「今晚去夜店蹦迪啊?！?/p>

「好啊,。」

「等等,，你帶我來的是……7-11,？」

夜店？7-11,？7-11 夜店,？夜店 7-11？

走進(jìn)這家夜店風(fēng)的 7-11,，我的大腦暫停了幾秒鐘 —— 經(jīng)常出入 7-11 的我早已對(duì)它形成了根深蒂固的印象,，它就是一家常年亮著燈光的便利店，走進(jìn)全國(guó)任何一家店,，我都可以快速分析出怎么走就能拿到喜歡的冰鮮奶,。

但這家 7-11 不同，每晚 8 點(diǎn)前,，它就是一家普通的 7-11 便利店,，每晚 8 點(diǎn)后，霓虹燈一開,，它就變成了一家小型的夜店,。

甚至，你還可以和朋友開兩瓶啤酒,，在拳皇 97 上大戰(zhàn)三百回合。

離開這家店時(shí),，朋友的第一句話說的是：「7-11 玩這套,，（我）真的沒想到，有點(diǎn)顛覆,，以后到底應(yīng)該把 7-11 看做夜店,，還是把夜店看做 7-11？」

好好的便利店生意,，7-11 為什么要「搞個(gè)大顛覆」,？

7-11 搞夜店風(fēng),，都是被市場(chǎng)逼的

在便利店品牌里，7-11 一直是「叫得上號(hào)的」,，某些年代也可以算作是國(guó)內(nèi)便利店的「老師」,。

不過，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和變遷,，7-11 便利店遇到了前所未有的瓶頸,。

1. 日銷售額下滑

據(jù) 7-11 的母公司 7&i 控股公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，7-11 在日本和中國(guó)大陸等地的平均單店日銷額為 65.6 萬日元（約合人民幣 4.18 萬元）,，較 2017 財(cái)年創(chuàng)造的高點(diǎn)有所下滑,。但是國(guó)內(nèi)的房租、人力,、物流和商品成本等基本都處于穩(wěn)定上漲狀態(tài),。

一減一增，壓力出現(xiàn),。

2. 客源減少

數(shù)據(jù)顯示,，不僅是 7-11，幾乎所有品牌便利店的到店客源數(shù)量都在下降?，F(xiàn)在很多人更依賴外賣和網(wǎng)購(gòu),，便利店只有在夜間和凌晨才會(huì)成為這群人的選擇。

3. 拓店不順

便利店的進(jìn)入門檻相對(duì)來說不高,，參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌越來越多,，市場(chǎng)上的客源是相對(duì)恒定的，在競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的今天,，哪家便利店離自己更近對(duì)顧客來講更重要,，便利店的品牌反而是不重要的因素。

店開的越多,，相對(duì)來講越有優(yōu)勢(shì),，但 7-11 在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)店?duì)顟B(tài)一直不溫不火。

為了打破被動(dòng)的局面,，進(jìn)行創(chuàng)新和突破是 7-11 的必然選擇,。

線下搞花樣，不止 7-11

7-11 面臨的難題,，是目前很多線下店的共同難題：客源在減少,，客單價(jià)在降低，總收入在減少,，但成本仍在不斷上升,。

信息日益扁平和透明的今天，和生活息息相關(guān)的成熟行業(yè)幾乎很難再利用信息差獲利。

多年前,，在廣州 50 元拿的一件衣服,，賣到中西部地區(qū)可能可以賣到幾百塊。現(xiàn)在做線下店,，渠道,、供應(yīng)商、貨單價(jià),、房租和人力等項(xiàng)目,，基本算一算大家都差不離，除了那些有能力把控行業(yè)鏈上游的品牌,，大多數(shù)線下店如果再想在這方面有所突破,，幾乎是不可能的事。

內(nèi)功大家比來比去都差不多,，顧客的感知也不強(qiáng),，怎么從招式上創(chuàng)新就成了首選。

改造一家店,，做出主題風(fēng)格,，是有效曝光品牌、快速吸引客戶和短期內(nèi)提供收入的最有效方法之一,，長(zhǎng)期來講也提升了品牌的新鮮感,。

就好比 7-11 做夜店風(fēng)的店鋪就是成功的，至少吸引到我這個(gè)編輯去寫一篇稿,，直接曝光了 7-11,，可能還會(huì)間接提升它的銷售額。

不過,，我個(gè)人覺得單就 7-11 的本次嘗試,，對(duì)品牌是一種傷害，混淆了顧客的認(rèn)知,，以后 8 點(diǎn)后我可能會(huì)盡量避免首選去 7-11,，因?yàn)槲覠o法確認(rèn)某家 7-11 會(huì)不會(huì)突然出現(xiàn)一個(gè)主題，影響我的購(gòu)物效率,。

