2019年,，中國移動游戲市場更加成熟,，用戶增長趨穩(wěn)，買量成本提高,，使得游戲廣告主買量也愈加謹(jǐn)慎,。如何制作更吸睛的素材，如何依靠廣告變現(xiàn)撐起高昂的買量費用,，成為了廠商的兩大挑戰(zhàn),。

近日，App Growing聯(lián)合TopOn發(fā)布了《2019年中國手游市場廣告買量及變現(xiàn)年度報告》,。報告總結(jié)了2019年游戲移動廣告整體概況,，并對重度、中度和休閑游戲的廣告展示及變現(xiàn)技巧等進(jìn)行了詳細(xì)分析和解讀,。

買量篇：手游移動廣告整體概況 

整體數(shù)據(jù)：支出更加保守,，手游廣告投放金額占總體44.3%

2019年，在總量調(diào)控下,，共有1468款游戲取得版號,。新上線手游數(shù)量減少，每月新投放廣告的手游占比也日漸下滑,。

報告顯示,，2019年1月，因為是版號恢復(fù)發(fā)放后的第1個月份,，新投放廣告的手游在整體投放廣告的手游中占比高達(dá)57.46%,，隨后便呈波動下滑趨勢；春節(jié)及暑期檔小幅上升至39.04%和33.30%,，12月降至全年最低,，僅8.99%,。

2019年整體的移動廣告投放中，手游行業(yè)廣告數(shù)占比僅31.4%,，手游廣告投放金額（估算）占比44.3%,，買量的總體支出更加謹(jǐn)慎保守。

投放設(shè)備方面,，2019年手游在iOS的廣告投放金額（估算）,、及廣告投放數(shù)量分別為51.9%和55.6%，均大于安卓,。

廣告形式：視頻素材數(shù)量占比55.47%,，信息流形式最受歡迎

把2019年買量的手游按休閑（跑酷競速、飛行射擊,、消除,、棋牌撲克、休閑益智）,、中度（卡牌,、塔防、虛擬養(yǎng)成,、體育運動等）,、重度（策略經(jīng)營、角色扮演,、動作格斗）劃分,，可以發(fā)現(xiàn)，整個買量市場依然以重度游戲為主,，App數(shù)量占比75.7%,，廣告數(shù)占比74.81%，廣告投放金額占比81.38%,。

休閑游戲三個占比情況均不超過20%,，中度游戲最少,，App數(shù)量僅占比5.27%,，廣告數(shù)占比6.75%，廣告投放金額占比3.89%,。

在整體的游戲廣告中,，從不同素材形式的廣告數(shù)來看， 視頻廣告素材在2019年大熱,，占比達(dá)到65.49%,。

具體到重度、中度,、休閑游戲上,，重度游戲更偏好視頻廣告,，數(shù)量占比為55.47%；中度游戲和休閑游戲則是以圖片素材為主,，占比分別為59.92%和50.55%,。

從不同廣告形式來看，信息流廣告依然最主流,，占比高達(dá)77.9%,；橫幅廣告次之，占比11.6%,；獎勵式視頻廣告僅占比3.0%,。

重度、中度,、休閑游戲的廣告形式,，也和整體游戲廣告的格局相似，信息流廣告分別占比82.25%,、74.01%,、62.53%。休閑游戲的橫幅廣告相對較多,，占比21.65%,。

買量平臺：重度游戲為主，百度信息流廣告數(shù)占比91.31%

報告基于各平臺的游戲投放數(shù)及游戲廣告數(shù),，總結(jié)了手游行業(yè)廣告主較為青睞的10大流量平臺,，具體如下：

其中，騰訊廣告,、巨量引擎,、百度信息流、阿里匯川的重度游戲廣告數(shù)占比均超過7成,，百度信息流最高,，為91.31%。

騰訊廣告和巨量引擎的休閑游戲廣告數(shù)占比相對較高,，分別為17.03%和17.70%,，而這與旗下相關(guān)媒體資源，如QQ,、抖音等更貼近生活場景的特點相符,。

基于各游戲在對應(yīng)平臺的廣告投放金額（估算），梳理出2019年各大流量平臺的熱推手游,，騰訊廣告為《復(fù)古傳奇》,、巨量引擎為《灌籃高手》、百度信息流為《斗羅大陸》,、阿里匯川為《至尊藍(lán)月》,。

買量手游：《斗羅大陸》投放金額TOP1,，傳奇類多達(dá)14款

2019年投放金額（估算）TOP50的手游中，有25款游戲的開始投放時間為2018年,。其中,，2018年12月開始投放廣告的《斗羅大陸》在2019年強(qiáng)勢買量，占據(jù)榜首,。

