“煙籠寒水月籠沙,，夜泊秦淮近酒家?！?/p>

江淮一帶,，自古盛產(chǎn)白酒。一度創(chuàng)造增長“奇跡”的洋河,，便是江淮名酒的典型代表,。2004-2012年，靠著一場“藍(lán)色風(fēng)暴”,，洋河的營收從4.2億增長到172.7億,，年復(fù)合增速高達(dá)59%，凈利潤從1500萬增長到61.5億,，年復(fù)合增速更是高達(dá)112%,。

但蘇酒老二今世緣的日子卻沒那么好過。在洋河的壓制下,，其此前多年的發(fā)展一直都不溫不火,，2010年，還差點被洋河吞并,。即便2014年“媳婦熬成婆”,，完成上市，但在很長一段時間里,，其在A股的表現(xiàn)也是乏善可陳,。2018年，一度是估值最低的白酒股,。

好在,，自2016年起，在這波茅臺引領(lǐng)的中高端白酒復(fù)蘇浪潮中,，洋河的表現(xiàn)不盡如人意,。趁此機(jī)會，今世緣異軍突起,。

尤其2019年,，不堪重負(fù)的洋河陷入衰退，今世緣卻以超30%的營收增速領(lǐng)跑一眾酒企,。2019年以來,，今世緣的股價也已經(jīng)翻了2.6倍有余，是洋河漲幅的兩倍還多,。

然而,，今年以來，洋河的調(diào)整已初具成效,，尤其是M6+的成功推出,，以產(chǎn)品升級帶動了渠道重塑,。待洋河“回歸”之際，在江蘇省內(nèi),，今世緣恐怕仍難逃被“支配”的恐懼,。

此外，今世緣擴(kuò)張多年的省外市場,，基本也是“原地踏步”,。雖然近年來，其在外省收購,、招商等動作不斷,，但截至2019年，其省外市場的營收仍然只有3.09億,，占比僅為6.38%。

今世緣的高端升級夢,，更是“心中有野馬,，家里沒草原”。自2018年以來,，其雖陸續(xù)推出了899元的國緣V3,、1599元的國緣V6及2299元的國緣V9，直接對標(biāo)茅,、五及國窖1573,，但2019年，V系列占其營收的比重僅為5%,。

這也是盛世之下,，今世緣仍然難以跨越的三道坎。

/ 01 /

今世緣苦洋河久矣

作為蘇酒老二,，今世緣(SH:603369)可謂苦洋河(SZ:002304)久矣,。

2003年，靠著一場“藍(lán)色風(fēng)暴”,，洋河從蘇北一路打到蘇中,、蘇南，進(jìn)而又實現(xiàn)了泛全國化擴(kuò)張,。

2004-2012年,，洋河的營收從4.2億增長到172.7億，年復(fù)合增速高達(dá)59%,，凈利潤從1500萬增長到61.5億,，年復(fù)合增速高達(dá)112%。在量價齊升的“黃金十年”里,，洋河造就了國內(nèi)白酒行業(yè)的增長“奇跡”,。

老大如此強(qiáng)勢,，今世緣也只能采取“跟隨對標(biāo)+差異競爭”并舉的策略。

在產(chǎn)品上,，洋河于2003年推出了“藍(lán)色經(jīng)典”,，今世緣則于2004年推出了“國緣”?！八{(lán)色經(jīng)典”先后推出了海之藍(lán),、天之藍(lán)、夢之藍(lán),，夢之藍(lán)又裂變?yōu)镸3/M6/M9,，“國緣”則先后推出了老K系（對開、四開）,、新K系（K3/K5）,、V系（V3/V6/V9）。

在體制上,，洋河于2002年和2006年通過兩次改制,，極大調(diào)動了管理層的積極性。今世緣也于2005年起,，通過多次增資,、轉(zhuǎn)股，實現(xiàn)了產(chǎn)權(quán)多元化及核心管理層的高比例持股,，進(jìn)而保障了骨干團(tuán)隊的穩(wěn)定,。

但區(qū)別于洋河的藍(lán)色系包裝及“雅”文化定位，今世緣主打紅色系包裝及“緣”文化,，塑造“喜酒”品牌形象,。

最大的差異體現(xiàn)在渠道建設(shè)上。洋河率先將快消品領(lǐng)域的深度分銷體系引入白酒行業(yè),，通過多年的發(fā)展,，建立起在流通渠道的強(qiáng)勢地位。為避其鋒芒,，今世緣只能主攻團(tuán)購渠道,。

