文｜吳羚瑋

編輯｜斯問

10月21日近0點(diǎn)，雙11的開搶倒計(jì)時(shí)顯示在李佳琦直播間的背景屏幕上,。他咣咣敲響了一面鑼,，“開始了開始了！”

如果此刻打開淘寶直播APP,，你能在首頁發(fā)現(xiàn)李佳琦和薇婭的直播間入口,。直播間左上角的數(shù)字驚人：1.11億人在觀看李佳琦的直播，9476.4萬人則蹲守在薇婭的直播間,。

從20日晚上6點(diǎn)半開始,，直播一直持續(xù)到次日凌晨2點(diǎn)多。兩大主播分別上架了100多款商品,。整整8個(gè)小時(shí),，觀眾們都已經(jīng)看累了，不斷有人發(fā)出“好困”的彈幕,。主播的分貝始終沒有減弱,。

人間嗩吶李佳琦在直播中不斷用大嗓門對(duì)著手機(jī)屏幕那頭喊話：“起來,，別睡！”旁邊小助理拿出3只愛馬仕包包作為抽獎(jiǎng)禮品,，同樣高分貝：“過了12點(diǎn)你一定睡不著,！買得到興奮，買不到生氣,！”

和去年一樣,，薇婭請(qǐng)來了自己的丈夫助播。他除了復(fù)讀薇婭的口播,，還負(fù)責(zé)送出滿天星手表,、Dior老花挎包和西門子冰箱等禮品。

在持續(xù)到凌晨的超長直播中,，李佳琦和薇婭分別獲得1.62億和1.48億的累積觀看量,，比去年直接多出1億。

根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì),，當(dāng)晚，李佳琦薇婭兩人直播帶貨都超過了30億元,。盡管李佳琦的觀眾人數(shù)略高,，但薇婭憑借獨(dú)家的Whoo天氣丹禮盒，拿下了單件商品鏈接破6億元銷售額的紀(jì)錄（計(jì)入尾款后）,。凌晨4點(diǎn),，薇婭的工作人員發(fā)了一條朋友圈：“這個(gè)紀(jì)錄，大概只有姐自己能破了吧,。”

強(qiáng)大的流量,，加上更多品牌的自播，帶動(dòng)淘寶直播APP在蘋果AppleStore下載榜排到第二的位置,。

聚劃算百億補(bǔ)貼等官方直播間,，耐克、南極人等商家也熱鬧開播,，蘭蔻的商家自播更“狠”,，出動(dòng)了上百位主播，直播帶貨持續(xù)13個(gè)小時(shí),。

雙11第一天,，由達(dá)人、商家,、平臺(tái)共同來按下消費(fèi)狂歡季的啟動(dòng)按鈕,，再合適不過了。

雙11開啟,，主播滿血復(fù)活

今天只是雙11的起點(diǎn),。

但不論是直播間觀看人數(shù)還是銷售額,，都已遠(yuǎn)超去年：

短短10分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過去年全天,。這一數(shù)字對(duì)比去年,，增長了整整4倍。

僅美妝一個(gè)行業(yè),，就有12個(gè)單品在淘寶直播1小時(shí)過億,，包括Whoo天氣丹禮盒、雅萌ACE射頻儀,、Tripollar美容儀,、資生堂紅腰子精華等爆款。

如果我們將每年11月11日0點(diǎn)當(dāng)做電商行業(yè)的最高潮時(shí)刻,，薇婭在去年的雙11巔峰時(shí)刻吸引了4300萬人觀看直播,，還不到今年雙11序幕拉開時(shí)的一半。

薇婭和李佳琦作為最頂級(jí)的主播,，已經(jīng)成為媒體觀察直播電商,、乃至整個(gè)電商行業(yè)購物人群消費(fèi)力的一個(gè)窗口。除了他們,，今年雙11預(yù)計(jì)還會(huì)有400位總裁來到淘寶直播間,，300位明星助陣。如果說去年雙11商家自播還是一個(gè)新現(xiàn)象的話,，今年雙11則會(huì)迎來現(xiàn)象級(jí)爆發(fā),。

不少人會(huì)將2016年稱作直播電商元年，今年應(yīng)該算是直播電商爆發(fā)年：它在疫情時(shí)被挖掘出了價(jià)值,，在618期間迎來一次小高潮,。

