瑞幸咖啡讓赴美上市的中概股身處夾縫，這也讓“美股大贏家”的話題熱度不減,。

早在2017年,，好奇心日報（Qdaily）就復(fù)盤了2004年以來的美股增長情況。

當時,，作為最重要的互聯(lián)網(wǎng)公司,、高技術(shù)代表，谷歌（Google）的股票投資回報率超過了16倍,。

但這并不是最高的,。同在2004年上市的一家披薩公司，算上分紅,、拆股等的投資回報率高達27倍,。

媒體資訊網(wǎng)站Quartz報答，這家披薩公司的業(yè)績其實相當糟糕,，2004年同店銷售額基本沒有增長,，上市籌資1.37億美元超50%還要用來還債。

這樣的糟糕態(tài)勢一直持續(xù)到2010年,。

但就算是從2010年計算,，這家披薩公司的成長性也超過了蘋果、谷歌,、Facebook和亞馬遜,。

到2017年,，其股價暴漲20多倍；而同期表現(xiàn)最好的亞馬遜也就翻了5倍多,。

達美樂投資回報率和增長情況對比,，圖/好奇心日報

而時間來到2020年，新冠疫情影響全球線下實體商業(yè),，國內(nèi)餐飲業(yè)7天就損失了5000億營收,。

但這家披薩公司的業(yè)績依舊亮眼，其Q1財報顯示：

公司營收8.73億美元,，同比增長4.4%,，超過市場預(yù)期的8.69億美元；攤薄后每股收益3.07美元,，同比上漲39.5%,，超出市場預(yù)期的2.32美元。

這就是穩(wěn)居全球TOP3的披薩外賣公司,，達美樂披薩（Domino’s Pizza）,。

Q1財報披露之后，達美樂獲得Stifel,、Guggenheim,、JP Morgan等多家金融機構(gòu)的買入、增持等評級,，使其市值一躍爬升至150億美元。

達美樂2004年以來股價K線圖,，截圖自東方財富網(wǎng)