從題材來看,，傳奇類共14款，占比28%,。其中,，《至尊藍(lán)月》和《復(fù)古傳奇》投放金額（估算）相對較多，在TOP50排行榜中占據(jù)3,、4名,。

從類型來看，超休閑游戲是買量霸主之一,。進(jìn)入TOP20的共有3款,，包括《弓箭傳說》、《全民漂移3D》和《消滅病毒》,，巨量引擎（抖音）是其重點買量渠道,。其中，《弓箭傳說》在9-11月期間曾單日消耗千套素材,，單日買量規(guī)模超千萬,。

廠商方面，2019年,，貪玩游戲,、三七互娛、網(wǎng)易游戲,、游族網(wǎng)絡(luò)和三九互娛廣告投放較為強(qiáng)勢,。

 變現(xiàn)篇：手游類型及廣告變現(xiàn)技巧 

變現(xiàn)篇沿用買量的定義，將游戲分為重度,、中度,、休閑游戲，并進(jìn)一步分析不同類型游戲如何實現(xiàn)廣告變現(xiàn)及相關(guān)數(shù)據(jù),。

目前,，激勵視頻,、橫幅,、插屏廣告是手游廣告變現(xiàn)的三大重要形式。根據(jù)其廣告展示方式的不同,，廣告特點及影響力也有明顯區(qū)別,。

休閑游戲：廣告變現(xiàn)為主,，插屏廣告收益占比58.80%

休閑游戲玩法簡單，占用戶時長較短,，以廣告變現(xiàn)為主要收入來源,，因此對上述三種廣告形式應(yīng)用最廣泛。

其中,，橫幅廣告受益于廣告位置和刷新機(jī)制,，展示占比高達(dá)57.52%，但廣告收益占比僅有2.74%,。而得益于游戲場景切換較頻繁,，插屏廣告收益占比貢獻(xiàn)最大，為58.80%,。

變現(xiàn)技巧——

橫幅廣告適合放在游戲畫面的頂部或底部,，或者與游戲暫停頁結(jié)合。

插屏廣告要設(shè)計好廣告展示場景,、以及合理的廣告展示頻次,。

激勵視頻廣告適合以休閑游戲的獎勵翻倍、完美通關(guān),、復(fù)活,、游戲提示等方式吸引用戶點擊。

中度游戲：“內(nèi)購+廣告”為主,，激勵視頻收益占比64.87%

中度游戲,，“內(nèi)購+廣告”是其主要的商業(yè)模式，對用戶的游戲體驗更為注意,，因此激勵視頻廣告展示占比最高,，為42.82%，收益高達(dá)64.87%,。

而橫幅廣告只有玩法偏輕度的游戲使用,，因此中度游戲?qū)ζ涞膽?yīng)用較少，展示占比26.81%,，廣告收益也最低,，占比僅1.35%。

變現(xiàn)技巧——

中度游戲適合多設(shè)置激勵視頻入口,，在游戲主界面,、以及通關(guān)過程植入，獎勵內(nèi)容以增加體力,、成長經(jīng)驗,、隨機(jī)抽獎、強(qiáng)化道具、通關(guān)提示為主,。

對于非付費用戶,，適合多展示插屏廣告，放寬廣告展示頻次,，并提供付費選項去除廣告,，增強(qiáng)非付費玩家的付費意愿及廣告收益貢獻(xiàn)。

橫幅廣告建議以原生的方式展示在排行榜,、游戲暫停頁,、通關(guān)頁等,，不影響玩家操作及游戲畫面呈現(xiàn),。

重度游戲：內(nèi)購收入為主，廣告展示和收益占比均超過99%

重度游戲以內(nèi)購收入為主,，主要目標(biāo)是保證用戶的游戲體驗、增加用戶粘性,、滿足用戶的游戲體驗。廣告方面,，僅有激勵視頻可以做到,，因此展示和收益占比均超過99%。

相對來說，僅有極少數(shù)重度游戲會使用插屏廣告,，展示占比和收益占比僅0.68%,、0.36%,。

變現(xiàn)技巧——

以激勵視頻為主,。在主界面或進(jìn)入游戲前設(shè)置“觀看廣告”的入口,，用戶觀看后可獲得貨幣,、道具皮膚或角色體驗,，一個廣告位每天最多展示5次，避免破壞游戲內(nèi)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng),。

