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-01- 四合一需要迭代升級 關(guān)于四合一可以說是今麥郎造就了四合一,，四合一成就了今麥郎,，更多關(guān)于四合一的內(nèi)容可以查閱我之前的文章《沒有車輛就沒有網(wǎng)點，沒有網(wǎng)點就沒有銷量 | 今麥郎四合一,，你學(xué)不會,！》 ，這里就不在敘述了,。 在市場走訪中遇到了一個有意思的事情,，在4-6級市場很多時候是今麥郎飲品的天下，無論在陳列氣勢,、產(chǎn)品SKU個數(shù),、位置以及庫存都可以說是遙遙領(lǐng)先，但是在豐滿的貨架上面貨齡普遍偏高,，尤其是新品的貨齡至少大于競品2-3個月,，直觀反饋是動銷的問題，動銷的問題是什么造成的？是產(chǎn)品本身,？是品牌力,？是天災(zāi)還是人禍？ 反過來再看看四合一的核心思想,，目前的四合一是基于分配權(quán)的下沉激發(fā)片區(qū)小老板的主觀能動性,，由打工思維變?yōu)槔习逅季S，會玩命的在紅海市場上拼殺自己的一片天地,。 但是基層的人員畢竟是基層,，他所擁有的僅僅是市場的銷售和維護(hù)權(quán)，可以在微觀市場上廝殺,，但宏觀上的把握卻不盡人意,。他們認(rèn)為是對的，可能是錯的,，或者只是在某一時刻是對的,。 這個時候最缺乏的就是一線管理人員的指引，在今麥郎這個崗位稱作縣級所長,，而這個崗位的角色卻多數(shù)還是打工思維,，他們的收入依靠企業(yè)的底薪，依靠完成企業(yè)銷售指標(biāo)的績效（和市級部長功能嚴(yán)重重合）,，依靠經(jīng)銷商結(jié)算后的提成,，這個模式持續(xù)了很久。 市場出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷和大貨齡問題的第一反應(yīng)是上報公司市級部長,，下報經(jīng)銷商低價處理,，更多的時候還是配合企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)催款發(fā)貨。這樣一個崗位有多少精力會放到經(jīng)營上,？這不是縣級所長的問題,，是模式的漏洞。 我們再深入探討一下就會發(fā)現(xiàn),，一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商在經(jīng)濟(jì)發(fā)展平緩的近幾年,，經(jīng)營規(guī)模依然不斷壯大，經(jīng)營能力也在不斷的提高,，形成一套自己的分配體系,，老板、經(jīng)理,、業(yè)務(wù)不再是依附關(guān)系,，而是合伙人模式：
三權(quán)分離的同時又依靠數(shù)據(jù)化工具有機(jī)的結(jié)合在一起,。都是生意的主人，通過共識的分潤模式,，共同享有勞動果實,。 而四合一，目前僅僅是在小老板方面做到了極致,，明顯的腰部力量不足,，就像農(nóng)民秋收莊稼一樣，搬一大袋子糧食,，需要腰上使勁,，小老板的職責(zé)是按照要求把產(chǎn)品銷售、維護(hù)做到位,，就是一名優(yōu)秀的小老板了,。 產(chǎn)品的動銷的邏輯取決于：產(chǎn)品+工具+方法,，就上面的問題而言,，如果動銷受阻，很多時候是產(chǎn)品選擇有問題,？還是工具有問題,？還是方法有問題？ 總之肯定不是小老板的問題,，小老板的工作是按照作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)做到了即可,，做到了就應(yīng)該有獎勵，而管理小老板的人就要為過程的結(jié)果負(fù)責(zé),，此時問題就出在小老板的“上面”,。解決問題的核心就是將小老板的“上面”人轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶恕?/strong> -02- 涼白開需要在消費者教育上快速發(fā)力 作為中國軟飲料行業(yè)市場中體量最大的品類，瓶裝水市場的增長速度讓人咋舌——據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Zenith Global發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2007年至2017年間,，包裝水消費量增長92%，而同期所有軟飲料消費量僅增長24%,；到2020年,，我國包裝水行業(yè)市場規(guī)模有望突破2000億元，其市場前景十分廣闊。 依托大勢,，涼白開的起勢有了基礎(chǔ),。2016年涼白開以500ml，1*15紙箱裝面市,，在2元水的紅海中另辟新徑,，找到了立足點快速發(fā)力，實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長,。 說起瓶裝水,，只有礦泉水的水源概念具備營銷價值；曬工藝,，頭部企業(yè)之間的制水工藝差別并不明顯,；細(xì)分品類，農(nóng)夫山泉,、怡寶和百歲山“三座大山”已經(jīng)強勢代表山泉水,、純凈水、礦泉水三個子品類,，其他水企很可能淪為某一巨頭造勢的馬前卒,。 