線下店如何求生,？

7-11 的困境，很多線下店都遇到了,，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下,，許多線下店慌了神，開始劍走偏鋒,，搞網(wǎng)紅化,，把瞬時(shí)流量放在第一位,，往往熱度過后歸于低谷,，甚至倒閉關(guān)門,。

7-11 創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》里講述了 7-11 便利店的成功經(jīng)驗(yàn)，其中提到便利店的成功的關(guān)鍵因素 —— 一切以用戶價(jià)值為導(dǎo)向,。

用戶需求在哪里,，產(chǎn)品和服務(wù)就應(yīng)該在哪里，不管市場(chǎng)環(huán)境怎么變,，都應(yīng)該把重點(diǎn)放在產(chǎn)品和顧客需求上面,，主題店、快閃,、聯(lián)名等等都是營(yíng)銷術(shù),，真正能讓品牌長(zhǎng)盛不衰的，還是為用戶服務(wù)這個(gè)核心,。

我身邊就有一個(gè)非常好的便利店案例,。

我家小區(qū)大門口有 5 家便利店，這些便利店租用的都是小區(qū)的商鋪,，這些商鋪朝小區(qū)外都有一個(gè)大門,，朝小區(qū)里面都有一個(gè)小門。

住在這個(gè)小區(qū)的居民有幾個(gè)痛點(diǎn)：

• 進(jìn)出小區(qū)要刷門禁卡,，而門禁卡是加密的，無法復(fù)制到手機(jī)上,，攜帶不方便

• 快遞放在小區(qū)外面的快遞柜,，超時(shí)要收費(fèi)

• 夜間 9 點(diǎn)后有大量的臨時(shí)購(gòu)物需求

其中一家便利店是這樣做的：

• 把朝小區(qū)里的小門做了一番裝修，掛上了一個(gè)發(fā)光的小招牌,，門口的小路也做了精心的修整,，還布置了一些花花草草，小門到凌晨 12 點(diǎn)才關(guān)閉

• 店內(nèi)靠近小門的地方擺放了一些貨架,，安裝了監(jiān)控?cái)z像頭,，提供免費(fèi)寄存快遞的服務(wù)

• 店內(nèi)大門到小門的步行直線空間預(yù)留出來，可快速通行

這家店從不做營(yíng)銷活動(dòng),，卻一直都是 5 家便利店里生意最好的,，現(xiàn)在不少人養(yǎng)成了習(xí)慣，進(jìn)出小區(qū)都是從這家便利店穿過,，回家或者取快遞的時(shí)候會(huì)順便帶點(diǎn)東西回去,。

這就是一切以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的成功案例，或許不是每家便利店都有這樣的優(yōu)勢(shì)條件,，但是只要用心,，總能找到顧客的需求和痛點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的線下店

近幾年，線下店面臨的競(jìng)爭(zhēng)可以前所未有,，除了要面對(duì)線下同行的競(jìng)爭(zhēng),，還要抵御來自互聯(lián)網(wǎng)的「進(jìn)攻」。

以前我們想購(gòu)買東西,，只能通過線下店,，后來網(wǎng)購(gòu)出現(xiàn)，一些非緊急的生活用品,，很多人選擇在線上購(gòu)買,。網(wǎng)購(gòu)對(duì)大型超市的殺傷力相當(dāng)大，因?yàn)榇笮统袑?duì)于大部分顧客來講,，就是一個(gè)采購(gòu)非緊急商品的集中地,。

后來外賣興起，基本半小時(shí)可以送到家,，節(jié)約了顧客的體力和時(shí)間,，一些略微緊急但不重要的商品，很多人就通過外賣購(gòu)買了,，例如早午晚餐,、零食、水果和五金用品等,。

更不用說,，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭還親自下場(chǎng)做起了便利店生意，例如京東便利店和天貓小店等等,。

主題店,、快閃、聯(lián)名,、網(wǎng)紅化等方法的確是一個(gè)正確的解題方向,，但更深入挖掘，這些方式無一不是「短平快」,，缺乏持續(xù)效果,。

互聯(lián)網(wǎng)暫時(shí)無法做到的，才是線下店應(yīng)該發(fā)力的方向：極致的店內(nèi)體驗(yàn),、10 分鐘以內(nèi)的便利,、針對(duì)差異化需求的服務(wù)、長(zhǎng)久的具有人文關(guān)懷的聯(lián)系,。

人和線下空間的真實(shí)穩(wěn)定的高頻強(qiáng)聯(lián)系，才是線下店立于不敗之地的關(guān)鍵,。

備注：7-11 夜店主題店照片來源為廣州吃貨微信公眾號(hào)