文/祝穎麗

編輯/斯問(wèn)

因?yàn)橐咔槌良诺碾娚讨畱?zhàn),，再起硝煙。

3月10日,，三八婦女節(jié)短暫的促銷(xiāo)結(jié)束后,，聚劃算亮出“百億補(bǔ)貼”的成績(jī)單：累計(jì)訪問(wèn)超過(guò)20億人次，上線了超5000個(gè)品牌的30000種商品,。

此時(shí),，距離聚劃算上線“百億補(bǔ)貼”正好100天。

在此之前的11月,，拼多多上線“百億補(bǔ)貼”半年之際,，曾在第三季度財(cái)報(bào)里公布了相應(yīng)數(shù)據(jù)：“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶已經(jīng)突破1億，參與計(jì)劃的國(guó)內(nèi)外品牌超過(guò)2800家,，補(bǔ)貼熱門(mén)商品超過(guò)23000款,。

就在明天，拼多多第四季度財(cái)報(bào)也即將發(fā)布,，其“百億補(bǔ)貼”數(shù)據(jù)屆時(shí)也會(huì)進(jìn)行更新,。

聚劃算選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)發(fā)布成績(jī)單，火藥味不可謂不濃,。

聚劃算“百億補(bǔ)貼”的成績(jī)單

從“百億補(bǔ)貼”正式上線并常態(tài)化的那天起,，聚劃算就準(zhǔn)備了一套組合拳。

12月11日,，聚劃算百億補(bǔ)貼上線,，起初還只是通過(guò)穹頂進(jìn)行搜索才能到達(dá)頁(yè)面，隨后百億補(bǔ)貼成為淘寶首頁(yè)里聚劃算內(nèi)部的一個(gè)子頁(yè)面,。

到現(xiàn)在,，百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為占據(jù)了淘寶首頁(yè)的一級(jí)入口，無(wú)論是字體,、位置,，都更加醒目。

伴隨著“百億補(bǔ)貼”在淘寶權(quán)重的升級(jí),，還有聚劃算對(duì)“百億補(bǔ)貼”的廣而告之,。

2019年末,，聚劃算就以聚劃算“百億補(bǔ)貼”的名義贊助江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視的2020年跨年演唱會(huì),，還拿下了B站2020年跨年晚會(huì)“最美的夜”獨(dú)家冠名商,。隨著B(niǎo)站晚會(huì)的出圈，聚劃算“百億補(bǔ)貼”也在年輕人心中留下了烙印,。

除了贊助廣告,，玩營(yíng)銷(xiāo)，聚劃算更擅長(zhǎng),。在跨年夜與B站的合作中,，聚劃算就上線了萬(wàn)券齊發(fā)、主會(huì)場(chǎng)紅包雨,、 “一分錢(qián)搶金條”、 與代言人黃渤的 AR 互動(dòng)等多種互動(dòng)玩法,。

微博上,，聚劃算也發(fā)起了“百億補(bǔ)貼”的主話題，還和微博官方合作定制了 #新年心愿# 的許愿玩法,。

春節(jié)是收割流量的紅利時(shí)期,，在繼支付寶和淘寶與春晚達(dá)成合作之后，聚劃算的“百億補(bǔ)貼”也作為春晚電商合作伙伴進(jìn)行了亮相,。

高舉高打的廣告宣傳,，產(chǎn)品和價(jià)格才是硬核，「電商在線」對(duì)比iPhone 11在聚劃算,、拼多多,、京喜的價(jià)格，聚劃算券后價(jià)為4749元,，拼多多4799元,，京喜5159元。

在與拼多多貼身的價(jià)格肉搏中,，聚劃算顯然知道自己的優(yōu)勢(shì)：更豐富的供給和商品池,、更完善的售后服務(wù)，整個(gè)阿里的生態(tài)加持,，只要認(rèn)真投入,，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)似乎沒(méi)有輸?shù)牡览怼?nbsp;

目前，聚劃算的“百億補(bǔ)貼”的SKU,，很大一部分就源于阿里自營(yíng)平臺(tái)和品牌官方旗艦店,，這本身就是一個(gè)正品心智，消費(fèi)者能真正獲利,、品牌加強(qiáng)曝光,，而聚劃算也能贏得更多新客,，一舉三得。  

剛剛過(guò)去的三八婦女節(jié),，就有超過(guò)1000個(gè)大牌在聚劃算百億補(bǔ)貼給出了最低五折的優(yōu)惠,，國(guó)際內(nèi)衣大牌Laperla甚至首次開(kāi)啟了在聚劃算百億補(bǔ)貼上進(jìn)行新品首發(fā)的先河。

“百億補(bǔ)貼”的IP

聚劃算大力推廣“百億補(bǔ)貼”的邏輯與阿里重啟聚劃算的邏輯是一致的：幫低線用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，幫品牌進(jìn)行下沉,。

但“百億補(bǔ)貼”何以成為一個(gè)如此重要的工具或者說(shuō)“IP”？

2019年6月,，拼多多啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”,，蘋(píng)果手機(jī)、SK2神仙水,、戴森吹風(fēng)機(jī)等象征品質(zhì)生活的高客單價(jià)商品成為拼多多百億補(bǔ)貼的重點(diǎn),。

意圖很明顯，下沉市場(chǎng)起家的拼多多從農(nóng)村殺進(jìn)城市,，用戶基數(shù)要做一些結(jié)構(gòu)性變化,。

效果明顯，拼多多從第二季度開(kāi)始,，不僅用戶增速回升,，一二線用戶比例大漲，活躍買(mǎi)家的消費(fèi)額也上漲到了1566.7元,，一線城市用戶年消費(fèi)甚至已經(jīng)超過(guò)5000元,。