此外,，結(jié)合內(nèi)購商城，設(shè)計內(nèi)購折扣,、新上線道具,、人物等體驗，強(qiáng)化用戶的內(nèi)購意愿,。

變現(xiàn)篇：不同廣告形式的變現(xiàn)數(shù)據(jù)

• 激勵視頻受制于玩家的主動點擊,，人均展示次數(shù)不高,，但廣告效果最好,，eCPM以25.31美元領(lǐng)跑

• 橫幅廣告的展示量最大,，人均展示次數(shù)達(dá)到15.05次,；雖然eCPM也最低，但長期固定的曝光,，能帶來穩(wěn)定的廣告收益

• 插屏廣告由于采取了強(qiáng)制玩家觀看的形式,，人均展示次數(shù)7.58次,，eCPM達(dá)15.89美元，是收益總值最大的廣告形式。同樣在1000 DAU的情況下,，激勵視頻為86.56美元,，而插屏廣告的收益約120.45美元

激勵視頻：重度游戲滲透率僅9.13%,，iOS端eCPM達(dá)65.36美元

由于激勵視頻展示權(quán)掌握在用戶手中,，因此滲透率相對不是特別高,，尤其是重度游戲，僅9.13%,，iOS和安卓雙端人均展示次數(shù)均不足1次,，潛力較大。

休閑,、中度游戲?qū)V告變現(xiàn)的商業(yè)模式較熟悉,，激勵視頻的滲透率分別為40.26%和37.51%,；兩類游戲在iOS和安卓的人均展示次數(shù)也較相近，約3次左右,。

eCPM方面,，得益于游戲用戶價值、廣告形式的雙重加持,，重度游戲的激勵視頻eCPM分別以iOS端65.36美元,、安卓端55.31美元大幅領(lǐng)先。

值得注意的是,，iOS端的激勵視頻eCPM在26-66美元之間,，整體價值更高，增值空間也更大,。安卓端在20-56美元之間,，不如iOS。

插屏廣告：休閑游戲人均展示次數(shù)超8次,，滲透率高達(dá)65.53%

受強(qiáng)制彈出展示機(jī)制,、用戶體驗、以及內(nèi)購收入模式影響,，插屏廣告在重度游戲的滲透率僅有2.53%,，在中度游戲的滲透率及人均展示次數(shù)也不如激勵視頻。

相對的,，插屏廣告在休閑游戲的數(shù)據(jù)上得到了大幅提升,，滲透率高達(dá)65.53%，iOS端和安卓端的人均展示次數(shù)均超過8次,。

eCPM方面,，重度游戲高達(dá)25-40美元，但應(yīng)用情況較少,。休閑,、中度游戲中兩者的eCPM值分別位于12-17美元和15-19美元，中度游戲普遍高出休閑游戲3美元,。

橫幅廣告：受游戲類型影響較小,，整體eCPM區(qū)間在0.4-0.8美元

橫幅廣告的應(yīng)用范圍相對較小，僅植入在中度,、休閑游戲中,。且出于用戶游戲體驗的考慮，中度游戲的橫幅廣告滲透率相對也相對較低,，為30.14%,。

相反，得益于休閑游戲玩法簡單,，橫幅廣告可以在游戲頂部,、底部以及暫停頁長期放置,，展示較為穩(wěn)定，因此在休閑游戲的滲透率高達(dá)98.82%,。人均展示次數(shù)也同樣最高值,，iOS端為14.41次，安卓端為16.81次,，體現(xiàn)了對廣告變現(xiàn)的收益依賴性,。

橫幅廣告的整體eCPM相對較低，整體區(qū)間在0.4-0.8美元,，受游戲類型影響較小,。

整體來看，廣告變現(xiàn)市場的收益情況緩慢向上發(fā)展,。eCPM峰期集中在寒暑假,，游戲市場用戶得到大量釋放，激勵視頻eCPM分別在2月和8月達(dá)到28.54美元和29.05美元,。

激勵視頻和插屏廣告的ePCM波動幅度明顯,，橫幅廣告全年穩(wěn)定發(fā)展,，說明廣告主更喜歡能承載更多內(nèi)容的廣告形式,。

不過,，不論采用何種廣告形式,，建議在游戲立項之初就啟動廣告變現(xiàn)的合理設(shè)計，在測試期就完成廣告與游戲玩法的有效結(jié)合；關(guān)注ROI數(shù)據(jù)模型,，通過組合買量CPI與變現(xiàn)LTV找出真實有效的獲客渠道，驅(qū)動實現(xiàn)LTV＞CPI的目標(biāo),，實現(xiàn)游戲的正向發(fā)展,。