥果脆堅(jiān)果滿滿麥片,、西麥推出了水果堅(jiān)果燕麥脆等。從西麥?zhǔn)称?020年的年報中可以看出,，2020年冷食系列營收為1.47億元,，同比增長245.31%，占總營收的14.31%,，預(yù)計2021年冷食營收翻倍目標(biāo)有望實(shí)現(xiàn),。

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零食燕麥產(chǎn)品優(yōu)勢明顯

相比傳統(tǒng)的裸燕麥產(chǎn)品，零食化的燕麥片明顯溢價能力更高,，而且能夠適用的消費(fèi)場景更多,。

京東商城顯示，桂格早餐谷物即食燕麥1000g售價21.5元,、西麥無蔗糖即食燕麥片1480g售價21.9元,、穗格氏沖飲高纖維黑燕麥片1000g售價36.6元、金日禾野太極黑麥燕麥片900g售價36.8元,、陰山優(yōu)麥有機(jī)純燕麥片1000g售價42.9元,。

桂格堅(jiān)果滿滿麥片375g售價39.9元、西麥水果堅(jiān)果麥片脆350g售價44.8元,、王飽飽酸奶果然多水果麥片520g售價57.9元,、歐扎克小仙桃酸奶麥片400g售價57.9元、好麥多酸奶桃桃奇亞籽水果麥片420g售價59.9元,。

添加水果,、堅(jiān)果,、酸奶塊的麥片，規(guī)格一般在400-500g,，價格在50-60元左右,。而傳統(tǒng)的燕麥片多以1000g起步，平均下來500g售價也只有10-20元,。

另外從應(yīng)用場景來看,，傳統(tǒng)燕麥產(chǎn)品的食用場景比較局限，早餐可能是主要消費(fèi)場景,。而對于零食燕麥產(chǎn)品來說,，除了可以作為“懶人”早餐之外，還可以作為下午茶,、日常零食,、健康代餐等。尤其像王飽飽,、好麥多,、歐扎克等品牌，已經(jīng)明確打出了代餐,、健康等旗號,，從口味、配方,、工藝等方面著重進(jìn)行突破,。

比如王飽飽瞄準(zhǔn)代餐市場，推出了創(chuàng)新口味的燕麥片,，采用低溫烘焙技術(shù)保留產(chǎn)品本身的營養(yǎng)成分,，而且還添加了非常多的水果干、蔬菜干,、酸奶凍干快等配料,，提升了燕麥片的口感，同時還可作為代餐食品來食用,。

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產(chǎn)品品質(zhì)還需提升

現(xiàn)在市場上涉足冷食麥片的品牌眾多,，除了傳統(tǒng)品牌、新興網(wǎng)紅品牌之外,，還有很多小品牌,。不過這也暴露出一個問題，燕麥片市場的準(zhǔn)入門檻較低,，容易出現(xiàn)質(zhì)量安全問題,。

2020年，山東省棗莊市市中區(qū)市場監(jiān)督管理局組織的食品安全專項(xiàng)抽檢中,，2款燕麥片產(chǎn)品被檢測出不合格,。江蘇省張家港市市場監(jiān)督管理局在2021年2月份的食品抽檢中,，也檢測出了2款燕麥片產(chǎn)品不合格。霉菌超標(biāo),、微生物污染等問題在燕麥片抽檢中也并不少見,。

而在王飽飽、歐扎克等品牌的產(chǎn)品評價中,，也有日期不新鮮,、有異物、果干添加量少,、麥片不脆,、口感不好等評價，燕麥片的品質(zhì)仍需提升,。

現(xiàn)在有很多消費(fèi)者都將零食燕麥當(dāng)做減肥,、代餐的輔助食品，這也是很多品牌所傳遞出來的信息,，但是卻可能存在“健康陷阱”,。這些產(chǎn)品普遍碳水化合物含量較高，而蛋白質(zhì),、膳食纖維含量較低,。此外擁有酥脆口感的燕麥有可能是油炸的，而且也可能并非是真正的燕麥加工而成,，這樣的產(chǎn)品不僅不能達(dá)到減肥的目的,，反而隱藏著一定的健康風(fēng)險,。

冷食燕麥產(chǎn)品雖然具備發(fā)展?jié)摿?，但是產(chǎn)品品質(zhì)問題影響深遠(yuǎn)，做好品質(zhì)提升是所有企業(yè)都必須要做的,，而如何更好的滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求也是企業(yè)需要思考的,。