2018年臨近過半,，買量團(tuán)隊(duì)的日子并不好過,。近期有觀點(diǎn)稱“去年買量的公司有30％不買量了”，從外部來看,，單用戶獲取成本升高無疑拉高了買量門檻,，而從內(nèi)部來看，缺乏適合買量的產(chǎn)品,、版號問題等也是這些團(tuán)隊(duì)退出買量行列的原因,。

那么在剛剛過去的5月，手游買量市場還呈現(xiàn)出哪些態(tài)勢,？有多少產(chǎn)品還在買量,？今日，游戲葡萄聯(lián)合App Growing發(fā)布《5月手游行業(yè)買量市場洞察》,，報(bào)告以2018年5月1日-5月31日期間所追蹤到的iOS端手游廣告投放數(shù)據(jù)為依據(jù),，對國內(nèi)買量手游、發(fā)行商,、渠道進(jìn)行了詳細(xì)的分析,。

值得注意的是，5月份手游廣告在APP買量市場中的占比發(fā)生了較為明顯的下滑（從上個月71.3%降至63.2%）,，這也反映出手游買量縮緊的趨勢,。另外在產(chǎn)品方面，《天使紀(jì)元》《蒼之紀(jì)元》依然牢牢占據(jù)廣告投放數(shù)前兩名,，Top 20的手游共計(jì)投放廣告數(shù)4113個,，占整體手游廣告投放數(shù)的32.8%。不過新游方面繼4月份買量大戶《第五人格》之后5月份并未出現(xiàn)特別搶眼的產(chǎn)品,，排名新游第一的《戰(zhàn)斗吧暴龍獸》還因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品問題被蘋果下了架,。

而在廠商方面,，游族、網(wǎng)易,、檸檬微趣分列投放廣告總數(shù)的前三名,，渠道方面，騰訊社交廣告的滲透率最高,，百度信息流上升至第二位,。知乎、汽車之家等渠道滲透率提升,，開始受到越來越多的關(guān)注,。

以下為5月手游行業(yè)買量市場分析：

1）iOS端 APP買量市場中，手游買量有所縮緊,，手游廣告占比下滑

5月份,，App Growing共追蹤到429個開發(fā)商的510款iOS手游，累計(jì)廣告投放數(shù)達(dá)12528個,。而以iOS App下載為推廣目的的廣告數(shù)共計(jì)19819個,，其中手游廣告數(shù)占比63.2%，相比4月占比71.3%有明顯下滑,。

2）新游搶量,，15.3%的手游為5月新上線且首次投放廣告

對5月份有投放廣告的游戲的上線時間及首次投放時間進(jìn)行分析如下圖。在5月份投放廣告的手游中,，其中15.3%為5月首次投放且新上線,，相比4月份有明顯提升，而非5月份首次投放的手游則占比47.3%,。

1）廣告投放數(shù)Top 20手游盤點(diǎn)，仙俠題材游戲投放力度明顯加強(qiáng)

廣告投放數(shù)Top 20的手游共計(jì)投放廣告數(shù)4113個,，占整體手游廣告投放數(shù)的32.8%,。《天使紀(jì)元》、《蒼之紀(jì)元》,、《西游女兒國》,、《賓果消消消》保持了4月份的投放頻率，月投放廣告投放數(shù)均超過200+,。從類別上看,，RPG占據(jù)了12款，策略類占5款,，休閑益智占3款,。

數(shù)據(jù)說明：以上廣告投放數(shù)是指App Growing所追蹤到的廣告計(jì)劃數(shù)，是以每個廣告計(jì)劃唯一的ID為統(tǒng)計(jì)維度的,。廣告投放創(chuàng)意數(shù)是指,，App Growing將相同的廣告投放素材（投放圖片或視頻）進(jìn)行合并去重處理，統(tǒng)計(jì)的廣告投放素材數(shù)量,。

值得一提的是,，仙俠題材游戲投放力度明顯增加?！鹅`諭》,、《山海經(jīng)異獸錄》都躋身廣告投放排行Top 5，Top 20中仙俠也占到了4款（其余兩款排在第12,、第14名）,。與之形成鮮明對比的是，傳奇題材游戲只有第10名的《復(fù)古傳奇》和第15名的《神武傳世》兩款,，而在4月,，傳奇類還有《黃金裁決-決戰(zhàn)沙城》能排在第5名。