此前，有媒體報(bào)道,，直播電商熱度下降,。但他們忘了，電商像所有季候性的行業(yè)一樣,，運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)自成一套獨(dú)特歷法,。每年的618和雙11分別是電商人的兩次農(nóng)忙時(shí)節(jié)。

直播作為電商運(yùn)營的一項(xiàng)工具,，自然也遵循這樣的節(jié)奏,。爆發(fā)之后不是疲軟，而是收勢(shì),，等待下一次爆發(fā),。很多人甚至還沒有耐心等直播電商走掉一個(gè)完整的周期，就給它下了“虛火之后必死”的論斷。現(xiàn)在,，這樣的論斷似乎根本不需反駁,。

雙11，比往年多3天

很少人會(huì)認(rèn)為,，雙11只是每年11月11日當(dāng)天的活動(dòng)了,。

國慶節(jié)剛過，就有網(wǎng)友在論壇收集購物清單,。雙11前夕,，“買什么”和“怎么買”一定是被頻繁問起的兩個(gè)問題。

薇婭在雙11開播的商品清單,，早在10月4日就已經(jīng)在公眾號(hào)里不斷放出劇透,，每天的文案不斷變化，賣點(diǎn)都是低價(jià)：“贈(zèng)品貴過正裝”,、“比買1送1還瘋狂”,、“低至2折”。許多商家的直播預(yù)熱廣告,，也早就在寫字樓和小區(qū)樓宇間的電梯里循環(huán)滾動(dòng),。

但真正的熱烈氣氛是在10月20日推向了高點(diǎn)。

當(dāng)天下午,，天貓邀請(qǐng)了近300家媒體,，在上海世博中心宣布2020天貓雙11全球狂歡季正式啟動(dòng)。今年的天貓雙11從“光棍節(jié)”變成了“雙節(jié)棍”——兩波預(yù)售,，比以往多三天,。

玩法的改變無非是為了拉長銷售期,，增加消費(fèi)者們點(diǎn)開淘寶加購的次數(shù),。預(yù)熱、直播,、預(yù)售,、尾款，種種環(huán)節(jié)讓人長時(shí)間沉浸在熱烈的購物氛圍中,，成為一個(gè)持續(xù)時(shí)間比春節(jié)假期還長的節(jié)日,。

普通消費(fèi)者能感受到的這端，#雙十一規(guī)則#,、#雙十一玩法#,、#李佳琦直播#和#薇婭直播#等話題先后掛上微博熱搜；李佳琦的公眾號(hào)當(dāng)天下午17：25分發(fā)出推文,，僅僅5分鐘,，這篇直播清單的閱讀量就已經(jīng)到達(dá)10萬+。

從朋友圈過年一般的氛圍，以及網(wǎng)絡(luò)“野生段子手”們圍繞李佳琦衍生出的段子來看,，雙11已經(jīng)做到了這點(diǎn),。

（來自“摩登人類”）

對(duì)電商從業(yè)者來說，雙11的開端還要再早得多,。

9月份,，淘寶APP首頁改版開啟灰度測(cè)試，電商人就開始為雙11奔忙了,。首頁banner取消,、猜你喜歡上移、單條商品詳情變成微詳情頁組成的信息流......

平臺(tái)規(guī)則和展示方式的改變,，形成了一個(gè)對(duì)電商行業(yè)的輻射圈：品牌和商家,、代運(yùn)營方、圖文和視頻內(nèi)容生產(chǎn)商,、直播機(jī)構(gòu)和基地,，每一個(gè)跟電商沾邊的環(huán)節(jié)都需要做出相應(yīng)調(diào)整。

雙11啟動(dòng)前一天,，榮耀就宣布,，將在雙11期間用上行業(yè)內(nèi)首個(gè)共建的淘寶直播基地。搶榮耀的手機(jī),、平板,、PC、電視等等,，到直播間逛就行了,。品牌自播的在線時(shí)間，將提升至15小時(shí)不斷播,，并引入AR虛擬主播,、綠幕直播等創(chuàng)新技術(shù)。