從達美樂的定位來看,，這家公司只有兩個明顯的標簽：披薩、外賣,。這與當下熱議的5G,、生物醫(yī)藥、區(qū)塊鏈等概念格格不入,。

那為什么它的投資回報率能夠超過谷歌,、成長性能夠超過亞馬遜,？這為國內(nèi)快餐行業(yè)甚至外賣領(lǐng)域，能夠提供怎樣的參考樣本,？

01

跑得快是外賣核心競爭力

1960年,，還是大學(xué)生的Tom Monaghan和哥哥James在密歇根州以500美元盤下一家披薩店，給它起名為“Domino's Pizza”,。

這個披薩店80%的業(yè)務(wù)都是外送,，持續(xù)7年之后，兩兄弟才開始接受加盟進行擴展,。

業(yè)務(wù)拓展的過程尤為曲折,。由于舉債經(jīng)營，達美樂1969年就陷入資金鏈斷裂,，欠下150萬美元走向破產(chǎn)邊緣,。

一直到1977年，達美樂才還清所有債務(wù)進入快速發(fā)展通道,。

? 1985年成為美國擴張最快的披薩公司

? 1996年總銷售額近30億美元

? 1997年進入中國市場

? 2004年在美國紐約證交所上市

? 2012年門店突破1萬家

「新商業(yè)要參」獲得的最新數(shù)據(jù)顯示,，到2020年3月底，達美樂在全球擁有超過1.7萬家門店,。

中國市場內(nèi),，達美樂布局了北上廣深津杭蘇寧等城市，其中上海109家,，北京門店83家,。

在達美樂進入中國之前，必勝客（Pizzahut）早于1990年在北京東直門開了第一家店,。

這家號稱全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè),，深得國內(nèi)消費者的青睞。

其“西式,、休閑,、有品位”的用餐場所，硬生生將美國的“家庭消費”模式,，變成了中國的白領(lǐng)休閑餐廳,。

在達美樂進入中國之后的2003年，同被稱為“世界三大披薩品牌之一”的棒!約翰（Papa John’s）也來了,。

次年1月,，棒!約翰就在第25屆年度特許經(jīng)營500強中名列24位。

世界三大披薩品牌

此外，尊寶披薩,、速度披薩等中小品牌環(huán)伺,，餓了么、美團的外賣品牌又在日后快速崛起……

達美樂如何在“披薩+外賣”的雙重競爭環(huán)境下,，依舊保持高增長,？

很多人的回答可能是：好吃。

其實并不是,。網(wǎng)友評價達美樂披薩口味時,，經(jīng)常是以“難吃”總結(jié)。網(wǎng)絡(luò)上不乏有人將達美樂評為：全球最難吃的披薩,。

縱觀諸多連鎖加盟的餐飲品牌,，幾乎都遵循這樣一個規(guī)律：好吃的做不大，做得大的只要不難吃就行,。

但達美樂被網(wǎng)友紛紛烙上“難吃印”,，為什么還能與必勝客、棒約翰齊名呢,？

Tom Monaghan給出的答案是“快”,。

在接受媒體采訪時，Tom Monaghan表示,，外賣的門檻太低了,，“只有跑得更快，才能站得更穩(wěn)”,。

他認為,，30分鐘就是消費者心理承受的極點，達美樂快的標準就是在30分鐘內(nèi)將披薩送到消費者手中,。

為此,，達美樂每一份外賣披薩都有標準化的時間限制：

披薩的制作時間規(guī)定在15分鐘，配送員送餐的時間最多不超過8分鐘,，因為要預(yù)留7分鐘防備交通堵塞和路況事故,。

達美樂中國配送員

平時我們在點外賣時，餓了么,、美團外賣都會有一個送達時間，比如“大約12:30送達”,。

他們還會上線一個延誤保險,，投保之后根據(jù)延誤時間進行理賠。這表示，送達時間只是預(yù)估并非承諾,。

而在我們等外賣時常會發(fā)現(xiàn),，下雨天、交通堵塞等因素都會導(dǎo)致配送員遲到,。

為了將預(yù)估時間設(shè)置得更精確,，這些外賣公司甚至還曾與氣象服務(wù)商合作，依據(jù)天氣的惡劣程度將配送員在不同區(qū)域中進行合理調(diào)配,，增強惡劣天氣區(qū)域配送的運力,。

在末梢物流的運送過程中，每快1分鐘的背后都有著龐大的系統(tǒng)支持,。

達美樂也不例外,。在沒有手機、GPS的時代,，為了保證30分鐘之內(nèi)送到,，他們要從門店選址就開始籌備。

在為每一處分店選址時,，達美樂都要分析周邊的主要外賣消費人群,、社區(qū)、街道,、路況等,。

他們將店鋪區(qū)域認真繪制成圖，詳細到每個路口和紅綠燈的位置,，以便能找到最佳的外賣送餐路線,。

一般而言，達美樂會將店址選在具有高度消費能力的高密度人群之間,，緊追那些具有較高送餐服務(wù)需求的目標人群,。

在每個店面覆蓋方圓2公里的基礎(chǔ)上，達美樂的配送員會親自上路熟悉每一個社區(qū),、樓層,、甚至是每一個門牌號。

然后,，配送員自己根據(jù)不同的時間段,，特別是高峰段，與經(jīng)理一起規(guī)劃線路圖,。

另外,，達美樂配送員還要特別留意社區(qū)的動態(tài)，包括電梯整修,、水電氣暫停通知等,，以此預(yù)測未來送餐時間和點餐單量。

達美樂門店

在這些系統(tǒng)性的規(guī)劃后，達美樂承諾：30分鐘若是沒有送達,，將會免費給予用戶一張9英寸披薩券以供下次點餐,。

從餓了么App上的商家公告來看，達美樂在中國市場的承諾依舊如此,。有數(shù)據(jù)顯示,，達美樂超過99%的披薩訂單都能在30分鐘內(nèi)送到消費者手上。

