文 / 祝穎麗

編輯 / 斯問

創(chuàng)立于19世紀(jì)，被大文豪巴爾扎克和國王拿破侖三世先后翻牌,，在法國乃至歐洲,，嬌蘭是名副其實的“御用奢品” 。

嬌蘭的故事開始于香水,。

1828年,，一名叫皮埃爾·帕斯卡·嬌蘭的年輕人在巴黎Rivoli大街42號開了一家香水店，憑借著專業(yè)醫(yī)藥背景和過人的天賦,，皮埃爾把香水定制帶入了王室和上流社會。一款為拿破侖三世皇后歐也妮定制的“帝王之水”更是讓嬌蘭品牌踏上神壇,。

皮埃爾·嬌蘭逝世之后,，他的兒孫延續(xù)了他在香水調(diào)制方面的天賦，跨越兩次世界戰(zhàn)爭,，嬌蘭以多款成功定制成為現(xiàn)代香水的鼻祖,。

1994年，法國嬌蘭被奢侈品集團(tuán)LVMH收購,，隨后嬌蘭進(jìn)入中國市場,，如今已二十余年。

如今,，嬌蘭191歲了,，“御用”的高貴似乎仍刻在骨子里，但如何兼顧“面子”和“里子”,，如何更接近中國越來越年輕的消費者成為它的新挑戰(zhàn),。

進(jìn)入嬌蘭的官網(wǎng),，除了代言人楊洋的清爽形象,，最先映入眼簾的就是“寵粉3周年”的大字。

3年前,，進(jìn)入中國近20年的嬌蘭第一次啟用中國代言人,，時任嬌蘭中國區(qū)總經(jīng)理的戴艷婷這么解釋選擇楊洋的原因：嬌蘭188年的歷史讓它與受眾產(chǎn)生了距離，而楊洋本身的親和力可以和新生代的女生掛鉤,。

選擇楊洋代言的那一年,，嬌蘭還邁出了另外一步：在天貓開起了自己的旗艦店,。

那一年的9月6日，嬌蘭宣布進(jìn)駐天貓,，于9月6日-20日開放預(yù)售,，并定于9月20日正式開業(yè)。為了給天貓店開幕造勢,，楊洋在9月7日晚上七點在天貓直播平臺上以“百變洋妝秀”為主題進(jìn)行直播,。

對于嬌蘭來說，這是一次成功的試水,。直播的1小時內(nèi),，收獲近400萬次互動，5萬新粉絲,，打破了嬌蘭史上單小時會員招募紀(jì)錄,，并在這期間銷售出親親唇膏超過10000支。

此前,，奢侈品牌的高冷與電商的親民一度難以調(diào)和,，入駐電商平臺對于奢侈品牌來說，緊張忐忑更是多過期待,。

2014年,，雅詩蘭黛入駐天貓，《三聯(lián)生活周刊》報道,，雅詩蘭黛光“裝修”就花掉100萬美元,，上線之前更是同時準(zhǔn)備了幾套方案，進(jìn)行實時數(shù)據(jù)監(jiān)控,，一旦發(fā)現(xiàn)效果不好就調(diào)整素材,，直到數(shù)據(jù)證明是消費者最喜歡的頁面。

時間很快證明,，線上渠道對與奢侈品牌的利大于弊,。

2016年，麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報告》預(yù)測,，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%,，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之后的全球第三大奢侈品市場,。

嬌蘭的母公司LVMH集團(tuán)反應(yīng)迅速,，在嬌蘭上線天貓之前的2015年7月，其旗下另一個美妝品牌Make Up Forever作為先鋒,，開啟了天貓之旅,。此后，短短兩年時間,，包括嬌蘭,、馥蕾詩,、泰格豪雅、真力時,、酩悅軒尼詩等多個重要品牌入駐天貓,，截止目前，LVMH一共在天貓開了7 家店,。