而今麥郎唯一能和這三家巨頭能形成差異化對立的概念，就是主打“熟水”概念——今麥郎結(jié)合中國人愛喝開水的習(xí)慣,，將水燒開在晾涼罐裝,，理論上，開水自然冷卻后,，水的密度,、導(dǎo)電率等理化性能都會有所改變，從而易被人體吸收,，促進(jìn)新陳代謝,。 并且，涼白開作為加熱沸騰后的水,，其水性由生變熟,，水中寒性大大降低，飲用溫和不漲肚,，也不刺激腸胃,，涼白開因此誕生。更重要的是,，它將自身定位與傳統(tǒng)的兩元瓶裝水都是“生水”形成了差異化屬性區(qū)隔,。以上是涼白開的開局制勝法寶。 2016年1月1日起,，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》正式實施,。2017年,，在今麥郎飲品力推之下，比包裝飲用水國家標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格的《熟水包裝飲用水》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),，于當(dāng)年9月連同“熟水標(biāo)識”一起,，在“全國團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)信息平臺”正式發(fā)布實施。 《熟水包裝飲用水》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)明確定義：以符合GB19298 中原料要求的生產(chǎn)用水為原水,，采用超濾,、納濾、反滲透等膜過濾技術(shù),，僅通過不低于100℃物理加熱殺菌工藝,，加工制成的包裝飲用水。 這里需要介紹一下GB 19298-2014 食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 包裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)：本標(biāo)準(zhǔn)適用于直接飲用的包裝飲用水,。本標(biāo)準(zhǔn)不適用于飲用天然礦泉水,。本標(biāo)準(zhǔn)4.1～4.2于2016年1月1日起實施。 那么問題來了,，根據(jù)新國標(biāo),，將瓶裝水整體清晰的分為了三類：天然礦泉水、飲用純凈水,、其他飲用水,。 目前消費者的普遍認(rèn)知是：天然礦泉水優(yōu)越于其他飲用水和純凈水，而涼白開目前的認(rèn)知是純凈水或者飲用水的升級版（人工加工過得水）,，所屬品類相比天然礦泉水顯弱勢,。 其次從涼白開用戶畫像來看，70后和80后是持瓶主力,，要知道1995年-2002年這8年間出生1.5億人,，這是必然是瓶裝水消費的主力軍，而這部分人對“涼白開”這三個字的認(rèn)知還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，熟水對于他們而言并沒有形成一個口語化的表達(dá),，沒有進(jìn)入口語化表達(dá)的詞語,，就很難在消費者心智中留存概念,。 最后，2元水的廝殺太慘烈了,，農(nóng)夫和怡寶的價格血拼,，景田的入局參戰(zhàn)，這塊蛋糕會變得更加血雨腥風(fēng),，中國的市場始終無法很好的擺脫低價競爭,，涼白開目前的體量還相對較小，一但成長到某個階段,，被2元水巨頭認(rèn)為是威脅時,，那又是另一個場景了,，所以涼白開接下來的工作重點必然是年青一代的消費者教育，建立新認(rèn)識,，時間要快,，效率要高。 -03- 跟隨策略+低價策略要逐步放棄 在今麥郎內(nèi)部,，大家一致認(rèn)為,，跟隨是風(fēng)險最低的創(chuàng)業(yè)，從今麥郎飲品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就可以看出,，近年來除了涼白開和芒頓小鎮(zhèn)其余大部分產(chǎn)品在市場上均有“原型”,，模仿脈動、模仿茶π,、最后均已失敗告終,。 之前是實力有限沒有辦法，而現(xiàn)在不同,，做為北方標(biāo)桿型企業(yè),，在產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)及食品工藝,、品牌影響力方面都有了話語權(quán),，要在新品研發(fā)上狠下功夫，滿足年輕一代90后消費群體每天都想有嘗新嘗變的小幸福感,，多點用心,，多點創(chuàng)新，讓生活充滿一點開心的小確幸,，平凡的生活多一點不凡的價值,。 寫在最后： “如果決定嘗試，就要全力以赴”,，這是所有今麥郎人踐行的宗旨,，也是他們始終堅守的信念。這種信念開啟了今麥郎向前發(fā)展的征程,。 我曾經(jīng)服務(wù)于今麥郎飲品三年時間,，深深感受到了今麥郎這種企業(yè)文化，也見證了涼白開和芒頓小鎮(zhèn)的誕生和高速發(fā)展,，作為民族品牌,，今麥郎有很多快消行業(yè)值得學(xué)習(xí)的借鑒的地方，衷心的希望今麥郎越做越強,，為整個快消品行業(yè)帶來更多有價值的事物,。 |
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