剩下的1%,，可能就是為了得到這張免費券,，故意為配送員設(shè)置障礙的用戶。

據(jù)一些媒體報道,，用戶會故意關(guān)掉電梯和走廊的燈,，摘掉自家的門牌號，甚至躲在屋內(nèi)佯裝沒聽見配送員的敲門聲……

只要達美樂超過1分鐘送達,，他們就可以“名正言順”地拿到免費券,。

當然，這些事情發(fā)生在那些極具娛樂天賦的“歪果仁”身上不足為奇,。我們能在Facebook,、Twitter等社交軟件上，看到不少國外用戶的惡搞視頻,。

Tom Monaghan對此顯得尤為欣慰,。在此之前，還有哪個品牌與用戶進行過如此有趣的互動呢,？

對于品牌方來說,，那1%惡搞的用戶能夠拉近達美樂的品牌距離。

02

品牌距離從一場自黑說起

2009年,，紐約時代廣場的巨幕上播放著各種對達美樂比薩的吐槽：

“不要再去達美樂了,，他們的廚房就是斗獸場，你會吃到羅馬人,！”

“這家餐廳難吃死了,，聞起來有股我奶奶頭巾的味道?！?/p>

紐約時代廣場巨幕,，是美國最昂貴的戶外廣告牌之一。當時企業(yè)在這里獲得露出機會,，至少要花費250萬美元,。

達美樂,，估計是這塊屏幕曝光的第一個負面。

達美樂在紐約時代廣場的自黑公關(guān)

在這之前,，達美樂的口碑早已跌入了50年來的最低值。當時,，達美樂的兩名店員自拍了一段在廚房瘋打的視頻,。

他們將只做披薩的面團像打雪仗一樣砸向?qū)Ψ剑踔翆⑽畚锬ㄔ谶€未放進烤箱的面團上,。而這些面團制作成的披薩,，都被消費者買了單。

據(jù)稱,，當時這段視頻在網(wǎng)絡(luò)上的點擊量超過百萬,。

時任達美樂市場總監(jiān)的Russell Weiner一籌莫展，他決定冒險進行一次自黑式公關(guān),。

不做任何解釋,、道歉或正面宣傳。Russell Weiner花了7500萬美元,，把用戶在社交媒體的評論實時轉(zhuǎn)播到這個全球最受矚目的廣告屏幕上,。

結(jié)果出人意料。大家開始討論誰的評論最有趣,，不少網(wǎng)友紛紛加入了這個吐槽達美樂的狂歡盛宴,。

正當所有人都玩得不亦樂乎時，Russell Weiner當即宣布達美樂的“比薩變形”計劃：

專門開辟數(shù)據(jù)通道,，收集顧客意見,，并邀請專業(yè)人士和用戶來評論比薩，讓他們提出修改建議,。

這讓達美樂當天股價大漲40%,，1天賣出100萬張披薩，當年第一季度獲得了兩位數(shù)增長,。

當然,，改進確實在進行。

2012年,，達美樂在Facebook上線Think Oven“智能烤箱”,，聽取顧客和粉絲對于菜單的建議和創(chuàng)意，對最佳創(chuàng)意進行嘉獎,，應(yīng)用于達美樂的菜單改進,。

2013年,，達美樂研發(fā)出智能硬件Pizza Checker，利用AI監(jiān)控比薩烘烤狀態(tài),；甚至推出Domino‘s Live,，讓用戶看到比薩的制作過程。

用戶通過智能設(shè)備自助搭配達美樂披薩

一直到現(xiàn)在,，達美樂的官網(wǎng)上都還有專門的版塊展示用戶意見,。他們通過這些差評數(shù)據(jù)，不斷改進,，開始與用戶走得越來越近,。