在與經(jīng)銷商的配合上，兩者雖均是“1+1”模式,，但也大有不同,。洋河是小商制，自己開發(fā)市場,，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn),，風(fēng)險小，利潤也低,。今世緣則是大商制,，依賴經(jīng)銷商進(jìn)行市場開發(fā),，為了討好經(jīng)銷商，今世緣給予更高利潤,，且奉行不壓貨政策,。

這一策略，雖然解決了今世緣的“溫飽”問題,，但在洋河的壓制下,，其發(fā)展一直都不溫不火。

尤其是2009年洋河上市,，2010年收購雙溝,，并在營收端正式超越瀘州老窖，躋身行業(yè)三甲之后,，大有吞并今世緣,，一統(tǒng)蘇酒之勢。

危機(jī)之下,，今世緣曾對外呼吁,，競爭企業(yè)之間完全可以實現(xiàn)包容性增長，要共同做大,、共同分享“蛋糕”，不能陷入“蘇酒只會為難蘇酒”的深淵,。

但這顯然只是落后者的“哀嚎”,，洋河可不管這一套。據(jù)彼時媒體報道,，在揚州,、連云港、蘇州等多地,，洋河的經(jīng)銷商不斷向零售商施壓,，要求簽訂“霸王協(xié)議”，想賣洋河的酒,，就不能再賣今世緣的酒,。與今天電商巨頭的“二選一”，如出一轍,。

即便今世緣頂住了壓力,，并于2014年成功上市，但在很長時間里,，其在資本市場的表現(xiàn)也乏善可陳,，2018年，其動態(tài)PE僅15倍,，是估值最低的白酒股,。

/ 02 /

省內(nèi)難逃被“支配”的恐懼

2016年以來,，“臥薪”多年的今世緣，終于等來了屬于自己的機(jī)會,。

2016-2019年,，其營收從25.54億增長到48.74億，凈利潤從7.54億增長到14.58億,，年復(fù)合增速分別高達(dá)24.04%和24.58%,，均顯著高于同期的洋河。

在資本市場,，其股價也迎來了爆發(fā),。2019年至今，漲幅已達(dá)2.6倍,，是同期洋河漲幅的2倍還要多,。

究其原因，一來是洋河在省內(nèi)的統(tǒng)治地位出現(xiàn)松動,。

藍(lán)色經(jīng)典系列在江蘇省內(nèi)銷售多年,，本就存在價格透明、經(jīng)銷商利潤較低等問題,。2013年,，當(dāng)行業(yè)陷入調(diào)整期后，洋河為保增速,，又進(jìn)一步加大了壓貨力度,，最終造成渠道庫存積壓、利潤進(jìn)一步下滑,，甚至還引發(fā)了經(jīng)銷商“叛逃”,。

此外，由于省內(nèi)基數(shù)已經(jīng)較大,，自2013年起,，洋河開始傾向于開拓“新江蘇市場”，對省內(nèi)市場重視度不夠,。趁著洋河“一時大意”,，今世緣也“不講武德”了一把。

二來是行業(yè)消費升級正對今世緣風(fēng)口,。

江蘇省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),，人均可支配收入大幅領(lǐng)先于全國水平。自2017年以來,，江蘇省主流白酒價格帶已率先上升至300-500元水平,。而今世緣的兩個核心大單品，國緣對開（338元，京東價,，下同）和國緣四開（558元）已在此價格帶布局多年,，可謂正對風(fēng)口。

由于在100元價格帶受海之藍(lán)擠壓嚴(yán)重,，因此今世緣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更偏中高端,。2019年，其特A+類產(chǎn)品（出廠指導(dǎo)價300元以上,，含稅）的營收為27.16億,，占總營收的比重高達(dá)55.72%。明顯高于其他區(qū)域型酒企,。

這也讓今世緣,，在當(dāng)前這波由茅臺批價上行引領(lǐng)的中高端白酒復(fù)蘇浪潮中，斬獲了更大的業(yè)績彈性,。最突出的莫過于2019年,，不堪重負(fù)的洋河陷入衰退，今世緣卻以超30%的營收增速領(lǐng)跑一眾酒企,。

但快樂總是很短暫,。自2019年以來，洋河也在展開一系列的調(diào)整,，且目前已初具成效,。

具體來看，先是2019年連續(xù)數(shù)月暫停打款,、發(fā)貨,，以削減渠道庫存；再是今年以來,，先后推出M6+、M3+,，以產(chǎn)品升級帶動渠道重塑,。此外，藍(lán)色經(jīng)典創(chuàng)業(yè)老臣劉化霜也重回一線,，主持營銷工作,。

