|
因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要,，廠家每年都會(huì)推出不少新品，去迎合市場(chǎng),，獲得新的利潤(rùn)增量,。在這種情況下，作為廠家的經(jīng)銷商,，如果不去配合廠家,，對(duì)自身生意的影響也會(huì)非常大。不推廣新品,，第一,，滿足不了廠家的任務(wù)要求；第二,，滿足不了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需要,；第三,，滿足不了經(jīng)銷商增量增利的目標(biāo)。存量時(shí)代,，經(jīng)銷商想靠老品增量增利非常難了,。新品是上游品牌商耗費(fèi)時(shí)間、精力,、人力,、物力，以及未來(lái)的趨勢(shì)研發(fā)出來(lái)的,，本身有足夠的利潤(rùn)空間和市場(chǎng),，也是經(jīng)銷商生意做大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。但是,，不少經(jīng)銷商對(duì)新品有抗拒,，新品難賣。但是想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,，只有積極推廣新品,，才能夠適應(yīng)不斷發(fā)展的消費(fèi)需求，贏得更多的客戶資源,，從而把這門生意做大做強(qiáng),。那么，經(jīng)銷商如何能最高效的做好新品推廣,？我認(rèn)為有兩個(gè)維度,，一是組織管理，二是終端管理,。今天主要談?wù)勅绾卧诮K端層面做好新品推廣,。 -01- 新品推廣講究的是循序漸進(jìn)，如果剛開始推廣就遭遇“滑鐵盧”,，對(duì)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的積極性都是不小的打擊,。事實(shí)上，很多時(shí)候,，“滑鐵盧”是經(jīng)銷商自己造成的,。大多數(shù)經(jīng)銷商在推廣新品時(shí)，都是直接讓業(yè)務(wù)員去終端推,，而門店都沒(méi)有經(jīng)過(guò)選擇,，這就造成一個(gè)現(xiàn)象：業(yè)務(wù)員鋪的店，都是老板好說(shuō)話的,、客情關(guān)系好的店,。這些店都能賣好新品,？不一定，大多數(shù)能賣新品的店,，都是生意非常好,，談判難度大的店，而這些店恰恰是業(yè)務(wù)員不愿意“碰鼻子”的店,，費(fèi)時(shí)間,。新品鋪到不能賣貨的店，你再怎么努力,，都等于零,，反而會(huì)起反作用，浪費(fèi)很多資源,。還有一個(gè)問(wèn)題,，經(jīng)銷商鋪新品過(guò)快，一個(gè)月內(nèi)遍地開花,，結(jié)果服務(wù)跟不上,，各種售后問(wèn)題客戶反饋不斷，又不能及時(shí)處理,，白白消耗了客情,。如何有效的解決這些問(wèn)題，關(guān)鍵就在于選準(zhǔn)目標(biāo)店以及確定目標(biāo)店的數(shù)量,。新品鋪市按照三個(gè)階段層層遞進(jìn),，逐漸突破：1）第一個(gè)月鋪市率10%，選TOP前15的店,；2）第二個(gè)月鋪市率15%,，選TOP前20的店；3）第三個(gè)月鋪市率20%,，選TOP前25的店,； 三個(gè)月后檢核一次客戶活躍度，做一次新品鋪市工作總結(jié),，針對(duì)問(wèn)題店解決問(wèn)題,，針對(duì)動(dòng)銷店總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，拿出最終的鋪市方案,。當(dāng)然,，在鋪市過(guò)程中，有五個(gè)點(diǎn)要特別注意,。第一,，鋪市期間組建團(tuán)隊(duì)和造勢(shì)非常關(guān)鍵，鋪市活動(dòng)的人員由品牌商和經(jīng)銷商共建，團(tuán)隊(duì)之間互相PK,，營(yíng)造鋪市氛圍,。第二，鋪市選擇時(shí)間點(diǎn)非常重要,，最好是在銷售旺季即將來(lái)臨之前鋪,。比如中秋節(jié)，禮盒類產(chǎn)品最好是在7月底去鋪市,。第三,，業(yè)務(wù)員要會(huì)給門店老板算賬。