這些改進不只是在披薩制作上，慢慢也開始在終端與用戶的互動上,。

Russell Weiner在自黑時就想過,，要讓這家老牌比薩店更酷一點。該怎樣才酷呢,？

2013年,，達美樂推出“披薩檔案”，用戶可以在官網(wǎng)注冊賬號,，用以保存自己的歷史訂單記錄,，同時也儲存了自己的口味偏好。

此后,，只要將你的披薩賬號和任何支持一鍵下單的設(shè)備關(guān)聯(lián),，你最喜歡的披薩組合就會馬上送達。

一鍵下單過程中,，達美樂還研發(fā)出蘋果一樣的Siri,，Dom。這個全新的語音自動下單系統(tǒng),，可以與用戶進行聊天式訂餐,，實現(xiàn)一鍵到位。

達美樂披薩在智能設(shè)備一鍵下單

逐漸地,，達美樂開始成為年輕人的一種生活方式,。衣食住行樂，處處都能與達美樂打交道,。

2014年初,，達美樂與福特的車載系統(tǒng)Sync合作,，成為世界第一款車載快餐應(yīng)用，你可以在開車的同時直接喊話預(yù)訂披薩,。

2014年底,，X-BOX游戲機中植入訂餐系統(tǒng)，可直接通過手柄預(yù)訂披薩,，再也不用擔心坑隊友,。

2015年，三星智能電視里也出現(xiàn)了達美樂應(yīng)用,，電視節(jié)目最下方就有“披薩追蹤者”的進度條。

達美樂披薩在三星電視窗口展示

這年2月,，達美樂一個神奇的App出現(xiàn),。只要把手機放在胃上，就可以告訴你應(yīng)該吃什么樣的披薩,。

5月,，點餐變得更加浮夸，只要你的Twitter關(guān)聯(lián)了達美樂賬號,，隨便發(fā)一個披薩emoji表情就視為訂餐,。

達美樂披薩emoji表情訂餐

每一次點餐完成，用戶內(nèi)心估計是千萬句“Cool”,。

是的,！到現(xiàn)在，達美樂無所不在與用戶口中那句Cool,，已經(jīng)成為新的品牌標簽,。

為了實現(xiàn)這一標簽，這家老牌披薩公司也一步步走向IT產(chǎn)業(yè),。

03

順便賣披薩的IT公司

Russell Weiner就曾戲稱：“達美樂其實是一個IT公司,，只是正好在賣披薩而已?！?/p>

這其實達美樂的成長基因,。

上世紀，達美樂就建立了自己的呼叫服務(wù)中心,，為用戶提供電話點餐服務(wù),。

當電話訂餐成主流時,，達美樂又率先建立自己的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)，開通官網(wǎng)訂餐,。

當同行都在網(wǎng)絡(luò)訂餐時,，達美樂又早在2007年就推廣移動端訂餐。

要知道,，在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的中國,，移動端堂食訂餐要等到2010年千團大戰(zhàn)；移動端外賣訂餐則要等到2012年餓了么出現(xiàn),。

達美樂官網(wǎng)

“IT公司”的標簽,，一直都在達美樂身上，這可能這家公司2010年以來成長性高于亞馬遜的原因之一,。

從入局IT,、打造Cool品牌、營造用戶生活方式來看,，達美樂其實是在盡量避免此前“30分鐘必達”的標簽,。

這里有一個深刻的教訓(xùn)：

30分鐘的承諾，其實也是在給配送員施壓,。就像國內(nèi)“10個外賣員9個闖紅燈”的說法一樣,，達美樂配送員送餐時間很緊張。

1992年,，達美樂配送員為了趕時間,，在送餐途中闖紅燈撞死了一名印第安納州的婦女。這不僅讓公司賠償了280萬美元,，還在巨大的輿論壓力下中止了30分鐘的承諾,。