“里子”是顯而易見的,，在LVMH的2018年的最新財報里，營業(yè)利潤同比增長21%至100億歐元,，第四季度銷售額同比有機(jī)增長10%,，而在整個增長中，中國市場表現(xiàn)尤為突出,。

嬌蘭的線上戰(zhàn)績也頗為驕人,。

而作為中國線上營銷第一IP，天貓超級品牌日是嬌蘭在天貓平臺試行全新玩法,，線上開疆拓土的重要伙伴,。

嬌蘭的現(xiàn)任中國區(qū)總經(jīng)理周海茵告訴電商在線記者，今年是嬌蘭參加的第三年“天貓超級品牌日”,，而過去的2018年,，嬌蘭在“天貓超級品牌日”創(chuàng)造了整個品牌的“世界第一”。當(dāng)時嬌蘭正推出一支單品：帝皇蜂姿黃金復(fù)原蜜,，經(jīng)過一系列發(fā)酵，天貓成為全世界這款產(chǎn)品賣得最好的渠道,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二名,。

除了天貓超級品牌日，嬌蘭在 2018年還嘗試在天貓小黑盒里推出新品“臻彩寶石唇膏”,，一經(jīng)推出市場份額迅速爬升到Top 級別,。

“賣貨”誠然是所有商家在乎的里子，但如何維持好調(diào)性對于百年奢侈品牌而言同樣重要,。嬌蘭思考的是,，如何在百年品牌眾多的精神元素、品牌DNA中加以選擇,，然后精準(zhǔn)地傳達(dá)給中國消費者,。

天貓的消費者洞察解決的正是這個問題。在2019年中國新品消費盛典上,，天貓小黑盒發(fā)布了一組觀察數(shù)據(jù)：“成分黨”正越來越多,，而這與嬌蘭的品牌特性——注重品質(zhì)和成分——不謀而合。周海茵告訴記者,，2019年嬌蘭的超級品牌日,，成分會成為一個主打的品牌亮點,。

除此之外，歷經(jīng)兩個世紀(jì)的嬌蘭,，“匠人精神”,、“個性化定制”也都會成為此后嬌蘭通過天貓輸出的品牌亮點。

共創(chuàng)成為嬌蘭和天貓全新的合作方式,，“以前,，我們作為一個品牌，我們要去講一個產(chǎn)品,，為此會有廣告片,，天貓作為其中一個播放的渠道。這一次是說,，因為在天貓里面找到了這樣的一個數(shù)據(jù),，所以，我們?nèi)プ隽诉@樣一個全新的溝通,，而天貓作為一個序幕的展開,。”

周海茵說,，以前沒有人相信天貓還能做品牌建設(shè),，“你不做這種促銷就很不錯了”。但現(xiàn)在,，“我們有全球CEO,，全球彩妝創(chuàng)意總監(jiān)，第五代調(diào)香師,，一起來去為天貓超級品牌日站臺,，這是從來沒有過的?！?/span>

面子和里子都有的嬌蘭,，需要的還有年輕化。畢竟,，誰不想和年輕人做朋友呢,？

從2016年啟用楊洋開始，嬌蘭就做好了年輕化的準(zhǔn)備,。嬌蘭中國區(qū)時任總經(jīng)理戴艷婷在公開采訪中提到,，嬌蘭主動把品牌的受眾年齡從以前的28-38歲調(diào)整到22-28歲?！斑@樣的調(diào)整讓我們的受眾年輕了5-8歲,，品牌的健康度得以延伸。”

不負(fù)眾望,，楊洋為嬌蘭KISSKISS親親唇膏拍的廣告大片,，直接造成這支唇膏一天之內(nèi)全球斷貨。現(xiàn)在這個這個被業(yè)界津津樂道的成功營銷案例中的唇膏色號已經(jīng)被稱成“楊洋色”,。如今,，“楊洋色”每年都在換，銷量卻一直高的驚人,。嬌蘭在年輕一代的品牌占有率也隨之攀升,，以至于在某些社交媒體，一些年輕一代的消費者還堅持認(rèn)為嬌蘭是“親民”的,。