新品鋪市,，終端最大的顧慮是買這個(gè)產(chǎn)品掙不掙錢,，老板認(rèn)為掙錢，他就會(huì)主動(dòng)去賣,。第四,，培訓(xùn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，一般新品是中高端價(jià)格,，價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì),，所以一定要推賣點(diǎn)。比如有機(jī)牛奶,，告訴終端從奶牛的養(yǎng)殖,，到飼料，到出產(chǎn),，各個(gè)方面都是健康的,。第五，介紹成功案例,，告訴門店,，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的很好，通過(guò)溝通技巧,，去打動(dòng)客戶,。-02-
做不好陳列等于零
“陳列做得好，銷量少不了”,，再好的產(chǎn)品,，消費(fèi)者如果看不到，結(jié)果等于零,。因此，新品到店后,，首先要解決陳列問(wèn)題,，讓老板重視起來(lái)，讓消費(fèi)者容易看見,，能拿得到,。新品放在同品類暢銷品旁邊,，通俗說(shuō)就是蹭熱度，提升消費(fèi)者認(rèn)知,。不是所有消費(fèi)者都有品牌認(rèn)知的,，比如女性消費(fèi)者買日用品會(huì)算賬，但是多數(shù)男性消費(fèi)者對(duì)日用產(chǎn)品品牌認(rèn)知不高,，往往覺(jué)得貴就買,。以食用油為例，魯花花生油屬于高價(jià)格帶,，其他品牌出的高端新品可以放在魯花旁邊,。魯花針對(duì)的消費(fèi)群體是中高端群體，新品的消費(fèi)群體是吻合的,，動(dòng)銷幾率更大,。還有一個(gè)經(jīng)典案例，百事可樂(lè)在最初鋪貨時(shí),，陳列都是緊挨可口可樂(lè),。通過(guò)可口可樂(lè)的知名度，打通銷售網(wǎng)絡(luò),。消費(fèi)群體一樣,，口味差距不大，活動(dòng)一做,，銷量基本就上來(lái)了,。做新品推廣，一定要吸引消費(fèi)者眼球,，只有消費(fèi)者感興趣,，才能有動(dòng)銷。陳列的最好效果,，看得到,，拿得到，買得到,。權(quán)威機(jī)構(gòu)曾給出一組數(shù)據(jù),，消費(fèi)者71%的購(gòu)買決定是在終端做出的，90%的沖動(dòng)購(gòu)買興趣10秒后減退,，一般停留在貨架前的時(shí)間不會(huì)超過(guò)兩分鐘,。陳列就是要讓商品充分展示出來(lái)，最大程度引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,，在這兩分鐘內(nèi)抓住消費(fèi)者,，促成消費(fèi)。簡(jiǎn)單一點(diǎn)的，割箱,、包柱,、貨架、專背,、收銀臺(tái)陳列,，都是經(jīng)銷商要重點(diǎn)突破的。尤其是收銀臺(tái),，是終端店最核心的場(chǎng)所,，消費(fèi)者必經(jīng)之地。比如做條幅,、海報(bào),、價(jià)格簽、跳跳卡,、背書證書,、圍板等等，用生動(dòng)化陳列,，刺激消費(fèi)者的的購(gòu)買欲望,。-03-
教育消費(fèi)者，不是說(shuō)說(shuō)而已
我們常說(shuō)“終端為王”,，核心邏輯就是終端是商品決勝的終極戰(zhàn)場(chǎng),。線上廣告做的再怎么好，消費(fèi)者看不到等于零,。因此,，終端廣告的植入和消費(fèi)者教育也是不可缺失的。這里要提到一個(gè)概念“立體式推廣”,，業(yè)務(wù)員在做好新品進(jìn)店和陳列之后,，最后的關(guān)鍵要素就是終端拉動(dòng)。消費(fèi)者這能看到產(chǎn)品,，但并沒(méi)有建立產(chǎn)品認(rèn)知,，終端拉動(dòng)不僅要讓消費(fèi)者能看到見，還要能聽得見,，并且有認(rèn)知,。比如水飲行業(yè)，在門店投冰柜,，投KT板,，甚至大一點(diǎn)的超市，可以投放電視輪播廣告,。更高一級(jí),，讓門店?duì)I業(yè)員成為產(chǎn)品賣點(diǎn)的促銷員,。