 核 心 要 點
龐大而傳統(tǒng)的汽車行業(yè),，從未像今天這般深刻地認(rèn)知到“未來已來”,。 疫情重創(chuàng)汽車市場的同時，以特斯拉為首的新勢力不斷搶奪著消費者,、投資人,、媒體的視線，交付數(shù)量,、營收規(guī)模都不斷創(chuàng)下新高,，特斯拉市值更是一路瘋漲，將所有傳統(tǒng)車企甩在身后,。 汽車行業(yè)不得不正視崛起中的新勢力,，同時接受互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化思維對行業(yè)的改造,。 一個可捕捉到的現(xiàn)象是,，車企在傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，選擇通過與電商平臺合作推進數(shù)字化進程。剛剛過去的雙十一,，車企以史上最積極踴躍的姿態(tài)參與其中,，僅天貓平臺，就有50個汽車品牌,、7000家經(jīng)銷商參與雙十一活動,，最終成交訂單數(shù)超過33萬臺。 種種變量疊加之下,，汽車行業(yè)今年跌宕起伏,，競爭熱鬧非凡。在這背后隱藏著的現(xiàn)狀卻是：直到今年4月份,，我國車市才結(jié)束長達(dá)21個月的負(fù)增長,，下半年情況已有所好轉(zhuǎn)，乘聯(lián)會預(yù)估今年乘用車銷量仍會出現(xiàn)7%左右的年度負(fù)增長,。 汽車市場的存量時代,，行業(yè)需要新的刺激，但在近一兩年的實踐中,，只靠傳統(tǒng)廣告投放,、明星代言、線下車展等營銷策略都無法滿足用戶需求,。這也正是汽車行業(yè)向電商,、直播、短視頻等平臺尋求解法的重要原因,。 汽車作為一種重體驗,、高客單價的產(chǎn)品，交易鏈路仍需要依賴線下場景,，流量平臺對汽車行業(yè)的助力,，正逐漸從營銷環(huán)節(jié)做突破，營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，成為車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟動器與破冰器,。 數(shù)字化營銷，已成為汽車行業(yè)把握未來,、重新激發(fā)市場活力的關(guān)鍵密匙之一,。 營銷破局 在目前汽車行業(yè)的普遍共識中，對數(shù)字化營銷的不確定性已經(jīng)不在于需不需要做,，而在于怎樣做深,、做好。 這一緊迫性在今年疫情背景下尤其突顯,，利用技術(shù)手段提高效率和效果,，成為關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的重要舉措,。同時，全社會的數(shù)字化程度陡然增高,，各行各業(yè)乃至普通人的日常生活都被席卷其中,。因此，近兩年在汽車行業(yè)已經(jīng)被廣泛討論過的“數(shù)字化營銷”找到了爆發(fā)的窗口期,。 可以觀察到,，無論是自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢力，還是規(guī)模更加龐大的傳統(tǒng)車企,，都已在今年投入到數(shù)字化營銷浪潮之中,。 新勢力中以小鵬汽車為例，在今年4月,，小鵬通過持續(xù)24小時的線上云直播發(fā)布全新車型小鵬P7,，6月份在P7交付前夕，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬效仿“董小姐”,，化身主播帶領(lǐng)用戶探訪小鵬肇慶工廠,。在抖音生態(tài)內(nèi)，小鵬系列直播共獲得了2188萬的總曝光量,，目前小鵬汽車抖音官方賬號已積累近70萬粉絲。 傳統(tǒng)車企也紛紛跟上步伐,，如上汽榮威,、東風(fēng)日產(chǎn)、梅賽德斯-奔馳等品牌抖音粉絲數(shù)皆已突破100萬,。 但是,，汽車行業(yè)在百年發(fā)展演進中已形成一套相對固化的營銷、銷售體系,，除了將一切打破重來的新勢力們,，傳統(tǒng)車企在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中難免遭遇摩擦。