“30分鐘必達”算得上達美樂在用戶心智中最明顯的標簽。當這個標簽被輿論撕下來之后,，達美樂還會像以前一樣受歡迎嗎,？

他們打算換一種方式體現(xiàn)“快”。

比如,，達美樂給每一個派送員送餐盒上都附帶了一個溫度計,。當用戶收到披薩時，可以根據(jù)溫度計顏色判斷是否簽收,。

如果盒子里的披薩溫度剛好（剛好就會顯示綠色）,，就適合取出來吃；如果發(fā)現(xiàn)溫度較高或較低（紅色或黃色）,，則均可以不用付錢,，免費享用,。

而這種“剛剛好”的承諾，完美地繼承了“30分鐘”的火爆,。

就外賣公司來看,，國內(nèi)的美團與2016年開始布局IT科技。當年10月成立W項目組,，開始研發(fā)特定場景下無人配送,，希望通過機器補充運力。

到2019年1月,，美團無人配送開放平臺引入海外戰(zhàn)略伙伴,，包括Valeo、Nvidia,、Icona等,。

達美樂黑科技案例

但其實早在2015年,，達美樂就推出一款比薩車DXP,。

這款車平時行駛在每一個據(jù)點，當客戶下訂單時,，可以直接在車內(nèi)完成食品的最后加工,，并快速地送到客戶手上。

經(jīng)過這一創(chuàng)意的進一步改進,，類似披薩ATM的機器人又被推出,。客戶下訂單之后,，可以通過手機上收到的驗證碼到街上的機器人里領(lǐng)取披薩,。

當客戶下訂單時，可以直接在車內(nèi)完成烤制加工,，并快速地送到客戶手上,。

在外帶自提方面，達美樂也苦下功夫,。

當消費者在手機上簽下到店自提的訂單時,，達美樂不是像普通手機軟件那樣,，僅僅提醒用戶自提店在哪里；而是請求GPS定位,，時時了解客戶在哪里,。

根據(jù)客戶移動的速度和所處位置，達美樂計算出其到店的大概時間,，并選擇恰好的時間點制作披薩,，保證客人進店的同時，披薩也剛剛出鍋,。

04

最后談一下疫情

在國內(nèi)疫情爆發(fā)期間,，達美樂1月23號立即成立了危機小組，對停止堂食的門店,，盡量保證外送,，以外送填補堂食的損失。

幸運的是,，這段時間外賣訂單增長迅速,，CGLConsulting報道，3月底,，達美樂中國市場銷售額即基本恢復(fù)到疫情前水平,，由于成本得到了較好的管控，甚至實現(xiàn)了更好的利潤率,。

達美樂CFO Michael Xu（徐歆奕）則表示,，2020年全年銷售額目標較19年增幅超30%。

盡管疫情影響,，公司也不會調(diào)整先前定下的門店擴展和銷售目標,，全年仍將尋求新的增長。

作為一家外賣披薩公司,，達美樂的制勝點到底在哪里,？

綜上可見，“好吃”一說支撐不了這個答案,。通過一系列品牌運營,，以及IT化的生活方式植入，達美樂這個品牌早已搶占了用戶心智,。

這可能是餐飲規(guī)?；\作的關(guān)鍵之一。

在達美樂還沒有進駐的重慶,，這里被稱為火鍋之都,，但一談到火鍋，國人想到的確實海底撈、小龍坎,。他們的注冊地都在成都,。

品牌之于餐飲，何其重要,。

這兩年,，重慶本地一款自熱火鍋反倒有了些起色。5月11日,，自熱火鍋品牌“自嗨鍋”完成逾億元B輪融資,。

而這個品牌之所以能在重慶擁擠的火鍋同行中脫穎而出，離不開其創(chuàng)始人的品牌理念：

當行業(yè)發(fā)展到一定程度之后,，“好吃”其實家家都不輸多少,。但好吃之外好玩有趣，那就是一個可以被多維度記憶的立體品牌,。

講到這里,，我們再次回看達美樂：好一個擁有多維度記憶的立體品牌。