消費(fèi)者能聽得到的渠道是營(yíng)業(yè)員,，產(chǎn)品是通過(guò)他們賣出去的,，所以要先培訓(xùn)營(yíng)業(yè)員，讓他們知道產(chǎn)品的賣點(diǎn),、功能,，消費(fèi)者才更信服。這一點(diǎn),，農(nóng)夫山泉非常值得學(xué)習(xí),。只要是農(nóng)夫山泉的觸達(dá)的網(wǎng)點(diǎn)，基本上都能看到它們的冰柜,。不僅如此,，還十幾年如一日的給終端店老板做水測(cè)試，告訴終端產(chǎn)品是天然弱堿性的,，有益于身體健康,。站在消費(fèi)者角度，經(jīng)銷商可以做的也有很多,。做試吃,、抽獎(jiǎng)，以及一些小游戲等活動(dòng),，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者近距離接觸,。比如大米，利潤(rùn)不高,，買地推不劃算,，我們就用一個(gè)電飯煲和托盤，然后做一個(gè)黑板,，介紹賣點(diǎn),，通過(guò)整體場(chǎng)景的打造，讓消費(fèi)者體驗(yàn)感上來(lái),。除此之外,，社區(qū)推廣消費(fèi)者教育重要的一環(huán)，鎖定每個(gè)城市城區(qū)的社區(qū),，各個(gè)攻破,。首先要找到社區(qū)店，做個(gè)店招,，在社區(qū)店做好陳列,，做好分銷，然后周末根據(jù)不同的消費(fèi)群體,，搭建帳篷做戶外推廣活動(dòng),，促銷人員現(xiàn)場(chǎng)演示,。沒(méi)有賣不動(dòng)的產(chǎn)品，只有賣不動(dòng)產(chǎn)品的人,，只要是活動(dòng)策劃的好,，考慮全面，辦法總比困難多,。-04-
同行比經(jīng)銷商更有說(shuō)服力
史玉柱總結(jié)腦白金營(yíng)銷案例,，“樣板市場(chǎng)快不得，全國(guó)市場(chǎng)慢不得”,。這句話放在經(jīng)銷商新品鋪市上同樣合適,，打造樣板店是新品鋪市比較重要的一步。經(jīng)銷商在怎么說(shuō)產(chǎn)品好,，也不如門店看門親眼看的好,。樣板店的本質(zhì)是樹立榜樣，產(chǎn)品銷售形式最好,，盈利最高,，營(yíng)銷方法具有可復(fù)制性的代表店。通過(guò)樣板店打造,，以點(diǎn)帶面,，帶動(dòng)周邊門店，讓其他門店主動(dòng)要求進(jìn)新品,。打造樣板店首先是要選擇門店,，“28定律在這里同樣也適用，20%的門店貢獻(xiàn)了80%的銷量,，樣板店的選擇也是要在前20%的重點(diǎn)客戶中選擇,。選好門店之后，經(jīng)銷商下一步要做的是,，通過(guò)優(yōu)質(zhì)資源的投入,，快速建立起來(lái)新品的形象，營(yíng)造出暢銷的氛圍,。門店內(nèi)每處空間,，每處貨架，每個(gè)地堆,，每個(gè)位置,，都要要有新品的標(biāo)簽。舉個(gè)例子,，我們?cè)谕茝V金龍魚高端產(chǎn)品時(shí),，建立了一個(gè)40平的形象店，通過(guò)場(chǎng)景化的布局,，吸引了大量消費(fèi)者拍照打卡發(fā)朋友圈,，無(wú)形之中就帶來(lái)了很多潛在消費(fèi)者,。前期的準(zhǔn)備工作做好之后，后期維護(hù)也要重視起來(lái),，客戶都在觀望樣板門店的銷量,，一定要做好。比如樣板店要不定期舉辦有效的促銷活動(dòng),，讓新品快速動(dòng)銷起來(lái),，同時(shí)也是給下游客戶信心,，讓他們盡力推廣新品,。總的來(lái)說(shuō)，形象店的作用實(shí)際上是造成一個(gè)銷售快的氛圍,，樹起來(lái)榜樣,，讓門店老板打消這種顧慮，認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是好賣的,。往往產(chǎn)品能不能賣得動(dòng),，關(guān)鍵是人的心態(tài)。新品推廣做的好,，不僅是經(jīng)銷商增量增利的關(guān)鍵,，更是一個(gè)經(jīng)銷商能力與實(shí)力的體現(xiàn)。一款新品,，在同樣的大環(huán)境下,，你和其他經(jīng)銷商比，做的怎么樣,？反過(guò)來(lái)說(shuō),，很多經(jīng)銷商在新品前望而卻步，試都不敢試,，做大可能嗎,？
|