在數(shù)字化營銷環(huán)節(jié),，也尚有許多問題有待解決,。 首先，汽車已經(jīng)進入存量市場,，如何以促成交易為目的完成用戶轉(zhuǎn)化,，是傳統(tǒng)營銷、數(shù)字化營銷都需要面臨的問題,。 其次,，除少數(shù)如特斯拉一般采用直銷模式的新勢力外，車企大多采用經(jīng)銷模式,，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)龐大而復(fù)雜,，線上營銷過程中所有產(chǎn)生的線索都面臨著分發(fā)效率,、跟進效率與最終轉(zhuǎn)化的問題。 再次,，數(shù)字營銷讓消費者觸點增多,，平臺數(shù)據(jù)相互割裂，要得到確切的用戶轉(zhuǎn)化路徑,，實現(xiàn)科學(xué)歸因,，就尤其考驗企業(yè)自身的數(shù)據(jù)能力與經(jīng)營思維。 最后,，汽車交易環(huán)節(jié)仍依賴線下場景,，數(shù)字營銷平臺在后鏈路中存在感薄弱，難以對完整用戶鏈路做把控和分析,。 諸如上述問題無法解決,，汽車數(shù)字化營銷就難以在全鏈路體現(xiàn)自身價值，無法打通車企各個部門與架構(gòu),，實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型,，汽車行業(yè)與數(shù)字化力量也很難真正意義地交融。 尋求數(shù)字化營銷的有效解法,，成為當(dāng)前汽車行業(yè),、廣告平臺的當(dāng)務(wù)之急。 兩天前,，在廣州舉辦的2020汽車營銷機馭峰會上,，巨量引擎提出了一套“全效”汽車營銷方案，為汽車行業(yè)解決營銷難題提供了一些思路,。 巨量引擎提出的“全效”,，可以細(xì)分為“長效”、“真效”,、“增效”三個要點,。而在仔細(xì)拆解這三點的過程中可以發(fā)現(xiàn)，巨量引擎的思維并沒有單純落腳在流量與廣告層面,。 數(shù)字營銷如何真正驅(qū)動生意的增長,？這個問題的答案需要從ROI和規(guī)模兩個因素來考量。兩個因素構(gòu)成一個天平,，任何一頭做得不好都會導(dǎo)致天平失衡,，最終導(dǎo)致增長這輛車沒辦法跑起來。 如果要把增長這輛車推動起來,，可以拆成三條： 1,、如何最大化獲得單個用戶的收益； 2,、如何優(yōu)化成本,，成本不是一味的求低,，本質(zhì)是要獲得真實高質(zhì)量的客戶； 3,、如何擴大用戶規(guī)模,，在既定的預(yù)算下最大化觸達(dá)目標(biāo)用戶； 這三點,，正對應(yīng)的是車企生意經(jīng)營中的收益,、成本、規(guī)模,。 “長效”對應(yīng)收益,，在巨量引擎看來長效經(jīng)營的本質(zhì)就是用戶經(jīng)營。在當(dāng)前的市場環(huán)境中,，國內(nèi)汽車市場粗放增長的時代已經(jīng)結(jié)束,，要在更白熱化的競爭中抓取用戶，必須依賴精細(xì)化,、且持續(xù)投入的用戶運營,。 這里巨量引擎引入了營銷中熱門的私域概念，幫助車企在流量生態(tài)中建立陣地,，通過長期的互動逐步加深品牌認(rèn)同,，把用戶變成品牌粉絲，以激活用戶未來更多的商機可能性,。對于汽車超長的決策鏈路來說,，“長效”經(jīng)營背后，恰恰是購車用戶的全周期價值這一更高視角,。 “真效”對應(yīng)獲客質(zhì)量與成本，其目的是提升獲客質(zhì)量,，優(yōu)化獲客成本,。 在過去幾年間，車企在營銷上投入巨資但成效并不顯著的一個原因是,，線索市場存在虛假繁榮,，其中真正有價值、有潛在購買意愿的用戶只占相對較小的比例,。 如果能依托智能技術(shù)及產(chǎn)品,，找到真實意向的用戶并集中資源將其轉(zhuǎn)化為真實購車的用戶，對車企來說其營銷成本及效率將得到極大程度優(yōu)化,。