新品替換后，洋河經(jīng)銷商的利潤空間及積極性明顯提升,，今世緣的優(yōu)勢已經(jīng)被追平,。今年第三季度，洋河營收和扣非凈利潤,，也分別實現(xiàn)了7.57%和2.25%的同比增長,，均結(jié)束了連續(xù)四個季度的下滑態(tài)勢。

而隨著洋河的“回歸”，整個蘇酒市場的競爭,，必然會再次加劇,。即便不是生死較量，但所謂的競合發(fā)展,，也是今世緣一廂情愿,。家門口的一塊肥肉，誰又不想獨吞之,？更何況,，打壓今世緣這事，洋河沒少干過,。

可以預(yù)見的是,，今世緣在省內(nèi)的好日子，已經(jīng)不多了,。

/ 03 /

省外擴(kuò)張“原地踏步”

省內(nèi)市場壓力山大,，省外擴(kuò)張，成了今世緣“幻想”的突圍路徑,。

事實上,，這方面，今世緣同樣緊跟洋河步伐,。洋河于2008年首提全國化戰(zhàn)略,，今世緣于2009年開始試探性摸索。

2014年上市時,，今世緣準(zhǔn)備大干一場,。其將營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，作為IPO主要募投項目之一,，計劃在全國布設(shè)400個旗艦店及加盟店,，用3-5年的時間完成全國化擴(kuò)張。

尤其近兩年來,，更是大動作不斷,。其最重要的一步，仍然是對標(biāo)跟隨洋河,。眼看洋河的海天夢系列已經(jīng)在山東實現(xiàn)了超20億的銷售額,，今世緣也盯上了魯酒市場。2018年,，其不僅設(shè)立了“山東大區(qū)”,，還擬收購山東最大白酒企業(yè)景芝酒業(yè)34-49%股權(quán)，計劃將其打造成“山東版的洋河”,。

但最終因利益關(guān)系未談攏,，一年后，今世緣放棄直接收購，改為通過并購基金曲線布局,。

2019年,，今世緣又將“省外突破”上升至與“省內(nèi)精耕”同等重要地位，并將省外發(fā)展戰(zhàn)略明確為“1+2+4”,?！?”指山東，為省外首要市場,；“2”指北京,、上海，為兩大形象市場,；“4”則指河南,、安徽、江西,、浙江四大環(huán)江蘇市場,。

圍繞這一戰(zhàn)略，其一來將與山東,、安徽接壤,，且與河南臨近的徐州，單獨命名為淮海大區(qū),；二來聯(lián)合各地大商共做市場,，在浙江、安徽和上海,，分別與商源,、百川、捷強(qiáng)完成了牽手,。

2019年,，其省外經(jīng)銷商總數(shù)量也一舉躍升至425家，不僅同比增長達(dá)55.68%,，也超過了省內(nèi)的330家,。

不過，縱然聲勢浩大,，但這么多年下來，今世緣省外擴(kuò)張的效果,，卻實在讓人不敢恭維,。

2011-2019年，其省外營收規(guī)模僅從1.19億增長至3.09億,，省外營收占比也僅從5.36%提升至6.38%,。作為對比，同期洋河的省外營收已從45.22億增長至121.15億，占比也從35.95%提升至52.39%,。

可以說,，近十年來，今世緣的省外擴(kuò)張幾乎處于“原地踏步”的狀態(tài),。而究其原因,，時間節(jié)點是個很重要的因素。

名酒全國化布局的最佳時機(jī),，其實就是當(dāng)初的“黃金十年”,。茅臺、五糧液都是那個時候跑出來的,，洋河,、瀘州老窖、山西汾酒,、劍南春也都是在那個時候奠定的泛全國化基礎(chǔ),。

但當(dāng)時，今世緣在洋河的壓制下,，還處于省內(nèi)艱難維生的階段,，談何全國化布局？

從那之后,，隨著行業(yè)陷入調(diào)整（即便恢復(fù)增長,，也是擠壓式的）及酒企格局愈發(fā)穩(wěn)定，全國化的窗口實際上已經(jīng)趨于關(guān)閉了,。即使今世緣期間成功上市募資10億,，實力大漲，但也不得不面對事倍功半的現(xiàn)實,。

/ 04 /

高端化“有野馬,、無草原”