這當(dāng)然動(dòng)了京東和天貓的奶酪。

12月1日開(kāi)始,，京東啟動(dòng)涵蓋黑五,、雙12、京東年貨節(jié)等多個(gè)大促節(jié)點(diǎn)的新“超級(jí)百億補(bǔ)貼”,，雙12前一天,，聚劃算也上線了“百億補(bǔ)貼”欄目。

有評(píng)論分析,，這其中反攻的火藥味非常濃厚,，因?yàn)榫〇|和阿里既不是“十億補(bǔ)貼”或者“千億補(bǔ)貼”，而是一模一樣的“百億補(bǔ)貼”,。

拼多多試圖從商標(biāo)上努力,。2019年10月18日，拼多多的運(yùn)營(yíng)主體上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司申請(qǐng)了“百億補(bǔ)貼”商標(biāo)專利,，但截至目前,，該商標(biāo)仍處于等待實(shí)質(zhì)審查狀態(tài)。

有專家認(rèn)為，根據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定,，商標(biāo)的名稱要有顯著性,，“百億補(bǔ)貼”作為一個(gè)專利，大概率會(huì)被商標(biāo)局駁回,。

這一小插曲并不妨礙電商三巨頭繼續(xù)火拼“百億補(bǔ)貼”,。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，第三季度財(cái)報(bào)已經(jīng)顯示出“百億補(bǔ)貼”帶來(lái)的巨大虧損,，但黃崢目前所在乎的仍是用戶基數(shù),。

在上一季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，他表示自己曾寫(xiě)信給股東提到“長(zhǎng)期”,，“長(zhǎng)期是增長(zhǎng)的戰(zhàn)略,，也是變現(xiàn)的取舍，百億補(bǔ)貼不是口號(hào),，所花的每一分錢(qián)都是值得的,。”

不過(guò)拼多多的“百億補(bǔ)貼”帶來(lái)的用戶更像是一錘子買(mǎi)賣(mài),，為了提高用戶復(fù)購(gòu)率,，也為了繼續(xù)沖刺一二線城市，“百億補(bǔ)貼”的游戲必須繼續(xù)玩下去,。

而對(duì)于阿里和京東來(lái)說(shuō)，打亂拼多多的計(jì)劃,，守住一二線城市的價(jià)格敏感用戶也是必要的動(dòng)作,。

目前，京東的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃只在京喜的應(yīng)用里長(zhǎng)期存在,，但補(bǔ)貼的商品并沒(méi)有高端產(chǎn)品,，多是食品、家居,、服飾等品類,。而京東主站的“百億補(bǔ)貼”則只在節(jié)日促銷(xiāo)時(shí)會(huì)出現(xiàn)。

阿里聚劃算的“百億補(bǔ)貼”因?yàn)榱髁烤奂?yīng),，似乎成為了聚劃算里的“聚劃算”,。目前，百億補(bǔ)貼的活動(dòng)頁(yè)上線了搜索功能,，不僅能根據(jù)消費(fèi)者偏好進(jìn)行個(gè)性化推薦,，還能作為品牌正品最好的特賣(mài)渠道。

聚劃算運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳浩認(rèn)為,，聚劃算百億補(bǔ)貼在給消費(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)正品乃至品質(zhì)新品的全網(wǎng)最大力度折扣的同時(shí),，也能夠有效幫助商家觸達(dá)更多新客，尋找新的增長(zhǎng)空間。

這意味著,，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間“百億補(bǔ)貼”仍將是聚劃算的重點(diǎn),。

一石二鳥(niǎo)

拼多多曾經(jīng)希望用百億補(bǔ)貼反攻京東、阿里的存量陣地,，利用下沉+百億補(bǔ)貼塑造一個(gè)“提供全品類,、全系品牌，服務(wù)于全體電商客群的平臺(tái)社會(huì)心智”,，上行和下沉兩不誤,。

這一點(diǎn)在聚劃算也同樣成立。2019年3月,，阿里宣布升級(jí)聚劃算,，使之成為品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)的窗口。

發(fā)布會(huì)上,，“消費(fèi)分級(jí)”是其中的關(guān)鍵詞,，不管是一二線城市還是三線以下城市，對(duì)于品質(zhì)和性價(jià)比生活都有同樣的追求,，只不過(guò)需要的商品不一樣,，價(jià)格區(qū)間不一樣。對(duì)于聚劃算,，滿足不同消費(fèi)層級(jí)用戶的“品質(zhì)惠”經(jīng)濟(jì)本身就是目標(biāo),。

而“百億補(bǔ)貼”似乎是能夠覆蓋從一二線用戶到三線以下用戶的那個(gè)IP。往上,，一二線城市用戶希望買(mǎi)到便宜的iPhone和戴森吹風(fēng)機(jī),；往下，小鎮(zhèn)青年樂(lè)意嘗試一下極致低價(jià)的品牌產(chǎn)品,。

換句話說(shuō),，在聚劃算，“百億補(bǔ)貼”即能夠留住一二線用戶,，也是另一種下沉策略,，何樂(lè)而不為。

拼多多也不會(huì)停下百億補(bǔ)貼的步伐,，否則不僅用戶結(jié)構(gòu)升級(jí)無(wú)法實(shí)現(xiàn),，現(xiàn)存的用戶消費(fèi)金額也難以快速提升。

3月11日,，繼阿里和京東的財(cái)報(bào)之后,，拼多多也將公布最新成績(jī)，電商三國(guó)殺再次站上PK的舞臺(tái),。