這也正是巨量引擎提出“真效”方案的邏輯,。 “增效”則與規(guī)模相關(guān)，其功能在于擴大目標(biāo)用戶規(guī)模,，科學(xué)歸因決策,，幫助品牌找到可持續(xù)增長路徑,。談到規(guī)模，人們最先想到的一定是超大流量帶來的用戶增長,，而巨量引擎則拿出營銷科學(xué)的邏輯,，強調(diào)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的度量、洞察和決策,，將短期營銷與長期經(jīng)營協(xié)同,。 巨量引擎對“長效”、“真效”,、“增效”的解釋給出了方向,，然而“全效”如何落地，轉(zhuǎn)型如何不停留在表層,，則要在實際操作中考驗平臺的產(chǎn)品設(shè)計能力與執(zhí)行能力,。 全效如何落地？ 巨量引擎為解決“長效”,、“真效”,、“增效”的落地，拿出了不少新方案和新產(chǎn)品,，并針對汽車營銷在后鏈路的薄弱,，不斷豐富著自身的能力維度。 首先,，巨量引擎將用戶經(jīng)營的重要性提升到了一個新的高度,，并為用戶經(jīng)營提供了多樣化的場景與工具。 用戶經(jīng)營的第一步是挑選一個合適的“陣地”,，其次,，要完成矩陣化的用戶積累，將公域流量導(dǎo)入私域中來,，再通過建設(shè)將私域激活,，以完成流轉(zhuǎn)提效。 在私域用戶積累方面,，巨量引擎推出了“百大品牌增漲計劃”,、“優(yōu)藍(lán)計劃”等等，對不同賬號分組別,、分階梯地進行百萬流量支持,、運營培訓(xùn)和策略建議，并通過加強分發(fā)能力,、優(yōu)化推薦等方式強化底層私域能力,。 在私域激活方面，短視頻、直播,、線上活動,、群聊等都是抖音平臺上已經(jīng)非常成熟的用戶運營方式和產(chǎn)品能力。此外,，伴隨著“全效”方案的推出,，“DouCar短視頻大賽”、“星火燎原計劃”升級上線,，各個計劃的核心都在于提升內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量,、提高傳播與互動效率，讓品牌真正觸動消費者,。 在流轉(zhuǎn)提效方面,，最大的特點是巨量引擎推出的新產(chǎn)品“車云店”。其具備的一個特色功能是,，通過抖音企業(yè)賬號中子母號的生態(tài)協(xié)同,，將品牌與經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)打通?；诖?，實現(xiàn)了線索在生態(tài)內(nèi)的流通，通過技術(shù)力量,，經(jīng)銷商可以將異地線索上傳母賬號,，再由母賬號將線索下發(fā)給當(dāng)?shù)睾线m的經(jīng)銷商，以此盡力避免線索的浪費,，形成一條車企線上的新零售渠道,。 基于上述的產(chǎn)品與能力，車企可以在抖音這一陣地長期通過龐大的流量池擴充私域,，并通過多元化的線上活動持續(xù)種草,、激活用戶。 在巨量引擎與諸多車企的實踐中,，可以觀察到用戶經(jīng)營在為車企創(chuàng)造長效價值上的貢獻,。 上汽榮威本身就帶有自主品牌的標(biāo)簽，在此基礎(chǔ)上其以“新國潮”為概念,，在抖音企業(yè)號上推出了一系列國潮短片，在巨量引擎流量加持下六集總計播放量突破十億,，為榮威在三個月內(nèi)帶來超過40萬粉絲,，總粉絲數(shù)突破一百萬。 隨后在9月,，榮威再次參與抖inCity,、抖音創(chuàng)作者大會兩項活動，通過秀場式發(fā)布會,、線上打榜等新型營銷方式,，不斷激活陣地內(nèi)用戶活躍度,。 根據(jù)巨量引擎提供的數(shù)據(jù)，在4月至10月期間,，巨量引擎為榮威累計提供的線索達(dá)到4萬條,，線索有效率高達(dá)71%。 一直以來,，技術(shù)力是外界對巨量引擎的核心認(rèn)知之一,。這一點對愈發(fā)追求流量真實性的車企來說感受深切。把每一分錢都花在刀刃上,，是提升獲客質(zhì)量,，優(yōu)化獲客成本的關(guān)鍵。