除了啟用更能影響消費者的代言人,，天貓作為一個年輕人的渠道也讓嬌蘭的用戶群變得更年輕了。天貓的小二告訴電商在線記者,，2016年開業(yè)以來,，“通過天貓，嬌蘭的用戶人群線上比線下年輕12歲”,。

根據(jù)天貓的奢侈品專場Luxury Pavilion發(fā)布的《2018新世代奢侈品消費者洞察報告》,，在整個淘系奢侈品用戶中，90后新世代年輕人已經(jīng)占比近五成,，并完成了高達(dá)45%的奢侈品成交,。

對于嬌蘭而言，天貓不僅僅是一個擁有廣大年輕消費者的渠道,，而是一個與年輕消費者互動,、共創(chuàng)，可以幫助它做出決策的重要來源,。

現(xiàn)任中國區(qū)總經(jīng)理周海茵說,，與以前的線下渠道不一樣，在天貓,，他們得以和年輕消費者做出大量的互動，“消費者可以去提問題,，消費者可以去上傳他們的一些使用的感受,，通過互動的方式，我們可以很好的去了解什么是消費者的high點,，什么是消費者的low點,，我們就要去調(diào)整我們溝通的策略，也去調(diào)整我們的產(chǎn)品矩陣 ”,。

此外,，周海茵分享，線上的年輕消費者接受和購買的程度更高，“在線上愛了就是愛了,，就是在三秒甚至十秒的時間里面,，他真的是喜歡你了，他馬上就會買,?！?/span>

沖動購買的情況下，嬌蘭提高年輕人復(fù)購率的方式是加快產(chǎn)品推陳出新的速度,，“推陳出新的節(jié)奏是非常頻密的,，在彩妝上面我們幾乎每個月都會推新品?！倍诖酥?，嬌蘭的一款網(wǎng)紅唇膏兩年都沒有出新品了。

新對于嬌蘭而言既是年輕的秘訣,，也是源頭活水,，“我們85%的生意都是由新客來貢獻(xiàn)的”。周海茵上任嬌蘭中國區(qū)總經(jīng)理沒幾個月,，天貓超級品牌日是她的其中一場戰(zhàn)役,，“我們也是背著子彈，希望再次能夠跟天貓超級品牌日有一個很好的合作,?！?/span>

周海茵認(rèn)為，通過天貓超級品牌日,，消費者能夠去了解嬌蘭品牌的故事,，由此在消費者和品牌之間產(chǎn)生美好的連接，同時會更加熱愛天貓超級品牌日,，也更熱愛嬌蘭這個品牌,。在和天貓超級品牌日的合作中，周海茵最看重天貓的三個能力,，第一是共創(chuàng)能力,，因為天貓見證了太多品牌的成功，所以通過天貓可以幫助嬌蘭學(xué)到很多經(jīng)驗,。第二個是消費者的大數(shù)據(jù),，這里面還有最新的消費者洞察。第三個是每一次天貓超級品牌日結(jié)束,，都會發(fā)現(xiàn)嬌蘭的品牌知名度會有急速的增長,。

關(guān)于嬌蘭的超級精神，周海茵認(rèn)為就是對消費者的超級寵愛,。對于天貓超級品牌日的超級精神,，就是極盡想象的豪華盛宴，而且是超越想象的，既可以悅耳目,，也可以悅你的心,，讓消費者對于天貓超級品牌日會有越來越多的期待。

全球市場看中國,，中國市場看天貓,。周海茵告訴電商在線記者：“以前的說法是世界的中心在歐洲，但是我們認(rèn)為,，格林威治的子午線已經(jīng)從倫敦挪到中國了,。”

2019年,，嬌蘭的191歲,，如何通過新品俘獲年輕人，進(jìn)而成為天貓雙11“億元俱樂部”中的一員,，成為嬌蘭接下來的重要任務(wù),。