全國化遲遲打不開局面，今世緣想到的另一個突圍路徑是高端化,。

其旗下國緣品牌,，一直以“江蘇高端白酒創(chuàng)導(dǎo)品牌”自居，2018年,，更是將這一口號悄悄升級為“中國高端中度白酒”,。

同年，其還推出了兩款V系列新品,，分別為899元的國緣V3和1599元的國緣V6,，直接躍升至超高端領(lǐng)域，與國窖1573和五糧液對標(biāo),。2019年,，在醬酒熱潮下,，其又更進(jìn)一步，不僅推出了2299元的國緣V9,，還自創(chuàng)了一個香型——清雅醬香,，并號稱此香型白酒的開創(chuàng)者，直接與茅臺對標(biāo),。

到了今年7月份,，在上半年工作總結(jié)大會上，今世緣靈魂人物周素明又提出,，為系統(tǒng)謀劃V系攻堅戰(zhàn),，今世緣將成立V系事業(yè)部，積極搶占高端黃金賽道,。

種種跡象均表明,，今世緣進(jìn)軍高端領(lǐng)域的野心不小，甚至相比全國化,，也是有過之無不及,。實際上，這一野心也并非一時起意,，而是早已有之,。

早在2004年國緣品牌初創(chuàng)時，其瞄準(zhǔn)的就是高端市場,。當(dāng)時國緣四開的出廠價便已高達(dá)300元,，僅比五糧液低20元左右。這倒也不奇怪,，畢竟當(dāng)時茅,、五的統(tǒng)治力，尚未如今天這般強(qiáng)悍,。

但推出產(chǎn)品是一回事,，消費者買不買賬則是另一回事。

目前,，全國公認(rèn)的高端白酒,，只有飛天茅臺、五糧液普五及國窖1573,，三者合計壟斷了95%的市場,。這雖是一個千億級且仍在擴(kuò)容的大市場，但這也是一個格局清晰且集中度非常高的市場,。

即便是在高端格局未定之初,，國緣四開都沒能打開局面。如今,，V系列再次大躍進(jìn),，今世緣又有幾成勝算？據(jù)華安證券研報數(shù)據(jù),，2019年,，V系列占今世緣營收的比重在5%左右，也就是不到2.5億的水平,，顯然還只是“毛毛雨”,。

事實上，即便是洋河,，在高端化方面也沒有太多建樹,。其雖也推出了2099元的M9、比M9更貴的手工班及1739元的蘇酒頭排酒,，看似“一頓操作猛如虎”,，但最終在高端領(lǐng)域占到的份額最多也就只有1%。

從歷史上看,，洋河的產(chǎn)品從低到高漸次升級,，但升到M6，顯然就已經(jīng)到頭了,。而如今M6+成為新的主打,，也預(yù)示著洋河對超高端不再執(zhí)拗，轉(zhuǎn)而重新深耕次高端了,。

名酒企都有一個高端夢,，但現(xiàn)實卻是，高端的船票就那么幾張,。說白了,，高端白酒是要講“基因”的。茅,、五的歷史稟賦無酒可及,，國窖1573之所以能占得一席之地，那也是因為人家后院里放著幾口400多年的老窖池,。

這個時代,，高端酒是黔酒和川酒的天下。

/ 05 /

今世緣沒有退路

在全國化窗口趨于關(guān)閉,、高端化格局也愈發(fā)牢固之際,，對于區(qū)域性酒企來說，廣度上深耕大本營,，高度上漸次升級,，或許才是更切實際的突圍路徑。

但這個路徑,，在今世緣身上,，似乎不太適用,。

一來，調(diào)整歸位的洋河,，在其大本營實在過于“蠻橫”,，今世緣在省內(nèi)的好日子不多了；

二來,，相比于其他普遍受困于產(chǎn)品低端化的區(qū)域性酒企,，今世緣沒有這個煩惱，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更偏向中高端,，但這也造成其繼續(xù)向上升級的阻力更大,。跨一步,，便是次高端,，硬碰劍南春、郎酒,，跨兩步,，便是超高端，直面茅,、五,。

正因此，今世緣沒有退路,。

當(dāng)然,，這也并非全是壞事。正所謂“生于憂患,，死于安樂,。”一路走來,，今世緣至少有一點做得還不錯,，那就是證明了自身的抗壓能力。悲觀者眼里的枷鎖,、桎梏,，可能正是樂觀者眼里的機(jī)會、未來,。

但無論如何,，對于當(dāng)前的今世緣來說，省內(nèi)“抗洋”,、省外擴(kuò)張及高端化,，這三方面至少要有一個取得進(jìn)一步的突破，故事才能繼續(xù)講下去,。