文｜祝穎麗

編輯｜斯問

雙11結(jié)束第二天,，拼多多公布了2020年第三季度財報,。

其中GMV（平臺交易額）14576億，同比增長73%,；營收142.1億元,，同比增長89%；年度活躍消費者達(dá)到7.31億,，月活用戶達(dá)到6.43億,。此外，Non-GAAP（非通用計準(zhǔn)則）下,，拼多多首次實現(xiàn)單季度利潤轉(zhuǎn)正,，盈利4.66億元。

財報發(fā)布后,，拼多多股價開盤后收漲20.41%,，截止發(fā)稿，總市值達(dá)1811.89億美元,，達(dá)到歷史新高,。

資本市場給出積極反饋，最重要的原因在于拼多多證明了自己的成長性以及賺錢能力；但同時,，在用戶數(shù)已經(jīng)接近淘寶天貓的這一季度,，拼多多的GMV增速卻繼續(xù)下降。

從最開始的挑戰(zhàn)者,，到如今成為巨頭的守成者,。接下去，拼多多需要向投資者證明的是,，自己正從一個野蠻生長,，靠規(guī)模快速擴(kuò)張的創(chuàng)業(yè)型電商,，向健康的經(jīng)營指標(biāo)且穩(wěn)定性增長的綜合性電商平臺切換,。

未來如何加深內(nèi)功，如何現(xiàn)有電商格局下尋找自己獨特的優(yōu)勢,，成為拼多多接下來最重要的命題,。

首次盈利的關(guān)鍵

自2018年7月登陸美股上市，拼多多已經(jīng)發(fā)布9個季報的財報,，以往都是持續(xù)投入性虧損,，而本季度單季的整體性盈利，從負(fù)到正,，也是資本市場用腳投票的看點之一,。

但拆解這季度財報，很難說拼多多開始盈利了,。具體看,，拼多多首次盈利的關(guān)鍵有兩點，一是營收上漲,，二是投資收益將虧損扭為正向,。

換句話說，拼多多目前的盈利并非靠自業(yè)務(wù)本身的驅(qū)動,。不過公允來說,，拼多多這季度的營收增長不錯，超過預(yù)期的122.05億元,。

拆分來看,，拼多多的收入分為交易服務(wù)收入和和廣告營銷收入，簡單來說就是傭金和廣告費,。這季度,，傭金收入跟隨GMV一樣，還是增長較少,，只有13.32億；廣告費則達(dá)到了128.78億元,，同比增長92%,。

這說明，拼多多已經(jīng)走出了起初0傭金,、免推廣的初始創(chuàng)業(yè)時期,，也開始把更多的重心放在了運營品牌上面，比如今年的蹭的幾次熱點,，海藍(lán)之謎,、特斯拉都是這個原因。加上拼多多在推進(jìn)的新品牌計劃,，都是他未來廣告費收入的來源,。

從增長上來看，營收增速89%已經(jīng)不錯,，但相比去年同期的122.84%還是落差很大,，而真正決定是否盈利的成本支出上，拼多多也依然有待改善,。

數(shù)據(jù)顯示,，這個季度,，拼多多大頭支出，市場營銷費用為100.71億,。營銷費用率（市場營銷費用/總營收）高達(dá)70%,，高于上季度的66.5%。這也導(dǎo)致,，只算經(jīng)營活動的話,，拼多多仍然虧損高達(dá)122億。

但,，“百億補貼”能停嗎,？這對拼多多來說是一個兩難境地。

繼續(xù)下去,，補貼換增長,，盈利靠投資收益修飾的狀況仍然很難改變。停下來,，一二線用戶的黏性進(jìn)一步下降,，年人均消費金額和GMV的增速也將進(jìn)一步下降。這個季度,，拼多多過去12個月的人均消費金額上漲為1993.1元,，同比僅增長27%，GMV同比增長73%,，增速已經(jīng)創(chuàng)下新低,。對比阿里在今年投資日上披露的數(shù)據(jù)，淘寶天貓年人均消費金額已經(jīng)超過9000,，量級相差仍然巨大,。

總體來說，拼多多已經(jīng)從一個燒錢大過賺錢的泥淖中走出,，只是,，當(dāng)它作為一個千億美金市值的新巨頭，市場必然對它有更高更新的要求,。

新巨頭的內(nèi)功

按照如今7億多年活躍買家和6億多的月活用戶這個體量,，拼多多自稱電商巨頭應(yīng)該沒有什么疑問。

但一個問題是,，作為新巨頭,，拼多多已經(jīng)走出了創(chuàng)業(yè)階段和野蠻增長，接下來如何實現(xiàn)有質(zhì)量地增長,？

從品類上看,，拼多多的優(yōu)勢在農(nóng)產(chǎn)品和白牌產(chǎn)品上，但這些產(chǎn)品的利潤率都并不高,，拼多多要提高GMV和廣告費收入,，擴(kuò)大品類扶持品牌電商的規(guī)模勢在必行,。

拼多多以9塊9包郵的單品爆款起家，只要能達(dá)到低價就有生存的空間,，但這對于一個求發(fā)展的商家來說,，這并不具有長期吸引力，從單品到店鋪運營的邏輯也必須重新建立,。