究其原因,，一方面?zhèn)髌骖}材CPA較高,，且市場競爭早已進(jìn)入白熱化階段，很難獲取新用戶,，或許會削減廠商對傳奇買量的熱情,；另一方面，仙俠題材和傳奇題材又有著相似的打法,，另外在CPA相對較低,、市場空間尚存的基礎(chǔ)上，仙俠題材的買量一定程度上會表現(xiàn)得更為強(qiáng)勢,。

以排在第4名的《靈諭》為例,，該產(chǎn)品在投放廣告時以3D的Q版的角色形象為賣點(diǎn)，投放素材更注重展示萌系角色及神寵,，而創(chuàng)意方面則以“回合制”,，“夢幻”為宣傳點(diǎn)，以吸引更多原“夢幻”手游玩家的注意,。其常見的文案創(chuàng)意如下：

 市場部分“Q萌系”投放廣告素材：

排在第5名的《山海經(jīng)異獸錄》目前已被App Store商店下架,，其投放素材以常見的玄幻神獸、巨獸系列素材為主,，投放創(chuàng)意主要圍繞“捕獲神獸”“神獸升級”為主,，目前流行的“鯤”梗也是其廣告素材的主要元素。

2）新游投放數(shù)第一遭蘋果下架,，網(wǎng)易《戰(zhàn)國志》位居第二

5月新游方面,，除《戰(zhàn)國志》、《三國殺名將傳》,、《獵人世界》之外,，其它均為上線內(nèi)7天內(nèi)即開展投放廣告,。相比4月份，當(dāng)月上線的新游,，首次開展廣告投放的時間與上線時間間隔有所縮短,。

其中新游數(shù)碼寶貝IP《戰(zhàn)斗吧暴龍獸》上線后第6天開始投放廣告，累計(jì)廣告投放計(jì)劃數(shù)為123個,，為新游廣告投放數(shù)榜首,，然而卻在6月1日被蘋果商店下架。在廣告投放之余,，也需要注重該手游在應(yīng)用商店的日常維護(hù)及管理,，避免因違規(guī)臨時下架影響手游的推廣。

下圖為廣告投放數(shù)排行Top 10榜單：

3）Top 20手游中,，83.5%的廣告投放計(jì)劃生命周期在7天以內(nèi)

對以上Top 20的手游所投放的信息流廣告的投放天數(shù)統(tǒng)計(jì)分析,，發(fā)現(xiàn)其中83.5%的廣告計(jì)劃累計(jì)投放為7天或7天以內(nèi)。在廣告投放數(shù)Top 10的手游中,，除《賓果消消消》及《王國紀(jì)元》月信息流廣告數(shù)少于20個未加以分析外,，其它8款游戲的信息流廣告投放天數(shù)基本都以7天及7天以內(nèi)為主。

在廠商方面,，游族、網(wǎng)易,、檸檬微趣,、星輝天拓、獵豹科技位居前5,，投放廣告數(shù)均超過200個,，其中游族以849條的廣告總數(shù)居首。需要注意的是,，相比4月份榜單而言,，前三名的廠商投放廣告數(shù)都有所下降。此外,，Top 5公司開發(fā)商排行榜及對應(yīng)開發(fā)商主推的手游與4月份基本維持不變,。

在10家廠商中，網(wǎng)易是買量產(chǎn)品最多的一家,，旗下產(chǎn)品多達(dá)21款,，比4月份多出了2款，遙遙領(lǐng)先于其它廠商,。除此之外,，我們會發(fā)現(xiàn)星輝天拓、IGG、阿里游戲等廠商都重點(diǎn)針對旗下1款游戲進(jìn)行投放,。

1）1/3手游投放騰訊社交廣告，新渠道潛力被挖掘

在有投放廣告的手游中,，有32.9%的手游有投放騰訊社交廣告,，而該渠道手游廣告投放總數(shù)也最多。而百度信息流的手游投放滲透率也明顯上升,，由上個月的15.8%上升至28.4%,。而本月新增統(tǒng)計(jì)的知乎以及汽車之家,，也分別有10.6%以及7.6%的手游有投放,，投放潛力也不容忽視。

數(shù)據(jù)說明：

①   以上渠道滲透率的統(tǒng)計(jì)僅基于App Growing所追蹤到的廣告數(shù)據(jù)

