文 | 吳佳倢

今年開始在奢侈品領(lǐng)域明顯發(fā)力的天貓又有新進(jìn)展了,。8月1日,，天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion正式上線，如果說天貓是匯集百貨的購(gòu)物步行街,，那Luxury Pavilion就是這條街上的“恒隆廣場(chǎng)”,。

這是繼slogan從“上天貓，就夠了”變?yōu)椤袄硐肷钌咸熵垺敝?，天貓向消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)型目標(biāo)邁進(jìn)的又一步,。

其實(shí)這個(gè)虛擬APP是天貓首頁(yè)的一個(gè)頻道入口，點(diǎn)擊進(jìn)去可以看到,，Luxury Pavilion的內(nèi)頁(yè)呈現(xiàn)出與天貓主站不同的UI設(shè)計(jì),，無(wú)論是卡片的折疊方式還是品牌秀場(chǎng)的風(fēng)格，都在貼近LV,、CHANEL等奢侈品品牌官方APP的調(diào)性,。

點(diǎn)開Luxury Pavilion的品牌卡片，首先看到的是品牌故事,，而不是產(chǎn)品,，這凸顯了天貓為消費(fèi)者完善奢侈品導(dǎo)購(gòu)和展示環(huán)境，連接品牌和消費(fèi)者的意圖,。

目前,，Luxury Pavilion占據(jù)了天貓app首頁(yè)的第一個(gè)icon，這是一個(gè)足夠顯眼的位置,，但并不是所有用戶都能看到,，能否被天貓“選中”就得看用戶在奢侈品方面的“剁手”記錄了,。

不同用戶天貓首頁(yè)對(duì)比

天貓對(duì)這類用戶的圈選標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)維度：在阿里旗下電商平臺(tái)購(gòu)買、瀏覽或收藏過奢侈品,，淘氣值達(dá)到一定程度的部分88超級(jí)會(huì)員,，或者在天貓上足夠活躍，三者綜合評(píng)估,，決定了你是否是奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者,。

這個(gè)用戶群體的規(guī)模有多大？天貓沒有給出具體數(shù)字,，但天貓事業(yè)群總裁爾丁在向36氪記者透露,，在天貓超過5億用戶中，按照以上三個(gè)維度圈選下來的用戶量級(jí)是超出預(yù)期的,，遠(yuǎn)超過單個(gè)奢飾品品牌或集團(tuán)目標(biāo)消費(fèi)者合計(jì)的數(shù)量,。

在另一端，天貓對(duì)入駐Luxury Pavilion的奢侈品品牌也設(shè)有門檻,。根據(jù)品牌知名度,、線上運(yùn)營(yíng)能力、目標(biāo)消費(fèi)者等綜合情況,，天貓會(huì)向奢侈品品牌發(fā)出定向邀請(qǐng),。目前，第一期入駐Luxury Pavilion的奢侈品品牌有Burberry,、Hugo Boss,、海藍(lán)之謎,、瑪莎拉蒂,、LVMH集團(tuán)的嬌蘭和Zenith等17家。

從消費(fèi)者和入駐商家兩端去做限定,、提高門檻,，天貓這么做是為了讓消費(fèi)者和奢侈品品牌雙方都能在這個(gè)平臺(tái)上獲得更好的體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者來說,，Luxury Pavilion頻道中的奢侈品均為品牌自營(yíng),，而非渠道商代理，且頻道整體保持了基本一致的品牌定位,；對(duì)于奢侈品品牌來說,，進(jìn)入該頻道的用戶均是與奢侈品有過深度互動(dòng)的中高端群體，有利于品牌方在運(yùn)營(yíng)過程中精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,，完善用戶畫像,。

酩悅軒尼詩(shī)帝亞吉?dú)W中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理Frederic Noyere，LVMH五大事業(yè)部均有品牌代表入駐天貓

今年,，奢侈品行業(yè)整體有回暖趨勢(shì),。貝恩咨詢?cè)谛掳l(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)觀察》中樂觀估計(jì),，2017年總營(yíng)收將升至2540-2590億歐元，中國(guó)大陸也在以6-8%的增長(zhǎng)率復(fù)蘇,。報(bào)告還顯示,，“千禧世代”（1980年之后出生的科技狂人一代以及1995年之后出生的人）將在未來的奢侈品消費(fèi)中占據(jù)45%的消費(fèi)力，亞洲消費(fèi)者將超過半數(shù),。其中,，中國(guó)大陸是不容忽視的市場(chǎng)。

無(wú)論是對(duì)于奢侈品還是電商平臺(tái)來說,，這都是個(gè)新的機(jī)遇,，奢侈品需要通過電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來了解年輕消費(fèi)者，而電商平臺(tái)在消費(fèi)升級(jí)和新零售的趨勢(shì)下,，也迫切希望依靠奢侈品打造高品質(zhì)的品牌調(diào)性,，覆蓋高端市場(chǎng)。

伴隨著機(jī)遇的還有未知的挑戰(zhàn),。奢侈品要控制稀缺性,，而互聯(lián)網(wǎng)電商講究的是惠及普羅大眾，打折狂歡是電商平臺(tái)常用的方式,；奢侈品要保證正品和購(gòu)物體驗(yàn),，而電商平臺(tái)卻很難打包票。今年5月,，CHANEL 時(shí)裝部門總裁Bruno Pavlovsky在采訪中也表達(dá)了對(duì)電商的謹(jǐn)慎態(tài)度：“CHANEL的最佳體驗(yàn)是發(fā)生在精品店中,，我們不確定消費(fèi)者是否能夠通過冷冰冰電子屏幕完全理解我們?！?/p>

Luxury Pavilion試圖打破這個(gè)僵局,，這個(gè)頻道努力的方向是提高奢侈品的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)，而非成交額,。除了根據(jù)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送,，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化展示之外，天貓也將出臺(tái)一系列政策來保障消費(fèi)者和奢侈品品牌方的購(gòu)買與體驗(yàn),，比如延長(zhǎng)退換貨時(shí)間,，提高退換貨標(biāo)準(zhǔn)等。與Luxury Pavilion頻道同時(shí)上線的,，還有為奢侈品品牌定制的搜索體驗(yàn),、旗艦店店鋪、商品詳情頁(yè)等,，全鏈路場(chǎng)景都實(shí)現(xiàn)了定制化設(shè)計(jì)和服務(wù),。

爾丁還透露，奢侈品線上快閃店“Tmall Space”功能將在近期跟消費(fèi)者見面,。奢侈品入駐線上需要一個(gè)較長(zhǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間,，而這種方式能讓奢侈品以更輕的姿態(tài)來試水,，觀察線上用戶的特點(diǎn)，同時(shí),，“Tmall Space”也可以滿足奢侈品發(fā)布拳頭產(chǎn)品或新品的需求,。

京東投資Farfetch發(fā)力高端奢侈品

在天貓之外，京東,、微信也在熱情擁抱奢侈品,。京東在6月入股全球最大奢侈品電商平臺(tái)Farfetch，引來Armani旗下三大成衣線品牌,、LVMH旗下的腕表品牌Zenith,、奢侈手機(jī)巨頭VERTU等紛紛入駐京東；而奢侈品在微信上以社交廣告,、微信服務(wù)號(hào),、與時(shí)尚博主合作等多種方式，開啟了不一樣的玩法,。 

在這新一輪的“電商+奢侈品”賽跑中,，誰(shuí)為奢侈品品牌牢牢抓住了年輕消費(fèi)者，誰(shuí)就有更大幾率勝出,。