品類,、品牌、店鋪運營是拼多多接下來不得不走的新路子,，但在這條新路上,，無論是天貓還是京東已經(jīng)領(lǐng)先太多，360個新品牌在這次天貓雙11拿下細(xì)分類目第一,，就是一個例證,，而京東在3C數(shù)碼和家電等品類和品牌也構(gòu)筑了自己的護(hù)城河。

另一方面,，拼多多的基礎(chǔ)設(shè)施和履約能力仍然需要更多的資源投入,。物流上，一直被說成是拼多多嫡系的極兔,，發(fā)展迅速,，但極兔目前也是處于虧損換增長的階段，是否能真的成為物流領(lǐng)域的大黑馬仍待觀察,。

此外,，非通用會計準(zhǔn)則下，拼多多研發(fā)成本為14.24億美元,，占營收比例超過10%,，而去年同期占比為12%，第一季度占比為17%,。

同樣的理由，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上,，京東物流,、菜鳥物流，天貓和京東構(gòu)筑的供應(yīng)鏈能力都已經(jīng)是具有壁壘作用,，即便拼多多作為一個新巨頭開始追趕,，但也只是追隨，并不能提供新的想象力和新的價值,。

總結(jié)來說,，當(dāng)拼多多的年活躍買家數(shù)突破7億，它必須開始循著行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)去夯實一些基本功,，但如果它只能在這條道路上亦步亦趨,，沒有了新的增長點,，那它給市場的想象力也基本走到了頭。

它必須尋找下一個新的故事,，突破電商平臺的天花板,，才有可能繼續(xù)維持它的高估值和想象力。

下一個增長點

阿里自B2B,、淘寶天貓之后,，又長出了螞蟻金服、菜鳥,、阿里云等新的增長飛輪,，京東也有京東數(shù)科、京東健康等,，拼多多必須尋找一個自己的新領(lǐng)地,。

“多多買菜”所指向的社區(qū)團(tuán)購就是這樣一個新領(lǐng)地。

據(jù)多家媒體報道,，拼多多黃崢,、陳磊都多次表明公司投入社區(qū)團(tuán)購的決心，其中《晚點latepost》更是爆料,，“拼多多內(nèi)部稱,，無論任何部門的員工要轉(zhuǎn)崗去多多買菜，主管和 HR 都不允許阻攔,，但要做好全年無休的準(zhǔn)備,。”

這次Q3財報會議上,，“多多買菜”成為所有投資者最關(guān)心的話題,，問答環(huán)節(jié)幾乎成了業(yè)務(wù)專項發(fā)布會。 

社區(qū)團(tuán)購的確和拼多多目前的特色優(yōu)勢無縫鏈接：主力的消費人群來自拼多多所擅長的二線以下城市,，生鮮和白牌日用品也是拼多多為數(shù)不多的優(yōu)勢品類,，社區(qū)團(tuán)購對應(yīng)的社交鏈也與拼多多的拼團(tuán)玩法有吻合之處。

拼多多通過社區(qū)團(tuán)購也能進(jìn)一步拓展新的人群,，提高用戶黏性,，帶來復(fù)購，在本地服務(wù)市場開辟新的戰(zhàn)場,，這都是拼多多全力投入多多買菜的理由,。

拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu解釋：“買菜解決的是用戶每日生鮮的需求，用戶使用頻率高,，參與度也較高,，因此，雖然訂單的AOV（平均訂單價值）比較低,，但可以通過很高的使用率彌補,?！?/span>

目前，拼多多的社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)覆蓋了包括南昌,、武漢,、濟(jì)南、成都等二線城市以及六安,、馬鞍山,、黃石、孝感等三四線以下城市,，也入駐了社區(qū)團(tuán)購發(fā)源地長沙,。

拼多多勢頭很猛，戰(zhàn)斗精神仍然很足,，但一個關(guān)鍵的問題是,，社區(qū)團(tuán)購作為2020年最熱的賽道，目前已經(jīng)集結(jié)了包括阿里,、美團(tuán),、滴滴等多個不同維度的大公司，誰能在激烈廝殺中拔得頭籌仍屬于未知,。

拼多多有人群,、品類和社交的優(yōu)勢，但它對手手里的牌面似乎更大,。

據(jù)《晚點》的報道,，阿里采用的賽馬策略，盒馬,、零售通,、菜鳥驛站、餓了么同時上陣,；滴滴則速度奇快,，愿意花更多的錢換取領(lǐng)先優(yōu)勢，在前端團(tuán)長,、末端物流上都用激進(jìn)的補貼策略打壓對手,；美團(tuán)是最有優(yōu)勢的選手，在市場運營,、倉儲物流、供應(yīng)鏈三方面,，沒有明顯的短板,。

找到一個新的增長賽道已屬不易，但戰(zhàn)斗剛開始就如此膠著,，對拼多多這個新巨頭來說,，把想象力變成現(xiàn)實顯然不是一件容易的事,。

隨著用戶增長幾乎到頂，GMV增速乏力,，未來,，“多多買菜”能否掙得一席之地，決定著拼多多的未來是否有更高的天花板,。