車企并非不愿花錢,，而是不愿把錢花在“無用,、無效、虛假”的線索之上,。 為了越來越接近真實的購車意向用戶,，巨量引擎做了汽車行業(yè)定制的垂直化入口，讓投放從按照單個廣告計劃變成了可以車系做投放,。然而更有意義的則在于后鏈路打通后數(shù)據(jù)價值的激活,，簡言之就是從普通的轉(zhuǎn)化變成深度轉(zhuǎn)化，以到店,、成交,、后市場服務(wù)購買等真正有生意價值的行為作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)。根據(jù)巨量引擎披露的數(shù)據(jù),，某品牌在進行了兩期深度優(yōu)化后,，線索的有效率提升了11.3%，線索成本則降低了35%,。 除了對用戶經(jīng)營,、線索質(zhì)量的重視外，巨量引擎重點投入了對營銷科學(xué)的底層研究,，目的是把增量增長這件事兒變得科學(xué)化,，有章可循。其中巨量引擎的算術(shù)平臺,、巨量引擎云圖承載洞察的作用,，度量體系用來評估廣告的真實價值。而落腳到最終實踐的板塊是DT Lab,。 DT Lab被稱為數(shù)字變革實驗室,，它背后代表的是巨量引擎為推動車企數(shù)字化變革而不斷進行的嘗試。 從2020年5月開始，DT Lab聯(lián)合11家車企開始進行數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)型升級實驗,。實驗發(fā)現(xiàn)巨量引擎種草效果覆蓋各主要線上/線下渠道,，并且各渠道73%-87%的線索量實際由巨量引擎曝光帶來 ，在新車上市的場景,，ALL IN巨量帶來的377%全渠道線索增效提升 ,。 顯而易見，隨著實驗項目的持續(xù)深入,，巨量引擎所想做的是為汽車企業(yè)提供數(shù)字營銷時代下的生意增長模型,。 從用戶經(jīng)營到線索落地，汽車營銷鏈路的最后一步棋也被巨量引擎納入體系,。過去的數(shù)字營銷大多終止于線索分發(fā),，能力范圍并不包括線下體驗、交易等環(huán)節(jié),。但事實上,，在營銷平臺缺席的后鏈路中，線索的有效轉(zhuǎn)化還存在許多漏洞,，包括車輛產(chǎn)品與消費者預(yù)期的符合度,，以及經(jīng)銷商的線索跟進速度及服務(wù)質(zhì)量。 在大量的真實案例中,，線索量與成交量之間存在的巨大缺口,，需要歸結(jié)于后鏈路的能力缺失，這是用戶轉(zhuǎn)化中至關(guān)重要的一環(huán),，但又是數(shù)字營銷平臺的能力薄弱之處,。 此次巨量引擎“全效”方案的一大看點，就在于提出了后鏈路線下銷轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的全面共建,。在巨量引擎提出的計劃中,，巨量引擎通過體系化的產(chǎn)品和服務(wù)，為車企進行后鏈路診斷與戰(zhàn)敗歸因,，并提供相應(yīng)的鏈路優(yōu)化方案,，如智能輔助邀約服務(wù)、經(jīng)銷商培訓(xùn)等,，以提升邀約成功率及成交率,。 基于此，數(shù)字化營銷平臺參與用戶轉(zhuǎn)化的全過程,，并通過自身力量在各個環(huán)節(jié)完成汽車營銷的數(shù)字化建設(shè)與升級,。 在汽車市場的負(fù)增長時代，車企們營銷上可利用的預(yù)算減少,，但刺激市場擴大銷量的訴求又更加強烈，這一矛盾下，汽車營銷“控本增效”的重要性更高了,。傳統(tǒng)汽車行業(yè)必須做出改變,，數(shù)字化是傳統(tǒng)車企、新勢力共通的必修課程,。 “長效”,、“增效”、“真效”是對數(shù)字營銷能力的很好概括,，基于這一邏輯的汽車數(shù)字營銷,，將成為激活車輛市場的秘密武器，同時車企也將在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中邁出有力的一步,。   |
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