②   由于騰訊社交廣告,，智匯推,，騰訊聯(lián)盟廣告已合并且統(tǒng)稱為騰訊社交廣告，統(tǒng)計(jì)以上渠道滲透率時,，將這三個渠道的廣告同步做合并處理,。相對4月份，“騰訊社交廣告”統(tǒng)計(jì)維度變更,，涵蓋廣告資源更廣,。

③  App Growing已上線抖音短視頻媒體的廣告追蹤，但目前追蹤到的ios端抖音的廣告數(shù)據(jù)仍較少,，因此以上所統(tǒng)計(jì)的今日頭條手游廣告數(shù)統(tǒng)計(jì)會偏少,。

以阿里游戲旗下的《烈火如歌》為例，自4月17日正式全平臺上線之后,，游戲憑借大廠聯(lián)合自研+IP（小說,，電視劇）+明星代言聯(lián)動+多渠道推廣,，目前已上升至?xí)充N榜Top 50,。分析其廣告投放策略，多渠道推廣覆蓋為其主要策略之一,，重視知乎,，汽車之家等渠道的推廣，具體如下圖：

2）信息流廣告投放滲透率增至66.9%,，獎勵式視頻遇下滑

5月份有投放廣告的手游中,，有66.9%的手游有投放信息流廣告，相比4月58.5%有明顯上漲,，而獎勵式視頻廣告投放滲透率則有所下降,，僅為37.5%。

基于AI智能及機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)，App Growing對5月份的移動廣告的文案創(chuàng)意進(jìn)行語義自動化分析,，并按照以下11種常用的文案套路進(jìn)行歸類,。

“震驚感嘆”、“引導(dǎo)嘗試”,、“終于發(fā)生”是手游廣告投放文案最常用的三個套路,。“震驚感嘆”的使用率甚至高達(dá)41.45%,，類似“震驚,！妹子渡劫成功，降鯤為騎,！”,、“小伙誤入迷宮，出來一把鎮(zhèn)天震驚全服,！”這樣的廣告語已成為廠商的最愛,。

就“震驚感嘆”體而言，其廣告語往往會搭配使用感嘆號“,！”,。4月買量報(bào)告曾指出，超過50%游戲投放文案創(chuàng)意使用了感嘆號,，網(wǎng)易系的游戲投放文案創(chuàng)意中也有將近65%的廣告文案撰寫時使用了感嘆號,。

“引導(dǎo)嘗試”中則常用關(guān)鍵詞“你”，如“等你XXX”,、“你能到50關(guān)我服”,。

在這份5月買量報(bào)告背后，買量市場正以一個可見的速度在收縮,?？梢园l(fā)現(xiàn)，手游在買量App市場已經(jīng)下降了超8個百分比,，繼4月《第五人格》后市場內(nèi)已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)新的買量大作,，5月新游投放第一名的游戲甚至遭遇被蘋果下架的尷尬處境，廠商的投入沒能轉(zhuǎn)化成理想的效果,，其它新進(jìn)來的廠商或許也會重新考慮在買量上的投入,。另一方面，當(dāng)整個市場內(nèi)會買量的廠商越來越多的時候,，新廠商身上的壓力將變得更大,，這也會影響買量大軍未來的擴(kuò)張。

站在老廠商的角度,，投放總榜第一名《天使紀(jì)元》的廣告數(shù)從4月的618降至491,，游族、網(wǎng)易、檸檬微趣三大廠商的投放廣告數(shù)也都下降了不少,。

隨著去年下半年開始爆發(fā)的買量浪潮持續(xù)升溫,，越來越多的廠商在發(fā)行策略上更加偏重甚至依賴買量。但是傳奇也好仙俠也罷,，由于大量買量產(chǎn)品高度同質(zhì)化,，使得用戶對產(chǎn)品的耐心和挑剔程度也在快速提升，最直接的影響便是買量成本的提升,，以及游戲長線運(yùn)營上出現(xiàn)的越來越嚴(yán)峻的留存考驗(yàn),。

正是如此，在5月份已經(jīng)陸續(xù)有廠商收緊了買量投入,，開始重新重視產(chǎn)品打磨上的投入,。這也是為什么在這個階段發(fā)行普遍開始鬧“產(chǎn)品荒”了。

當(dāng)然,，可以預(yù)見的是在渠道給量能力下滑的情況下,，買量在未來仍將是發(fā)行的重要能力之一,。但是如何更好地買量,，推廣是否可以多元化打法？如何在產(chǎn)品上提升,？也成為接下來值得思考的問題,。