對(duì)消費(fèi)者來說,，同樣看一場(chǎng)直播,，薇婭、李佳琦等頭部主播憑借自身的人設(shè)吸粉無數(shù),，但要在100多個(gè)商品鏈接中等待自己所需的產(chǎn)品上架,，再和數(shù)萬人一同搶購，就會(huì)影響到體驗(yàn),。店鋪也有自己的優(yōu)勢(shì),，直播簡單明了、優(yōu)惠清晰,。

前不久,，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的報(bào)告中預(yù)測(cè)，今年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10500億元。直播電商行業(yè)從金字塔形向橄欖型轉(zhuǎn)換,，商家自播成為支撐起大盤的中堅(jiān)力量,。

在這樣一個(gè)萬億市場(chǎng)中，站在頂峰的頭部主播仍然亮眼,，但已經(jīng)不是唯一的亮點(diǎn),。在常態(tài)化的購買行為中，店鋪直播有著頭部主播不可代替的優(yōu)勢(shì),。

大家的雙11

相比早早就拉開序幕的淘寶和天貓,，消費(fèi)者還看不到抖音和快手有什么大動(dòng)作。凌晨1點(diǎn)左右,，當(dāng)薇婭和李佳琦在直播間介紹產(chǎn)品時(shí),，快手和抖音的直播間依舊是秀場(chǎng)主播們唱歌跳舞、老鐵連線的天下,。

但顯然,，這兩家急需抓住直播風(fēng)口快速奔跑的視頻平臺(tái)，不會(huì)缺席這次雙11,。

前年,，快手首次參加雙11時(shí)，僅數(shù)千名網(wǎng)紅參加,，擁有4000萬粉絲的散打哥一天內(nèi)成交1.6億元,。2019年，快手將直播賣貨前置到了11月5日和6日,，數(shù)百萬商家參與,。

今年的快手，前幾天表示將在11月6日購物狂歡節(jié)用流量扶持黑馬主播,，還會(huì)拿出上億現(xiàn)金補(bǔ)貼商家,，降低對(duì)部分商家收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。頻繁的動(dòng)作,，目的自然是為了吸引中小商家參與,，補(bǔ)齊自己貨的短板,。

而去年首次正式參加雙11的抖音,，今年先是簽下直播帶貨界四大天王之一羅永浩，10月以來,，又頻頻做出自建電商的嘗試：和蘇寧易購深度合作,；不再支持第三方來源的商品進(jìn)入直播間購物車。

至于其他電商平臺(tái)們參與雙11的方式,，可能會(huì)更加簡單粗暴：低價(jià),。

在薇婭、李佳琦兩大主播們發(fā)出直播清單后，拼多多很快根據(jù)自家平臺(tái)上的商品制作出了比價(jià)表,；在一個(gè)淘小鋪的購物群里,，群主自己整理了一份“碾壓”兩人主播的美妝清單，目的自然是為了吸引成員到自己的店鋪下單,，以獲取傭金,。

它們的比價(jià)方式細(xì)致到每毫升精華或水乳的價(jià)格，如此硬核的比價(jià)方式,，線下的日上免稅店也在使用,。

這些平臺(tái)或商家都借用了薇婭和李佳琦“人形聚劃算”的招牌——他們已經(jīng)成為行業(yè)的低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，只要比他們低,，就是“真·低價(jià)”,。

很顯然，雙11早就不是一個(gè)平臺(tái)的狂歡,。雙11最初被創(chuàng)造出來,，是和黑五等年中大促一樣，為了幫助商家和品牌出清庫存,。但如今的雙11不止于此：出庫存變成了推新品,。

天貓/淘寶總裁蔣凡在2020天貓雙11的啟動(dòng)會(huì)上提出了“新品、新品牌,、新消費(fèi)”的目標(biāo),。這次天貓雙11將提供1400萬款商品參加，是去年的1.4倍,。整個(gè)平臺(tái)需要依靠新增的商家?guī)硇碌纳唐饭┙o,，而新品類和新品牌的供給會(huì)帶來新的增長。

雙11還是那個(gè)雙11,，只是它的驅(qū)動(dòng)力,、玩法和參與者，都跟以往大不相同,。反倒是直播間,，熱鬧、興奮,，一切糾結(jié)都是為了0點(diǎn)的下單鋪陳,。一如雙11被創(chuàng)造出來的樣子。